目 錄
一 前言 ……………………………………………………………………
二 市場(chǎng)分析……………………………………………………………………
(一)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷………………………………………………………
(二)市場(chǎng)概況………………………………………………
(三)總結(jié)…………………………………………
三 消費(fèi)者分析………………………………………
(一)消費(fèi)者行為分析………………………………………………
(二)消費(fèi)者細(xì)分……………………………………………………
(三) 消費(fèi)者分析總結(jié)………………………………………………………
四 產(chǎn)品分析…………………………………………………
(一)產(chǎn)品分析……………………………………………………
(二)產(chǎn)品特征分析…………………………………………
（三）產(chǎn)品生命周期分析………………………………………………………
（四）產(chǎn)品品牌形象分析………………………………………………………
（五）結(jié)論………………………………………………………
五 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析………………………………………………
(一) 競(jìng)爭(zhēng)者分析比較…………………………………
(二)現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與威脅………………………………………………
（三）結(jié)論……………………………………………
六 廣告策略…………………………………………
（一）廣告目標(biāo)………………………………………………………
（二）目標(biāo)市場(chǎng)策略………………………………………………………
（三）產(chǎn)品定位策略………………………………………………………
（四）廣告訴求策略………………………………………………………
（五）產(chǎn)品表現(xiàn)策略……………………………………………………
（六）目標(biāo)消費(fèi)群……………………………………………………
（七）媒介………………………………………………………
（八）廣告創(chuàng)意………………………………………………………
平面廣告創(chuàng)意………………………………………………………
影視廣告創(chuàng)意………………………………………………………
（九）總結(jié)………………………………………………………
七 廣告計(jì)劃
（一）廣告表現(xiàn)……………………………………………………
（二）廣告策略………………………………………………………
（三）總結(jié)………………………………………………………
八 小結(jié) ………………………………………………………
一、 前言:
生活總是有歡笑有淚水，有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。是已經(jīng)有半杯水還是只有半杯水？雀巢咖啡幫助你看到生活陽(yáng)光的一面。有一杯雀巢咖啡陪伴的時(shí)刻，是你可以思考的時(shí)刻，慢慢去體會(huì)。香氣，幫助你集中精神；味道，讓這一刻變得不同；回甘, 讓你心情豁然開(kāi)朗, 你的頭腦會(huì)讓你繼續(xù)向前。無(wú)論發(fā)生什么事情，面對(duì)或大或小的困難, 有了雀巢咖啡，就會(huì)找到靈感來(lái)樂(lè)觀積極的面對(duì)，繼續(xù)向前。靈感讓生活更加美好！雀巢咖啡就是人們傳遞情感,享受美好的瞬間的首選佳品。
二、 市場(chǎng)調(diào)查與分析
(一)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷
根據(jù)雀巢咖啡的特點(diǎn)，我們做了相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷，問(wèn)題如下：
第1題. 你了解咖啡文化嗎？
A.了解 B.了解一點(diǎn)點(diǎn) C.不了解
第2題. （多選）你選擇咖啡的原因？
A.口味 B.提神 C.跟潮流 D.咖啡文化 E.包裝 F.其他_________
第3題. 你第一次買咖啡的原因？
A. 廣告 B.促銷活動(dòng) C.身邊同學(xué)同事影響 D.產(chǎn)品公益活動(dòng) E.包裝
第4題. 你最喜歡咖啡的味道是什么？
A.原味 B.特濃 C.卡比奇諾 D.純咖啡
第5題. 你平日買的咖啡是什么類型？
A.即飲 B.速溶 C.需要自己煮 D.其他_________
