3年時間，銷售額從幾千萬到3.6億區(qū)域市場份額80%以上；區(qū)域品牌忠誠度高達(dá)95.3％；品牌價(jià)值超過1個多億。短短3年，幫助沈陽乳業(yè)取得如此輝煌，聯(lián)縱智達(dá)憑什么能做到？

沈陽乳業(yè)：商戰(zhàn)連三年  智謀值千金 （上）

                              文/聯(lián)縱智達(dá)集團(tuán)副總裁 薛寶峰

沈陽乳業(yè)是一個年輕的國有企業(yè)，而聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)（下簡稱聯(lián)縱智達(dá)）是一家專業(yè)營銷咨詢公司。從2000年到2002年雙方進(jìn)行了將近三年的合作，在沈陽的乳業(yè)大戰(zhàn)中，留下了一段頗令人稱道的故事。

新品上市，沈陽乳業(yè)找來聯(lián)縱智達(dá)

沈陽乳業(yè)有限責(zé)任公司成立于1999年初。公司成立伊始，賬面上只有50多元錢，除了幾家支零破碎、連生存都難以保障的乳品加工廠之外，幾乎一無所有。一年多的時間里，沈陽乳業(yè)便完成了對整個沈陽市低檔包裝液態(tài)奶市場的整合，在沈陽市的低端保鮮奶銷售市場上占據(jù)了絕對的領(lǐng)先地位。其品牌“輝山奶”也在沈陽具有一定的知名度。

輝山奶塑料包裝，保質(zhì)期只有幾天，受產(chǎn)品線的限制銷售，半徑始終停留在沈陽市區(qū)，這嚴(yán)重影響了輝山品牌的市場定位及拓展空間，阻礙了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

2000年初，沈陽乳業(yè)從瑞典利樂公司引進(jìn)了先進(jìn)的生產(chǎn)和包裝設(shè)備，生產(chǎn)利樂枕產(chǎn)品，大舉向中高檔包裝的液體奶市場進(jìn)軍。

為了打響新品上市頭一炮，沈陽乳業(yè)請上海聯(lián)縱智達(dá)策劃輝山利樂枕的上市。雙方由此展開了長達(dá)兩年多的合作。

2000年5月，聯(lián)縱智達(dá)全面介入輝山利樂枕鮮奶上市推廣工作。

此時利樂枕的包裝已在運(yùn)輸途中，離產(chǎn)品的正式上市只有30天的時間。雖然沒有在合同中明確說明，但沈陽乳業(yè)還是通過口頭對聯(lián)縱智達(dá)表達(dá)了他們的市場期望：力爭2000年下半年完成銷量1800噸，平均每天10噸。而企業(yè)為此準(zhǔn)備投放的廣告促銷費(fèi)用僅有幾十萬元。

5月1日，以何慕為首的聯(lián)縱智達(dá)“輝山項(xiàng)目組”一行6人抵達(dá)沈陽，雙方的合作正式開始。經(jīng)過一個月的高強(qiáng)度工作，聯(lián)縱智達(dá)提出了一個輝山利樂枕上市推廣方案。

沈陽液態(tài)奶市場掃描

盡管已經(jīng)邁入了新世紀(jì)，沈陽市民對液態(tài)奶的消費(fèi)意識仍很淡薄。在全國大城市中，沈陽市民人均消費(fèi)液態(tài)奶的數(shù)量最低。1999年沈陽市人均液態(tài)奶的消費(fèi)只有7公斤/年，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全國城市居民平均22公斤人/年，更不要說跟西方發(fā)達(dá)國家100公斤人/年相比了。

沈陽市場液態(tài)奶（含鮮奶、酸奶、鈣奶等）主要以散奶、塑料袋、塑料瓶、玻璃瓶、利樂枕、利樂包、屋頂包等包裝形式出售。不少市民誤以為散奶最鮮，因此違章販賣的散奶便大肆搶奪，每天銷售約有10噸。輝山奶在塑料袋裝鮮奶和玻璃瓶裝酸奶上占據(jù)絕對優(yōu)勢，占沈陽80%的市場份額，但其它中高檔品種幾乎處于空白狀態(tài)。沈陽市場上利樂枕包裝的鮮奶只有龍丹、帕瑪拉特和三元這三個品牌，但廠家市場投入較小，沒有專項(xiàng)廣告宣傳，終端促銷不力，市民尚不了解，接受度低，因此銷量并不大。據(jù)估計(jì)，三個品牌總銷量不到2噸/天，但全國知名牛奶品牌的利樂包品種繁多，光明、伊利、蒙牛、帕瑪拉特、子母等數(shù)十家，總銷量約為20~30噸/天。

