從海爾防電墻熱水器到九陽豆漿機，從奧普浴霸到友邦集成吊頂，從奇瑞QQ到SOHU現代城，從招商銀行一卡通到阿里巴巴支付寶，從聯想THINKPAD到中移動神州行，從吉利威峰到娃哈哈非常可樂……無一不是經典熱產品的精典體現和瘋狂閃耀！那么，如何打造這種暢銷長銷高利銷的熱產品呢？
新4P打造熱產品
文/石章強
銷售不要忘記了“本質”。
銷售的“本質”是什么？
“本質”是消費者的需求，更重要的是將需求轉化為利益，并將價值傳遞給目標消費者，滿足需求。也就是說，良好的銷售過程簡單的說就是：抓住目標顧客以及需求，再用什么樣的產品、服務滿足客戶需求，并將我們的價值傳遞給目標客戶。
這其實就是我們所說的四維價值鏈和四個價值點。
企業制造一個產品，到被消費者選擇，共包括四個價值點，即賣點、售點、焦點、買點。賣點，就是銷售需要；其他三點，都是市場要素，賣點與其他三點一結合，就是從銷售的角度和市場的角度兩個方面看待營銷，這就是銷售與市場。
只有打通了從賣點、售點、焦點到買點的全程價值鏈，這個產品才能稱得上是熱產品。
賣點是制造商所認定的產品價值，也可以說是制造價值，這屬于工業價值；售點是渠道商所認定的產品價值，也可以說是渠道價值，這屬于商業價值；焦點是社會所認定的產品價值，也可以說是社會價值，這屬于服務價值；買點是顧客所認定的產品價值，也可以說是顧客價值，這屬于終極價值。
賣點：制造價值——工業價值；
售點：渠道價值——商業價值；
焦點：社會價值——服務價值；
買點：顧客價值——終極價值。
市場呼喚熱產品
隨著改革開放的縱深化推動，中國的市場營銷也開始不斷升級和變革。
以大廣告強力塑造大品牌的日子一去不復返了，以新模式全速驅動新經濟的的品牌也開始遭遇了困惑的歲月，而以資本設計戰略和推動發展的資本路徑亦已顯現出的發展的疲態。
營銷的基點在哪兒？
競爭的至高點又在哪兒？
中國企業的突圍方向又在哪兒呢？
作者帶著這些疑問，結合數十年的營銷和管理實踐，在近十年的咨詢顧問過程中，對服務的30多個行業的400余家代表性企業和優秀性品牌的長期跟蹤和深度服務，逐漸發現，影響營銷業績的往往是非營銷系統和因素，而所有營銷因素和非營銷因素的背后，都指向同一個基點，那就是企業的產品力。
企業的產品力直接決定和影響著的企業的營銷力和盈利力，而打造強大的產品力的根本法則在于打磨出絕勝市場的熱產品，并讓這種熱度可延續和持續。
擁有熱產品的企業和品牌將比其它的地手企業更能在市場中獲得并占有屬于自己的一席之地，熱產品越強，則品牌力就越強，熱產品越多，則品牌力就越大。
從目前的眾多行業來看，市場化程度越高的行業越呼喚熱產品的出現。
從海爾防電墻熱水器到九陽豆漿機，從奧普浴霸到友邦集成吊頂，從奇瑞QQ到SOHU現代城，從招商銀行一卡通到阿里巴巴支付寶，從聯想THINKPAD到中移動神州行，從吉利威峰到娃哈哈非常可樂……無一不是經典熱產品的精典體現和瘋狂閃耀！
熱產品，顧名思義，大賣熱賣且長賣，也就是如何讓產品暢銷長銷高利銷，這才是熱產品的根本。
而從目前市面上來看，沒有任何一本專著系統地研究過如何讓產品暢銷長銷高價銷的，要么就是純理論性的有關產品管理的書籍，要么就是案例堆砌似的有關產品策劃的匯編，或者就是指導產品經理開展工作的產品經理手冊之類，而作為指導企業營銷系統的眾多將士們和管理者們，正日益呼喊有一本既有理論指導、但更多的有全案全過程專業化剖析熱產品的誕生和成長過程的專著的出現。
中國的8000萬一線營銷大軍、1000萬位市場系統人員、500萬營銷管理者、200萬市場部經理、200萬位的企業營銷決策者、100萬在校營銷專業大學生、100萬咨詢管理者等是熱產品的擁躉者。
熱產品的暢銷長銷高利銷之道
營銷是什么？
經過數十年來對市場、對營銷、對品牌的點滴實踐和思考的積累，我們認為營銷通俗講就是一門研究如何“快樂地買”從而達到“順利地賣”的實用科學，營銷的目的就是讓自己的產品或服務暢銷、長銷、高利銷！為了達到這一目的，只有全方位研究客戶的需求，付出你不在乎的，盡可能低成本滿足客戶的高價值需求感受，最終換來你所在乎的.
