在經歷了2011-2012年鋪天蓋地的廣告大戰后，高峰期近2000家的分類信息網站如今已所剩無幾，58同城“不再神奇”，趕集網也“不再趕集”……是什么原因促使風靡一時的分類信息網站問題頻發?它們又該如何走出升級困境?一個成功的分類信息網站，必須定位精準，服務精細，它猶如集中了各個城市的錦囊，隨時拿出一條就能幫助用戶解決生活中遇到的問題。

　　從58同城看分類信息網站的生與死

　　■ 石章強 諸漢華

　　分類信息網是近年來新興的網站類型，在這些網站里，用戶可以獲得免費、便利的信息發布服務，如二手物品交易、二手車買賣、房屋租售、招聘、交友活動、生活服務信息等。隨著互聯網技術的進步，分類信息網站已形成了不同的形式，包括電子商務類、網址導航類、行業門戶類、生活信息類等。在美國，最火的分類網站叫Craigslist，該網站上沒有圖片，只有密密麻麻的文字。雖然Craigslist 看上去頗為乏味，卻是美國人最喜歡的網站之一。

　　在經歷了2011年鋪天蓋地的廣告大戰后，國內分類信息網站換來的卻是高管離職、資金鏈斷裂、裁員、團購業務縮減等諸多不利消息。據Alexa流量排名顯示，58同城和趕集網的流量排名均有明顯下滑，在過去9個月里，58同城的名次從第140位降到了第254位，趕集網則從第250位降到了400位之外，前景令人堪憂。我們不禁要問：是什么原因促使風靡一時的分類信息網站問題頻發?它們又該如何走出升級困境?

　　模式單一積“七年之癢”

　　七年過去，高峰期近2000家的分類信息網站如今已所剩無幾，僅存的幾家也正處于流量下降的困境中。“七年之癢”的出現，很大程度上是由分類信息網站單一的贏利模式所致。

　　虛假詐騙信息泛濫

　　分類信息網站的贏利來源之一是商家注冊會員認證賬戶，而認證賬戶發布虛假信息則使用戶更容易上當。據網民張先生反應，其在國內某知名分類信息網站完善了個人信息，但并沒有在該網站上投遞任何簡歷，令張先生沒有想到的是，未來幾個月里，他不斷接到保險公司的電話，稱高薪聘請保險銷售，他婉言拒稱自己不是保險行業的，可還是會接到這類騷擾電話。

　　垃圾信息的頻繁出現、泄露用戶隱私和信息不實等一系列問題，嚴重破壞了分類信息網站的美譽度和影響力。對于虛假信息，分類信息網站無需承擔過多的法律責任，因為法律上對此類事件會依據過錯責任原則進行處理。但是，如何有效解決虛假信息的監管問題，則是未來分類信息網站發展必須要邁過的一道坎。

　　商業模式缺乏新意

　　贏利模式是分類信息行業之殤。目前，國內分類信息網站的營收來源幾乎都集中于廣告收入和會員繳費(會員費占分類信息網站整體營收的50%)，而面對高昂的廣告推廣和網站宣傳費用，這些簡直就是“杯水車薪”。以58同城為例，其贏利來源主要有兩個：網鄰通會員和廣告營收，前者是注冊認證會員的用戶所繳納的費用，后者指增值廣告收入，類似搜索引擎的競價排名，但這并不能滿足網站的巨大消耗。過分依賴會員注冊收入，將導致網站無法兼顧用戶體驗，進而促使流量下滑，最終形成惡性循環。

　　一個信息類網站賴以生存的核心是用戶的態度和口碑。所以，企業應該思考如何提高平臺質量，包括商戶質量、用戶質量、內容質量等，而不只是為了提高流量做和利益相關的事。對于分類信息網站來說，在快速擴張下如何將流量轉化為利潤是個不小的挑戰，但現階段來看，國內分類信息網站的營收還在起步階段，要想實現贏利并不是那么容易。

　　資本驅動，無暇顧及用戶體驗

　　在業務快速擴張和大量投放廣告的情況下，分類信息網站需要不斷靠融資來維持運營。公開報道顯示，趕集網和58同城都至少進行過三輪融資。前者三輪融資共計9500萬美元，后者三輪融資總和為1.2億美元。大額融資后，投資方希望58同城和趕集網盡快上市以獲得投資利益，而這對于商業模式還不清晰，甚至入不敷出的分類信息網站來說似乎有些困難。一方面，網站需要大量資金來維持運營，另一方面，投資方也想盡快上市獲利。這種壓力促使分類信息網站過分追求經濟利益，無暇顧及產品質量和用戶體驗。

