衛(wèi)生巾市場(chǎng)是個(gè)有著500億市場(chǎng)規(guī)模的大盤子，有3.4億適齡女性的穩(wěn)定消費(fèi)人群。多年來，該行業(yè)表面看似比較穩(wěn)定，實(shí)則暗流洶涌，極具挑戰(zhàn)。益母婦女用品有限公司就是這種格局的挑戰(zhàn)者。2010年聯(lián)姻聯(lián)縱智達(dá)，并聘請(qǐng)聯(lián)縱智達(dá)掌門人何慕出任公司CEO。這樣的組合能玩出啥花樣？
益母草：私護(hù)顧問開創(chuàng)服務(wù)營(yíng)銷新模式
文/聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷研究院執(zhí)行院長(zhǎng) 李政權(quán)
凝練優(yōu)勢(shì)：找到紅海中的藍(lán)海
益母婦女用品有限公司是一家擁有10年女性用品研制及經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的“老字號(hào)”企業(yè)，其旗下的衛(wèi)生巾品牌益母草一度進(jìn)駐行業(yè)前十名，在濟(jì)南、北京、杭州、沈陽、上海等地暢銷多年。其母公司山東瑞陽制藥有限公司是新加坡上市企業(yè)，資本實(shí)力雄厚，連續(xù)多年盤踞中國醫(yī)藥工業(yè)前20強(qiáng)，年產(chǎn)值近40億。
近年來，衛(wèi)生巾行業(yè)無疑身處紅海，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。寶潔的護(hù)舒寶、尤尼佳的蘇菲、強(qiáng)生的嬌爽、金佰利的高潔絲、花王的樂而雅、景興的ABC等品牌虎踞在中高端市場(chǎng)，安爾樂、潔婷、舒而美、佳期等則占據(jù)著中低價(jià)位的市場(chǎng)；從行業(yè)集中度來看，含護(hù)墊產(chǎn)品在內(nèi)，前15位品牌占據(jù)著市場(chǎng)近60%的份額。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，益母草逐漸感覺力不從心，找不到發(fā)力的支點(diǎn)。
面臨如此市場(chǎng)局勢(shì)，益母草如何才能尋求突破？顯然，找到紅海中的藍(lán)海，是一條便捷的出路。
藍(lán)海的特征是弱競(jìng)爭(zhēng)或全新的品類市場(chǎng)，而且還需具備相當(dāng)規(guī)模的市場(chǎng)容量。就衛(wèi)生巾行業(yè)來講，要找出這樣一片藍(lán)海市場(chǎng)是一件不容易的事。但是，藍(lán)海市場(chǎng)也并非無機(jī)可尋。
[if mso & !supportInlineShapes & supportFields]>?SHAPE * MERGEFORMAT [if gte vml 1]> 企業(yè)優(yōu)勢(shì)的或者可整合的產(chǎn)品資源 |
跨界市場(chǎng)的熱點(diǎn)、流行及趨勢(shì)品類（跨界市場(chǎng)中關(guān)聯(lián)市場(chǎng)優(yōu)先） |
跨界結(jié)合的交集地帶，往往隱藏著藍(lán)海品類與產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。 |
行業(yè)市場(chǎng)的弱競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 |
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圖1：尋找藍(lán)海品類的簡(jiǎn)單法則——UW-聯(lián)縱智達(dá)法則
如圖1所示，我們運(yùn)用了尋找藍(lán)海品類的UW-聯(lián)縱智達(dá)法則，從企業(yè)資源及跨界市場(chǎng)的熱點(diǎn)、流行及趨勢(shì)品類交集地帶開始了藍(lán)海品類的尋找。
對(duì)益母公司而言，其最大的產(chǎn)品資源就是“益母草”三個(gè)字。
益母草是唇形科植物，具有活血調(diào)經(jīng)、利尿消腫，清熱解毒的功效。益母草既是益母草衛(wèi)生巾的添加成分，同時(shí)也是益母公司的持有商標(biāo)。功能性產(chǎn)品成分與產(chǎn)品品牌名稱相統(tǒng)一，讓“益母草”三字成為益母公司具有排他優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品資源。