那么，那些真正長久成功的企業和品牌，他們持久獲勝的基因在哪里？以寶潔公司為例，盡管寶潔公司在各方面都不是全國領先，也不是全國唯一，但寶潔依然被譽為世界上最成功的企業之一，這樣的企業有很多：通用、西門子、可口可樂、海爾、娃哈哈……我們雖然說不出這些企業特別特別明顯的優勢，但你能說出這些企業十分明顯的營銷缺憾。我認為這些企業成功且長壽的根本原因在于：他們擁有同行無可比擬的熱產品競爭能力！這種綜合熱產品競爭力是系統且相對全面的，而非單點的“靈光一閃”……
市場爭勝，不再是一招一式間的絕殺，中國營銷，已步入體系化致勝的時代，產品戰、價格戰、廣告戰、促銷戰、概念戰、口水戰、品牌戰、服務戰、渠道戰、終端戰……幾乎所有的營銷要素都曾經或正在被企業當作征戰市場的利刃，但戰爭或戰斗的結果卻變得越來越難以預測和揣摩……
我們認為，市場爭勝，不再是一招一式間的絕殺，中國營銷，已步入體系化致勝的時代，而體系化表現的核心成果就是企業如何打造出屬于自己的熱產品和構建屬于自己的熱產品能力。
錦坤的“熱產品能力”表現為產品靜銷力和終端動銷力，而產品靜銷力又包括研發力、設計力、靜消力和價格力；而終端動銷力則又渠道力、推薦力、傳播力和管理力。沒有哪個企業能在這“八力”上全面領先，但不能有明顯不足，企業可以根據不同市場環境、不同競爭勢態、不同行業特性、不同自有資源，掌握最佳時機，識別關鍵要素，實施“組合聚變”，才能在市場中異軍突起！當你很多要素與對手差不多時，只要你掌握好其中幾項關鍵要素，這些要素僅比對手好20％，如5個120％相乘，你就會比對手高出248％；但如果你的幾項關鍵要素僅為別人的80％，5個80％相乘，你就僅為對手的32。
那么，企業如何打造“熱產品力”呢？
核心在于我們所說的四維價值鏈和四個價值點。
四點營銷鑄就熱產品
企業制造一個產品，到被消費者選擇，共包括四個價值點，即賣點、售點、焦點、買點。賣點，就是銷售需要；其他三點，都是市場要素，賣點與其他三點一結合，就是從銷售的角度和市場的角度兩個方面看待營銷，這就是銷售與市場。
只有打通了從賣點、售點、焦點到買點的全程價值鏈，這個產品才能稱得上是熱產品。
賣點是制造商所認定的產品價值，也可以說是制造價值，這屬于工業價值；售點是渠道商所認定的產品價值，也可以說是渠道價值，這屬于商業價值；焦點是社會所認定的產品價值，也可以說是社會價值，這屬于服務價值；買點是顧客所認定的產品價值，也可以說是顧客價值，這屬于終極價值。
1、賣點的制造價值
賣點：制造價值——工業價值
產品力是扛旗者：沒有產品的品牌，是行尸走肉，產品力是品牌的基石。
眾所周知，企業制造的只是產品而不是商品，只是制造了產品的硬件而缺乏產品的外延，產品的名字、定位、消費者細分、消費者核心需求的分析、產品的核心賣點與價值、產品外觀表現、包裝設計、產品的價格以及價格體系的設計與規劃，這些都是產品力的核心。
錦坤曾經為德國一油漆企業進行的新產品的規劃，當年這個新產品的銷量占該公司全品銷售的70%，該產品的成功定位和命名乃是改產品成功的關鍵。
