同質(zhì)化嚴(yán)重 淘品牌服裝的自我救贖 “雙十一”促銷戰(zhàn)中，淘品牌相比傳統(tǒng)品牌，顯得黯然失色。淘寶方面統(tǒng)計(jì)，在天貓單店銷售排名前十中，杰克瓊斯、駱駝、羅萊等傳統(tǒng)品牌占據(jù)九席。而在細(xì)分行業(yè)的各類TOP10中，則僅有13家天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌入圍。
雖然女裝項(xiàng)目中，裂帛、茵曼、韓都麗舍躋身前三甲，但這也難掩淘品牌的整體失意。在淘寶策略轉(zhuǎn)向、扶植力度變?nèi)醯慕裉欤云放剖欠裾娴闹鸩阶呦蚰┞妨?突圍之路又在何方?
淘品牌何以窮途末路
敗在無品牌
作為淘寶電商大戰(zhàn)略推出的尖兵，淘品牌從誕生伊始就籠罩著迷人的光環(huán)，甚至于創(chuàng)造了許多耳熟能詳?shù)脑~匯，比如秒殺。而2011年的“雙十一”，當(dāng)時(shí)的109家淘品牌在當(dāng)天的成交額為3.356億，占整個(gè)淘寶商城10%，平均單店的成交是308萬，在某種程度上，可以視作是淘品牌興盛的象征。但當(dāng)傳統(tǒng)品牌集體觸電上網(wǎng)后，淘品牌從巔峰滑落了。
淘品牌還不是品牌。這就是它們在消費(fèi)者眼中的集體定位。盡管多年來銷售業(yè)績不錯(cuò)，但長期以來，借助淘寶品牌發(fā)展，不可避免地被網(wǎng)民掛上了淘寶銷售產(chǎn)品低價(jià)、低質(zhì)的烙印。而淘寶確定淘品牌的原則，也大多以數(shù)目字管理的銷量進(jìn)行衡量，盡管大原則沒有錯(cuò)誤，但先期淘寶為了樹立自己平臺的“吸金”形象，而頗為費(fèi)力地用溫室般的培養(yǎng)方式扶植極少數(shù)店鋪的做法，也讓這些淘品牌先天缺少抵抗外部風(fēng)雨的能力。
當(dāng)淘寶平臺的行業(yè)大佬地位得到最終確定之后，不再享受充足的陽光雨露，不得不面對更多淘寶后來者追趕和傳統(tǒng)品牌線上攻勢夾擊的淘品牌，其弱點(diǎn)立刻暴露無遺。無品牌形象，是淘品牌的致命死穴。
有別于傳統(tǒng)品牌在傳統(tǒng)傳播渠道上大規(guī)模的廣告攻勢和遍布全國的實(shí)體店所給消費(fèi)者帶來的實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)體驗(yàn)和品牌印象，淘品牌的“品牌效應(yīng)”局限于網(wǎng)上，投入不菲的網(wǎng)絡(luò)廣告雖然能夠更為直接地轉(zhuǎn)換為銷量，但多以降價(jià)促銷等直接誘惑來勾引消費(fèi)者，而虛擬的網(wǎng)上店鋪和海量網(wǎng)民評價(jià)只能作為一種消費(fèi)參考，卻無法給人帶來真實(shí)的品牌感受。
逃不出的虛擬形象，讓淘品牌難以從電子商務(wù)的金礦中淘出自己的品牌形象。
缺在無創(chuàng)新
去掉一個(gè)淘字，就沒有品牌了。這是業(yè)界對淘品牌的普遍認(rèn)知。而造成淘品牌走出困局如此之難的重點(diǎn)，卻并不在突圍之路上，而是淘品牌的普遍存在的缺乏創(chuàng)新能力這一弱點(diǎn)上。
長期以來，淘品牌的成功路線都不是以創(chuàng)新產(chǎn)品模式為主，而是以高仿低價(jià)的山寨產(chǎn)品模式為主。原本脫胎于代工廠的淘品牌，其本身并無研發(fā)創(chuàng)新能力，而是一味地通過高仿傳統(tǒng)品牌的成熟產(chǎn)品，并以低價(jià)策略在淘寶平臺上進(jìn)行傾銷，以獲得原本就習(xí)慣在網(wǎng)上“秀水街”里淘換物件的消費(fèi)者青睞。獲得一定成功后，淘品牌并沒有走出山寨，而是繼續(xù)死守著高仿之路，畢竟研發(fā)的成本不可小覷。短視的市場策略也最終形成了一個(gè)惡性循環(huán)的怪圈。