跨界研究護(hù)理類產(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)草本概念近年來在化妝品、洗滌用品、口腔用品領(lǐng)域十分火爆，因其純植物提取，自然溫和，少刺激以及具備一定保健功能而大受歡迎。佰草集化妝品、霸王洗發(fā)水、云南白藥牙膏等品牌紛紛打出草本概念，都以草本為其核心賣點(diǎn)。
由此可見，草本類產(chǎn)品已在國內(nèi)日化行業(yè)強(qiáng)勢(shì)回歸，正在護(hù)理類市場(chǎng)大行其道，這說明草本類概念具備廣泛需求基礎(chǔ)，不需要過長(zhǎng)的市場(chǎng)培育周期和過多的市場(chǎng)教育成本。在目前的衛(wèi)生巾領(lǐng)域，草本品類競(jìng)爭(zhēng)者參與有限，既缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌也沒有強(qiáng)大的對(duì)手。由此，將益母草衛(wèi)生巾打造成草本概念產(chǎn)品，就成為我們?cè)诩t海市場(chǎng)環(huán)境中尋找到的藍(lán)海。
我們?cè)诮?jīng)銷商、終端、促銷人員、消費(fèi)者及企業(yè)內(nèi)部經(jīng)過五重測(cè)試，這個(gè)不怎么新、奇、特，而又具有現(xiàn)實(shí)主義的藍(lán)海品類就這樣確定了下來，并在產(chǎn)品線方面規(guī)劃了千金本草、益養(yǎng)本草、清涼薄荷、絲暖參姜、清新玫瑰、天域雪蓮等六大系列草本產(chǎn)品，每系列產(chǎn)品都新增了使經(jīng)血快速下滲而不反滲的雙漩渦“O”型漏斗孔設(shè)計(jì)、透出悶熱濕氣的透氧底層設(shè)計(jì)等新功能，以新功能、新系列、新品類重裝上陣，謀局衛(wèi)生巾市場(chǎng)。
私護(hù)顧問：衛(wèi)生巾新銷法
益母草衛(wèi)生巾并非新品牌，而是一個(gè)享有較大市場(chǎng)影響力的老品牌。不僅具有較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，年銷售過億，而且還是山東名牌產(chǎn)品、中國馳名品牌。但是，僅憑這些以及品類和產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力，并不足以讓消費(fèi)者接受益母草草本衛(wèi)生巾的概念，也不能與市場(chǎng)上的新老對(duì)手形成有效競(jìng)爭(zhēng)。
新品類、新細(xì)分市場(chǎng)能否找到突圍競(jìng)爭(zhēng)的新玩法？
女性的經(jīng)期問題是個(gè)很隱私的話題，當(dāng)事者往往只和自己的伴侶或閨蜜探討。在實(shí)際生活中，大量女性都面臨著這樣那樣的難題。而市場(chǎng)上幾乎所有的衛(wèi)生巾品牌都是只管生推硬賣產(chǎn)品，衛(wèi)生巾的選購方面沒有針對(duì)性，沒人做教育，也不屑做服務(wù)。
這是否是益母草突破衛(wèi)生巾行業(yè)傳統(tǒng)銷售模式的機(jī)會(huì)？化妝品美容顧問的那一套能否嫁接？置身衛(wèi)生巾這般低附加值行業(yè)的益母草能否做到為女性經(jīng)期及相關(guān)難以啟齒的問題提供解決方案？
“益母公司總部設(shè)100個(gè)專家，每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)設(shè)10個(gè)專家”，“成本太高，不現(xiàn)實(shí)”，“開設(shè)專家熱線”……在激烈的頭腦風(fēng)暴中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)讓我們找到了基礎(chǔ)的解決方案——益母公司為女性朋友們專門搭建一個(gè)解決私人護(hù)理問題的網(wǎng)站，只要消費(fèi)者購買了益母草衛(wèi)生巾，就可以憑借包裝袋內(nèi)的卡片及ID登陸這個(gè)網(wǎng)站，享受到益母公司專家的在線診斷服務(wù)及護(hù)理建議，也可以通過網(wǎng)站上專家文章自診，還可以通過在線論壇互助解決。這個(gè)網(wǎng)站在幫助消費(fèi)者解決問題的同時(shí)，也是消費(fèi)者參與有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)的兌獎(jiǎng)平臺(tái)，登陸享受消費(fèi)積分累計(jì)活動(dòng)的權(quán)益平臺(tái)，同時(shí)還是益母公司開展問卷調(diào)查的調(diào)研平臺(tái)，進(jìn)行顧客忠誠度建設(shè)的CRM顧客關(guān)系管理平臺(tái)，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷平臺(tái)，以及宣傳展示經(jīng)銷商和各地終端網(wǎng)點(diǎn)的平臺(tái)，集多種功能于一體。
