衛生巾市場是個有著500億市場規模的大盤子，有3.4億適齡女性的穩定消費人群。多年來，該行業表面看似比較穩定，實則暗流洶涌，極具挑戰。益母婦女用品有限公司就是這種格局的挑戰者。2010年聯姻聯縱智達，并聘請聯縱智達掌門人何慕出任公司CEO。這樣的組合能玩出啥花樣？
益母草：私護顧問開創服務營銷新模式
文/聯縱智達營銷研究院執行院長 李政權
凝練優勢：找到紅海中的藍海
益母婦女用品有限公司是一家擁有10年女性用品研制及經營經驗的“老字號”企業，其旗下的衛生巾品牌益母草一度進駐行業前十名，在濟南、北京、杭州、沈陽、上海等地暢銷多年。其母公司山東瑞陽制藥有限公司是新加坡上市企業，資本實力雄厚，連續多年盤踞中國醫藥工業前20強，年產值近40億。
近年來，衛生巾行業無疑身處紅海，競爭十分激烈。寶潔的護舒寶、尤尼佳的蘇菲、強生的嬌爽、金佰利的高潔絲、花王的樂而雅、景興的ABC等品牌虎踞在中高端市場，安爾樂、潔婷、舒而美、佳期等則占據著中低價位的市場；從行業集中度來看，含護墊產品在內，前15位品牌占據著市場近60%的份額。在激烈的市場競爭中，益母草逐漸感覺力不從心，找不到發力的支點。
面臨如此市場局勢，益母草如何才能尋求突破？顯然，找到紅海中的藍海，是一條便捷的出路。
藍海的特征是弱競爭或全新的品類市場，而且還需具備相當規模的市場容量。就衛生巾行業來講，要找出這樣一片藍海市場是一件不容易的事。但是，藍海市場也并非無機可尋。
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跨界結合的交集地帶，往往隱藏著藍海品類與產品創新的機會。 |
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圖1：尋找藍海品類的簡單法則——UW-聯縱智達法則
如圖1所示，我們運用了尋找藍海品類的UW-聯縱智達法則，從企業資源及跨界市場的熱點、流行及趨勢品類交集地帶開始了藍海品類的尋找。
對益母公司而言，其最大的產品資源就是“益母草”三個字。
益母草是唇形科植物，具有活血調經、利尿消腫，清熱解毒的功效。益母草既是益母草衛生巾的添加成分，同時也是益母公司的持有商標。功能性產品成分與產品品牌名稱相統一，讓“益母草”三字成為益母公司具有排他優勢的產品資源。
跨界研究護理類產品，我們發現草本概念近年來在化妝品、洗滌用品、口腔用品領域十分火爆，因其純植物提取，自然溫和，少刺激以及具備一定保健功能而大受歡迎。佰草集化妝品、霸王洗發水、云南白藥牙膏等品牌紛紛打出草本概念，都以草本為其核心賣點。
由此可見，草本類產品已在國內日化行業強勢回歸，正在護理類市場大行其道，這說明草本類概念具備廣泛需求基礎，不需要過長的市場培育周期和過多的市場教育成本。在目前的衛生巾領域，草本品類競爭者參與有限，既缺乏領導品牌也沒有強大的對手。由此，將益母草衛生巾打造成草本概念產品，就成為我們在紅海市場環境中尋找到的藍海。
我們在經銷商、終端、促銷人員、消費者及企業內部經過五重測試，這個不怎么新、奇、特，而又具有現實主義的藍海品類就這樣確定了下來，并在產品線方面規劃了千金本草、益養本草、清涼薄荷、絲暖參姜、清新玫瑰、天域雪蓮等六大系列草本產品，每系列產品都新增了使經血快速下滲而不反滲的雙漩渦“O”型漏斗孔設計、透出悶熱濕氣的透氧底層設計等新功能，以新功能、新系列、新品類重裝上陣，謀局衛生巾市場。
私護顧問：衛生巾新銷法
益母草衛生巾并非新品牌，而是一個享有較大市場影響力的老品牌。不僅具有較好的市場基礎，年銷售過億，而且還是山東名牌產品、中國馳名品牌。但是，僅憑這些以及品類和產品本身的競爭力，并不足以讓消費者接受益母草草本衛生巾的概念，也不能與市場上的新老對手形成有效競爭。
新品類、新細分市場能否找到突圍競爭的新玩法？
女性的經期問題是個很隱私的話題，當事者往往只和自己的伴侶或閨蜜探討。在實際生活中，大量女性都面臨著這樣那樣的難題。而市場上幾乎所有的衛生巾品牌都是只管生推硬賣產品，衛生巾的選購方面沒有針對性，沒人做教育，也不屑做服務。
