聯(lián)縱智達(dá)  積分:842  金幣:450 10 關(guān)注 15 粉絲 53 帖子	發(fā)表于 2013-04-27 10:21 | 只看他 樓主    通過(guò)對(duì)卡依之品牌和目標(biāo)消費(fèi)者的的重新定位， 對(duì)卡依之包裝的重新設(shè)計(jì)，以及一系列關(guān)于品牌落地實(shí)施的傳播推廣方案的有效執(zhí)行。 卡依之推出市場(chǎng)后，平均每月以16.2%的增長(zhǎng)率，終端數(shù)量從16家增加到140家，終端網(wǎng)絡(luò)大致成型。可以說(shuō)，取得了巨大的超預(yù)期成功。卡依之在上海一炮而紅，無(wú)論在渠道終端、或是電影院，都出現(xiàn)消費(fèi)者點(diǎn)名購(gòu)買的現(xiàn)象。 海通·卡依之：品類創(chuàng)新 再造藍(lán)海 文/聯(lián)縱智達(dá)研究院  鐘雯    海通歷史  知己知彼 海通食品集團(tuán)股份有限公司（下簡(jiǎn)稱海通）是一家以果蔬加工為主的“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)”。公司創(chuàng)建于1985年，于2000年設(shè)立股份有限公司，并于2003年1月在上海證券交易所上市。主營(yíng)有速凍蔬菜、脫水蔬菜、果蔬罐頭、濃縮果汁、調(diào)理果蔬、保鮮蔬菜、腌漬果蔬等七大類共包含二百多個(gè)品種的“卡依之”系列食品，銷往日本、美國(guó)等國(guó)，享譽(yù)海外。 在海通的發(fā)展歷史中，楊梅汁一直占據(jù)著重要的位置。實(shí)際上，海通做楊梅汁的理由也是比較充分的:首先，楊梅特有的保健功能雖然早已被越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外人士所認(rèn)可和接受，但形成市場(chǎng)化、商業(yè)化的產(chǎn)品幾乎沒(méi)有。此外，一線城市對(duì)楊梅汁的認(rèn)知也是比較高的。作為一家上市公司，海通開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一方面可以平衡外貿(mào)風(fēng)險(xiǎn)。更關(guān)鍵的是，海通在楊梅加工行業(yè)上游積累了大量的資源和優(yōu)勢(shì)。 [if gte vml 1]> [endif]早在08年，海通“楊梅”系列飲料——“新海通園”（根據(jù)楊梅原汁濃度分50%果汁含量的“楊梅飲”和100%果汁含量的“楊梅汁”兩種），就已經(jīng)在國(guó)內(nèi)華東地區(qū)（上海、江蘇、浙江、山東）悄悄上市，但銷售渠道僅限于餐飲及部分商超。                     圖1：海通歷年來(lái)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的試水 在2009年，為了擴(kuò)大銷售規(guī)模，海通食品公司計(jì)劃把“楊梅”系列飲品根據(jù)不同的包裝、規(guī)格、果汁濃度區(qū)分成不同的產(chǎn)品系列，銷售渠道主要為商超、便利店等各類終端渠道。   按照規(guī)劃，在未來(lái)的5～10年間，海通食品集團(tuán)努力塑造中國(guó)楊梅王，成為中國(guó)乃至世界楊梅加工領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，楊梅產(chǎn)業(yè)化加工的先行者。 海通雖然有宏偉大志，善于出口為導(dǎo)向的市場(chǎng)操作顯然難以撬動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。最終，由于對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的了解與認(rèn)識(shí)不足，銷量與預(yù)期產(chǎn)生了較大偏差。經(jīng)歷了市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)殘酷的考驗(yàn)與受挫，海通向聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)（下簡(jiǎn)稱聯(lián)縱智達(dá)）吐露了心聲：“我們將其定位在功能性果汁飲料上，這個(gè)小品類是否有足夠的市場(chǎng)容量？”、“我們內(nèi)部梳理后，楊梅汁是最容易轉(zhuǎn)換成商品的，我們?cè)谏嫌斡凶銐虻膬?yōu)勢(shì)，但下游怎么去做經(jīng)銷商，怎么讓消費(fèi)者動(dòng)心？”…… 基于以上問(wèn)題，聯(lián)縱智達(dá)從2009年2月開始了項(xiàng)目作業(yè)。 行業(yè)透析 找尋機(jī)會(huì) 基于海通對(duì)楊梅汁市場(chǎng)容量的擔(dān)憂，聯(lián)縱智達(dá)首先對(duì)果汁市場(chǎng)與果汁偏好消費(fèi)者進(jìn)行了深入詳實(shí)的調(diào)研，得出如下結(jié)論： 結(jié)論一：目前國(guó)內(nèi)果汁飲料市場(chǎng)處于快速發(fā)展期。 首先，消費(fèi)者需求在明顯增大，市場(chǎng)容量以每年20%的速度遞增；其次，市場(chǎng)上的生產(chǎn)環(huán)節(jié)成員眾多，品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但市場(chǎng)格局沒(méi)有固定；最后，市場(chǎng)正在不斷細(xì)分，但是細(xì)分市場(chǎng)尚未成型，消費(fèi)者還需要引導(dǎo)。 [if gte vml 1]>     [endif]                                       圖2：純果汁市場(chǎng)的發(fā)展階段   結(jié)論2: 國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)容量還有很大的發(fā)展空間。     實(shí)際上，整個(gè)市場(chǎng)的生產(chǎn)商可以分為四個(gè)群體：     一是領(lǐng)導(dǎo)者。匯源作為純果汁市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，但目前來(lái)看這種領(lǐng)導(dǎo)更著重于市場(chǎng)份額上，匯源還沒(méi)有形成對(duì)純果汁行業(yè)的價(jià)格、產(chǎn)品研發(fā)、發(fā)展方向、資源控制等全方位的領(lǐng)導(dǎo)。     二是挑戰(zhàn)者。味全、光明100、娃哈哈目前作為挑戰(zhàn)者，正在努力改變市場(chǎng)秩序，這些品牌在全國(guó)性雖然具有一定的影響力，但總體上還沒(méi)有具備像匯源一樣的全國(guó)性影響力。     三是跟隨者。以茹夢(mèng)、大湖等為代表的品牌，在若干區(qū)域內(nèi)具備品牌影響力，可以說(shuō)是準(zhǔn)區(qū)域品牌。     四是區(qū)域性群體。在公司所在的區(qū)域內(nèi)具備比較強(qiáng)的影響力，廠商數(shù)量巨大。 [if gte vml 1]>