我們找到了把產(chǎn)品銷售與消費(fèi)者服務(wù)緊密結(jié)合起來的平臺(tái)，可是這個(gè)平臺(tái)應(yīng)該怎么命名？這個(gè)平臺(tái)的最大屬性就是服務(wù)，服務(wù)又能否品牌化？這個(gè)品牌又應(yīng)該稱之為什么？
ABC衛(wèi)生巾品牌早就將“個(gè)人護(hù)理專家”喊了出來，益母草不能再叫“專家”，況且專家的概念既有居高臨下的感覺，也早已泛濫。通過對(duì)行業(yè)內(nèi)幾大知名品牌的分析，我們最終將“私護(hù)顧問”作為了益母草的服務(wù)品牌，并安排設(shè)計(jì)了專門的標(biāo)識(shí)，將網(wǎng)站平臺(tái)也命名為“中國女性私護(hù)顧問網(wǎng)”。于是，衛(wèi)生巾行業(yè)第一次有了自己的服務(wù)品牌，女性朋友們也第一次擁有了一個(gè)專門解決私護(hù)問題的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
上串下聯(lián)：打通渠道鏈任督二脈
益母公司的“私護(hù)顧問”服務(wù)不僅惠及消費(fèi)者，還能通過做好消費(fèi)者服務(wù)及忠誠度建設(shè)而惠及經(jīng)銷商和終端，同時(shí)也將實(shí)實(shí)在在為各級(jí)渠道伙伴帶去更多看得見摸得著的幫助。如益母公司配置了與市場(chǎng)規(guī)模及銷售規(guī)模相匹配的“私護(hù)顧問”人員——促銷員，設(shè)計(jì)了“私護(hù)顧問”館——屋式堆頭。當(dāng)然，除此之外，還有不少更具體更有針對(duì)性的渠道伙伴贏得“私利”的維護(hù)及保障服務(wù)。
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圖2 ：“私護(hù)顧問”營(yíng)銷、渠道鏈驅(qū)動(dòng)示意圖
眾所周知，如今的經(jīng)銷商早已不能和若干年前同日而語。他們?cè)诤醺咧苻D(zhuǎn)快上量，在乎與廠家共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)做市場(chǎng)，他們?cè)趨⒓诱猩袒顒?dòng)以及與廠家合作的時(shí)候，越來越多的要求廠家能夠?qū)f(xié)銷、宣傳投入、促銷投入以及相關(guān)市場(chǎng)支持政策明晰化、量化，而不是聽廠家拍著胸脯含含糊糊的承諾與忽悠。
為此，益母公司在經(jīng)銷商政策制定中，明明白白提出了“首批進(jìn)貨達(dá)到什么坎級(jí)，就派相應(yīng)銷售人員幫助開展批發(fā)分銷及終端網(wǎng)點(diǎn)鋪貨，以及鋪貨上架率達(dá)到多少”，“在什么樣的市場(chǎng)及賣場(chǎng)上多少人次及場(chǎng)數(shù)的促銷活動(dòng)”，“一年不少于多少個(gè)新產(chǎn)品上市”，“一年為經(jīng)銷商提供多少次培訓(xùn)”，“一年有多少宣傳費(fèi)以及在電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體上如何使用”，“一年當(dāng)中提供多大額度的促銷支持，不低于多少場(chǎng)大型的主題促銷活動(dòng)”，“包括什么樣的物料及促銷品支持，以及按什么比例分配”，“在批發(fā)市場(chǎng)及終端的陳列達(dá)到什么程度獎(jiǎng)勵(lì)以及如何獎(jiǎng)勵(lì)”，“賣場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)如何分擔(dān)”等等內(nèi)容，讓承諾明明白白，落到實(shí)處。
這種新型的廠商合作模式一制定出來，老經(jīng)銷商歡欣鼓舞，新經(jīng)銷商趨之若騖。但這種模式對(duì)一般的企業(yè)而言，顯然是不宜采用，也是做不到的。