第6題. 你平日喝咖啡的地點(diǎn)？
A． 學(xué)校 B.公司 C.咖啡廳 E.家里 F.其他_________
第7題. 你平時(shí)購(gòu)買那個(gè)品牌的咖啡？ （如不選擇A，跳到11題）
A.雀巢咖啡 B.麥斯威爾咖啡 C.邦德7咖啡 D.星巴克咖啡 E.其它_________
第8題. 與其它牌子的咖啡相比你選擇雀巢的原因？
A.口味 B.價(jià)格 C.知名度 D.美譽(yù)度 E.包裝 F.其他_________
第9題. 雀巢咖啡給你的第一感覺(jué)？
A.溫暖 B.休閑 C.時(shí)尚 D.潮流 E.高貴
第10題. 您一般到什么地方購(gòu)買雀巢咖啡？
A.超市 B.百貨商店 C.網(wǎng)上購(gòu)物
第11題. 你平時(shí)接觸最多的廣告媒介是什么？
A.網(wǎng)絡(luò) B.電視 C.報(bào)紙 D.雜志 E.墻體廣告
第12題. 在日常生活中你對(duì)那一種廣告印象最深刻？
A.海報(bào) B.電視廣告 C.網(wǎng)絡(luò)廣告 E.傳單 F.巴士廣告 H.雜志
第13題. （附錄）您的性別？
A.男 B. 女
第14題. 您的年齡段：
A.18歲以下 B.18-24 C.25-30 D.31-40 E.40歲以上
第15題. 您目前從事的職業(yè)
A.公務(wù)員 B.企業(yè)管理人員 C.白領(lǐng) D.學(xué)生 E.教師 F.其它_________
（二）市場(chǎng)概況
雀巢咖啡已在全球100多個(gè)國(guó)家中銷售，每年的消耗量為17億杯。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)1998年消費(fèi)的咖啡數(shù)量為20萬(wàn)袋。到2005年，我國(guó)的咖啡年消費(fèi)已達(dá)到50萬(wàn)袋，約3000萬(wàn)公斤，年均增長(zhǎng)率超過(guò)20%。國(guó)際咖啡組織(ICO)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)隨著消費(fèi)量的增加，將成為世界上重要的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。如果實(shí)現(xiàn)與同樣具有茶文化的日本和英國(guó)相同的消費(fèi)水平，即每人每天1杯，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的年銷售額將突破7000億元人民幣。“雀巢即飲罐裝咖啡”在中國(guó)處于領(lǐng)先的市場(chǎng)份額，雀巢咖啡產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)占80%的市場(chǎng)份額。2009年，在做出深入市場(chǎng)調(diào)查后，雀巢首次將目光瞄準(zhǔn)二線城市，并為此推出一款杯裝咖啡。這也是零售市場(chǎng)上唯一的一種杯裝型零售咖啡。雀巢在中國(guó)的20年中，第一次嘗試開(kāi)發(fā)二、三線市場(chǎng)。與之相應(yīng)的，雀巢也啟動(dòng)了對(duì)高端用戶市場(chǎng)的滲透。在中國(guó)，咖啡的消費(fèi)持續(xù)快速增長(zhǎng)，尤其是對(duì)于年輕一代，喜歡邊走邊享用高質(zhì)量的咖啡。
（三）結(jié)論
雀巢在進(jìn)入中國(guó)后的頭10年中，市場(chǎng)推廣主打“純咖啡”的策略并不成功，從2000年開(kāi)始，雀巢咖啡做出調(diào)整，推廣“雀巢”統(tǒng)一形象，加大1+2型速溶咖啡的市場(chǎng)推廣力度。通過(guò)該系列產(chǎn)品，雀巢咖啡在中國(guó)的市場(chǎng)滲透率迅速提高，并帶動(dòng)了純咖啡和咖啡伴侶的銷售。2006年，雀巢進(jìn)入第三個(gè)推廣階段，大力推動(dòng)專業(yè)化咖啡，包括雀巢進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后第一個(gè)本土化產(chǎn)品“云南咖啡”。
但是和對(duì)手相比,雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的負(fù)面新聞也為雀巢咖啡減分不少。中國(guó)咖啡消費(fèi)量以每年15%的速度增長(zhǎng),形成巨大消費(fèi)潛在市場(chǎng)。不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場(chǎng),咖啡品種及其替代品的增加使得整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。
