淮海店還在作為客服中心繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。
　　
　　上海7家萬(wàn)得城門(mén)店統(tǒng)一打出停業(yè)告示。
　　
　　店內(nèi)商品都已打包

　　相比此前折戟中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的百思買(mǎi)，這家經(jīng)營(yíng)消費(fèi)類(lèi)電子的連鎖賣(mài)場(chǎng)在中國(guó)的生存時(shí)間更短，不到三年。對(duì)比曾經(jīng)雄心壯志的百店計(jì)劃，萬(wàn)得城的撤退比百思買(mǎi)更加迅速。

　　萬(wàn)得城留下的空缺叫人不禁疑問(wèn)，體驗(yàn)式家店售賣(mài)，真的玩不轉(zhuǎn)？

　　曾經(jīng)雄心開(kāi)百店

　　于2010年11月進(jìn)入中國(guó)的萬(wàn)得城，由麥德龍集團(tuán)以及Media-Saturn控股有限公司創(chuàng)始人Kellerhals和Stiefel家族共同持有75%的股份，富士康科技集團(tuán)持有25%的股份。這一合作，讓麥德龍有在華站穩(wěn)腳跟的后盾，也讓富士康實(shí)現(xiàn)打通銷(xiāo)售最后一公里的愿望，在當(dāng)時(shí)看來(lái)，是一段佳話(huà)。

　　麥德龍當(dāng)時(shí)表示，將在未來(lái)2年內(nèi)投入2億美元，在上海開(kāi)設(shè)不少于10家門(mén)店；并計(jì)劃從2013年到2015年，將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至全國(guó)，開(kāi)設(shè)超過(guò)百家門(mén)店。

　　次年2月，全球最大的電子產(chǎn)品零售商百思買(mǎi)宣布結(jié)束在華業(yè)務(wù)，關(guān)閉中國(guó)地區(qū)全部9家門(mén)店及上海零售總部。

　　而當(dāng)時(shí)，對(duì)于全球排名第二的萬(wàn)得城未來(lái)的命運(yùn)，外界眾說(shuō)紛紜。有人認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)并不適合這種體驗(yàn)式的電子零售，萬(wàn)得城將步百思買(mǎi)的后塵。而有人則認(rèn)為萬(wàn)得城選擇了正確的時(shí)機(jī)填補(bǔ)市場(chǎng)空白，又擁有富士康作為本土合作伙伴，前景一片光明。而萬(wàn)得城則表示將會(huì)趁此機(jī)會(huì)進(jìn)一步開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。就在百思買(mǎi)關(guān)門(mén)的同月，萬(wàn)得城在浦東開(kāi)出了上海的第二家門(mén)店。當(dāng)時(shí)的萬(wàn)得城電器中國(guó)首席執(zhí)行官湯旺濤表示，百思買(mǎi)收縮在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展策略，不會(huì)對(duì)萬(wàn)得城的發(fā)展計(jì)劃造成影響。他說(shuō)：“我們比百思買(mǎi)更加本土化、人性化，更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。”

　　兩年內(nèi)低迷前行

　　不過(guò)湯旺濤在說(shuō)完上述這段話(huà)之后不到半年，就因“個(gè)人原因”辭任萬(wàn)得城中國(guó)總裁職務(wù)，接替者為Media-Saturn(萬(wàn)得城中國(guó)母公司)原采購(gòu)副總裁 FrankBussalb。不過(guò)，有消息稱(chēng)，湯旺濤真實(shí)的離職原因?yàn)殚T(mén)店業(yè)績(jī)太差。前后算起來(lái)，湯旺濤在CEO這個(gè)位置上，只呆了8個(gè)月。

　　走馬換將并未給萬(wàn)得城的業(yè)績(jī)報(bào)告增添幾分亮色，業(yè)內(nèi)人士指出，萬(wàn)得城在上海開(kāi)出的7家門(mén)店都在虧損，低迷的業(yè)績(jī)拖累了萬(wàn)得城的開(kāi)店計(jì)劃。其原本擬在2012年7月走出上海，在成都開(kāi)出上海之外首家門(mén)店的計(jì)劃，最終被放棄。

　　有消息稱(chēng)，2012年前三季度，萬(wàn)得城中國(guó)的銷(xiāo)售收入為1億歐元，去年全年預(yù)計(jì)虧損4000萬(wàn)歐元。該消息目前未獲萬(wàn)得城官方證實(shí)。

　　先清倉(cāng)后關(guān)店

　　其實(shí)在二月初，萬(wàn)得城在滬各門(mén)店就已經(jīng)開(kāi)始了全程促銷(xiāo)，折扣基本在8折左右，打折出售的甚至包括大量樣機(jī)。持續(xù)至3月初，各家門(mén)店的貨物大都售罄。