產品定位上，因應材料非常有質感效果的特點，直接創造出一類“質感漆”的新品類，突破了市場上傳統制造商的圍堵，從而在產品線規劃方面與同類產品拉開差距，讓品牌成為品類的代表，給客戶營造了先行者的優勢。同時，根據我們對于目標消費者的深入分析，我們將這一品類的油漆定價比競爭對手的產品提升了15%，一舉將產品定位提升了一個高度，為今后的招商、鋪貨、利益鏈打造留下了充足空間。
在營銷4P理論中，產品是最基本的要素，其具體表現形式既可以是有形的產品，也有可能是無形的服務。從消費需求角度看，產品存在的意義是為滿足消費者的需求，產品力則表示著產品在滿足消費過程中的具體表現，即產品對于需求的滿足程度的高與低。因此，產品力構建成了企業組織在營銷實踐中首先要解決的問題。
2、售點的渠道價值
售點：渠道價值——商業價值
我們認為，產品力構建包括兩個部分，即“好吃”和“好買”。“好吃”代表好的產品、好的品牌，而“好買”則通過與消費者有效互動，更強調消費者購買的便利性。
我們認為，產品力構建的第二個部分是“好買”。這主要包括兩個部分，即“好渠道”和“好推廣”。很多廠家有過這樣的困惑：我的產品很好吃，也有著深厚的品牌底蘊，比如西藏出產某的高檔品牌水以青藏高原冰川水為賣點，但就是賣得并不算太好。這是為什么？一定程度上，問題正是出現在“好買”這個環節上了。
我們認為，“好渠道”的基本原則就是精準，即目標消費群、產品、渠道三方的協調統一；“好推廣”則是為了加強品牌帶給目標消費群的附加值體驗，即實現目標消費群與品牌之間的有效互動。
從消費需求角度看，“好買”是“好吃”的延伸，主要包括滿足消費者購買便利性與滿足消費者品牌互動的需求。但在市場拓展和品牌推廣中，很多企業往往都陷入了一些誤區。
誤區一：盲目且大而全的渠道模式
在市場拓展和品牌推廣中，很多企業為鋪貨而鋪貨，為做渠道而做渠道，毫無渠道規劃，恰恰忽略了滿足目標消費群購買便利性的基本需求。這種行為違背了精準原則。從現實情況看，食品企業多為中小型企業，綜合實力相對較弱。一旦走入這種誤區就會導致企業資源的浪費，最終導致市場推廣失敗，甚至拖累整個企業的發展。
錦坤團隊曾經接觸過某地宋河糧液的經銷商。當地某品牌白酒具有絕對的強勢地位，無論是在流通渠道還是餐飲渠道。該經銷商并沒有展開與強勢品牌的直接硬碰硬，而是經過一些前期調查后將目標消費群鎖定在一些事業較為成功的企事業單位人士上，然后選定幾家核心餐飲店，利用促銷員對顧客的促銷，讓消費者在消費中感受到一種“分享宋河，共贏天下”的成功感，并讓顧客填寫下資料，然后再在一段時間后進行登門回訪，讓消費者提出建議或說出消費感受，與目標消費者形成有效互動。最終，宋河糧液硬是從當地強勢品牌手中獲得了一部分市場，雖然整體銷量不是太大，但利潤率卻并不低。因此，在市場推廣中，切忌盲目的大而全的渠道，尤其是對中小企業而言。
誤區二：推廣主題及傳播模式的無規劃和不清晰性
