高爾夫球具營銷——“上帝”做主
作者：聯縱智達營銷研究院 黃炎
高爾夫球具產業在美國的發展已經盛極而衰，一些如Taylor made、Callaway等高爾夫研發、生產與制造企業，出于減低生產成本的目的，開始瞄準具有廉價勞動力、龐大消費力市場、經濟穩健快速發展的中國及其它亞洲國家和地區。以美國為最大消費地區的高爾夫市場，正在向亞洲轉移。
目前，全中國已有200多個高爾夫球場，分布在22個城市，消費人群達450余萬。其中，在廣東、北京、上海等經濟發達地區的高爾夫球場最為集中。為了滿足對高爾夫設施不斷增長的需求，國內約有500至1000個高爾夫球場正在建設或即將建成。
在過去的20年里，來自中國香港與臺灣地區的投資商與發展商，投入了約40億美元，使中國成為繼美國、日本、加拿大、英國后的世界第五大高爾夫國家。深圳觀瀾湖球會的主席在一些公開場所，向媒體透露說，中國的高爾夫發展將比世界的其它地方都更有潛力。如果中國經濟每年以8.5%的速度增長，那么，每年以20-30%速度增長的高爾夫消費者群體對高爾夫運動來說將是巨大的推動力。
為了最大限度地獲利，再加上中國擁有13億的消費力市場，眾多球具商如Taylormade、Callaway、Dunlop、Mizuno、Honma、Wilson、Gpr、Cleveland、Cobra、Goldsmith等紛紛把生產線遷移到亞洲,或將加工訂單重點放在中國內地與臺灣地區。
國內的加工廠商們也由此進入了激勵的競爭狀態，最明顯的就是臺灣地區的復盛、大田、鉅明等廠商。其中，復盛在前幾年就在廣東的中山開設了加工廠，目的就是占據中國大陸巨大的高爾夫球桿球具加工市場。
雖然高爾夫運動在中國的普及程度還不算高，但中國已成為世界上最大的高爾夫專用裝備生產基地。全世界約有90%的高爾夫球及球具是在中國生產，但是它們幾乎清一色都是國外品牌。即使在國內，依然是洋品牌和冒牌貨占據市場主要位置，而意欲打造中國本土品牌的高爾夫球及球具的生產企業不過10家，并且幾乎都是慘淡經營。
話說中國高爾夫球具營銷路在何方？勸君還需細品“顧客就是上帝”這一真方。
聯縱智達咨詢機構涉足高爾夫產業咨詢已頗有些年頭，經典案例數不勝數�；仡櫸覀兊淖稍儼咐�，“SKYWALKER”將“顧客就是上帝”這一真方演繹得淋漓盡致。下面，筆者結合SKYWALKER企業案例，將SKYWALKER“貼近上帝之路”娓娓道來。
一、品牌定位：誰是我的“上帝”？
SKYWALKER是具有國外投資背景的品牌，同時他更是國內民族自主創新品牌。SKYWALKER高爾夫球具由“革命性的雙層打擊面技術（Double Face Technology）”的發明人魯漢民博士所創辦。品牌的核心優勢就是他的專利技術和標準化的制造工藝。“Adams”、“Cleveland”、“Taylor Made”、“PING”、“Orlimar”等公司對魯漢民極具創造性的設計思維和在生產研發鍛造“鈦桿頭”方面所取得的成績給予了極高贊譽。2006年2月，維杰-辛格的經紀人更是不遠萬里來到中國，用22萬美金買走了魯漢民設計的一號木產品。
縱觀中國國產球具品牌，絕大多數從一開始就出身卑微，具有草根性的特點。高端市場被國外品牌所壟斷，缺少民族品牌。中國高爾夫球具市場的這個特點既是個威脅，同樣更是個機會。因此，在市場地位上，我們將利用這一機會，充分挖掘國內球桿中高檔市場。
在消費群體的選取上，雖說整個高爾夫消費人群普遍具有高收入的特點，但是我們仍然建議對消費人群按照社會地位、收入水平、消費特性、性別、職業等幾方面進行細分。選取地位高、收入高、對價格敏感低的那些人群，作為我們的目標消費群體。
在營銷策略上，充分利用SKYWALKER品牌設計、技術、及產品優勢，整合知名球場資源、職業球手資源、全部客戶資源，巧借SKYWALKER中國高爾夫巡回賽，開辟中國市場，樹立中國球桿第一品牌。
在品牌模式的選取上，我們建議采取家族品的模式，如下圖所示：
