文/聯(lián)縱智達營銷研究院 崔洪波
品牌組合創(chuàng)造價值：
刪繁就簡，騰龍換鳥，尋找品牌成長真經(jīng)
缺乏品牌組合管理的多品牌集團，就像一撮撮散落于沙漠中不加保護和管理的野草，參差不齊、各自分散，永遠難成欣欣向榮之勢。對于像浙報集團這樣具備雄厚基礎的多品牌集團，品牌組合管理創(chuàng)造的品牌資產(chǎn)價值將超越想象。
首先是從建立母子品牌的關聯(lián)性入手，即品牌架構的問題。實質(zhì)上，品牌架構是一直以來被浙報集團所忽視的問題，在過去的成長中，嚴重影響了的集團品牌資產(chǎn)的積累。我們分三個層面進行了梳理。對于現(xiàn)有的傳媒類品牌，品牌名稱難以更改，品牌影響力初步形成，短期內(nèi)很難從集團品牌獲得加速品牌成長的庇護力，這類品牌采用背書架構，以“浙報集團主辦”為背書語，實際起到了增加集團品牌曝光率、提升集團品牌影響力的作用。對屬于投資類的非傳媒類品牌，如新干線投資公司，它們的業(yè)務拓展倚重于浙報集團品牌的背景和實力，這類品牌宜采用主副架構品牌。對未來可能新增的媒體品牌，集團品牌對子品牌的庇護力有助于新品牌的快速穩(wěn)健成長，這類品牌采用聯(lián)合品牌的架構，在借勢集團品牌光環(huán)之時，保持新品牌一定的個性。
接著是要解決子品牌內(nèi)部的協(xié)同問題。最初，浙報集團并不存在品牌分組的概念，每一個子品牌就是一個獨立事業(yè)單位，每個品牌各自為政。顯然，這樣的模式不僅在品牌組合管理上難以湊效，在業(yè)務管理上也困難重重，如管理幅度過大，集團資源難以整合利用，缺乏統(tǒng)一的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)等。在意識到這些問題后，浙報集團對子品牌從專業(yè)角度劃分為黨報系、都市報系、專業(yè)報系，初步實現(xiàn)了業(yè)務管理的優(yōu)化，但還需要品牌化的整合。一方面是對報系進行品牌化，以一個統(tǒng)一的品牌平臺來實現(xiàn)品牌和資源的整合，例如將都市報系統(tǒng)一納入錢江都市報系之下進行統(tǒng)籌運作；另一方面是依托強勢品牌延伸弱勢品牌影響力和多方位覆蓋讀者需求，例如將浙江老年報注入錢江報系，借助錢江品牌把老年報從一張類機關報變?yōu)橐粡埰矫駡蟆Ａ硗猓瑢⑹謾C報引入錢江報系，從線上線下滿足讀者需求，拓展錢江報系的品牌空間。
最后一點，就是以品牌組合來響應浙報集團全國擴張的戰(zhàn)略目標。一個顯然的事實是，缺乏全國性子品牌支撐的浙報集團品牌，單靠集團品牌自身價值的建設是無法走向全國的。但在現(xiàn)有的品牌組合中，浙報集團還缺乏一個擔此重任的品牌。因而創(chuàng)建全國性子品牌成為必然選擇。我們提供了兩個方向的建議，一是建立旅游報系，以江南的旅游資源為基礎走向全國，這是可選項；二是建立財經(jīng)報系，以浙商為平臺，通過并購整合逐步向全國擴展。
品牌組合，作為多品牌戰(zhàn)略中最核心的架構，浙報集團才剛剛起頭。
創(chuàng)建平臺品牌：
構建強勢的競爭壁壘和擴張平臺
所謂平臺品牌，就是一系列功能屬性相同或者目標顧客相近的子品牌或品牌元素所構成的一個品牌平臺，又稱保護傘品牌，寓意在主品牌的品牌光環(huán)下，可以實現(xiàn)傘內(nèi)品牌空間的極大擴張。錢江都市報系就是浙報集團當前需要全力打造的主要平臺品牌。此時，錢江都市報系的品牌建設面臨四個方面的問題。
第一，錢江都市報系剛剛組建，旗下有《錢江晚報》、《今日早報》和《城市假日》三份報紙，品牌平臺還需要進一步整合和充實；
第二，錢江都市報系依托《錢江晚報》而建，平臺品牌自身品牌影響力不足；
第三，核心品牌《錢江晚報》活力不足，品牌呈老化趨勢，杭州市場的領先地位不保；
第四，《今日早報》與《錢江晚報》定位雷同，相互競爭，削弱了平臺品牌的整體實力。
經(jīng)過深入的分析，我們認為問題的核心仍然是如何實現(xiàn)平臺品牌價值的最大化。平臺品牌的價值提升就可以實現(xiàn)旗下資源最好的整合和品牌資產(chǎn)價值的最大延伸，就可以順勢解決子品牌影響力不足和相互競爭的問題。但當前局勢下，平臺品牌還離不開核心品牌《錢江晚報》的支撐，于是我們提出了解決以上四大問題的兩大核心。