三，消費(fèi)者分析
早在1908年，雀巢進(jìn)入歐美市場(chǎng)之后，就開(kāi)始與中國(guó)建立貿(mào)易關(guān)系，在上海開(kāi)設(shè)了它在中國(guó)的第一家銷售辦事處。當(dāng)時(shí)只有上流社會(huì)極少數(shù)的人士才能品嘗到雀巢的美味食品，而絕大多數(shù)平民百姓卻不知道雀巢為何物。這種狀況一直延續(xù)了七十年。而如今，雀巢咖啡作為速溶咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)先者，被全球人們所關(guān)注。
（一）消費(fèi)者行為分析
購(gòu)買動(dòng)機(jī)：雀巢咖啡已成為中國(guó)市場(chǎng)乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。品牌在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)形成了較高的知名度。
（二）消費(fèi)者細(xì)分
（三）1、大學(xué)生
（1）性別：無(wú)明顯區(qū)分
（2）年齡：18～24歲左右
（3）收入：靠家里每月給的生活費(fèi)
（4）學(xué)歷：大學(xué)、高中
（5）職業(yè)：學(xué)生
（6）生活態(tài)度：追趕潮流充滿活力
（7）雀巢應(yīng)該在他們感到疲倦的時(shí)候，能讓他們找回自我，找回那個(gè)活力無(wú)限的自己，這就是對(duì)他們對(duì)好的關(guān)懷。他們追求時(shí)尚，我們應(yīng)該盡可能的去將雀巢引導(dǎo)成為一種時(shí)尚，這樣給了我們的消費(fèi)者一種更大的購(gòu)買支撐力。
2 白領(lǐng)
（1）性別：無(wú)明顯區(qū)分
（2）年齡：22～35歲左右
（3）收入：1500～10000元
（4）學(xué)歷：大學(xué)及以上
（5）職業(yè)：從事的一般是從事腦力勞動(dòng)
（6）生活態(tài)度：追求生活的多樣化及高質(zhì)量普遍具有緊張感和焦慮感
（7）雀巢能讓你在工作中放松自己，雀巢會(huì)讓你永遠(yuǎn)精力充沛、干勁十足。閑暇時(shí)來(lái)杯雀巢同樣能讓你感覺(jué)到不一樣的愜意。
（三）消費(fèi)者分析總結(jié)
雀巢咖啡的主要現(xiàn)有消費(fèi)群體集中在工薪階層,在年輕活力型,18-35歲中的很大一部分人群還有很大的潛力。
四、產(chǎn)品分析
(一) 產(chǎn)品介紹
1，種類：雀巢咖啡1+2原味
雀巢咖啡1+2特濃
雀巢咖啡1+2冰咖啡
雀巢咖啡醇品
雀巢咖啡卡布奇諾
雀巢金牌咖啡
雀巢咖啡早餐咖啡
雀巢咖啡一杯裝
雀巢咖啡禮盒
雀巢咖啡即飲飲料
2產(chǎn)品制作
位于廣東省的雀巢東莞工廠是雀巢公司于1992年在中國(guó)投資巨額建設(shè)的一家現(xiàn)代化工廠。他在中國(guó)市場(chǎng)上生產(chǎn)世界級(jí)品質(zhì)的雀巢咖啡。雀巢咖啡在中國(guó)的生產(chǎn)遵循雀巢咖啡在全球的統(tǒng)一生產(chǎn)步驟，從咖啡豆的挑選、清洗、調(diào)配、烘焙、碾磨、提煉、濃縮、干燥到最后的包裝，每一步驟都凝聚著雀巢人無(wú)微不至的關(guān)懷和一絲不茍、精益求精的精神。我們就是這樣確保您每次都能品嘗到香醇美味的雀巢咖啡。
（二）產(chǎn)品特征分析
產(chǎn)品性能：精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料，經(jīng)過(guò)精火烘焙，加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品，味道香醇，口感順滑，引用方便，一沖即可。
產(chǎn)品價(jià)格：對(duì)于同行市場(chǎng)，其居于品牌領(lǐng)先位置，屬于典型的中高檔咖啡，價(jià)格較高。
（三）產(chǎn)品生命周期分析
速溶咖啡第一次出現(xiàn)在1938年，現(xiàn)在已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟階段。雀巢公司每年都會(huì)大力投資開(kāi)發(fā)新口味的速溶咖啡，在消費(fèi)者中具有極高的品牌忠誠(chéng)度，市場(chǎng)前景樂(lè)觀。
（四）品牌形象分析
品牌意識(shí)：對(duì)于許多消費(fèi)者而言，雀巢就是速溶咖啡，在速溶咖啡市場(chǎng)上，雀巢無(wú)疑是領(lǐng)先品牌，并占領(lǐng)了大部分市場(chǎng)。如今，雀巢咖啡在中國(guó)已連續(xù)五年被中國(guó)大學(xué)生評(píng)為“至愛(ài)品牌”，更被眾多白領(lǐng)評(píng)選為“三十年改變中國(guó)人生活的品牌”。