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這樣的品牌策略，具有投入小、風險小、針對性強等優點，完全可以做到以聚焦產品為切入點，樹立整個品牌形象，提高品牌知名度和美譽度，實現真正意義上的品牌資源整合。
二、產品策略：迎合“上帝”的胃口
高品牌定位，還需要高產品價值作為支撐。產品高價值不僅體現在產品的實體價值上，也體現在諸如包裝、服務等附加價值上。例如，我們可以在球桿的螺絲上采用鈦合金作材料，來承托出產品的高附加值。當然產品價值的另外一個重要溢價手段就是產品的品牌。利用品牌在消費者眼中的高認可度，充分發掘消費者對產品認識的感性價值。
在產品的開發上，主張積極的推陳出新，加強新產品上市的速度。一方面是為了有效回避低層次的價格戰，另一方面是對公司技術力量的佐證，公司實力的展示。
在產品生產環節上，提高生產能力，并且嚴把質量關。因為，高檔次的定位使得產品的質量成為一種保健因素。雖然說，高品牌的形象大大減少了消費者對公司產品質量的質疑。但是，如果一旦出現產品質量問題，那后果是很嚴重的，甚至以犧牲來之不易的品牌形象為代價。
在產品感性價值打造上，我們也是針對產品自身特點和優勢，結合消費者心理和趨勢，做足文章。其中，對一號木的提煉如下所示：
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產品命名：“鈦皇一號”
產品展示：在終端的展示上設計獨特的產品展示臺。
產品包裝：設計出與產品相匹配的產品包裝。
口號：“鈦皇一號，一號桿之王”
賣點提煉：“十大王者風范”
1) 王者理念——國際一流的設計理念。
2) 王者品質——高質量的產品品質。
3) 王者性能——發球距離遠，容錯率高。
4) 王者品位——產品的每個細節都彰顯王者品位（如螺絲釘）。
5) 王者技術——五種專利的發明和制造（雙層打擊面技術專利僅是第一代）
6) 王者之帥——魯漢民博士領銜設計。
7) 王者之師——強大的研發隊伍。
8) 王者之冠——榮獲“高爾夫劃時代的革命性專利技術”稱號。
9) 王者之氣——大氣的設計風格。
10) 王者之行——市場表現一路凱歌。
另外，在個性化價值創新上，我們堅持量身定做，根據消費者的需求和使用習慣，設計和生產出個性化的產品。根據消費者在性別、年齡、身高、體重、打球水平、打球習慣、消費記錄等差異，在部件（球頭、桿身、握把）的材質、型號、顏色、級數等方面任其選擇。并在此基礎上提供字體、圖案簽名等附加和衍生服務（可以把客戶的名字、公司LOGO、等紀念性文字印在球頭、桿身、球包上），真正做到柔性化設計，柔性化生產，一切以“上帝”為中心。如下表所示：
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三、價格策略：盯準“上帝”的口袋
在產品定價的時候，兼顧產品定位和品牌形象，采取高舉高打的策略；兼顧銷量和利潤，以足夠的產品系列實現價格組合，來拉開價差；兼顧消費者理性消費和感性認識，針對不同的消費特性，采取差異化的定價策略。面對激烈的競爭，瞄準特定競爭對手，對某一品種產品采取主攻價格策略。
定價策略如下圖所示：
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綜合考慮各種定價策略導向，制定出合理的價格組合。以價格空間機會挖掘為例，通過我們對國內外知名高爾夫球具品牌“Ping”、“Maruman”、“Adams”、“Kasco”、“Taylormade”、 “Callaway”的“一號木”產品價格區間分布的分析來看， “6000-9000”價格區間尚屬空白地帶。如下圖所示：
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針對這樣的狀況，現階段首先推出三款SKYWALKER發球木桿，擬命名為988S和988K，售價擬定價為6980元、7380元及8888元。
5、渠道策略：始終伴隨“上帝”左右