市場推廣的目的就是為了增強與消費者的有效溝通，讓目標消費群了解產品與品牌理念，并使之接受以及認同。首先，推廣主題一定要是品牌理念的反應。在乳制品行業，蒙牛在品牌塑造上始終堅持“只為優質生活”的品牌訴求。其次，品牌訴求延伸要前后要統一，容易使消費者產生統一聯想。伊利從“為夢想創造可能”升級為“有我中國強”，但這兩者很難讓人第一眼就能看出其中聯系。當然，并非說，品牌訴求是完全不能變得，關鍵是訴求的基本精神是不變的，變化前后也比較容易聯系起來。致使消費者對其品牌形象產生前后不統一的認識，于是，這種品牌訴求的變化就容易失敗。最后，品牌訴求一定要與具體的品牌推廣活動的傳播主題形成內在統一。比如，蒙牛在公益活動推廣中使用了“每天一斤奶，強壯中國人”的推廣主題，很容易與“只為優質生活”的品牌訴求聯系到一起。
誤區三：喧賓奪主而忽略與消費者互動的推廣模式
在品牌推廣中，企業一定要掌握住主觀之度，在表現品牌理念的同時切勿使消費者產生抗拒感。在這方面，先看看腦白金，其利用電視媒體宣揚著“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，其中“只”字兒顯現出了它的傲慢。在觀看廣告時，消費者往往會產生一種抵觸心理——“我就不收腦白金”，雖然依靠其強有力的銷售能力一直占據著保健品市場一定份額。相反再看看中國移動動感地帶的廣告語“我的地盤我做主”“我型我秀”等都突出了一種“我”飛揚甚至張狂的感受卻受到了青少年群體的歡迎，因為80后、90后本來就是個性明顯、性格飛揚的群體。兩相比較，前者推廣中就略帶一些喧賓奪主，而后者則恰恰與目標消費群形成了有效互動。腦白金銷售額的下降與動感地帶的長久不衰就是最好的說明。因此，企業在品牌訴求上一定要切忌喧賓奪主，與消費者平等溝通才是最好的選擇。
3、焦點的社會價值
焦點：社會價值——服務價值
我們認為，產品力的第一個部分就是“好吃”，“好吃”又分為“吃飽”與“吃好”兩個層面。“吃飽”層面指的是滿足消費者的基本需求，更多體現于產品層面，即只要能滿足“胃”的需求就行；“吃好”層面則更強調滿足基本需求基礎上得到的一種精神享受和社會價值，而這是由品牌來滿足的。以蔬菜為例，一般從菜市場買來的蔬菜滿足的是基本需求，而從大型超市買來的高于普通蔬菜數倍的品牌有機蔬菜則是不僅滿足了“胃”的需求，更滿足了消費追求食品安全與健康的心理需求。因此，產品力構建應更加注重品牌建設，與品牌精神和社會價值形成有效互動。
從品牌角度看，產品力要與品牌精神，甚至是與企業精神和社會精神相適應。假如一個制造卷煙產品的企業去生產食品，就面臨著這樣一個矛盾。吸煙有害健康，而食品則滿足人們“胃”的需求，滿足的是消費者健康、安全的需求。從在這個層面看，二者是存在矛盾的，甚至是完全對立的。當然，從經營策略看，雖然經營者也可以利用一些技術手段去調和，但企業經營者在產品力構建時盡量避免這種情況。
我們認為，熱產品的焦點價值主要包括兩個類型：老產品再塑和新品的產品力構建。對于企業來說，新品的產品力構建完全是一個從無到有的過程。這個過程無非是結合企業現狀與資源，基于企業戰略發展，確定新品的定位。其中關鍵一點就是要將產品力構建與企業資源嫁接，協調好產品力與企業精神之間的關系。反倒是老產品再塑，卻并非易事。從營銷上看，產品力構建的一個很重要的點就是焦點訴求，一個不能滿足消費者的社會需求的焦點訴求不可能會受到消費者的大歡迎的。