沈陽乳業(yè)營銷資源有很多優(yōu)勢，具有深厚的消費(fèi)者基礎(chǔ)。在消費(fèi)者心目中，沈陽乳業(yè)具有近乎“標(biāo)準(zhǔn)制定者”及“執(zhí)法者”的行業(yè)地位。此外，沈陽乳業(yè)和當(dāng)?shù)孛襟w關(guān)系良好，且壟斷了當(dāng)?shù)卮蟛糠帜淘矗�同時，沈陽乳業(yè)還擁有沈陽本地最為先進(jìn)的液態(tài)奶生產(chǎn)設(shè)備，可以保證產(chǎn)品的產(chǎn)量和質(zhì)量。在市場基礎(chǔ)方面，沈陽乳業(yè)有獨(dú)有的地域優(yōu)勢和分銷渠道。還有很關(guān)鍵的一點(diǎn)，企業(yè)員工具有極強(qiáng)的吃苦耐勞的敬業(yè)精神和服從意識。

不過，沈陽乳業(yè)的劣勢與不足也很突出。營銷組織不健全，機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理，必要部門、崗位及人員嚴(yán)重匱乏；營銷管理不科學(xué)，獎懲機(jī)制過于簡單化，組織與團(tuán)隊(duì)的合力不佳，難以承載沈陽乳業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展及高度市場化運(yùn)作的重任；產(chǎn)品檔次較低，高中端產(chǎn)品匱乏，單一品類產(chǎn)品獲利能力差，市場拓展能力受到嚴(yán)重阻礙；分銷網(wǎng)絡(luò)畸形，商業(yè)主渠道（商場、超市、便利店、小賣店等）拓展力度極其薄弱；對經(jīng)銷商的管理及幫控手段單一；價(jià)格體系不盡科學(xué)，難以適應(yīng)一般商業(yè)渠道運(yùn)作。

妙計(jì)頻出，初戰(zhàn)告捷

在這種情況下，推廣利樂枕并不是一件容易的事。況且利樂枕產(chǎn)品本身也并不具有絕對的市場優(yōu)勢。

普及乳品常識，激發(fā)潛在消費(fèi)

利樂枕作為塑料袋裝奶向利樂包、屋頂包過渡的中間產(chǎn)品，填補(bǔ)塑料袋與利樂包、屋頂包的中間空白，兼有兩者優(yōu)點(diǎn)的同時，也兼具兩者的缺點(diǎn)。因此，只就利樂枕包裝自身而言，并不具有明顯優(yōu)勢和突兀的訴求賣點(diǎn)。由于首批利樂枕“輝山純”包裝只有500ML/袋一個規(guī)格，不適合一人一次飲盡，開袋后貯藏不便。由于這些并不鮮明的特點(diǎn)，僅以利樂枕包裝為突破口的訴求方式顯然是勢單力薄的。 同時，“輝山純”只是在包裝形式上有所改變，其它諸如加鈣、更新鮮、更純、更濃、更方便等均不足以形成鮮明、突兀的賣點(diǎn)，難以對消費(fèi)者構(gòu)成強(qiáng)有力的沖擊和誘惑，在廣告宣傳和新聞造勢方面也較難體現(xiàn)“輝山純”獨(dú)特的個性。

聯(lián)縱智達(dá)提出，方案設(shè)計(jì)的促銷宣傳活動多以液態(tài)奶、飲奶、奶業(yè)為主題，而較少地直接涉及“輝山純”產(chǎn)品自身。這樣做的目的是在于盡可能地激發(fā)液態(tài)奶潛在消費(fèi)者，讓更多的人了解經(jīng)常飲奶的好處，擴(kuò)大液態(tài)奶的消費(fèi)群體。而對“輝山純”產(chǎn)品的銷售促動則更多地體現(xiàn)在硬媒體及三類媒體廣告投放、終端鋪貨和促銷等方面，在銷售終端突出“輝山純”的優(yōu)勢賣點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