[endif] 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

圖3：果汁市場(chǎng)上生產(chǎn)商格局

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圖4：不同地區(qū)純果汁品牌的分布情況

 

結(jié)論3：從市場(chǎng)滲透率上看，純果汁市場(chǎng)并沒(méi)有被廣泛認(rèn)同，甚至和果汁飲料相比，也有很大差距。

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飲料市場(chǎng)各品類滲透率

純果汁：24.1% 果汁飲料：44.4%

純果汁：23.8% 果汁飲料：40.6%

純果汁：25.2% 果汁飲料：33.6%

   
[endif] 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

圖5：飲料市場(chǎng)各品類的滲透率

 

結(jié)論4：從每周飲用量上看，純果汁和果汁飲料的飲用者的周飲用量相差無(wú)幾。

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純果汁：0.95 果汁飲料：0.85

純果汁：1.975 果汁飲料：1.725

純果汁：1.075 果汁飲料：0.975

周 飲 用 量 圖 表

   
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圖6：各種飲料周飲用量圖表

    飲用純果汁的消費(fèi)者，其引用頻次并不比其他飲料低，甚至還高于果汁飲料。可以看出，純果汁市場(chǎng)有限的根本原因是純果汁的消費(fèi)人群比較少。因此，純果汁市場(chǎng)未來(lái)還有很大的空間可以挖掘。

    經(jīng)過(guò)以上情況的分析，我們認(rèn)為，以目前海通的資源和能力，通過(guò)傳統(tǒng)的產(chǎn)品，用傳統(tǒng)的操作模式在中國(guó)的飲料市場(chǎng)上運(yùn)作楊梅汁，不僅非常困難，且投入巨大。未來(lái)海通的楊梅汁業(yè)務(wù)模式應(yīng)該是：一是突破傳統(tǒng)的果汁業(yè)務(wù)發(fā)展方式，找到獨(dú)特的出路；二是全面區(qū)隔匯源等大型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，避開直接競(jìng)爭(zhēng)；三是改變由上而下的操作思路，由消費(fèi)者出發(fā)，通過(guò)滿足消費(fèi)者需求形成營(yíng)銷策略。