在對(duì)終端的合作與管理上，益母公司的方式也有別于其他品牌商。最大的不同是益母公司將市場(chǎng)充分細(xì)化，以縣或地級(jí)市為單元設(shè)置總經(jīng)銷，與此相匹配的是，無論是在一、二線市場(chǎng)，還是在三、四級(jí)市場(chǎng)，益母公司的一線銷售人員都是直接沉到終端服務(wù)的層面，既是協(xié)助經(jīng)銷商開展好鋪貨、陳列、補(bǔ)貨等動(dòng)銷工作，也是對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的動(dòng)銷做促銷支持。除此之外，益母公司還會(huì)為區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)秀終端網(wǎng)點(diǎn)在“中國女性私護(hù)顧問網(wǎng)”上建檔宣傳，只要消費(fèi)者登陸網(wǎng)站，就可以查到自己能夠在什么地方的網(wǎng)點(diǎn)買到產(chǎn)品。
當(dāng)然，益母公司也對(duì)終端事務(wù)提出了相應(yīng)的合作模式以及要求。比如專區(qū)、專架、專柜、專柱、專墻陳列。并針對(duì)有興趣開辟新業(yè)務(wù)或創(chuàng)業(yè)的終端業(yè)主、經(jīng)銷商及相關(guān)從業(yè)人員，規(guī)劃了“私護(hù)顧問”館（連鎖專營(yíng)店）。與此相匹配的是，益母公司強(qiáng)化了產(chǎn)品的研發(fā)團(tuán)隊(duì)及產(chǎn)品儲(chǔ)備，將在痛經(jīng)貼、紙尿褲等特別護(hù)理產(chǎn)品，濕巾、草本面膜等日常護(hù)理產(chǎn)品，以及美容護(hù)膚等品類上豐富品類。
公關(guān)傳播：林心如代言拉開品牌強(qiáng)力塑造序幕
為了確保益母草衛(wèi)生巾重裝上陣凱旋而歸，我們還在公關(guān)、傳播上沖鋒陷陣，志在塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，顛覆衛(wèi)生巾市場(chǎng)格局。
公關(guān)先行，廣告隨后。
“水”一直被拿來形容女性，水也與女性經(jīng)期相關(guān)特征高度相似。為此，益母公司贊助了“大地之愛·母親水窖”公益工程。
該工程是2000年中國政府提出西部大開發(fā)戰(zhàn)略之時(shí)，由全國婦聯(lián)、中央電視臺(tái)、北京市政府聯(lián)合發(fā)起，由中國婦女發(fā)展基金會(huì)實(shí)施的一個(gè)大型公益項(xiàng)目，包括了社會(huì)各界對(duì)貧困干旱地區(qū)無私的、博大的、母親般的關(guān)愛，也包括了受益方是以貧困母親為主要救助對(duì)象的雙重含義。該活動(dòng)與益母草衛(wèi)生產(chǎn)品及品牌特征深度契合，并且跨度長(zhǎng)、關(guān)注度高。
我們?cè)诋a(chǎn)品包裝印上了“每購買一包就為‘母親水窖’公益工程捐助1分錢”的標(biāo)識(shí)。并著手進(jìn)行在主流報(bào)刊雜志和上百家網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行軟推廣，提升益母草品牌形象。
重金聘請(qǐng)林心如代言益母草品牌。
林心如一直以健康、靈動(dòng)、婉約的形象示人，她的粉絲多集中在16歲-45歲。而這個(gè)年齡層的女性，也正是養(yǎng)護(hù)型衛(wèi)生巾的重度消費(fèi)者。她們喜歡選擇專業(yè)、健康與信賴感強(qiáng)的品牌，這一消費(fèi)需求，正好與益母草品牌特征形成高度契合。
林心如的代言，使益母草成為了行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾個(gè)使用大牌明星助陣的品牌。
全息傳播，重點(diǎn)投入。
隨著益母草衛(wèi)生巾招商工作的全面鋪開，品牌傳播行動(dòng)立即啟動(dòng)。在電視媒體受眾吻合度高的頻道及欄目，進(jìn)行大力度廣告投入，實(shí)行高空轟炸，在網(wǎng)絡(luò)媒體上開展互動(dòng)公關(guān)及宣傳的深度、精準(zhǔn)滲透，同時(shí)在終端物料、生動(dòng)化陳列和促銷方面，配合一系列地面巷戰(zhàn)措施。
