摩登時尚，充滿現代感的三層獨幢式COCOON旗艦店內，身為高端客戶形象顧問的Elina正在等待VIP顧客的到訪，“年消費在10萬元以上的顧客，我們會免費為她提供服飾搭配的指導。”

　　而作為杭州女裝的另一個代表品牌，納紋電子商務有限公司總經理胡昌才，正忙于為今年新的線上品牌“卓茜”做推廣，“現在我們網上旗艦店的固定客戶群已達到近十萬人。”

　　脫離“派系”束縛后，杭產女裝企業還是各自確立產品定位

　　脫離“派”系之爭，杭州女裝開始“虛擬戰”

　　從“派系”中脫離出來的杭產女裝企業，近幾年實體規模發展迅速，一些老牌的杭州女裝企業，店鋪數均超過500家。以擁有“秋水伊人”、“COCOON”、“FAIRY”三個中高檔女裝品牌的浙江印象實業股份有限公司為例，目前在全國門店數已接近3000家。

　　“企業規模化發展到一定階段，雖然仍然可以存活，但從自身發展的角度來說，還是需要不斷開拓新的渠道。”胡昌才表示。

　　納紋從2010年年底試水電子商務，胡昌才開始全面負責電子商務的運營管理，2012年天貓銷售榜單顯示，納紋天貓旗艦店排在天貓女裝的第五位。“去年一年的銷售額將近1.9億。”

　　和納紋一樣，“藍色傾情”、“秋水伊人”、“江南布衣”等在線下已經建立完善渠道的杭產女裝企業，均在2010年前后進駐電子商務平臺。

　　“從統計數據上來看，杭州已有女裝生產企業近2500家，可以說70%以上的企業都選擇從線下渠道走入線上推廣。”杭州市紡織服裝電子商務行業協會秘書長顧小華介紹說，“而且這個數據還在時時刷新。”

　　進入“線上平臺”是大鱷還是群魚

　　從淘品牌起家的杭州原創設計師何境晶，創立的“眼袋自制”女裝品牌，從2008年開始已累計了100多萬個評價，去年一年的銷售額也將近6千萬，但他坦言：“納紋、秋水伊人這些傳統品牌進駐后，對我們沖擊很大，實力沒有辦法比。”

　　何境晶說，店鋪流量、好的轉化率和客單價這三個條件，是一家服裝企業在淘寶很重要的存活因素。“線下的這些傳統服裝企業知名度高，搜索量容易起來，自然流量就高;又有品牌背書，顧客的信任度會就會帶來更好的轉化率，線上的客單價也隨之提高。”

　　和何境晶一樣在淘寶發軔起來的杭州淘品牌很多，其中以拿到VC風投的七格格女裝實力最為惹眼，拿到億元風投后，曹青(七格格創始人)完善了自己的供應鏈建設。“我們和曹青交流很多，目前她的渠道已經鋪開，也有自己的服裝工廠，發展速度比較快。”

　　據相關人士透露，七格格去年一年的銷售額超過3億元。淘品牌的前期崛起對后來進入的傳統杭產女裝企業也存在諸多挑戰，首當其沖的就是價格戰。“對做電商女裝企業的普遍認識就是低廉，這樣對我們企業自身來說是非常不利的。”藍色傾情電商部經理周磊這樣表示。

　　是一場夢還是夢想照進現實?

　　從三家做不同品牌的杭產女裝在某購物網站上的貨品陳列來看，同質化帶來的價格戰依舊無法避免

　　“淘寶只是一場夢而已嗎?”一個負責將傳統杭產女裝品牌拓展至電商平臺的運營人員這樣感嘆道。

　　據杭州市統計局統計數據來看，2012年2000萬規模以上的服裝企業為360家，工業總產值達到283億元。其中產值過億的十強杭州服裝企業中，6家為純服裝型企業，其余4家為外貿型企業。“服裝制衣企業產值10億以上的，去年只有兩家，其中一家萬事利集團有限公司，以制造業為主業，還不是單純做服裝的。”杭州經信委紡織服裝處副處長張均鋒表示。

　　“杭州服裝企業玩概念的多，真正做品牌的少，產業空心化導致現在規模化的企業少。”一位多年從事杭州服裝產業研究的業內人士說：“服裝企業要做大，必須是規模化企業，做冬裝生產的企業就比較容易大批量生產，款式更新的反應速度也不需要像國外快時尚品牌那么快，就容易揚長避短，取得效益。”

　　在國外情況就大為不同，已經在全球擁有超過850家的店鋪，全球營業額超過46億歐元的“快時尚”品牌ZARA，作為“快時尚”的鼻祖，ZARA提出的目標是：15天完成產品從設計、采購、生產到全球各地專賣店上架銷售的“快、狠、準”策略，“這些和電商平臺的服裝銷售模式都比較趨同，但我們已有的供應鏈反應速度在電商平臺上還是吃緊。”藍色傾情電商部經理周磊說。

　　從目前杭產女裝在電商表現來看，為了不對線下實體店銷售造成壓力，多數企業采取獨立成立研發團隊，進行線上產品的設計，但由于杭派女裝之前風格雷同的烙印嚴重，往往出現見10家如見1家的狀況，而為了在線上擴大知名度，穩住品牌布局的需要，多數企業又會回到殘酷的價格戰。“這樣一來，看上去銷售量的增加，其實并不代表企業的實際獲利增加。”周磊說。

　　不僅如此，網絡銷售又與實體銷售存在很大不同，有可能商家準備了1000件衣服1小時內就被搶完，但也有可能造成大量貨品的積壓。

　　“浮游線上”，結果要等到潮水退去

　　此前，由于“例外”的突然走紅，傳統國產女裝品牌重回人們的熱點視野，但只要稍加留意，國內較為大型的商場，國外品牌和快時尚品牌占比遠高于國內設計師品牌。以杭州大廈為例，雖然原創設計師品牌占據一個樓層，但銷售表現亮眼的也僅只有兩三家。

　　而商場扣點率過高，也一直是杭產女裝大舉“浮游線上”的理由之一，“如果要進駐銀泰，商場保底就要5個扣點，這樣加上裝修費、營業員費用，一個柜臺沒有150萬的銷售額是很難盈利的。”

　　但如果決定走入線上平臺，現在高額的營銷推廣費用又和線下推廣相差無幾，“聚劃算做一個推廣要扣3個點，加上天貓商城又要收5.5的扣點，這樣算一下，其實也是很大一筆費用。”

　　“說到底還是要回歸到商品本身，找準消費群體的定位，并且提高品牌的附加值。”業內人士表示。

　　在婉拒風投，沒有快速走上資本擴張的“眼袋自制“，目前開始開發新的產品線，同樣要在今年培育線上新品牌的納紋，也在不斷調整自己的營銷方式，“還是要把產品做好，我們的核心設計師每個月都會出國去了解一些前沿的時尚資訊。”

　　電商蓬勃的發展態勢，啟動了一種全新的商業模式，不過巴菲特有句名言“到底誰在裸泳，結果要等到潮水退去。”說的是泡沫只有在破滅之后才被人們意識到。而從目前杭產女裝的種種現狀來看，潮水中的浮潛者眾，上岸者還需假以時日。
　　（杭州網 陳琳）