當(dāng)然，不可否認(rèn)，部分淘品牌也都推出了自主研發(fā)的產(chǎn)品，并也獲得不錯(cuò)的市場業(yè)績，但由于缺少研發(fā)人員和創(chuàng)新積淀，使得這種創(chuàng)新僅僅流于表皮，而缺乏真正的深度，同時(shí)數(shù)量也極為稀少。即使是較為成功的女裝淘品牌，其設(shè)計(jì)水準(zhǔn)依然和同類傳統(tǒng)品牌有相當(dāng)差距，依然是以價(jià)格低廉作為其市場號召。
生于山寨而毀于山寨，正是淘品牌目前困境的寫照。
個(gè)性化才是重生之途
淘品牌的海洋是互聯(lián)網(wǎng)，也唯有互聯(lián)網(wǎng)才能帶給淘品牌變革的機(jī)會。無論是出錢還是出逃，淘品牌之前所做的種種努力，都只是局限于渠道之上的權(quán)益變陣，而產(chǎn)品，卻一直被選擇性忽視。
個(gè)性化成剛性需求
從用戶需求上看，個(gè)性化是淘品牌的突圍之路。盡管電子商務(wù)經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)逐步泛全民化，但究其實(shí)質(zhì)，電子商務(wù)的核心消費(fèi)群體依然是時(shí)尚青年族群，這也是淘品牌一直以來獲得成長的土壤，追求個(gè)性化是這類族群的重要消費(fèi)需求，而誰能滿足他們的消費(fèi)欲望，誰就能在電子商務(wù)上獲得發(fā)展。眾包典范代表Threadless的服裝類電商網(wǎng)站之崛起，正是因?yàn)槠浯罅课樟司W(wǎng)民的創(chuàng)意，以個(gè)性化為核心源頭，每個(gè)月這個(gè)網(wǎng)站可以賣出6萬件T恤，每年有超過500萬美元以上的利潤，而這些被選中銷售的網(wǎng)民原創(chuàng)T恤，至今沒有一件銷售業(yè)績不理想。而凡客、麥包包等垂直電商最初大獲成功的原因其實(shí)也多源于此，只是當(dāng)其走向大而全之時(shí)，個(gè)性化的特征被磨平了許多。
從品牌發(fā)展上看，個(gè)性化是淘品牌的創(chuàng)新源頭。通過山寨獲得了原始積累后，淘品牌對電子商務(wù)的應(yīng)用其實(shí)和傳統(tǒng)品牌上網(wǎng)并沒有本質(zhì)區(qū)別，只是將之作為一種銷售渠道，而互聯(lián)網(wǎng)所聚合的龐大創(chuàng)新力量和及時(shí)高效的展示能力，以及來自網(wǎng)民的口碑力量，都沒有得到較好的利用。蘋果、安卓的應(yīng)用軟件商店成功之處就在于極好地利用了互聯(lián)網(wǎng)的這一優(yōu)勢，獲得了眾包的效果，從而以個(gè)性化樹立了自己的品牌之名，而淘品牌完全可以走上這樣一條道路，借助互聯(lián)網(wǎng)的長尾和藍(lán)海優(yōu)勢，以看似小眾的個(gè)性化真正將自己和泛大眾化的傳統(tǒng)品牌區(qū)別開來。
從淘品牌裂帛的發(fā)展之路上就不難看出對這種趨勢的迎合與背離所帶來的變化。2006年上線之初，裂帛深獲淘寶用戶熱捧的原因，主要來自以玩票為主的設(shè)計(jì)師大風(fēng)、小風(fēng)較為離經(jīng)叛道的設(shè)計(jì)風(fēng)格，這種突出原創(chuàng)和創(chuàng)意的設(shè)計(jì)理念暗合消費(fèi)者的個(gè)性化需求，盡管小眾，但卻將淘寶電商的長尾效應(yīng)發(fā)揮到了極致，而隨著資本的壯大，裂帛也逐步走向了成熟穩(wěn)健的設(shè)計(jì)風(fēng)格，初期的特立獨(dú)行逐步淡薄，取而代之的是“國人買得起”和“高品質(zhì)”理念，趨同于傳統(tǒng)品牌模式，而迷失了源自互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化的品牌優(yōu)勢，最終成為了價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)的先鋒，而裂帛的發(fā)展軌跡基本上就是淘品牌的群像。