 

品牌落地 整合傳播

   根據(jù)品牌的發(fā)展歷程及消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程。對(duì)于卡依之品牌的應(yīng)用在本階段將主要集中在以楊梅汁、藍(lán)莓汁、桑葚汁為代表的珍稀果汁產(chǎn)品。待品牌達(dá)到一定高度，消費(fèi)者也對(duì)其有一定認(rèn)可時(shí)，卡依之品牌可以延展至稀缺果汁相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品：如果凍等！

    但卡依之品牌一定要緊緊圍繞著“中國(guó)珍稀果汁第一品牌”的定位來(lái)進(jìn)行延展，如橙汁、蘋果汁等大眾性果汁產(chǎn)品以及水和特殊用途飲料均不適合應(yīng)用。

表1：卡依之品牌規(guī)劃調(diào)整

	原品牌規(guī)劃	改進(jìn)后的品牌規(guī)劃
品牌定位	功能型果汁飲料	中國(guó)珍稀果汁第一品牌
目標(biāo)消費(fèi)者	20-39歲都市白領(lǐng)女性	25～35歲城市女性（主要傳播溝通人群）
品牌傳播語(yǔ)	“氣色好，喝楊梅汁”	給你好臉色！
品牌聯(lián)想	高品質(zhì)的、時(shí)尚的、東洋風(fēng)格的	專注的、品位的、時(shí)尚的、天然的、日式的、關(guān)愛(ài)的
品牌核心		天然、健康
品牌個(gè)性		品位、時(shí)尚、天然

考慮果汁行業(yè)的整體發(fā)展現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)格局，與海通在國(guó)內(nèi)行業(yè)下游鏈條的不足，聯(lián)縱智達(dá)制定了相應(yīng)的傳播策略和方案。

 

 

 

 

1.傳播整體策略

基本策略就是：造勢(shì)借勢(shì)第一，促銷推廣第二，廣告?zhèn)鞑サ谌��?span lang="EN-US">

 

 

 

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[endif] 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                圖7：海通卡依之整合傳播

 

2.傳播原則：“集中”傳播及投放原則

傳播內(nèi)容“集中”：

（1）每種新產(chǎn)品選擇一個(gè)利益點(diǎn)集中傳播（楊梅汁：好口味，養(yǎng)腸胃）；

（2）每次只重點(diǎn)推廣一個(gè)品類或單品。

媒介資源“集中”：

（1）在目標(biāo)群關(guān)注度高的媒體資源，廣泛并深入的影響目標(biāo)群體；

（2）在重大時(shí)機(jī)資源，形式時(shí)機(jī)點(diǎn)的品牌提示。

媒介時(shí)機(jī)選擇“集中”：

重點(diǎn)資源投放在重點(diǎn)時(shí)機(jī)，即“新產(chǎn)品上市”和“楊梅節(jié)、防暑季及節(jié)日銷售旺季市場(chǎng)”。

媒介排期形式“集中”：

（1）在同一投放資源，形成競(jìng)爭(zhēng)阻隔，突出傳播聲量；

（2）在同一投放周期，形成某一階段的集中的聲量傳遞。

 

3.整合傳播規(guī)劃

      具體規(guī)劃如圖8。

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[endif] 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

圖8：海通卡依之整合傳播規(guī)劃

4.包裝全面提升

在市場(chǎng)調(diào)研中，我們經(jīng)常聽到這樣的聲音：“你們的楊梅汁，很獨(dú)特，市場(chǎng)上沒(méi)有，我們?cè)敢夂湍銈冮L(zhǎng)期合作，一起開發(fā)這個(gè)市場(chǎng)。但是你們的楊梅汁包裝太土，不上檔次，很難賣出高價(jià)……”為此，我們開始對(duì)海通卡依之進(jìn)行包裝的全面升級(jí)。

（1）品牌代言人的創(chuàng)新

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[endif]在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的快消品行業(yè)，卡伊之一定需要代言人高舉高打的，考慮目前情況，聯(lián)縱智達(dá)為卡伊之設(shè)計(jì)了可愛(ài)、快樂(lè)、健康卡伊之娃娃形象代言人，在后期再聘請(qǐng)一線明星做代言。