益母草的市場(chǎng)是以全國地縣級(jí)市為單位劃分的。隨著益母公司全國招商大會(huì)的順利召開，以及益母草品牌營(yíng)銷的深度推進(jìn)，開創(chuàng)私護(hù)顧問服務(wù)營(yíng)銷模式等舉措，益母草正在引領(lǐng)衛(wèi)生巾市場(chǎng)的熱點(diǎn)與趨勢(shì)，推動(dòng)行業(yè)營(yíng)銷新發(fā)展。
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蛇膽防蛀牙膏，堅(jiān)固牙齒
竹鹽
千錘百煉的竹鹽，全新的護(hù)齒感受
兩面針
安全氟+鈣 兒童用兒童自己的牙膏
孩兒面 幼兒護(hù)齒牙膏
保護(hù)幼兒牙齒，促進(jìn)健康生長(zhǎng)
從上表可看出，兒童牙膏產(chǎn)品目前核心賣點(diǎn)或訴求集中在：原料、功效、情感等三個(gè)方面，這也較符合前文分析的消費(fèi)者在購買牙膏產(chǎn)品時(shí)的考慮要素。
通過分析比較，結(jié)合早晚牙膏的產(chǎn)品特性，我們提煉出了小叮當(dāng)“早健齒，晚護(hù)齒，24小時(shí)全效呵護(hù)”的核心賣點(diǎn)。這一核心賣點(diǎn)突出了產(chǎn)品的核心功效，符合兒童牙齒健康生長(zhǎng)的需求，便于產(chǎn)品功效的聯(lián)想與快速傳遞。
三、產(chǎn)品價(jià)格：先量體，后裁衣
小叮當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品價(jià)格體系也應(yīng)根據(jù)具體的市場(chǎng)情況和有效的定價(jià)策略來進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。
水果型系列：保持原有定價(jià)，通過改變產(chǎn)品的包裝和說明文字等要素提升產(chǎn)品的外在視覺品質(zhì)，從而使消費(fèi)者感受產(chǎn)品更高的附加值。
功能型系列：將功能型產(chǎn)品包括神童系列、乳清系列以及防蛀、抗菌系列產(chǎn)品價(jià)格提高5-10%，將其打造為小叮當(dāng)?shù)闹饕A利產(chǎn)品。
兒童早晚牙膏：城市市場(chǎng)是兒童早晚牙膏的重點(diǎn)市場(chǎng)，迅速增長(zhǎng)的中價(jià)位也應(yīng)成為兒童早晚牙膏定價(jià)的依據(jù)兒童早晚牙膏則策略性地進(jìn)入中高價(jià)位。
小叮當(dāng)作為目前銷量第一的品牌，經(jīng)過產(chǎn)品線梳理后，系列牙膏產(chǎn)品繼續(xù)保持原來價(jià)位領(lǐng)先策略；同時(shí)鞏固低價(jià)位，向主流的中價(jià)位的消費(fèi)群體靠攏，新產(chǎn)品兒童早晚牙膏以較高的價(jià)格與品質(zhì)區(qū)別于以往水果系列與功能系列，與老產(chǎn)品形成高中低三層區(qū)間組合，滿足不同層次的消費(fèi)者需求。
四、渠道策略：紅花配綠葉
從前文的診斷分析，小叮當(dāng)牙膏系列產(chǎn)品現(xiàn)有分銷系統(tǒng)過多的依賴了批發(fā)流通渠道。小叮當(dāng)兒童牙膏要鞏固和提高市場(chǎng)占有率必須進(jìn)一步加強(qiáng)分銷渠道的建設(shè)、進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)層級(jí)的下沉，提高對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的分銷力度；尤其是新品的推出，在“終端為王”的時(shí)代，新品能否成功推廣在很大程度上取決于分銷系統(tǒng)的設(shè)置和渠道的滲透能力。
我們針對(duì)小叮當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定了如下渠道策略：
水果型系列：繼續(xù)走批發(fā)流通渠道，不享受公司的推廣費(fèi)用支持。
功能型系列：批發(fā)流通和終端渠道并重，享受公司一定的推廣費(fèi)用支持。
早晚新品系列：以終端為中心，在推廣費(fèi)用上給予重點(diǎn)支持，在重點(diǎn)區(qū)域的主要終端鋪貨，并作重點(diǎn)推廣。
傳統(tǒng)批發(fā)流通渠道和終端賣場(chǎng)并重，在保證銷量第一的同時(shí)，提升品牌形象，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)和消費(fèi)者升級(jí)的目的。