個(gè)性化未必是小眾
看似淘品牌從個(gè)性化到大眾化的成長路線不可逆轉(zhuǎn)，但實(shí)則個(gè)性化要從始至終堅(jiān)持下來，并落到實(shí)處并非不可能，定制化+眾包+大眾化的創(chuàng)新思維目前已經(jīng)在電子商務(wù)領(lǐng)域開始出現(xiàn)，淘品牌完全可以從中獲得創(chuàng)新的力量。
所謂定制化，即針對單個(gè)用戶的需求進(jìn)行個(gè)性化定制，如網(wǎng)易印象派即走的此路，而淘寶平臺上也有專門的定制化店鋪區(qū)域，其產(chǎn)品范疇從服裝、飾品、禮品到家居建材一應(yīng)俱全，其突破口就在于聚合了全國而非一城一地的人群的個(gè)性化需求，聚沙成塔，形成了龐大的長尾特征。在深圳，就有一個(gè)淘品牌專門為身高170厘米以上的女生提供服裝訂制，這類具有獨(dú)特風(fēng)格的小眾品牌依靠線上營銷，反而能夠產(chǎn)生較高的品牌集約度，打破地域限制，吸引用戶。
然而僅僅如此，并不可能產(chǎn)生規(guī)模化效應(yīng)，要想進(jìn)一步發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的效力，眾包將是淘品牌的關(guān)鍵化破局之路。
簡言之，即在定制化基礎(chǔ)上，按照應(yīng)用軟件商店的模式，以銷售分成來吸引民間設(shè)計(jì)師參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，經(jīng)過淘品牌根據(jù)自身預(yù)期品牌方向的上層架構(gòu)，對相關(guān)設(shè)計(jì)進(jìn)行有效地篩選和完善，逐步作為淘品牌自身的原創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行銷售，從而極大地豐富淘品牌原創(chuàng)產(chǎn)品類型，以眾包模式深化其個(gè)性化體驗(yàn)，并以定制化，如尺碼、色澤等來進(jìn)一步滿足不同用戶千差萬別的需求。這是強(qiáng)調(diào)制式化的傳統(tǒng)品牌所難以替代的。如部分電視墻瓷磚淘品牌，就在一方面滿足消費(fèi)者根據(jù)房間電視墻尺寸需求定制個(gè)性化瓷磚的同時(shí)，逐步吸納部分消費(fèi)者自行設(shè)計(jì)的特色電視墻，作為自己原始圖案設(shè)定的有益補(bǔ)充，形成了一定程度“源自民間”的眾包模式。看似“人海戰(zhàn)術(shù)”，卻有著精品化、特色化和個(gè)性化的前行方向，同時(shí)也可以用實(shí)戰(zhàn)的銷售效果為淘品牌培養(yǎng)一支潛在的創(chuàng)新人才團(tuán)隊(duì)，亦可真正用讓消費(fèi)者眼前一亮的產(chǎn)品創(chuàng)新，真正物廉價(jià)美的產(chǎn)品體驗(yàn)，逐步建立起虛擬世界里看似遙不可及的品牌形象。
可惜，目前看來，眾多淘品牌已經(jīng)忘記自己是互聯(lián)網(wǎng)的孩子，依然迷失在渠道之路上，沒有從互聯(lián)網(wǎng)的大地吸取力量，無法成為不可戰(zhàn)勝的巨人安泰，以至于傳統(tǒng)品牌一上線，就被沖擊得七零八落。
（銷售與市場）
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