 

 

 

 

圖9：海通卡依之娃娃

（2）產(chǎn)品包裝提升

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圖10：原海通楊梅汁產(chǎn)品包裝 （100%果汁含量）                

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[endif][if !mso] [endif] 227ml玻璃瓶、瓶蓋 [if !mso] [endif][if !mso & !vml] [endif][if !vml]

[endif][if !mso] [endif] 250ml利樂(lè)磚 [if !mso] [endif][if !mso & !vml] [endif][if !vml]

[endif][if !mso] [endif] 730ml 屋頂裝 [if !mso] [endif][if !mso & !vml] [endif][if !vml]

[endif][if !mso] [endif] 250ml 禮品裝 [if !mso] [endif][if !mso & !vml] [endif][if !vml]

[endif] 

 

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圖11：海通卡依之產(chǎn)品包裝部分展示

 

5.品牌落地執(zhí)行

[if gte vml 1]>
[endif]（1）PR傳播安排

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

圖12：海通卡依之PR傳播安排

（2）活動(dòng)策劃

小貼士：活動(dòng)策劃（三個(gè)）

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預(yù)熱期（3.28～4.20）新聞標(biāo)題炒作

   
[endif] 

 

 

3/28活動(dòng)策劃

活動(dòng)主題：卡依之楊梅汁上市推介新聞發(fā)布會(huì)/業(yè)務(wù)大會(huì)。

活動(dòng)目標(biāo)：正面發(fā)稿引發(fā)媒體關(guān)注；事后炒作維持推廣熱度。

 

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				[endif][if !mso] [endif] [if !supportLists]Ø         [endif]《飲料企業(yè)轉(zhuǎn)攻本土市場(chǎng)，慈溪楊梅引爆地方經(jīng)濟(jì)》 [if !supportLists]Ø         [endif]《應(yīng)對(duì)金融危機(jī)，卡依之自有一套》 [if !supportLists]Ø         [endif]《卡依之領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)高端飲品市場(chǎng)》 [if !mso] [endif][if !mso & !vml] [endif][if !vml]
	[endif][if !mso] [endif] 大眾報(bào)媒 [if !mso] [endif][if !mso & !vml] [endif][if !vml]
			[endif][if !mso] [endif] [if !supportLists]Ø         [endif]《好喝的飲料上市啦》 [if !supportLists]Ø         [endif]《天然飲品關(guān)注腸胃健康》 [if !supportLists]Ø         [endif]《時(shí)尚新口味，酸你沒(méi)商量》 [if !supportLists]Ø         [endif]《外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷：卡依之楊梅汁寧波上市》 [if !supportLists]Ø         [endif]《卡依之楊梅汁寧波上市，開拓長(zhǎng)三角市場(chǎng)》 [if !supportLists]Ø         [endif]《卡依之發(fā)布會(huì)，楊梅汁成主角》 [if !mso] [endif][if !mso & !vml] [endif][if !vml]
	[endif][if !mso] [endif] 網(wǎng)絡(luò)雜志 [if !mso] [endif][if !mso & !vml] [endif][if !vml]

[endif] 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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沸騰期（3.28～4.20）新聞標(biāo)題炒作

[endif] 

 

4/28活動(dòng)策劃

活動(dòng)主題（一）：首屆上海、寧波、慈溪三城楊梅節(jié)啟動(dòng)儀式.

活動(dòng)內(nèi)容（一）：

[if !supportLists]à        [endif]邀請(qǐng)三城相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)參加;

[if !supportLists]à        [endif]現(xiàn)場(chǎng)觀眾互動(dòng)“快飲大賽”;

[if !supportLists]à        [endif]擬邀請(qǐng)明星：五月天、加油好男兒;

[if !supportLists]à        [endif]飲卡依之楊梅汁，新鮮楊梅送到家;

[if !supportLists]à        [endif]楊梅節(jié)代言人（上海白領(lǐng)）海選活動(dòng)啟動(dòng);

[if !supportLists]à        [endif]千家終端百萬(wàn)大贈(zèng)飲.

 

活動(dòng)主題（二）：卡依之“黃浦江楊梅夜”楊梅汁品鑒.

