位于深圳中心區(qū)的cocopark購物中心正在做出業(yè)態(tài)調(diào)整，其中庭的部分場所將出現(xiàn)更多的餐飲、娛樂店鋪，而去年才開業(yè)的深圳福田CBD地下商城——連城新天地也與傳統(tǒng)的“商場”不一樣，其在白領們心里形成了“餐飲美食特別多”的印象。記者了解到，為了應對“電商(網(wǎng)上購物)”和消費者購物習慣的改變，深圳零售商業(yè)正在做出改變，隨之而來的就是包括購物中心在內(nèi)的零售物業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)整。餐飲和娛樂占據(jù)購物中心的比例正在逐步上升，而以往的“購物店”也慢慢地更重視體驗和重復消費。
深圳cocopark購物中心
淘寶一天銷售額相當于幾百家商場
去年“雙十一”，淘寶加天貓共創(chuàng)下了191億元的成交紀錄。而在傳統(tǒng)零售領域，去年深圳的茂業(yè)百貨在第十屆“感恩盛典68小時不打烊”活動中再次刷新銷售紀錄，68小時的銷售額也僅達到4.3億元。從全年銷售額看，根據(jù)茂業(yè)的公告，2011年茂業(yè)在全國18個城市的38家分店也僅創(chuàng)造了過百億的銷售額，深圳銷售額最高的萬象城在2011年也僅有52億元銷售額，而淘寶將在2012年突破1萬億的年銷售額�！疤詫氁惶斓匿N售額相當于全國幾百家商場”，戴德梁行華南區(qū)研究部張曉端表示。
兩相對比可以發(fā)現(xiàn)，電商已全面搶占傳統(tǒng)商場的銷售份額。據(jù)統(tǒng)計，淘寶未來3年的銷售額將以每年超過30%的比例大幅增長。而與之相對應的是，今年一季度全國百貨行業(yè)銷售額增幅下降明顯(10%以上)。
業(yè)內(nèi)人士分析，在電商年增長率高企，零售大蛋糕增長緩慢的前提下，傳統(tǒng)百貨被網(wǎng)絡購物蠶食將進一步加速。
而在深圳，消費市場向好和購物中心的業(yè)態(tài)調(diào)整依然在支撐購物中心的租金，深圳購物中心的租金水平仍繼續(xù)上漲。據(jù)統(tǒng)計，2012年，深圳社會消費品零售總額依然保持較快的增長速度，前11月社會消費品零售總額達3620.1億元，同比增長15.8%。張曉端告訴記者，一方面，消費市場的持續(xù)向好支撐著商鋪市場平穩(wěn)發(fā)展；另一方面，一些購物中心進行升級和業(yè)態(tài)調(diào)整，從而促使了成熟商圈購物中心租金繼續(xù)上漲——羅湖平均租金年度漲幅達到8.0%，福田年度漲幅為6.5%，南山年度漲幅4.7%。
高力國際深圳分公司商鋪服務部董事林丹也認為，2012年下半年，深圳市居民消費需求的增長速度雖然有所減緩，但未明顯影響大型購物中心租賃市場的表現(xiàn)�！皬V大零售商仍然看好深圳零售物業(yè)市場未來的發(fā)展?jié)摿�，租賃市場總體表現(xiàn)較為活躍，多個國內(nèi)外品牌落戶深圳，其中不乏一些首次進入華南市場的品牌”，林丹表示。
商場來體驗，網(wǎng)上去下單
在與電商的競爭壓力下，實體百貨的促銷力度和頻度的增加不斷壓縮其利潤空間，像傳統(tǒng)3C大賣場、實體百貨集中的傳統(tǒng)商圈競爭日益激烈，市場空間越來越小。張曉端認為，網(wǎng)購市場持續(xù)增長對傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊仍將繼續(xù)減小實體百貨商場的生存空間，這迫使一些百貨商場進行升級轉(zhuǎn)型。
林丹也表示：“現(xiàn)在深圳市民的消費習慣正在發(fā)生改變，由原來注重購物，轉(zhuǎn)變?yōu)楦⒅匦蓍e或體驗式購物，具有前瞻性眼光的購物中心，亦已適時調(diào)整業(yè)態(tài)，增加休閑餐飲及娛樂的比例，以迎合深圳市民新的消費習慣，從而在激烈的市場競爭中占得一席之地。”隨著深圳商業(yè)市場的發(fā)展，未來不僅有更多城市綜合體和大型購物中心進入市場，各類零售及餐飲品牌也將繼續(xù)穩(wěn)步拓展深圳市場。
