2013年度快消品市場展望

　　下線城市成為品類市場增長引擎

　　下線城市的增長潛力不斷凸顯，商機(jī)無限的同時(shí)也面臨瞬息萬變的市場環(huán)境的挑戰(zhàn)。中小品牌最近一年在下線城市掌握了更好的主動(dòng)權(quán)，主要制造商若想大步趕超就必須根據(jù)下線城市的消費(fèi)習(xí)慣和市場狀況做出相應(yīng)的銷售策略調(diào)整，而避免完全依賴在上線城市現(xiàn)代渠道銷售主導(dǎo)的模式，并考慮開發(fā)有利于下線城市銷售的產(chǎn)品包裝規(guī)格或口味。

　　一二線城市應(yīng)注重店內(nèi)營銷

　　現(xiàn)代零售渠道在中國的一線和二線城市更為發(fā)達(dá)，在所研究的大多數(shù)品類中，消費(fèi)者是“三心二意”的，他們往往傾向于在同一品類中選擇不同的品牌，而非忠于某一個(gè)品牌。現(xiàn)代零售渠道在一二線城市的迅速擴(kuò)張為消費(fèi)者提供了更多的品牌選擇和更為豐富的促銷信息，正因如此，消費(fèi)品公司應(yīng)加大對零售門店的營銷投入和資源，以不斷鼓勵(lì)購物者選擇自己而非競爭對手的品牌。

　　零售商將減少新開門店數(shù)，單店成效更受注重

　　零售商大規(guī)模開店擴(kuò)張的步伐將放緩，新開門店數(shù)將有所減少。

　　由于中國消費(fèi)者的購物偏好和行為因地域不同而存在巨大的差異，領(lǐng)先的零售商通常需要在特定的區(qū)域內(nèi)具有相當(dāng)數(shù)量的門店和較高市場滲透率的同時(shí)，還能通過有效的零售模式吸引消費(fèi)者不斷光顧其門店，并激勵(lì)消費(fèi)者增加其每次購買的花費(fèi)總額，進(jìn)而提高單店績效。

　　消費(fèi)升級(jí)持續(xù)——高端化、精細(xì)化成關(guān)鍵詞

　　Kantar Worldpanel的連續(xù)性研究發(fā)現(xiàn)快消品市場的增長源頭主要來自兩方面：第一是高端化，消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)象在大多數(shù)品類及各城市級(jí)別都已彰顯。我們甚至看到香水、巧克力等品類的滲透率（購買某品類的家庭戶數(shù)比例）在下線城市大幅提升。下線城市的消費(fèi)者也開始購買非剛性需求的產(chǎn)品，同時(shí)在剛性需求類的產(chǎn)品中也增加了對高端產(chǎn)品的購買，如葵花籽油、玉米油等高端油種。

　　第二是精細(xì)化，即使是同類產(chǎn)品，一個(gè)家庭也會(huì)購買多個(gè)品牌或單品，以滿足不同的場合和需求。　　
　　（虞堅(jiān)）