如何以社會責任營銷出強勢品牌
聯縱智達營銷研究院 徐瑾
前 言：
最近在服務一些客戶時，特別是國內的客戶，談到“社會責任”，對方老總會立即說：我們很重視社會責任的，地震我們捐了多少錢、南方水災我們捐了多少錢、資助了多少個孤兒······在國內很多老總看來，社會責任就是捐錢！國外的很多大企業則不然，他們已經把社會責任上升在企業戰略的層面，不僅是奉獻社會，更是在消費者心目中樹立一個完美的品牌形象，作為提升品牌形象和企業競爭力的一種重要方式。如今這種基于社會責任進行的品牌建設也越來越流行。
企業社會責任（Corporate social responsibility,簡稱 CSR）是指企業在創造利潤、對股東承擔法律責任的同時，還要承擔對員工、消費者、社區和環境的責任。企業的社會責任要求企業必須超越把利潤作為唯一目標的傳統理念，強調要在生產過程中對人的價值的關注，強調對消費者、對環境、對社會的貢獻。 隨著經濟的發展，對環境的關注，對消費者的重視。我們看到企業品牌的創建和營銷與企業社會責任已密不可分。
企業社會責任是品牌整合營銷的重要內容。
企業作為一個經濟實體， “經濟人”的角色決定了企業必須追求利潤。但利潤卻不應是企業唯一的追求；企業雖是社會財富的創造者，但不應是冷酷的“經濟動物”。從長遠看，企業追求的目標應該是價值最大化——不僅要為社會提供產品和服務，更要履行社會責任。企業不僅要贏利，更要承擔相應的社會責任，企業只有在追求自身發展的同時，履行好社會責任，塑造負責任的企業公民形象，才能為企業的可持續發展營造和諧的市場環境和社會環境。唐·舒爾茨博士也在2007“整合營銷傳播與中國” 高層專題講座中提出以4C代替4P，大約10年后，舒爾茨又進一步提出5R理論，從這一進程中可以看出對消費者價值的關注越來越多。舒爾茨指出當今整合營銷的最高境界即為“公民企業”，承擔更多的社會責任。現實中這種大眾承認的“公民企業”確實在品牌營銷傳播中占據相當的優勢。
二、履行企業社會責任有利于提升品牌競爭力。
（一） 有利于企業形象的塑造和無形資產增值。企業承擔社會責任，會使企業和自己的品牌與相關的慈善事業聯系起來，這樣就可以提升企業和品牌的名聲。消費者的關注往往已經遠遠超過了實用的產品性能和合理的產品利益等實際問題， 甚至超越了品牌個性和形象的情感和心理特征，消費者通過消費具有責任感價值認同的品牌，會有種自我實現的快感。因此可以說企業承擔社會責任能夠大大提升企業形象和顧客忠誠度。據調查，有76%的消費者會在購買商品時把公司的信譽作為重要的考慮因素。大家更傾向于購買信譽較好的企業的產品。企業可以通過承擔更多的社會責任，增強企業的聲譽、培養消費者忠誠，從而使品牌資產獲得增值。08年汶川大地震中，加多寶宣布捐款一個億后，當年王老吉銷量歷史性的突破百億就是很好的例子；
（二）有利于企業的品牌營銷環境的建構和投資者的青睞。良好的企業形象有助于企業從政府及周邊爭取好的印象并能快速的進入市場。而且這樣的公司往往會討得政府的喜歡，因而往往能被國家或當地政府給予更多的自由、認可甚至是一系列獎勵。良好的企業公民形象也可以幫助企業贏得更多的投資者。在中國，安利模式一直游走在直銷和傳銷的邊緣，之所以能持續穩健發展，與它在社會責任方面做的大量工作是分不開的；
（三） 能夠增強風險防范。重視社會責任履行的企業，在環境和社會慈善福利等方面的投資上遠高于一般企業。雖然這種投資短時期看來耗費相當大，降低了企業的利潤，但長期來看這些投入帶來的長期效益除以上幾點外，還有一大有利點，即這種投入往往也能增強企業的抗風險能力。強生近兩年危機頻發，但最終都能安全上岸，與它在社會責任方面的努力，在大眾心目中形成的有責任感品牌形象是密不可分的。