一是對錢江都市報系品牌資源進行全面整合和提升。
我們對錢江都市報系進行了全面包裝，從品牌遠景、使命、價值觀的角度構建了報系平臺的品牌核心；對品牌識別進行了重新的規(guī)劃和提煉，剔除《錢江晚報》成熟老化的不良品牌聯(lián)想，并引入吉祥物作為品牌象征物對平臺品牌進行具象化和活力化，同時將旗下品牌統(tǒng)一更以“錢江”開頭；依托品牌平臺下擴張品牌范圍，不但將老年報和手機報注入錢江都市報系之下，還進一步向廣播、電視、網(wǎng)站、新媒體延伸；在品牌體驗方面，建立線上線下的品牌體驗平臺，同時開展以錢江都市報系為主體的品牌傳播活動，最終樹立一個全新的富有活力和感召力的錢江都市報系品牌。
二是對《錢江晚報》進行重塑和活化。
作為一個具有二十多年歷史的都市報，《錢江晚報》在浙江地區(qū)有著深厚的品牌影響力，但隨著歲月的流逝，讀者群平均年齡逐步攀高，版面風格也略顯沉悶，市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，這可能是導致《錢江晚報》市場份額下滑的主要原因。對此，我們提出了出奇制勝、借勢而為兩大基本策略。我們認為別的報刊品牌不曾采用的策略，才是最有可能產(chǎn)生活動效應的策略，也是短期內(nèi)提振《錢江晚報》品牌影響力的捷徑。對比都市報業(yè)品牌普遍的品牌策略后，我們提出了明星代言、更替品牌主題LOGO、強化銀彈品牌群等三大創(chuàng)新策略。另外，我們還提出了兩大借勢策略：向明星借勢，開辟明星專欄，吸引年輕消費者；向知名媒體借勢，與其它媒體和知名欄目組建聯(lián)合品牌，在更廣泛的受眾視野中創(chuàng)建品牌價值。
基于以上兩大舉措，再對《今日早報》進行差異化定位，內(nèi)部競爭的問題也迎刃而解。
（后記：2009年6月，浙報集團與阿里巴巴共同推出《淘寶天下》雜志，并入錢江報系，現(xiàn)已經(jīng)成為錢江報系打造全國性報系平臺品牌的重要成員。）
打造全國品牌：
平臺品牌思維下的全國市場快速突破
在全國性品牌缺乏和現(xiàn)有品牌不足以承擔創(chuàng)建全國性品牌影響力的背景下，創(chuàng)建新的全國性品牌成為了浙報集團全國突圍的必然選擇，集團內(nèi)部也在“以財經(jīng)板塊作為突破口”的戰(zhàn)略決策上達成了一致認識。事實上，浙報集團一直沒有停止過財經(jīng)媒體的全國突圍。一條路徑是以《浙商》雜志為跳板向全國滲透，目前已經(jīng)成為商幫雜志中的領先品牌，但離國內(nèi)主流財經(jīng)媒體還相差甚遠；另一條路徑是引進或者并購國際性財經(jīng)媒體，高舉高打，快速覆蓋全國市場，但未找到合適的并購品牌。財經(jīng)媒體的全國化行動已經(jīng)成為一塊最難啃的骨頭。
事實上，財經(jīng)媒體市場已經(jīng)成為競爭最為激烈的市場。《經(jīng)濟觀察報》、《21世紀經(jīng)濟報道》、《中國經(jīng)營報》、《第一財經(jīng)》穩(wěn)居財經(jīng)報刊大半江山；財經(jīng)雜志競爭更為激烈，《福布斯》、《商業(yè)評論》攜國際地位橫掃高端市場，《財經(jīng)》、《中外管理》、《第一財經(jīng)周刊》、《經(jīng)理人》等眾多本土財經(jīng)雜志已對中端市場形成了瓜分之勢；財經(jīng)網(wǎng)站層數(shù)不窮，傳統(tǒng)媒體讀者逐步被它們快捷的信息和豐富的資訊所俘虜；財經(jīng)電視和廣播也不甘示弱，開始通過出版和戰(zhàn)略合作謀求向紙質(zhì)市場的滲透。在如此嚴峻的競爭環(huán)境中，浙報集團如何才能實現(xiàn)全國突圍呢？
一個可行的思路是開辟新的藍海，切出一塊新的細分市場。我們發(fā)現(xiàn)，盡管現(xiàn)在財經(jīng)媒體數(shù)不勝數(shù)，但專門的財經(jīng)文摘類雜志卻少之又少。在財經(jīng)信息泛濫的社會中，一本經(jīng)過嚴格篩選、具有很強針對性的財經(jīng)雜志很有可能成為快節(jié)奏生活狀態(tài)下現(xiàn)代都市人回顧熱點、梳理思路的最佳讀物。但僅有對路的產(chǎn)品而缺乏品牌的感召力仍然很難在群雄爭霸的財經(jīng)江湖中占據(jù)一席之地，因此我們的思路還必須回歸平臺戰(zhàn)略。