鞏固：渠道跟進(jìn) 護(hù)航變革
渠道調(diào)整，渠道深耕是早晚牙膏新品上市的基本策略。
如前文所述，通過對(duì)小叮當(dāng)進(jìn)行產(chǎn)品線梳理以后，對(duì)每一類型的牙膏選用不同的渠道，實(shí)現(xiàn)渠道拓展和全渠道覆蓋，這與小叮當(dāng)牙膏以前以“大流通”、“批發(fā)”為主的銷售方式有很大區(qū)別。
一、啟動(dòng)樣板市場(chǎng)，以點(diǎn)帶面擴(kuò)大影響力
2004年5月，小叮當(dāng)上海光大會(huì)展中心舉行的化妝品行業(yè)展覽會(huì)上舉行兒童早晚牙膏新品發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)了全國各地的經(jīng)銷商及參與本次展覽會(huì)的部分客商參加，在會(huì)上詳細(xì)展示了產(chǎn)品、產(chǎn)品代理?xiàng)l件和產(chǎn)品推廣策略，獲得了參會(huì)者的高度認(rèn)可，并借此機(jī)會(huì)與部分經(jīng)銷商達(dá)成了良好的合作意向。
會(huì)后，我們趁熱打鐵，對(duì)各區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行了新產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)、推廣策略培訓(xùn)和經(jīng)銷商篩選標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)，然后將區(qū)域經(jīng)理派往各區(qū)域與有意向的經(jīng)銷商進(jìn)一步協(xié)商及考察。
小叮當(dāng)兒童早晚牙膏在化妝品行業(yè)展覽會(huì)上的亮相，獲得了全國眾多代理商的好評(píng)和期待，企業(yè)想趁機(jī)啟動(dòng)全國市場(chǎng)。但我們認(rèn)為，對(duì)一個(gè)新品上市來說，一次性啟動(dòng)市場(chǎng)，要求企業(yè)有非常高的資源匹配、資源調(diào)度能力，以及扎實(shí)的市場(chǎng)推廣能力、品牌輻射能力。而通過樣板市場(chǎng)的運(yùn)作，則可以將企業(yè)的資源進(jìn)行集中運(yùn)用，調(diào)動(dòng)企業(yè)優(yōu)勢(shì)兵力，積累成功經(jīng)驗(yàn)，從而為進(jìn)一步擴(kuò)大銷售市場(chǎng)積累經(jīng)驗(yàn)。
在對(duì)各區(qū)域經(jīng)理提交的市場(chǎng)考察報(bào)告、經(jīng)銷商考察報(bào)告進(jìn)行詳細(xì)解讀以后，結(jié)合我們此前做市場(chǎng)調(diào)查和訪談報(bào)告，在與客戶進(jìn)行反復(fù)的溝通后，我們選擇小叮當(dāng)品牌基礎(chǔ)和市場(chǎng)基礎(chǔ)比較成熟的山東、浙江、江蘇三省作為試點(diǎn)市場(chǎng)。
二、變“長(zhǎng)渠道”為“短渠道”，提高分銷能力
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上圖是小叮當(dāng)產(chǎn)品分銷的傳統(tǒng)形式，可以看出產(chǎn)品走下生產(chǎn)線后，經(jīng)過了四個(gè)分銷層級(jí)才到達(dá)消費(fèi)者手中，屬于典型的“長(zhǎng)渠道”。這種“長(zhǎng)渠道”的分銷，增加了中間環(huán)節(jié)，增添了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，削弱了企業(yè)對(duì)渠道的控制與滲透能力，渠道鏈條過長(zhǎng)還面臨著“易斷”的局面。因此，為了提高企業(yè)在早晚牙膏對(duì)渠道的調(diào)控能力，我們?cè)O(shè)計(jì)了短渠道鏈，只設(shè)一級(jí)分銷商，由經(jīng)銷商直接負(fù)責(zé)二、三級(jí)市場(chǎng)滲透與鋪貨（如威海糖酒公司在威海地區(qū)有近90家終端零售店，在選擇其成為早晚牙膏經(jīng)銷商后，當(dāng)?shù)剞k事處人員就負(fù)責(zé)管理市場(chǎng)、協(xié)助其做好產(chǎn)品分銷、調(diào)度、終端維護(hù)等工作）；在一些重要地市，直接挑選縣級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商，但縣級(jí)市場(chǎng)的銷售量仍然記入地市級(jí)經(jīng)銷商銷售總?cè)蝿?wù)，通過這種方式既解決了渠道鏈問題，又實(shí)際提高了企業(yè)分銷能力（見下圖）。