　　建立個性化生活服務體系

　　“徙木立信”，提高用戶體驗

　　確保信息真實是分類信息網站首要解決的問題。采取有效措施對信息發布者的行為進行約束，能夠使網站質量得到全面提升，用戶的信賴度也會隨之增加。同時，積極擴大業務范圍，重視社區建設，將更多用戶聚攏過來，提高用戶黏性，為網站的繼續發展奠定基礎。

　　衡量一個分類信息網站質量的重要標準，是看其能否真正為用戶服務。使用戶找到歸屬感，理應成為眾多分類信息網站努力的方向，例如，定期舉辦“二手貨交易市場”活動，“廢物再利用”、“倡導節儉”等沙龍活動，針對喜歡收集舊物品的老年人，可以定期提供一些“家政服務”、“送溫暖”等活動。這樣不僅使線上“懸浮”的信息變得更真實，也能提高網站的口碑，重塑品牌形象。

　　實施精準化營銷

　　1、 精準的營銷對象

　　分類信息網站要想贏利，就必須首先解決用戶群體這個問題，付費用戶多了，贏利模式也就清晰了。事實上，隨著各類廣告的增多，用戶已經疲于從中篩選信息。但是，讓用戶能接收到與自己相關的信息，即便是廣告也不會讓人反感，并且還會主動去了解。

　　比如，某用戶正處于懷孕期，這時網站就可以適時推送相關的孕期護理產品、孕婦裝等廣告，當然還可以繼續跟蹤，推算其生育時間，屆時向其推送奶粉、玩具、嬰兒車等孕嬰產品的信息廣告。在所有分類信息網站都在向網民訴說其網站信息量大而全的今天，“信息的真實性”就是一個獨樹一幟而又迎合網民需求的訴求點，除了前面提到的“孕婦”，像“IT白領”“城市蟻族”是否會是一個精準的細分市場呢?所以，網站策劃人員完全可以發揮創造力給予網站獨特的定位，使網站在用戶心智中占據一個有力地位。

　　2、精準的營銷地域

　　如今，分類信息網站覆蓋區域廣、內容范圍大、種類多樣，從房產、招聘到生活各方面，都只是最大程度的提供一些買賣雙方可能性和現實性的信息，缺少對特定區域人群的“特殊關愛”。我們國家地廣人多，各地人文、地理、環境差異明顯，因此，在提供生活服務信息時，可以結合當地的實際市場情況，針對不同行業推出更專業、周到的服務。

　　比如，成都地處四川盆地，多霧濕潤，人們生活悠閑，喜好麻將和火鍋，針對該區域人群，網站就可以適時發布“某時段某區域會出現什么樣的天氣”“某區域附近麻將館、火鍋店所在地”甚至是“某小賣鋪能買到什么商品”等信息。又比如，某用戶在徐家匯，那么網站就可以只顯示和徐家匯相關的信息廣告，這樣一來，不僅幫助用戶區分了地域，而且還為廣告找到了最精準的受眾。

　　充分利用移動客戶端

　　最新數據顯示，截至2012年12月底，我國手機網民規模已達4.2億。隨著生活服務逐漸進入“移動時代”，移動互聯網的發展給在PC端受挫的分類信息網站提供了一個“改過自新”的機會。各網站迅速排兵布陣，紛紛推出了自己的APP手機客戶端。趕集網先后推出了“趕集生活”、“愛吧”、“趕集工作通”和“螞蟻短租”四項移動APP;58同城也推出了“58同城”、“58同城交友”等應用APP。服務移動流量大有趕超PC流量之勢。

　　然而，在本地化生活服務市場，面臨的不只是傳統分類信息網站的競爭，還有大眾點評、QQ美食等本地化生活服務點評網站的威脅。通過橫向對比各類應用APP會發現，從餐飲、旅游訂票到優惠券，各項服務搜索結果相差無幾。用戶選擇上的迷茫，服務競爭上的同質，讓本地化生活服務在PC端很難找到突破口。因此，用戶評價、后期運營、搜索結果、數據權威性、商家資源等成為各家網站比拼的主要戰場。

　　對于分類信息網站來說，移動互聯網不僅是突破口，更是試金石。針對三、四線甚至更小的本地化生活服務市場，中小站長和創業者深挖用戶需求，深諳用戶習慣，反而會形成大網站沒有的優勢。

　　當面對越來越精明的用戶時，分類信息網站應該建立一個沒有虛假信息、公信力強、用戶粘性高的二手交易平臺。畢竟，隨著信息科技的高速發展，在人們越來越在意“公平、公正、公信”的今天，分類信息網站有著巨大的發展潛力和機遇。

　　(本文原載于《銷售與市場》2013年第4期。石章強系上海錦坤文化發展集團創始人、上�，F代服務業聯合會品牌專委會副主任兼秘書長，諸漢華系上海錦坤文化發展集團高級咨詢師。公眾微信：錦坤品牌營銷;微博：@錦坤石章強、@錦坤品牌營銷;電郵：[email protected])