品牌核心：雀巢咖啡（Nescafe）這個(gè)在世界各國(guó)的語(yǔ)言中都給人一種明朗的感覺(jué)，強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺(jué)。
（五）結(jié)論
和對(duì)手相比,雀巢咖啡的口味偏淡。但雀巢公司表示將恪遵當(dāng)初創(chuàng)辦的宗旨與對(duì)品質(zhì)要求的堅(jiān)持，一百多年后的今天，由於科技更加進(jìn)步，產(chǎn)品的配方不斷地更新與改良，以期能制造出品質(zhì)更優(yōu)良更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。雀巢公司預(yù)測(cè)於未來(lái)數(shù)年內(nèi)，中國(guó)會(huì)變成全世界最大的市場(chǎng)，同時(shí)也是全球產(chǎn)品供應(yīng)的最主要來(lái)源和研發(fā)重鎮(zhèn)。
五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
（一）競(jìng)爭(zhēng)者分析
1麥斯威爾
賣點(diǎn)：口味香濃。
卡夫食品公司旗下的麥斯威爾咖啡一直被認(rèn)為是雀巢咖啡的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，多年來(lái)麥斯威爾已10%左右的市場(chǎng)占有量緊跟在雀巢咖啡之后。
麥斯威爾推出了原味、特濃、冰咖啡、巧克力，香草，奶特，香橙多種口味的速溶咖啡，滿足了不同消費(fèi)者的不同需要。多種多樣的口味迎合中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)，麥斯威爾在口味上對(duì)雀巢的沖擊極大。
2捷榮
賣點(diǎn)：品質(zhì)純正
生產(chǎn)工藝擁有技術(shù)專業(yè)及經(jīng)驗(yàn)豐富的人才、先進(jìn)的電腦化咖啡生產(chǎn)設(shè)備、不斷改良的包裝系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠焚|(zhì)監(jiān)控制度及測(cè)試設(shè)備，以最佳的設(shè)施制造出最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。其提供超過(guò)2,000種度身訂造的配方，服務(wù)多層面的消費(fèi)群，其中包括星級(jí)酒店，亦有港式茶餐廳。
3 UCC
賣點(diǎn)：口味正宗濃厚
UCC咖啡口味正宗濃厚，擁有非常高的水準(zhǔn)，在美國(guó)、夏威夷、牙買加和印度都擁有自己的
咖啡豆農(nóng)場(chǎng)，供應(yīng)頂級(jí)優(yōu)質(zhì)的咖啡豆，所有進(jìn)口的咖啡豆都經(jīng)過(guò)專業(yè)鑒定才進(jìn)入生產(chǎn)，滿足了追求咖啡品質(zhì)和熱愛(ài)咖啡人士的需要。
（二）現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與威脅
1優(yōu)勢(shì)
(1)雀巢咖啡產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀
(2)經(jīng)典廣告使雀巢擁有較高的品牌知名度
(3)在速溶咖啡消費(fèi)程度相對(duì)較高的區(qū)域建立了速溶咖啡市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位
(4)雀巢咖啡提神效果明顯訴求已經(jīng)深入人心
2劣勢(shì)
(1)品牌形象不夠清晰，廣告核心訴求于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有明顯的差異。
(2)作為全球品牌大部分渠道建設(shè)不夠完善。
(3)尚未與消費(fèi)者建立真正的聯(lián)系。
(4)廣告宣傳強(qiáng)調(diào)口味，但忽視了目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性化特征。
(5)雀巢咖啡的生活化調(diào)性旋床薄弱，多數(shù)人認(rèn)為苦，喝也只是偶爾換個(gè)口味。
3經(jīng)過(guò)多年的努力，雀巢咖啡在中國(guó)有了一定的消費(fèi)市場(chǎng)，但是有許多中國(guó)人還是習(xí)慣飲茶，因此雀巢咖啡還是存在著一定的市場(chǎng)威脅。
