如何以社會(huì)責(zé)任營銷出強(qiáng)勢(shì)品牌
聯(lián)縱智達(dá)營銷研究院 徐瑾
前 言：
最近在服務(wù)一些客戶時(shí)，特別是國內(nèi)的客戶，談到“社會(huì)責(zé)任”，對(duì)方老總會(huì)立即說：我們很重視社會(huì)責(zé)任的，地震我們捐了多少錢、南方水災(zāi)我們捐了多少錢、資助了多少個(gè)孤兒······在國內(nèi)很多老總看來，社會(huì)責(zé)任就是捐錢！國外的很多大企業(yè)則不然，他們已經(jīng)把社會(huì)責(zé)任上升在企業(yè)戰(zhàn)略的層面，不僅是奉獻(xiàn)社會(huì)，更是在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)完美的品牌形象，作為提升品牌形象和企業(yè)競爭力的一種重要方式。如今這種基于社會(huì)責(zé)任進(jìn)行的品牌建設(shè)也越來越流行。
企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corporate social responsibility,簡稱 CSR）是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對(duì)股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時(shí)，還要承擔(dān)對(duì)員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任要求企業(yè)必須超越把利潤作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念，強(qiáng)調(diào)要在生產(chǎn)過程中對(duì)人的價(jià)值的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者、對(duì)環(huán)境、對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)環(huán)境的關(guān)注，對(duì)消費(fèi)者的重視。我們看到企業(yè)品牌的創(chuàng)建和營銷與企業(yè)社會(huì)責(zé)任已密不可分。
企業(yè)社會(huì)責(zé)任是品牌整合營銷的重要內(nèi)容。
企業(yè)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體， “經(jīng)濟(jì)人”的角色決定了企業(yè)必須追求利潤。但利潤卻不應(yīng)是企業(yè)唯一的追求；企業(yè)雖是社會(huì)財(cái)富的創(chuàng)造者，但不應(yīng)是冷酷的“經(jīng)濟(jì)動(dòng)物”。從長遠(yuǎn)看，企業(yè)追求的目標(biāo)應(yīng)該是價(jià)值最大化——不僅要為社會(huì)提供產(chǎn)品和服務(wù)，更要履行社會(huì)責(zé)任。企業(yè)不僅要贏利，更要承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，企業(yè)只有在追求自身發(fā)展的同時(shí)，履行好社會(huì)責(zé)任，塑造負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民形象，才能為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?fàn)I造和諧的市場環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。唐·舒爾茨博士也在2007“整合營銷傳播與中國” 高層專題講座中提出以4C代替4P，大約10年后，舒爾茨又進(jìn)一步提出5R理論，從這一進(jìn)程中可以看出對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的關(guān)注越來越多。舒爾茨指出當(dāng)今整合營銷的最高境界即為“公民企業(yè)”，承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任�，F(xiàn)實(shí)中這種大眾承認(rèn)的“公民企業(yè)”確實(shí)在品牌營銷傳播中占據(jù)相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。
二、履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任有利于提升品牌競爭力。
（一） 有利于企業(yè)形象的塑造和無形資產(chǎn)增值。企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，會(huì)使企業(yè)和自己的品牌與相關(guān)的慈善事業(yè)聯(lián)系起來，這樣就可以提升企業(yè)和品牌的名聲。消費(fèi)者的關(guān)注往往已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了實(shí)用的產(chǎn)品性能和合理的產(chǎn)品利益等實(shí)際問題， 甚至超越了品牌個(gè)性和形象的情感和心理特征，消費(fèi)者通過消費(fèi)具有責(zé)任感價(jià)值認(rèn)同的品牌，會(huì)有種自我實(shí)現(xiàn)的快感。因此可以說企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任能夠大大提升企業(yè)形象和顧客忠誠度。據(jù)調(diào)查，有76%的消費(fèi)者會(huì)在購買商品時(shí)把公司的信譽(yù)作為重要的考慮因素。大家更傾向于購買信譽(yù)較好的企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)可以通過承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，增強(qiáng)企業(yè)的聲譽(yù)、培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠，從而使品牌資產(chǎn)獲得增值。08年汶川大地震中，加多寶宣布捐款一個(gè)億后，當(dāng)年王老吉銷量歷史性的突破百億就是很好的例子；
（二）有利于企業(yè)的品牌營銷環(huán)境的建構(gòu)和投資者的青睞。良好的企業(yè)形象有助于企業(yè)從政府及周邊爭取好的印象并能快速的進(jìn)入市場。而且這樣的公司往往會(huì)討得政府的喜歡，因而往往能被國家或當(dāng)?shù)卣o予更多的自由、認(rèn)可甚至是一系列獎(jiǎng)勵(lì)。良好的企業(yè)公民形象也可以幫助企業(yè)贏得更多的投資者。在中國，安利模式一直游走在直銷和傳銷的邊緣，之所以能持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，與它在社會(huì)責(zé)任方面做的大量工作是分不開的；