這是否是益母草突破衛生巾行業傳統銷售模式的機會？化妝品美容顧問的那一套能否嫁接？置身衛生巾這般低附加值行業的益母草能否做到為女性經期及相關難以啟齒的問題提供解決方案？
“益母公司總部設100個專家，每個區域市場設10個專家”，“成本太高，不現實”，“開設專家熱線”……在激烈的頭腦風暴中，互聯網平臺讓我們找到了基礎的解決方案——益母公司為女性朋友們專門搭建一個解決私人護理問題的網站，只要消費者購買了益母草衛生巾，就可以憑借包裝袋內的卡片及ID登陸這個網站，享受到益母公司專家的在線診斷服務及護理建議，也可以通過網站上專家文章自診，還可以通過在線論壇互助解決。這個網站在幫助消費者解決問題的同時，也是消費者參與有獎促銷活動的兌獎平臺，登陸享受消費積分累計活動的權益平臺，同時還是益母公司開展問卷調查的調研平臺，進行顧客忠誠度建設的CRM顧客關系管理平臺，數據庫營銷平臺，以及宣傳展示經銷商和各地終端網點的平臺，集多種功能于一體。
我們找到了把產品銷售與消費者服務緊密結合起來的平臺，可是這個平臺應該怎么命名？這個平臺的最大屬性就是服務，服務又能否品牌化？這個品牌又應該稱之為什么？
ABC衛生巾品牌早就將“個人護理專家”喊了出來，益母草不能再叫“專家”，況且專家的概念既有居高臨下的感覺，也早已泛濫。通過對行業內幾大知名品牌的分析，我們最終將“私護顧問”作為了益母草的服務品牌，并安排設計了專門的標識，將網站平臺也命名為“中國女性私護顧問網”。于是，衛生巾行業第一次有了自己的服務品牌，女性朋友們也第一次擁有了一個專門解決私護問題的網絡平臺。
上串下聯：打通渠道鏈任督二脈
益母公司的“私護顧問”服務不僅惠及消費者，還能通過做好消費者服務及忠誠度建設而惠及經銷商和終端，同時也將實實在在為各級渠道伙伴帶去更多看得見摸得著的幫助。如益母公司配置了與市場規模及銷售規模相匹配的“私護顧問”人員——促銷員，設計了“私護顧問”館——屋式堆頭。當然，除此之外，還有不少更具體更有針對性的渠道伙伴贏得“私利”的維護及保障服務。
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圖2 ：“私護顧問”營銷、渠道鏈驅動示意圖
眾所周知，如今的經銷商早已不能和若干年前同日而語。他們在乎高周轉快上量，在乎與廠家共擔風險做市場，他們在參加招商活動以及與廠家合作的時候，越來越多的要求廠家能夠將協銷、宣傳投入、促銷投入以及相關市場支持政策明晰化、量化，而不是聽廠家拍著胸脯含含糊糊的承諾與忽悠。
為此，益母公司在經銷商政策制定中，明明白白提出了“首批進貨達到什么坎級，就派相應銷售人員幫助開展批發分銷及終端網點鋪貨，以及鋪貨上架率達到多少”，“在什么樣的市場及賣場上多少人次及場數的促銷活動”，“一年不少于多少個新產品上市”，“一年為經銷商提供多少次培訓”，“一年有多少宣傳費以及在電視、網絡等媒體上如何使用”，“一年當中提供多大額度的促銷支持，不低于多少場大型的主題促銷活動”，“包括什么樣的物料及促銷品支持，以及按什么比例分配”，“在批發市場及終端的陳列達到什么程度獎勵以及如何獎勵”，“賣場進場費如何分擔”等等內容，讓承諾明明白白，落到實處。
這種新型的廠商合作模式一制定出來，老經銷商歡欣鼓舞，新經銷商趨之若騖。但這種模式對一般的企業而言，顯然是不宜采用，也是做不到的。
在對終端的合作與管理上，益母公司的方式也有別于其他品牌商。最大的不同是益母公司將市場充分細化，以縣或地級市為單元設置總經銷，與此相匹配的是，無論是在一、二線市場，還是在三、四級市場，益母公司的一線銷售人員都是直接沉到終端服務的層面，既是協助經銷商開展好鋪貨、陳列、補貨等動銷工作，也是對終端網點的動銷做促銷支持。除此之外，益母公司還會為區域市場的優秀終端網點在“中國女性私護顧問網”上建檔宣傳，只要消費者登陸網站，就可以查到自己能夠在什么地方的網點買到產品。
當然，益母公司也對終端事務提出了相應的合作模式以及要求。比如專區、專架、專柜、專柱、專墻陳列。并針對有興趣開辟新業務或創業的終端業主、經銷商及相關從業人員，規劃了“私護顧問”館（連鎖專營店）。與此相匹配的是，益母公司強化了產品的研發團隊及產品儲備，將在痛經貼、紙尿褲等特別護理產品，濕巾、草本面膜等日常護理產品，以及美容護膚等品類上豐富品類。
