快時(shí)尚品牌ZARA的創(chuàng)始人阿曼西奧·奧爾特加曾是西班牙鐵路工人家的窮小子，卻靠賣衣服擠進(jìn)了2013福布斯富豪榜三甲，甚至將“股神”巴菲特甩在后面。快時(shí)尚服裝到底是如何為奧爾特加帶來(lái)豐厚財(cái)富的呢?

　　阿曼西奧·奧爾特加

　　這位創(chuàng)業(yè)近40年的西班牙首富、歐洲首富、福布斯榜上的世界第三富，出生于西班牙鐵路工人家庭，飽受貧苦，13歲就在服裝店打工。他從小夢(mèng)想讓普通人穿上奢華和流行的衣服。這便成就了他日后的商業(yè)模式——快時(shí)尚和時(shí)裝平民化。1975年，他創(chuàng)立ZARA品牌，2001年Inditex集團(tuán)股票上市，2011年他辭去了公司董事長(zhǎng)的職務(wù)，并上榜福布斯的第七名，2012年底他的服裝店開(kāi)了近6000家。

　　1 產(chǎn)量高 推新款是對(duì)手24倍

　　流行時(shí)裝品牌一年約新推2000-4000個(gè)款式，優(yōu)衣庫(kù)、GAP等每年僅推500余新款。相比之下，ZARA每年推出1.2萬(wàn)多個(gè)款式，相當(dāng)于每天就設(shè)計(jì)出70件新作品，也相當(dāng)于比同業(yè)對(duì)手多賣出24倍的產(chǎn)品款式。ZARA每年賣出4億件衣服。

　　2 利潤(rùn)高 毛利高于對(duì)手10%

　　服裝產(chǎn)品會(huì)隨時(shí)間快速貶值，專業(yè)人士計(jì)算過(guò)，約每天貶值0.7%，三個(gè)月貶值約9%。只要能把服裝提前十天賣出去，毛利率能增13%。中國(guó)服裝協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)服裝行業(yè)利潤(rùn)率在5%左右，而ZARA目前的利潤(rùn)率約16%。ZARA所屬集團(tuán)Inditex最新財(cái)報(bào)顯示，2012年前三季度凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)27.7%。快時(shí)尚再次證明：速度就是利潤(rùn)。

　　3 周轉(zhuǎn)快 是對(duì)手10-20倍

　　中國(guó)服裝業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、上架、銷售運(yùn)作周期是6-9個(gè)月，國(guó)際品牌要120天，ZARA僅用7-12天，比同業(yè)對(duì)手要快10-20倍以上。這意味著，在同樣的期間內(nèi)，對(duì)手的資金周轉(zhuǎn)一次，ZARA周轉(zhuǎn)了10-20次。“沒(méi)有庫(kù)存”對(duì)服裝業(yè)幾乎是神話，更代表更多投資機(jī)會(huì)與收益。

　　4 賣得好 75%衣服當(dāng)季設(shè)計(jì)

　　多數(shù)服裝品牌提前6個(gè)月設(shè)計(jì)各季產(chǎn)品系列40%-60%的產(chǎn)品;而ZARA在前6個(gè)月只提前設(shè)計(jì)15%-25%的產(chǎn)品。這意味著ZARA更具流行性，更容易賣出。為了讓消費(fèi)者明白產(chǎn)品的款式直逼新品的大牌，其門店選在鬧市，愿意與奢侈品品牌站在一起，以顯示其價(jià)格是大牌的1/5，款式一樣奢華。“饑餓”策略也令消費(fèi)者毫不猶豫地出手。

　　5 店鋪多 新店帶來(lái)百億收入

　　截至去年12月，Inditex集團(tuán)旗下品牌在全球已經(jīng)開(kāi)設(shè)了6000家門店。而H&M集團(tuán)，截至去年11月的全球總門店有2700余家，僅是ZARA的一半左右。Inditex集團(tuán)去年12月發(fā)布的前三季度財(cái)報(bào)顯示，公司銷售額113.6億歐元，同比增長(zhǎng)17%，主要得益于在54個(gè)國(guó)家新開(kāi)360個(gè)分店的銷售業(yè)績(jī)。

　　6 成本低 不花廣告費(fèi)

　　H&M在每季推出新款時(shí)都會(huì)在路牌登出摩登女郎的廣告，國(guó)內(nèi)服裝品牌李寧在2011年度的廣告費(fèi)支出有14億元。在其他行業(yè)廣告投入也是20%-40%不等。但I(xiàn)nditex集團(tuán)及其旗下品牌從來(lái)不打廣告。

　　7 投資多 涉足高回報(bào)項(xiàng)目

　　奧爾特加還進(jìn)行高回報(bào)的不動(dòng)產(chǎn)投資，擁有十多個(gè)公司的股份，在美國(guó)、西班牙、英國(guó)和葡萄牙等有房產(chǎn)項(xiàng)目。不僅如此，他還投資馬術(shù)場(chǎng)、足球俱樂(lè)部、天然氣公司、旅游業(yè)等各類投資回報(bào)高的項(xiàng)目。

　　8 福布斯統(tǒng)計(jì) 股權(quán)價(jià)值占大頭

　　奧爾特加的上榜也與福布斯富豪榜的財(cái)富計(jì)算口徑有關(guān)，其計(jì)算包括上市資產(chǎn)和非上市資產(chǎn)兩項(xiàng)。榜上多數(shù)是上市公司，且為非國(guó)有企業(yè)。富豪最重要的資產(chǎn)是其個(gè)人對(duì)上市公司的持股。此外，福布斯富豪榜還統(tǒng)計(jì)富豪的藝術(shù)品投資和房產(chǎn)，一些非上市公司的低調(diào)資產(chǎn)并不納入統(tǒng)計(jì)。
　　（北京商報(bào)　記者 王曉然 黃天玉）