(1)麥?zhǔn)峡Х纫晕覈?guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市為中心的全國(guó)擴(kuò)張。
(2)麥斯威爾緊跟汽車開(kāi)發(fā)市場(chǎng)策略影響了雀巢咖啡的發(fā)展，并擾亂視聽(tīng)，減弱了雀巢咖啡特有的品牌特質(zhì)。
(3)香飄飄，立頓等飲料的不斷擴(kuò)大。
（三）結(jié)論：
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng),雀巢采用以下的競(jìng)爭(zhēng)策略保證消費(fèi)者：
1.品牌策略；
2.保證高品質(zhì)；
3.產(chǎn)品更新快,研發(fā)能力強(qiáng)、品牌消費(fèi)型,保守型,主見(jiàn)型、年輕活力型。
六、廣告策略
大量投放廣告是雀巢公司的一大特色。在創(chuàng)造消費(fèi)者的強(qiáng)烈品牌意識(shí)和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這使公司很快贏得較高的市場(chǎng)份額。在韓國(guó)，雀巢僅用7年時(shí)間奪得35％的市場(chǎng)份額，瓦解了卡夫(kraft)通用食品長(zhǎng)期以來(lái)的壟斷地位，這主要靠大規(guī)模廣告戰(zhàn)；但大量投放并不等于無(wú)序地投放廣告，雀巢廣告講求的是精而有效。
（一）廣告目標(biāo)：塑造企業(yè)形象,提高指名購(gòu)買率,保持雀巢咖啡的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位,進(jìn)一步拓展品牌空間；有針對(duì)性地吸引大眾型和年輕活力型消費(fèi)者；傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念。
（二）目標(biāo)市場(chǎng)策略：在咖啡市場(chǎng),消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來(lái)休閑,放松和激發(fā)想象力的,其次認(rèn)可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目標(biāo)市場(chǎng)策略由此而來(lái)：塑造休閑,活力的咖啡主題。。
（三）產(chǎn)品定位策略：雀巢咖啡以我的靈感一刻•我的雀巢咖啡 這一類充滿活力，朝氣蓬勃的標(biāo)語(yǔ)和形象來(lái)告知消費(fèi)者雀巢的咖啡文化。
（四）廣告訴求策略：時(shí)尚,潮流,活力。
（五）產(chǎn)品表現(xiàn)策略：表現(xiàn)第一品牌的創(chuàng)新及國(guó)際觀念。
（六）目標(biāo)消費(fèi)群：品牌消費(fèi)型,主見(jiàn)型,保守型。較為年輕,15歲-35歲，
消費(fèi)者心理屬于年輕活力型，對(duì)廣告有親切感，注重流行新趨勢(shì)，希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人。
（七）媒介：電視廣告為主、平面廣告為輔。
（八）廣告創(chuàng)意
1.影視廣告
（1）一對(duì)新婚夫婦，他們正在自己的新房子里面為裝修。房子發(fā)愁，他們房子后面是一片綠幽幽的樹(shù)林。客廳是大大的落地窗。正在雙方焦慮之時(shí)，女主角給男主角遞上了一杯雀巢咖啡，兩人細(xì)細(xì)的品味著咖啡的香醇。此刻，雀巢的香氣縈繞在他們頭上，兩人靈機(jī)一動(dòng)，開(kāi)始了他們的裝修之旅。最后他們把房子裝修的春意盎然，與屋外的景色照相輝映。體現(xiàn)主題我的靈感一刻•我的雀巢咖啡。
（2）一個(gè)美女歌手以家居隨性的打扮在家里創(chuàng)作，她坐在鋼琴前面，手里拿著創(chuàng)作的譜子，她對(duì)著譜子看了看，不耐煩的把譜子扔到一邊。地上已經(jīng)扔了很多她不滿意的譜子了。這時(shí)，她媽媽給她端一杯雀巢咖啡，在她細(xì)細(xì)的品味之后，五線譜的音符跳躍在她的耳邊。她臉上洋溢著驚喜的微笑，一氣呵成的寫完了一首曲子。體現(xiàn)主題我的靈感一刻•我的雀巢咖啡。
2.平面廣告:平面廣告一共分為三則。畫面上分別以五線譜，文字，色彩和
雀巢咖啡構(gòu)成。各種五線譜，文字，色彩朝著咖啡的味道而去，體現(xiàn)雀巢咖啡能給音樂(lè)家，作家，畫家打來(lái)靈感和創(chuàng)意。
（九）總結(jié)：作為一個(gè)多世紀(jì)的品牌，雀巢的廣告發(fā)展過(guò)程也同歷史一樣，打上了鮮明的時(shí)代烙印。雀巢產(chǎn)品線廣告主要以雀巢咖啡廣告為主，它代表著雀巢產(chǎn)品廣告的整體特性。
七，廣告計(jì)劃
（一）廣告表現(xiàn)