　　2月下旬，在萬(wàn)得城淮海路店，聞?dòng)嵹s來(lái)淘貨的李先生在吹風(fēng)機(jī)柜臺(tái)前徘徊了許久，最終選擇了一款150元的折價(jià)產(chǎn)品。他告訴記者，之前在微博上看到有不少朋友在轉(zhuǎn)“萬(wàn)得城周末開(kāi)始清倉(cāng)促銷(xiāo)，為離開(kāi)做準(zhǔn)備”，所以自己特意趕過(guò)來(lái)看看，出發(fā)前還特意做了功課，計(jì)算了下哪些商品比較實(shí)惠。

　　但諷刺的是，強(qiáng)調(diào)價(jià)格便宜的萬(wàn)得城，哪怕在清倉(cāng)出貨階段，很多商品的折后價(jià)都要貴過(guò)網(wǎng)店的價(jià)格。一位消費(fèi)者告訴記者：“我看中一款MP3，現(xiàn)在價(jià)格大概只比京東高一點(diǎn)點(diǎn)，看中可以現(xiàn)提，所以就過(guò)來(lái)了。”

　　不過(guò)，門(mén)店中出售的折價(jià)產(chǎn)品不少都已經(jīng)陷入了無(wú)貨狀態(tài)。在淮海店現(xiàn)場(chǎng)，大量慕名而來(lái)的消費(fèi)者都在詢(xún)問(wèn)空氣凈化器是否還有得賣(mài)，但回答往往是“斷貨了”。也有工作人員私底下向顧客透露，“其實(shí)也不是斷貨，是半個(gè)月后就要退出中國(guó)市場(chǎng)了，現(xiàn)在有多少清多少，不會(huì)再進(jìn)了。”

　　3月11日，除了淮海店會(huì)作為主要客戶(hù)服務(wù)中心運(yùn)營(yíng)至4月30日，6家門(mén)店正式關(guān)閉。萬(wàn)得城的退出，比百思買(mǎi)更加悄無(wú)聲息。

　　體驗(yàn)式售賣(mài)之痛

　　萬(wàn)得城和百思買(mǎi)有一點(diǎn)一樣，打的都是體驗(yàn)式售賣(mài)的招牌。所有的產(chǎn)品好像超市賣(mài)場(chǎng)一樣敞開(kāi)擺放，可以供消費(fèi)者體驗(yàn)使用，之后再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)。在手機(jī)、電腦和平板電腦區(qū)域，常年有人站著把玩，萬(wàn)得城還專(zhuān)門(mén)辟出餐飲區(qū)域，鼓勵(lì)顧客更多體驗(yàn)店內(nèi)服務(wù)。

　　但事實(shí)證明，這樣的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)并不能在中國(guó)的電子產(chǎn)品市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。早在百思買(mǎi)時(shí)代，店家就淪為顧客“打樣”的場(chǎng)所，在百思買(mǎi)店內(nèi)確認(rèn)好想要的機(jī)型，轉(zhuǎn)頭就到隔壁百腦匯甚至直接上網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)。低廉的價(jià)格才是這一市場(chǎng)中最終的決定因素。

　　而體驗(yàn)式售賣(mài)帶來(lái)的成本則讓這些洋品牌更加難以在價(jià)格戰(zhàn)中獲取優(yōu)勢(shì)。雖然萬(wàn)得城在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初已經(jīng)意識(shí)到這一問(wèn)題，并希望通過(guò)和富士康合作來(lái)彌補(bǔ)自己的劣勢(shì)，但最終爭(zhēng)取來(lái)的3C產(chǎn)品的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，只是所有產(chǎn)品中很小的一個(gè)部分，這很難從根本上改變?nèi)f得城在采購(gòu)成本上的劣勢(shì)。當(dāng)初，百思買(mǎi)也曾宣稱(chēng)將調(diào)動(dòng)其全球采購(gòu)的龐大資源為中國(guó)市場(chǎng)服務(wù)，但最終證明這條路也行不通。

　　在家電零售行業(yè)，門(mén)店數(shù)量是最為核心的競(jìng)爭(zhēng)力。雙方規(guī)模上的巨大差距，導(dǎo)致萬(wàn)得城在采購(gòu)成本方面，比國(guó)美蘇寧至少要高出5%。此外，與百思買(mǎi)一樣，萬(wàn)得城的模式同樣是“買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)”，這也意味著萬(wàn)得城若欲開(kāi)出新店，必須壓上極為可觀的一筆資金，快速開(kāi)店已成奢望。

　　兩年前百思買(mǎi)在退市后，曾表示會(huì)很快回歸，但兩年多過(guò)去了，一直沒(méi)有實(shí)際動(dòng)作。而萬(wàn)得城想要找到新的投資方再次試水中國(guó)，怕也只是水中月。
　　（申江服務(wù)導(dǎo)報(bào) 記者 姜晟穎 ◎圖：錢(qián)超）