軟文開路，引“奶”出山

“輝山純”產(chǎn)品上市的宣傳推廣費(fèi)用較為有限，因此對“輝山純”奶上市宣傳，聯(lián)縱智達(dá)采取了以“物美價(jià)廉”的新聞造勢及軟文為突破口，以公關(guān)促銷、三類媒體（招貼、POP、DM等）、人員推廣、終端促銷、實(shí)物促銷為最主要手段，輔助以適當(dāng)?shù)拇蟊娒襟w廣告的策略，從而形成全方位、立體式的宣傳促銷攻勢。

在明確了上述思路后，聯(lián)縱智達(dá)很快就策劃了幾個軟文章的主題，其中之一就是“‘奶賣不過水’引發(fā)的思考”。當(dāng)時，鮮牛奶的價(jià)格（主要是指袋裝奶和瓶裝奶）比有些瓶裝水還要低。借助“奶賣不過水”話題的討論“借船出海”，可以引起人們對牛奶營養(yǎng)價(jià)值的充分認(rèn)識。為此，聯(lián)縱智達(dá)準(zhǔn)備了一系列的文章題目，如《由奶賣不過水引發(fā)的思考》（以記者或觀察家的身份寫），《奶濃于水》（以營養(yǎng)學(xué)專家的身份寫）、《我為什么不喝奶？》（請普通讀者投稿）、《送奶就是送健康》（以送奶員身份寫）、《牛奶加工何止“27層凈化”》（以牛奶生產(chǎn)廠的身份寫）、《一瓶水里有多少廣告費(fèi)？》（以廣告或市場學(xué)專家的身份寫）、《奶業(yè)的思考》（以經(jīng)濟(jì)學(xué)或企業(yè)家的身份寫）、《輝山水好奶更好》（以沈陽乳業(yè)的身份寫）、《三山六水一分田，牛奶資源令人憂》（以牧場主或養(yǎng)牛大戶的身份寫）等等。

由于軟文炒作是一種“小火慢燉”、“潤物細(xì)無聲”的漸進(jìn)式促銷手段，不能指望一兩篇文章就引爆市場。所以聯(lián)縱智達(dá)還擬備了近百篇相關(guān)軟文，延綿不斷地陸續(xù)推出。短期內(nèi)軟文集中轟炸的效果非常明顯，很快在沈陽掀起一股牛奶討論熱潮。

    三大公關(guān)活動，直擊主要消費(fèi)群體

在新聞炒作之外，聯(lián)縱智達(dá)還下大力氣進(jìn)行公關(guān)促銷活動的設(shè)計(jì)。

公關(guān)促銷與新聞炒作相似，容易讓消費(fèi)者在“不知不覺”中對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生好感和購買欲望，且節(jié)省企業(yè)的費(fèi)用開支。考慮到沈陽乳業(yè)所擔(dān)憂的暑期銷售不旺以及原有的“市民看乳業(yè)”活動的已有影響等因素，聯(lián)縱智達(dá)設(shè)計(jì)了三個公關(guān)活動方案。

1、健康食譜大賽。由聯(lián)縱智達(dá)創(chuàng)意，沈陽乳業(yè)牽頭，聯(lián)合中醫(yī)大營養(yǎng)學(xué)專家、新聞媒體等單位開展“輝山杯都市家庭健康食譜大賽”活動。在報(bào)紙上刊出活動內(nèi)容與細(xì)則，請讀者參與提供以科學(xué)、營養(yǎng)為基礎(chǔ)的家庭健康食譜（分早餐、中餐和晚餐），并在報(bào)紙上公布優(yōu)秀的食譜，號召廣大讀者參與評選。聘請中國醫(yī)科大學(xué)營養(yǎng)學(xué)專家作為評委，評選出12個獲獎食譜（早晚一杯牛奶自然是其評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之一，但我們沒點(diǎn)名是輝山奶），將獲獎食譜公諸于報(bào)端，并對入選者和積極參與者給予獎勵，獎品為微波爐、電飯煲、排油煙機(jī)等廚房用具，以及輝山訂奶券。并借此向市民大力推薦評選出的“都市家庭健康食譜”。對輝山奶的推薦此處無聲勝有聲。