1、電視廣告:
A.電視頻道播放
播放頻道：各衛(wèi)視頻道（波及范圍廣）
廣告時(shí)間：30秒左右
廣告播放時(shí)間：中午：11：30 晚7：00。
投放周期：全年播出，并且晚上的廣告播放次數(shù)為連續(xù)兩次，容易吸觀眾的注意。
B.公交車視頻網(wǎng)絡(luò)
可以穿插在每個(gè)節(jié)目的中間播放，這樣可以引起群眾們的注意，使一些潛在的消費(fèi)者進(jìn)一步明顯化
(2).平面廣告:
A.主流雜志：可以在這些雜志中介紹一些關(guān)于咖啡的知識(shí)，以及雀巢咖啡品牌類型，以及每個(gè)品牌的各種信息。
B.大型戶外廣告牌：可以使一些駕車的群眾了解到雀巢
C.公交車車身
（二）廣告預(yù)算
項(xiàng)目 開(kāi)支內(nèi)容 費(fèi)用 備注
一、市場(chǎng)調(diào)研 問(wèn)卷調(diào)研費(fèi) 300 根據(jù)實(shí)際發(fā)生量計(jì)費(fèi)
實(shí)地調(diào)查 1000
資料整理 200
研究分析 500
其他 1000
四、廣告設(shè)計(jì)費(fèi) 軟文撰寫費(fèi) 1000
平面廣告設(shè)計(jì)費(fèi) 10000
產(chǎn)品手冊(cè)設(shè)計(jì)費(fèi) 10000
企業(yè)畫冊(cè)設(shè)計(jì)費(fèi) 10000
五、廣告媒介投放 1.報(bào)紙 50000 南方周末 兩萬(wàn)
體壇周報(bào) 兩萬(wàn)
China daily 一萬(wàn)
2.雜志 100000 青年文摘 三萬(wàn) 讀者 三萬(wàn) 上海服飾 二萬(wàn) 伊周 二萬(wàn)
3.電臺(tái) 100000 Music radio 中國(guó)之聲 CRI
4.戶外廣告 200000 戶外宣傳與活動(dòng)
5.電梯廣告 30000 商業(yè)寫字樓 住宅區(qū) 電梯投放
6.車體廣告 200000 經(jīng)過(guò)市中心主干道的公交車 地鐵
7.交通護(hù)欄廣告 50000
8.小區(qū)LED宣傳欄 100000
合計(jì)：864000
六、促銷費(fèi)用 100000 根據(jù)實(shí)際發(fā)生量計(jì)費(fèi)
七、公關(guān)費(fèi)用 150000 根據(jù)實(shí)際發(fā)生量計(jì)費(fèi)
八、機(jī)動(dòng)費(fèi)用 100000 根據(jù)實(shí)際發(fā)生量計(jì)費(fèi)
九、其他開(kāi)支 100000 根據(jù)實(shí)際發(fā)生量計(jì)費(fèi)
十、管理費(fèi) 10% 121400 根據(jù)一至八項(xiàng)總費(fèi)用計(jì)算
總計(jì) 1435400
（三）總結(jié)
雀巢的整體廣告策略和計(jì)劃，我們可以總結(jié)出其成功的關(guān)鍵在于其廣告在跨文化傳播中的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的合理以及靈活的運(yùn)用。廣告的本土化和標(biāo)準(zhǔn)化各有優(yōu)勢(shì)和不足，將本土化和標(biāo)準(zhǔn)化有機(jī)結(jié)合是許多跨國(guó)公司所追求的目標(biāo)。雀巢在遵循全球化經(jīng)營(yíng)理念的同時(shí)，尊重和考慮本土顧客的需求、習(xí)慣和文化諸因素，在廣告中反映出各地消費(fèi)者的生活方式，使品牌真正地滿足本地市場(chǎng)。正是這種出色的廣告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。
八、小結(jié)
雀巢是最早進(jìn)入中國(guó)的外商之一。八十年代初，雀巢就開(kāi)始與中國(guó)政府商談在中國(guó)投資建廠，并將其在營(yíng)養(yǎng)品和食品價(jià)格方面的世界上頂尖的專有技術(shù)和豐富的專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)讓給中國(guó)。如今，雀巢咖啡在中國(guó)已經(jīng)連續(xù)五年被中國(guó)大學(xué)生評(píng)為“至愛(ài)品牌”；更被眾多的白領(lǐng)評(píng)選為“三十年改變這個(gè)人生活的品牌”。每秒鐘有4500多杯雀巢咖啡被全世界各地的人們享用，為人們的生活帶來(lái)了無(wú)限的靈感。這次我們以“我的靈感一刻，我的雀巢咖啡”作為標(biāo)語(yǔ)展開(kāi)廣告宣傳與推廣，更好的體現(xiàn)了雀巢咖啡年輕，活力的品牌形象。更好的體現(xiàn)了雀巢公司一貫與時(shí)俱進(jìn)的理念。