與錢江報系品牌相似，首先仍是建立一個統(tǒng)一的財經(jīng)報系品牌平臺，但平臺之下缺乏一個具有足夠影響力的核心品牌，需要并購或引進具有國際聲望的財經(jīng)雜志來充當核心品牌，提升平臺品牌的整體聲望，重點面向高端市場。保持《浙商》雜志的差異化特色，形成平臺品牌的差異化特色，同時依托《浙商》的優(yōu)質(zhì)讀者群向逐步向全國市場滲透；以高端財經(jīng)雜志和《浙商》雜志為依托，打造財經(jīng)文摘品牌，主攻普通財經(jīng)讀者；與財經(jīng)節(jié)目和電視進行品牌聯(lián)合，增加平臺品牌的可視性和曝光率；打造財經(jīng)門戶網(wǎng)站，作為財經(jīng)報系的在線互動平臺。
最終，在平臺戰(zhàn)略的指導下，發(fā)揮橫向庇護和縱向扎根的平臺優(yōu)勢，樹立浙報集團在財經(jīng)領域的品牌大旗。
（后記：在項目結(jié)束以后，沿著構建全國財經(jīng)報系平臺的品牌戰(zhàn)略，浙報集團與中央電視臺合作，成為ＣＣＴＶ財經(jīng)頻道浙江唯一合作伙伴，并與胡舒立團隊成立控股公司財新傳媒，延伸托管《新世紀》《中國改革》，與《浙商》一同，構成了浙報集團財經(jīng)報系的雛形。）
【咨詢手記】
咨詢價值：對于集團品牌需要的是量身定制的系統(tǒng)解決方案
浙江日報報業(yè)集團品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目的正式作業(yè)只有短短兩個月，項目受到客戶高層領導的極大關注，浙報集團社長、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、集團品牌管理總監(jiān)、核心報媒總監(jiān)多次參與了項目溝通和項目匯報，對項目的順利進行發(fā)揮了非常關鍵的作用，同時也對項目的成功給予了非常中肯和積極的評價：
浙報集團社長：“我是越聽越深入，品牌以前對我們來講是比較片面，比較模糊的東西，今天聽下來，至少我的認識是有所提升的。”“我們雙方的合作非常好，你們也是真心實意的在幫助我們，也相信我們合作雙方都會有很大的收獲。我發(fā)現(xiàn)聯(lián)縱智達是下了很大功夫的，很多我們沒有想到的都想到了，真是要非常感謝你們。”
浙報集團總經(jīng)理：“總的印象是比較具體、比較全面和系統(tǒng)，相信會對我們品牌戰(zhàn)略的推進起到很好的指導作用。”
浙報集團副總經(jīng)理：“聯(lián)縱智達的整個報告總體是好的，我們可以根據(jù)需要來選擇部分逐步實施。”
浙報集團副主編錢江晚報主編：“我今天聽了這個報告確實感到集團層面應該建立統(tǒng)管品牌的市場和品牌管理部門來與我們下面的執(zhí)行部門相對接，下一步就請聯(lián)縱智達的專家?guī)臀覀冊O計更具體的對接方式。”
浙報集團社長助理：“做的很專業(yè)，也很系統(tǒng)。”
浙報集團市場與品牌部主任：“報告中對于我們部門的職能界定的非常清晰，整個報告做的很詳實，也很具有操作性，我們將有選擇的逐步實施。”
客戶的正面評價是咨詢價值的最好體現(xiàn)之一。縱觀整個品牌戰(zhàn)略咨詢過程，我們沒有給客戶提供什么絢麗的品牌演繹和精彩的傳播創(chuàng)意，我們給客戶提供的是完整的集團品牌戰(zhàn)略體系、管理架構和系統(tǒng)完善的導入和實施方案。事實上，為了保證項目的系統(tǒng)性和完整性，在品牌規(guī)劃的最初階段，我們就根據(jù)浙報集團本次咨詢的目的和特點，進行設計了“一大目標、四大體系、三大工程、四大平臺”的總體品牌戰(zhàn)略綱領。
正如客戶所言，為浙報集團引入系統(tǒng)的集團品牌戰(zhàn)略管理思維，創(chuàng)建整體的集團品牌管理架構，并在系統(tǒng)框架之下提供針對性的整體解決方案，而非單點突破創(chuàng)意，這也許是本次品牌戰(zhàn)略咨詢的最大特點和價值之所在。