可見，企業承擔社會責任和企業獲利之間的矛盾并非不可調和，所需要的只是去尋找一種平衡點，尋找一個既能維護社會利益同時又能尋求企業利潤的平 衡點。這就要企業做到一下幾點：
一、將社會責任融入品牌經營的長期戰略。鎖定目標，制定基于社會責任制定責任相關的品牌戰略。企業社會責任不僅僅是慈善公益事業，社會責任涵蓋的呃內容是豐富的，既包括了企業遵紀守法，同時還包含了就業與安全、資源和環境等一系列責任。所以企業一定要走出“履行社會責任就是做慈善公益”的誤區，這種社會責任的履行應該貫穿于企業生產經營活動的全過程。在企業和品牌營銷的整體戰略規劃中，就應該充分考慮社會責任的影響，再根據自己的產品的特征，制定相關的品牌戰略。 這種基于社會責任的品牌戰略應該是從上到下的，并且是長期的。從公司層戰略到經營戰略都要貫穿。從這種戰略角度來承擔企業社會責任，把承擔社會責任看作是創造價值利潤的機會，而非單純的危險控制或者公關活動。豐田如今打著以環保為主題的品牌營銷戰略，并將此作為全新的計劃實施著。豐田推出的混合動力的普銳斯以及其后的一系列的節能的新產品無不是其戰略的一步步實施推進。就2008年為了推出普銳斯，在經過6個月的調查研究后，豐田才在美國推出了該公司歷史上最大、最廣泛的公司品牌推廣活動，重點傳達豐田對美國環境和社會的高度責任感，力圖加強同美國消費者在情感上的聯系。
二、開展多種形式的基于社會責任的品牌建設活動。常用的形式可以有公共事業宣傳、公共事業關聯營銷、企業對社會負責的商業實踐以及社會營銷、企業慈善活動。還有一點，要善于運用公關，策劃運用社會責任主題的品牌活動。當公關策劃品牌參與到社會責任的事件時，讓消費者也參與到其中，獲得更多的社會責任感體驗，樹立對品牌的社會責任感形象有很大的推動作用。 NIKE 在 2009 年就開始“紅鞋帶”運動，并在2010年，NIKE 攜手周星馳，“紅鞋帶”運動關愛非洲。聯合導演周星馳一同創作了兩支網絡短片，在提醒大家在關注艾滋病問題的偉大背景之下，亦呼吁大家積極購買 NIKE 紅鞋帶，來自 NIKE 官網的消息，NIKE 售賣紅鞋帶籌得的善款將幫助在非洲艾滋病所影響的 2200萬 個患者。NIKE 利用這一善舉來吸引大眾的眼球。
三、要不斷的創新，探索更為新型的社會責任與品牌盈利結合的新模式。面對社會責任這以課題，企業還要進一步加強探索的腳步，要更加深入的參與到社會責任中來， 把社會責任感根植于品牌基因中， 而不只是一般的營銷活動。 星巴克就是一個真正把社會責任深入公司 DNA的品牌。從眾多資料和數據里我們發現企業的社會責任幾乎遍布星巴克的各個角落。在西雅圖，星巴克通過提供全程的經濟支援來鼓勵小農場主種植更多的優質咖啡（如有機咖啡和黑咖啡等） 。在中國，星巴克擁有一個擁有500萬美元的教育基金來幫助那些貧困的孩子獲得基礎教育。截至目前，星巴克已經為中國宋慶齡基金捐贈了200萬美元，用來幫助農村地區的教師培訓和獎學金發放以及中國師范院校中的貧困學生。 星巴克為中國婦聯捐獻了60萬美元用于對中國干旱地區婦女的節約用水教育上等等。 這種良好的營銷活動為星巴克帶來的品牌價值是難以估量的。它的信譽、聲譽這類無形資產將是企業競爭優勢的源泉，是其他企業難以模仿的。
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