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三、改“坐商”為“行商”，向二、三級(jí)市場(chǎng)滲透。
我們?cè)谧咴L市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，以前小叮當(dāng)大多數(shù)產(chǎn)品的分銷通過批發(fā)市場(chǎng)，依賴傳統(tǒng)的“大流通”方式，此種方式必然是經(jīng)銷商坐等客戶上門，為典型的“坐商”，比如山東臨沂批發(fā)市場(chǎng)的經(jīng)銷商坐在家里一年就能完成幾百萬的銷售任務(wù)，但產(chǎn)品銷往全國各地，形成了串貨格局，導(dǎo)致其他市場(chǎng)經(jīng)銷商嚴(yán)重不滿。在選擇早晚牙膏經(jīng)銷商時(shí)我們完全淘汰了此類經(jīng)銷商，而選擇了分銷能力很強(qiáng)的經(jīng)銷商。例如威海糖酒公司在威海市擁有近90家終端零售店，不僅完全覆蓋了威海市區(qū)，也輻射到了下面縣城，甚至是較好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)；還有如濰坊百貨公司，也較好地輻射到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)；南京經(jīng)銷商，在調(diào)整以前，批發(fā)渠道占到其年銷售額的60%以上，在經(jīng)過調(diào)整以后，批發(fā)銷售額降為不到10％，而蘇州、鎮(zhèn)江、常州、無錫等均加強(qiáng)了市場(chǎng)分銷與滲透能力，批發(fā)的份額則不到5%。
四、強(qiáng)化終端滲透，精耕細(xì)做“市”。
在這個(gè)“終端為王”的時(shí)代，終端銷售能力如何直接影響了產(chǎn)品的實(shí)際銷售，前期所做的所有工作都是為了解決最終的“臨門一腳”。因此，在渠道調(diào)整與規(guī)劃時(shí)，我們一改小叮當(dāng)以前“重批發(fā)”而“輕終端”的市場(chǎng)推廣方式，轉(zhuǎn)而強(qiáng)化終端的滲透，將終端作為最終也是最關(guān)鍵的一環(huán)納入整個(gè)體系中，詳細(xì)制定了早晚牙膏終端選擇標(biāo)準(zhǔn)、終端生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)、陳列標(biāo)準(zhǔn)，為早晚牙膏制作了適合三省市場(chǎng)的終端助銷物。尤其是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)人流量大，受消費(fèi)者喜歡的賣場(chǎng)，安排專職導(dǎo)購人員，加強(qiáng)與消費(fèi)者的直接溝通，將愛護(hù)兒童牙齒從早晚刷牙做起，選擇小叮當(dāng)早晚牙膏則能夠起到“早健齒，晚護(hù)齒，24小時(shí)全效呵護(hù)”的作用。
在小叮當(dāng)公司老產(chǎn)品線調(diào)整策略實(shí)施以后，銷售量和市場(chǎng)份額均得到較大幅度的提升。兒童早晚牙膏的推出，不僅受到小叮當(dāng)渠道商的歡迎，最關(guān)鍵的是得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。產(chǎn)品在試點(diǎn)區(qū)域江蘇、浙江、山東三省取得了良好的銷售業(yè)績(jī)，創(chuàng)造了在上市三個(gè)月的市場(chǎng)啟動(dòng)期，回款300多萬元的良好業(yè)績(jī)，達(dá)到了鞏固小叮當(dāng)在兒童牙膏市場(chǎng)的既有品牌地位、打擊競(jìng)品和培養(yǎng)“明日之星”的目的，為兒童早晚牙膏在更大范圍市場(chǎng)推廣的全面展開贏得了頭彩！
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