深圳市民進入商場購物的門類已經(jīng)越來越少，原來主要依靠傳統(tǒng)商場和門店銷售的消費電子、家電、日用百貨甚至衣帽服飾現(xiàn)在很多都轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)上購買。據(jù)RET睿意德助理董事陳敏計算，淘寶“雙十一”狂歡平均單筆成交額僅180元。在通脹大背景下，原材料及人工的不斷上漲，現(xiàn)在去百貨店買東西，180元的商品都很少見了。更別說目前百貨越來越強的高檔化發(fā)展趨勢，電子商務的實際成交相比實體百貨更加平民化與普及化。
市民陳小姐的消費習慣很能代表目前的很多都市白領：陳小姐購買電子類等標準化的產(chǎn)品時喜歡直接在網(wǎng)上瀏覽，然后下單，而在購買衣服、服飾等“個性化”產(chǎn)品時總是習慣先在商場里看，看到合適的又總不免先在網(wǎng)上找一找有沒有同樣并且價格便宜的商品，“便宜的小東西會在商場里直接買，價格越貴的就越要先在網(wǎng)上看看”，陳小姐感嘆，現(xiàn)在商場的衣服即使打了“狠折”也動輒幾百元了，而網(wǎng)上同樣質(zhì)地的可能不到商場價格的一半。
“對于很多家電和電子類品牌商家而言，他們越來越傾向于在商場內(nèi)設立體驗店，就是讓消費者可以親眼看見商品，親手感受商品�！绷值じ嬖V記者。
購物中心餐飲娛樂比例越來越高
張曉端告訴記者，現(xiàn)在的商場、購物中心更著重購物體驗，而也是這類購物中心才保持快速發(fā)展態(tài)勢，餐飲、休閑娛樂、影院等體驗型業(yè)態(tài)在購物中心發(fā)展推動下積極布局。相關業(yè)態(tài)的發(fā)展對購物中心租金形成了強勁的支撐力，即便在經(jīng)濟增長放緩、新增供應入市的背景下，核心商圈購物中心的租金仍保持著較為穩(wěn)定的水平。
林丹表示，現(xiàn)在在購物中心的前期定位環(huán)節(jié)，開發(fā)商就會思考如何做業(yè)態(tài)差異化的定位，而作為購物中心其主要的部分就是餐飲、娛樂和零售，“在2002年深圳萬象城面市時，其餐飲的比例達到20%，當時在業(yè)內(nèi)是很前衛(wèi)的，而現(xiàn)在我們都會建議開發(fā)商將餐飲等的比例做到30%—35%，甚至有的會做到40%”。
“一個購物中心能否成功就是看其是否有足夠的人流量，是否能讓消費者逗留，并且形成重復消費，能做到這個，購物中心就會成功”，林丹表示，正是在這種理念下，現(xiàn)在電影院已經(jīng)成為購物中心標配，而溜冰場“大家都知道不賺錢，但是也要做，因為它能帶來人流”。
“以往的零售百貨滿足的是一般的購物需求，單純的百貨將慢慢被淘汰”，林丹認為，未來購物中心將更多是體驗，尤其電子類產(chǎn)品更是。而在增加消費者逗留時間上，購物中心就是增加餐飲的比例，比如面包、西點、咖啡、中西餐等，餐飲上有更多不同的選擇就會吸引人流來，并且產(chǎn)生消費需求。
而在娛樂方面，很多購物中心在兒童方面做了很多功夫，林丹表示，比如現(xiàn)在越來越多的兒童體驗店、職業(yè)體驗城，以及親子教育等，因為兒童能夠帶動父母的消費。林丹告訴記者，這些，以及電影院、溜冰場等都是重復消費的元素，而隨著居民收入的穩(wěn)步增長以及綜合素質(zhì)不斷提高，教育培訓受到更多重視，帶動近年來教育培訓業(yè)在深圳商業(yè)市場表現(xiàn)出較高的活躍度。
不過，深圳的購物中心依然面臨同質(zhì)化經(jīng)營的風險。張曉端表示，近年來開發(fā)企業(yè)積極布局商業(yè)地產(chǎn)，且城市更新中大批城市綜合體項目都規(guī)劃了大量商業(yè)面積，因此預計未來深圳購物中心供應將逐漸放大。而商業(yè)面積的增加提高區(qū)域成熟度的同時，同質(zhì)化經(jīng)營嚴重也將令得市場競爭愈加激烈，屆時商鋪市場快速上行或?qū)⒁驗楣⿷募蟹帕慷茏琛?
（來源：南方日報）