2、“新世紀(jì)好媳婦”評選。考慮到“輝山純”軟袋包裝不宜攜帶，500ML容量不宜一人一次飲盡），超純、超濃的品質(zhì)和適中的價(jià)格）等特色，聯(lián)縱智達(dá)將“輝山純”主要目標(biāo)消費(fèi)群做如下具體定位：以中等及中等以上經(jīng)濟(jì)條件、追求生活品質(zhì)和品味的家庭（3～5口人）。此類家庭飲奶的場所多為餐桌。而直接購買者多為家庭中的女主人。所以，輝山純的第二個公關(guān)活動就是“新世紀(jì)好媳婦”評選。具體做法是與報(bào)社和市婦聯(lián)聯(lián)合推出“新世紀(jì)好媳婦評選”活動。首先對新世紀(jì)好媳婦的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行討論，從而確定好媳婦的評選依據(jù)，在《沈陽晚報(bào)》開辟“小康生活標(biāo)準(zhǔn)”專欄，。最后選擇一名最優(yōu)秀的入選者（形象氣質(zhì)要出眾），作為沈陽乳業(yè)的形象大使，對日后的促銷活動、海報(bào)制作等形成直接幫助。好媳婦評選標(biāo)準(zhǔn)中，自然會有“關(guān)心家人健康，選擇健康食譜”之類的條目，以此銜接評選“小康家庭健康食譜”活動的余熱，并為“好媳婦”與“輝山純”之間的對接埋下伏筆。

3、 “合家歡”系列促銷活動。這個活動以“沈陽人——輝山奶——自然親”為主題，面對中等以上收入的家庭，發(fā)揮 “輝山”的地方品牌優(yōu)勢。推出“本地的企業(yè)本地的牛，本地的牛奶自然鮮，本地的品牌自然親”等訴求。有效化解外埠實(shí)力派企業(yè)在高端產(chǎn)品（利樂枕、利樂包、屋頂包等）方面的競爭力，拉近沈陽市民與輝山奶之間的距離，使沈陽市民了解沈陽乳業(yè)，增強(qiáng)本土親近感。

針對學(xué)生放假期間家長停止給孩子訂奶、購奶，鮮奶銷量下降的現(xiàn)象，聯(lián)縱智達(dá)提出宣傳口號“今年暑期不放假——學(xué)校放假，營養(yǎng)不能放假”，告訴家長注重孩子的營養(yǎng)健康必須持之以恒，不能因放假而放棄對孩子的保健營養(yǎng)。具體的設(shè)計(jì)則展現(xiàn)了聯(lián)縱智達(dá)特有的細(xì)心：于學(xué)校放假前十天招貼或懸掛于校園或?qū)W校門前，利用學(xué)生放學(xué)時段將宣傳手冊分發(fā)給家長和學(xué)生，提醒家長重視暑假期間的孩子營養(yǎng)——這個時候，會有眾多家長等在校門前，尤其是小學(xué)，此時“無聊”的家長一般會較為認(rèn)真地閱讀手中的宣傳資料。此外，還舉辦“輝山夏令營”，與沈陽電視臺生活頻道合作，在暑假期間推出“輝山暑期樂園”專題節(jié)目，以此提高中小學(xué)生對牛奶的了解，養(yǎng)成常飲奶的良好習(xí)慣，擴(kuò)大輝山乳業(yè)在中小學(xué)生中的影響，同時，反過來影響家長對“輝山純”奶的指名購買。

此外，聯(lián)縱智達(dá)還精心地設(shè)計(jì)了輝山純的上市新聞發(fā)布會。當(dāng)時恰逢沈陽放心奶工程實(shí)施一周年，聯(lián)縱智達(dá)建議將輝山純上市新聞發(fā)布和放心奶工程實(shí)施一周年的慶祝會合二為一。這樣可以借政府的宣傳機(jī)構(gòu)，迅速擴(kuò)大輝山純的知名度。

借船出海，廣告宣傳巧用 “鈣”