在渠道上我們以消費者的購買習慣為中心，堅持“貼近上帝”的渠道戰略方針，在傳統的渠道模式的基礎上，積極引進“高爾夫工房”概念（高爾夫工房是一個能為高爾夫球手提供量身訂做球桿、球具診斷、維修和調整的地方。它就像F1賽道邊上的維修站，能提供最為專業的技術支持）。
工房一詞同于“工坊”，源于古代工匠藝人手工打造珠寶首飾、琉璃雕刻等巧奪天工之貴重器具的場所。早期的工房從最初的球具桿頭手工制作，經歷了手工鍛造階段發展到現在電腦設計、機器鑄造或鍛造階段。在發達國家，比如日本，還有一些知名的工匠，或擅長推桿制造，或精于鐵桿桿頭鍛造，或擅長量身定制。現在的工房擁有更先進的檢測儀器，更精準的分析軟件，提供更合理的診斷建議，更細致入微的球具服務。工房也不僅僅局限于固定的作業地址。國外的大型賽事均有工房車為職業選手提供及時、完善的現場服務。
下圖為北京天盈中高體育文化有限公司從日本引進了BENEC爾夫工房：
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在渠道的選擇上，采取多種渠道模式，如球員直銷模式（給與知名球員一定的利潤空間，以直銷的方式銷售給其他消費者）、區域代理模式、連鎖專賣模式等等。通過多渠道的運作，對比各渠道的優劣，對渠道資源進行整合，進一步優化渠道組合。
目前，暫時先采用的銷售渠道是“工廠－區域代理商”制度。
在渠道資源的投入上，重點選擇目標市場，在深圳、廣州、�？凇⒗ッ鳌⒊啥肌⒈本┖蜕虾５鹊厥紫绕鸾I銷代理，
在渠道的管理上，采用分級管理的辦法，制定不同的招商政策。在重點區域，設置派出機構，對經銷商進行幫扶和支持，加大管理和監控力度。
在終端的操作上，針對不同的終端類別，可設置直營店、直銷隊伍、直銷專柜。方法多樣，方式靈活，具體終端運作視企業的自身情況和當地市場狀況而定。
6、傳播策略：對“上帝”的立體轟炸
在傳播策略上，我們堅持以“SKYWALKER—－上帝的選擇”為傳播核心，整合“線上”和“線下”的多種傳播工具和手段，圍繞我們的“上帝”展開立體式的轟炸，并根據具體情況和目標，階段性的實施（真正全面的整合傳播是一個系統工程，它整合了所有可以利用的有價值的傳播工具，圍繞著一個核心的傳播點進行重復和全面接觸傳播，將傳播核心點傳達到盡可能多的目標受眾）。如下圖所示：
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在具體的操作上，第一期整合傳播以聚焦產品和整合資源為指導思想，將重點放在“一號木”上。借SKYWALKER中國高爾夫巡回賽的平臺，繼承“SKYWALKER—－上帝的選擇”這一核心DNA，結合線上和線下的傳播手段，充分利用賽前、賽中、賽后涉及的各種資源，開展立體式的推廣，實現整合傳播策略。如下圖所示：
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具體的操作手法如下：
1) 通過職業教練/球手（簽約或不簽約）作為SKYWALKER的品牌代言人。
2) 通過利用魯漢民的知名度，做足魯博士的文章。
3) 通過合理投入電視、網絡、雜志、報紙等硬廣告來提升品牌形象。
4) 通過積極的撰寫推廣“軟文”來展示企業形象風采。
5) 通過不定期的開展公關活動，持續保持推廣的熱度。
6) 通過平面媒體、專業銷售人員及專業球員對SKYWALKER技術優勢的大量宣傳以及具吸引力的大力度促銷，提升即時性銷量和永久性銷量。
7) 通過冠名中國職業/業余巡回賽來擴大SKYWALKER的知名度。
8) 通過贊助中國國內各大常規賽事來擴大SKYWALKER技術優勢的影響度。
9) 通過賽前的熱身賽，填實推廣火藥桶。
10) 通過賽前的新聞發布會，打響推廣第一槍。
11) 通過設置開球獎，掀起推廣小高潮。
12) 通過賽后的跟蹤報道，充分利用賽事推廣余熱。
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