（三） 能夠增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范。重視社會(huì)責(zé)任履行的企業(yè)，在環(huán)境和社會(huì)慈善福利等方面的投資上遠(yuǎn)高于一般企業(yè)。雖然這種投資短時(shí)期看來耗費(fèi)相當(dāng)大，降低了企業(yè)的利潤，但長期來看這些投入帶來的長期效益除以上幾點(diǎn)外，還有一大有利點(diǎn)，即這種投入往往也能增強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。強(qiáng)生近兩年危機(jī)頻發(fā)，但最終都能安全上岸，與它在社會(huì)責(zé)任方面的努力，在大眾心目中形成的有責(zé)任感品牌形象是密不可分的。
可見，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)獲利之間的矛盾并非不可調(diào)和，所需要的只是去尋找一種平衡點(diǎn)，尋找一個(gè)既能維護(hù)社會(huì)利益同時(shí)又能尋求企業(yè)利潤的平 衡點(diǎn)。這就要企業(yè)做到一下幾點(diǎn)：
一、將社會(huì)責(zé)任融入品牌經(jīng)營的長期戰(zhàn)略。鎖定目標(biāo)，制定基于社會(huì)責(zé)任制定責(zé)任相關(guān)的品牌戰(zhàn)略。企業(yè)社會(huì)責(zé)任不僅僅是慈善公益事業(yè)，社會(huì)責(zé)任涵蓋的呃內(nèi)容是豐富的，既包括了企業(yè)遵紀(jì)守法，同時(shí)還包含了就業(yè)與安全、資源和環(huán)境等一系列責(zé)任。所以企業(yè)一定要走出“履行社會(huì)責(zé)任就是做慈善公益”的誤區(qū)，這種社會(huì)責(zé)任的履行應(yīng)該貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的全過程。在企業(yè)和品牌營銷的整體戰(zhàn)略規(guī)劃中，就應(yīng)該充分考慮社會(huì)責(zé)任的影響，再根據(jù)自己的產(chǎn)品的特征，制定相關(guān)的品牌戰(zhàn)略。 這種基于社會(huì)責(zé)任的品牌戰(zhàn)略應(yīng)該是從上到下的，并且是長期的。從公司層戰(zhàn)略到經(jīng)營戰(zhàn)略都要貫穿。從這種戰(zhàn)略角度來承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，把承擔(dān)社會(huì)責(zé)任看作是創(chuàng)造價(jià)值利潤的機(jī)會(huì)，而非單純的危險(xiǎn)控制或者公關(guān)活動(dòng)。豐田如今打著以環(huán)保為主題的品牌營銷戰(zhàn)略，并將此作為全新的計(jì)劃實(shí)施著。豐田推出的混合動(dòng)力的普銳斯以及其后的一系列的節(jié)能的新產(chǎn)品無不是其戰(zhàn)略的一步步實(shí)施推進(jìn)。就2008年為了推出普銳斯，在經(jīng)過6個(gè)月的調(diào)查研究后，豐田才在美國推出了該公司歷史上最大、最廣泛的公司品牌推廣活動(dòng)，重點(diǎn)傳達(dá)豐田對(duì)美國環(huán)境和社會(huì)的高度責(zé)任感，力圖加強(qiáng)同美國消費(fèi)者在情感上的聯(lián)系。
二、開展多種形式的基于社會(huì)責(zé)任的品牌建設(shè)活動(dòng)。常用的形式可以有公共事業(yè)宣傳、公共事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷、企業(yè)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的商業(yè)實(shí)踐以及社會(huì)營銷、企業(yè)慈善活動(dòng)。還有一點(diǎn)，要善于運(yùn)用公關(guān)，策劃運(yùn)用社會(huì)責(zé)任主題的品牌活動(dòng)。當(dāng)公關(guān)策劃品牌參與到社會(huì)責(zé)任的事件時(shí)，讓消費(fèi)者也參與到其中，獲得更多的社會(huì)責(zé)任感體驗(yàn)，樹立對(duì)品牌的社會(huì)責(zé)任感形象有很大的推動(dòng)作用。 NIKE 在 2009 年就開始“紅鞋帶”運(yùn)動(dòng)，并在2010年，NIKE 攜手周星馳，“紅鞋帶”運(yùn)動(dòng)關(guān)愛非洲。聯(lián)合導(dǎo)演周星馳一同創(chuàng)作了兩支網(wǎng)絡(luò)短片，在提醒大家在關(guān)注艾滋病問題的偉大背景之下，亦呼吁大家積極購買 NIKE 紅鞋帶，來自 NIKE 官網(wǎng)的消息，NIKE 售賣紅鞋帶籌得的善款將幫助在非洲艾滋病所影響的 2200萬 個(gè)患者。NIKE 利用這一善舉來吸引大眾的眼球。
三、要不斷的創(chuàng)新，探索更為新型的社會(huì)責(zé)任與品牌盈利結(jié)合的新模式。面對(duì)社會(huì)責(zé)任這以課題，企業(yè)還要進(jìn)一步加強(qiáng)探索的腳步，要更加深入的參與到社會(huì)責(zé)任中來， 把社會(huì)責(zé)任感根植于品牌基因中， 而不只是一般的營銷活動(dòng)。 星巴克就是一個(gè)真正把社會(huì)責(zé)任深入公司 DNA的品牌。從眾多資料和數(shù)據(jù)里我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任幾乎遍布星巴克的各個(gè)角落。在西雅圖，星巴克通過提供全程的經(jīng)濟(jì)支援來鼓勵(lì)小農(nóng)場主種植更多的優(yōu)質(zhì)咖啡（如有機(jī)咖啡和黑咖啡等） 。在中國，星巴克擁有一個(gè)擁有500萬美元的教育基金來幫助那些貧困的孩子獲得基礎(chǔ)教育。截至目前，星巴克已經(jīng)為中國宋慶齡基金捐贈(zèng)了200萬美元，用來幫助農(nóng)村地區(qū)的教師培訓(xùn)和獎(jiǎng)學(xué)金發(fā)放以及中國師范院校中的貧困學(xué)生。 星巴克為中國婦聯(lián)捐獻(xiàn)了60萬美元用于對(duì)中國干旱地區(qū)婦女的節(jié)約用水教育上等等。 這種良好的營銷活動(dòng)為星巴克帶來的品牌價(jià)值是難以估量的。它的信譽(yù)、聲譽(yù)這類無形資產(chǎn)將是企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)的源泉，是其他企業(yè)難以模仿的。
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