活動(dòng)內(nèi)容（二）：

[if !supportLists]à        [endif]邀請(qǐng)三城時(shí)尚類雜志、媒體主編;

[if !supportLists]à        [endif]暢游黃浦江，暢飲楊梅汁;

[if !supportLists]à        [endif]邀請(qǐng)三城時(shí)尚先鋒人士.

廣告策略建議：以電梯媒體為主、以高校及商業(yè)區(qū)DM為輔、以框架傳媒為主要媒體。

廣告時(shí)間：4月第2周、4月第4周。

[if gte vml 1]>                 [endif][if !mso]

[endif] [if !supportLists]Ø         [endif]《卡依之楊梅汁，引領(lǐng)行業(yè)新格局》 [if !supportLists]Ø         [endif]《三碗不過(guò)崗？加油好男兒》 [if !supportLists]Ø         [endif]《阿拉楊梅節(jié)--第一屆三城楊梅節(jié)在滬正式啟動(dòng)》 [if !supportLists]Ø         [endif]《阿拉楊梅節(jié):上海人的節(jié)日》 [if !supportLists]Ø         [endif]《好男兒“獻(xiàn)身”阿拉楊梅節(jié)》 [if !mso]

[endif][if !mso & !vml] [endif][if !vml]   [endif][if !mso]

[endif] 大眾報(bào)媒 [if !mso]

[endif][if !mso & !vml] [endif][if !vml]         [endif][if !mso]

[endif] [if !supportLists]Ø         [endif]《卡依之楊梅汁，引領(lǐng)飲品時(shí)尚消費(fèi)》 [if !supportLists]Ø         [endif]《天然飲品風(fēng)尚勁吹，帶動(dòng)慈溪旅游經(jīng)濟(jì)》 [if !supportLists]Ø         [endif]《江上品梅汁 白領(lǐng)新生活》 [if !supportLists]Ø         [endif]《好味道，“男兒”也愛(ài)喝》 [if !supportLists]Ø         [endif]《黃浦江上眾人皆為楊梅醉》 [if !mso]

[endif][if !mso & !vml] [endif][if !vml]   [endif][if !mso]

[endif] 網(wǎng)絡(luò)雜志 [if !mso]

[endif][if !mso & !vml] [endif][if !vml]   [endif] 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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[endif][if gte vml 1]>

[endif][if !mso] [endif] 續(xù)熱期（5.28～6.15）新聞標(biāo)題炒作     [if !mso] [endif][if !mso & !vml] [endif][if !vml]

[endif]5/28活動(dòng)策劃

活動(dòng)主題：盛夏的果實(shí)——楊梅熟了

活動(dòng)內(nèi)容：

[if !supportLists]à        [endif]現(xiàn)場(chǎng)觀眾互動(dòng)“吃楊梅”大賽;

[if !supportLists]à        [endif]擬邀請(qǐng)明星：加油好男兒;

[if !supportLists]à        [endif]飲楊梅汁，新鮮楊梅送到家;

[if !supportLists]à        [endif]買卡依之楊梅汁，參加北緯30度楊梅故鄉(xiāng)之旅;

[if !supportLists]à        [endif]楊梅節(jié)代言人（上海白領(lǐng)）海選活動(dòng)結(jié)果揭曉，發(fā)放紀(jì)念品（證書、獎(jiǎng)品）.

[if gte vml 1]>                 [endif][if !mso]

[endif] [if !supportLists]Ø       [endif]《三碗不過(guò)崗？加油好男兒》 [if !mso]

[endif][if !mso & !vml] [endif][if !vml]   [endif][if !mso]

[endif] 大眾報(bào)媒 [if !mso]

[endif][if !mso & !vml] [endif][if !vml]         [endif][if !mso]

[endif] [if !supportLists]Ø         [endif]《今天，你酸到了嗎?》   [if !mso]

[endif][if !mso & !vml] [endif][if !vml]   [endif][if !mso]

[endif] 網(wǎng)絡(luò)雜志 [if !mso]

[endif][if !mso & !vml] [endif][if !vml]   [endif] 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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[endif][if !mso] [endif] [if !supportLists]Ø         [endif]《酸甜可口，新的選擇》 [if !supportLists]Ø         [endif]《考考你，中國(guó)十大傳統(tǒng)飲料》 [if !mso] [endif][if !mso & !vml] [endif][if !vml]