比如，以青少年為目標消費群的產品所面臨的群體往往追求不斷變化而刺激的生活，他們討厭一成不變，喜歡新鮮事物并能總是積極參與進去，在一定時期內往往對傳統的生活或行為方式保持著一種叛逆的心態，比如80后、90后。因此，企業在產品形象上要迎合這種需求，否則，就會被他們所遺棄。在這方面，中國移動動感地帶業務運作得就非常成功。動感地帶的廣告語“我就是M-ZONE人”“我的地盤我做主”“我型我秀”，始終透露出一種“我”的主觀意識，無論是“我做主”的叛逆還是“秀”的張揚都一直迎合了“我”的內心需求，自然受到當下青少年尤其是90后的喜歡。在活動形式上，從一開始在大學校園的促銷與贊助學生活動，到贈送周杰倫、潘瑋柏等代言人演唱會門票，還是到現在贊助并組織全國街舞大賽都在形式與目標消費群緊密結合。因此，雖然動感地帶從2003年推出到現在已經多年了，但始終在圍繞青少年群體做文章，產品形象也一直很鮮活。
4、買點的顧客價值
買點：顧客價值——終極價值
從消費需求看，“吃飽”是基礎消費需求，而“吃好”則是更高層級的消費需求。在市場表現上，前者表現具有一定的普遍性、成熟性，即被大眾所熟知或認可；后者則是一種小眾或專業人士才知道的，這種需求需要被激發引導出來。
以瓶裝水為例，大家都知道瓶裝水是作為一種飲品而存在的大眾消費品，但法國依云卻宣揚自己是“體內青春的源泉”，其被法國藥學院認可的藥用價值已經與時尚、健康的生活方式緊密相結合，比如一些女性將之作為制作面膜的必備用品。整體來說，相對于水飲料的飲用解渴用途外，依云水又開辟礦泉水的新用途。但它并非一開始就被國內消費者所接受，而是經過多年的消費引導后才形成了國內市場的消費氛圍。
因此，我們將產品力構建分為兩種模式，即完全基于顯性需求的產品力構建與基于顯性需求和隱性需求相結合或純粹隱性需求的產品力構建。對于前種情況，大部分企業也在這么做，即做出市場已經存在的市場需求相對成熟的產品。而對于后種情況，實施這種策略的企業往往在某一個品類領域上成為了開辟者與市場引導者，如電子產品行業的SONY、茶飲料行業的加多寶、杏仁露行業的露露等。雖然發展到最后，有一部分企業已經被市場所淘汰，但其卻開啟了某個行業領域發展的鑰匙。總體來說，選擇前者的企業大多是跟隨者，選擇后者的企業大多是開辟者或行業領導者。從消費需求看，隱性需求往往是抓住了消費者的買點和需求的發展趨勢，誰能將這種潛在需求激發出來就能獲得“第一桶金”。
總體來說，四維價值點營銷是從傳統的產品觀向現在的市場觀轉變的價值鏈升級之路。傳統的產品觀解決的是：公司提供優良產品——顧客樂于接受——公司擁有利潤，這是典型的“我有我賣”，而現代的市場觀解決的則是：探尋顧客需求——提供合適產品——利潤進入公司，而這則是“你需我給”。
從“我有我賣”到“你需我給”的升級就需要打通和構建四個關鍵點，即作為制造價值的賣點、作為渠道價值的售點、作為社會價值的焦點和作為顧客價值的賣點。只有這樣，產品才能形成正循環和正能量，并成為暢銷長銷高利銷的熱產品。
（本文原載于《銷售與市場》第11期封面專題文章，石章強系上海錦坤文化發展集團創始人、上海現代服務業聯合會品牌專委會秘書長。公眾微信：錦坤品牌營銷；微博：@錦坤石章強、@錦坤品牌營銷；電郵：[email protected]）