在廣告宣傳方面，聯(lián)縱智達(dá)巧妙地設(shè)計(jì)了一個既省錢又頗具實(shí)效的辦法。形象地說，就是直接搭乘“鈣幫”順風(fēng)船，即當(dāng)舉國上下一片“補(bǔ)鈣”呼聲時，只要說一句“牛奶是自然界中最好的鈣源”，并沿用沈陽乳業(yè)原有的廣告定位語——“一天一杯輝山奶，一生一世不缺鈣”，便可達(dá)到借勢發(fā)力、事半功倍的效果。后面這個口號，雖不夠美感，也不盡理想，但卻是沈陽乳業(yè)長期積蓄、沈陽人婦孺皆知的，且其促銷作用十分直接和實(shí)效的。在企業(yè)媒體投入十分有限的情況下，繼續(xù)沿用一段時間，可以最大限度地發(fā)揮其“余熱”。

具體的廣告媒體方面，聯(lián)縱智達(dá)則選擇了全面出擊的辦法：在賣場大量張貼海報(bào)及POP，派發(fā)DM單，戶外廣泛利用車體路牌廣告。同時公司還自己制作一些宣傳小冊子，并對送奶員的服裝，送奶車等重新設(shè)計(jì)，突出“輝山純”的形象。一時間，沈陽市內(nèi)到處都能看到“輝山純”的身影。

強(qiáng)力出擊，終端促銷獲完勝

以上這些大多是一些比較長期的計(jì)劃，而“輝山純”的上市還需要一個具有強(qiáng)烈震撼力的“亮相”。為此，聯(lián)縱智達(dá)專門設(shè)計(jì)了一個大型的終端促銷活動。于“輝山純”正式面市前三天在《沈陽晚報(bào)》上發(fā)布告知廣告：凡在××日購買“輝山純”奶的消費(fèi)者均可獲得沈陽乳業(yè)免費(fèi)提供的××名牌優(yōu)質(zhì)新鮮面包（一袋或幾個，零售價(jià)格要超過至少接近一袋“輝山純”的價(jià)格）。“輝山純”上市前兩天，要求送奶員在投遞輝山袋奶的同時將“輝山純”的宣傳單一并投入訂戶奶箱。并對老訂奶戶推出兩袋250ML塑料袋奶換一包零售價(jià)更高的500ML“輝山純”，同時把“輝山純”的市場零售價(jià)也告訴他們。

上市伊始，選擇沈陽市內(nèi)30余家KA賣場，對實(shí)際購買人群進(jìn)行現(xiàn)場實(shí)效促銷。在廣告詞上，套用百姓較為熟悉的電影《列寧在1918》中的語言“會有的，都會有的，面包會有的，一切都會有的”，將其變換為“會有的，牛奶會有的，面包會有的，一切都會有的”，進(jìn)行幽默訴求。

“輝山純”上市的那天，聯(lián)縱智達(dá)的工作人員和沈陽乳業(yè)高層一起來到沈陽的一個家樂福超市，觀看實(shí)際的銷售情況。剛進(jìn)店的時候，大家心里還有點(diǎn)忐忑不安，擔(dān)心會出現(xiàn)冷場。但很快，這種擔(dān)心就煙消云散了。

在當(dāng)天，家樂福店內(nèi)的液態(tài)奶賣區(qū)幾乎成了“輝山純”獨(dú)霸的天下，“牛奶＋面包”卷起搶購狂潮，補(bǔ)貨員的上貨速度明顯跟不上消費(fèi)者的購買速度。其它幾個售點(diǎn)的人員也不斷打來電話，敦促盡快送貨。結(jié)果，“輝山純”上市第一天，沈陽市內(nèi)幾大賣場就創(chuàng)造了銷售5噸的佳績——在此之前，其它幾大品牌的利樂枕產(chǎn)品在沈陽市場每天總計(jì)銷量還不足2噸。

很快，沈陽乳業(yè)獨(dú)有的“奶道”也快速跟進(jìn)。不到3個月，“輝山純”的日銷量就達(dá)20噸/天（至2002年5月，已達(dá)70噸/天）。而且預(yù)期的“不談利樂枕，只記輝山純”的“狹隘”目的也基本達(dá)到。習(xí)慣精練語言的沈陽人已習(xí)慣地將500ML包裝的“輝山純”叫做“大純”，將后期推出的250ML包裝的“輝山純”叫做“小純”。

同時，專供學(xué)生用的輝山學(xué)生奶也在2000年暑期達(dá)到了前一年銷量的3倍以上。到2000年年底，輝山奶在沈陽市內(nèi)的銷售終端數(shù)量翻了一番，日銷量達(dá)到180噸。“輝山純”的上市策劃大獲成功。

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