[endif]（3）論壇炒作創(chuàng)意和工作安排

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引爆期話題 話題

沸騰期話題

續(xù)熱期話題

?         《楊梅體，酸死你不償命》 ?         《楊梅體，醋溜風(fēng)走紅網(wǎng)絡(luò)》 ?         《五一大發(fā)現(xiàn)，旅游出行必備飲品》 ?         《“五月天”齊暢飲(現(xiàn)場(chǎng)圖片）》

?       《盛夏難熬，喝什么最解渴》 ?       《女人，喝什么飲品可以美容》 ?       《酸甜解渴，幫助消化》 ?       《盛夏的果實(shí)——楊梅熟了》 ?       《好男兒伴你清涼一夏》

確保不少 于10萬(wàn) 次點(diǎn)擊和 1000個(gè)回復(fù)。

   
[endif] 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

	事項(xiàng)	時(shí)間
1	招商會(huì)	山東4/17-4/18，江蘇4/24-4/25
2	防暑季節(jié)促銷主題活動(dòng)	6/21-9/15
3	酷棒、申江導(dǎo)報(bào)、地鐵DM、胡椒蓓蓓（與系列DM）及活動(dòng)
4	餐飲臺(tái)卡、試飲、人員導(dǎo)購(gòu)
5	商超人員導(dǎo)購(gòu)、買贈(zèng)、試飲、神秘顧客	上市、五一、六一、十一（中秋）、春節(jié)、防暑季
6	商超陳列、TG臺(tái)（樣板終端建設(shè)）、流動(dòng)車終端建設(shè)
7	團(tuán)購(gòu)	五一、十一（中秋）、春節(jié)、防暑季
8	美食頻道、網(wǎng)絡(luò)（1號(hào)店、上海熱線）直銷

（4）促銷推廣

（5）媒介選擇

從消費(fèi)者的日常媒體接觸時(shí)間圖可以看出，在不同時(shí)間點(diǎn)選擇不同廣告形式非常重要！

工作日最貼近的媒介形式：電視+報(bào)紙+網(wǎng)絡(luò)＋戶外廣告＋短信；

雙休日最貼近的媒介形式：電視+戶外＋網(wǎng)絡(luò)＋短信。

 

 

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      圖13：日常媒體接觸時(shí)間

 

一炮走紅 贏得成功

此項(xiàng)目獲得客戶的高度認(rèn)可，同時(shí)卡依推出市場(chǎng)后，每月的平均增長(zhǎng)率為16.2%。終端數(shù)量從16家增加到140家，終端網(wǎng)絡(luò)大致成型。可以說(shuō)，取得了巨大的超預(yù)期成功。卡依之在上海一炮而紅，無(wú)論在渠道終端、或是電影院，都已經(jīng)有消費(fèi)者點(diǎn)名購(gòu)買。

我們總結(jié)并分析其中的成功要素為：（1）品牌規(guī)劃與定位清晰明確：卡依之以25～35歲都市麗人為目標(biāo)顧客群，定位于“中國(guó)珍稀果汁第一品牌”，而非功能性果汁，這樣避免了類似紅牛、日加滿等功能性飲料的側(cè)翼競(jìng)爭(zhēng)，也避免了與“匯源、可果美”的正面沖突。同時(shí)，也表達(dá)出了飲料的珍貴性，為產(chǎn)品延展做了指引性的作用；（2）傳播手段創(chuàng)新且聚焦：卡依之并沒(méi)有采用傳統(tǒng)的快消品營(yíng)銷手法：上百萬(wàn)請(qǐng)一線明星，在中央電視臺(tái)做廣告轟炸，再進(jìn)行全國(guó)線下招商。卡依之把上海作為傳播主區(qū)域，首先立足于長(zhǎng)三角地區(qū)。聯(lián)縱智達(dá)采用的卡依之娃娃在終端也受到廣泛喜愛(ài)與認(rèn)可；（3）執(zhí)行到位：任何好的策劃都是需要執(zhí)行到位才能發(fā)揮作用，聯(lián)縱智達(dá)與卡依之合作的近100日內(nèi)，與市場(chǎng)部同心協(xié)力把策劃方案的每一環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)貫徹落實(shí)到位。

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