公關傳播：林心如代言拉開品牌強力塑造序幕
為了確保益母草衛生巾重裝上陣凱旋而歸，我們還在公關、傳播上沖鋒陷陣，志在塑造強勢品牌，顛覆衛生巾市場格局。
公關先行，廣告隨后。
“水”一直被拿來形容女性，水也與女性經期相關特征高度相似。為此，益母公司贊助了“大地之愛·母親水窖”公益工程。
該工程是2000年中國政府提出西部大開發戰略之時，由全國婦聯、中央電視臺、北京市政府聯合發起，由中國婦女發展基金會實施的一個大型公益項目，包括了社會各界對貧困干旱地區無私的、博大的、母親般的關愛，也包括了受益方是以貧困母親為主要救助對象的雙重含義。該活動與益母草衛生產品及品牌特征深度契合，并且跨度長、關注度高。
我們在產品包裝印上了“每購買一包就為‘母親水窖’公益工程捐助1分錢”的標識。并著手進行在主流報刊雜志和上百家網絡媒體進行軟推廣，提升益母草品牌形象。
重金聘請林心如代言益母草品牌。
林心如一直以健康、靈動、婉約的形象示人，她的粉絲多集中在16歲-45歲。而這個年齡層的女性，也正是養護型衛生巾的重度消費者。她們喜歡選擇專業、健康與信賴感強的品牌，這一消費需求，正好與益母草品牌特征形成高度契合。
林心如的代言，使益母草成為了行業內少數幾個使用大牌明星助陣的品牌。
全息傳播，重點投入。
隨著益母草衛生巾招商工作的全面鋪開，品牌傳播行動立即啟動。在電視媒體受眾吻合度高的頻道及欄目，進行大力度廣告投入，實行高空轟炸，在網絡媒體上開展互動公關及宣傳的深度、精準滲透，同時在終端物料、生動化陳列和促銷方面，配合一系列地面巷戰措施。
益母草的市場是以全國地縣級市為單位劃分的。隨著益母公司全國招商大會的順利召開，以及益母草品牌營銷的深度推進，開創私護顧問服務營銷模式等舉措，益母草正在引領衛生巾市場的熱點與趨勢，推動行業營銷新發展。
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蛇膽防蛀牙膏，堅固牙齒
竹鹽
千錘百煉的竹鹽，全新的護齒感受
兩面針
安全氟+鈣 兒童用兒童自己的牙膏
孩兒面 幼兒護齒牙膏
保護幼兒牙齒，促進健康生長
從上表可看出，兒童牙膏產品目前核心賣點或訴求集中在：原料、功效、情感等三個方面，這也較符合前文分析的消費者在購買牙膏產品時的考慮要素。
通過分析比較，結合早晚牙膏的產品特性，我們提煉出了小叮當“早健齒，晚護齒，24小時全效呵護”的核心賣點。這一核心賣點突出了產品的核心功效，符合兒童牙齒健康生長的需求，便于產品功效的聯想與快速傳遞。
三、產品價格：先量體，后裁衣
小叮當的產品價格體系也應根據具體的市場情況和有效的定價策略來進行相應調整。
水果型系列：保持原有定價，通過改變產品的包裝和說明文字等要素提升產品的外在視覺品質，從而使消費者感受產品更高的附加值。
功能型系列：將功能型產品包括神童系列、乳清系列以及防蛀、抗菌系列產品價格提高5-10%，將其打造為小叮當的主要贏利產品。
兒童早晚牙膏：城市市場是兒童早晚牙膏的重點市場，迅速增長的中價位也應成為兒童早晚牙膏定價的依據兒童早晚牙膏則策略性地進入中高價位。
小叮當作為目前銷量第一的品牌，經過產品線梳理后，系列牙膏產品繼續保持原來價位領先策略；同時鞏固低價位，向主流的中價位的消費群體靠攏，新產品兒童早晚牙膏以較高的價格與品質區別于以往水果系列與功能系列，與老產品形成高中低三層區間組合，滿足不同層次的消費者需求。
四、渠道策略：紅花配綠葉
從前文的診斷分析，小叮當牙膏系列產品現有分銷系統過多的依賴了批發流通渠道。小叮當兒童牙膏要鞏固和提高市場占有率必須進一步加強分銷渠道的建設、進一步加強市場層級的下沉，提高對二三級市場的分銷力度；尤其是新品的推出，在“終端為王”的時代，新品能否成功推廣在很大程度上取決于分銷系統的設置和渠道的滲透能力。
我們針對小叮當的產品結構，制定了如下渠道策略：
水果型系列：繼續走批發流通渠道，不享受公司的推廣費用支持。
功能型系列：批發流通和終端渠道并重，享受公司一定的推廣費用支持。
早晚新品系列：以終端為中心，在推廣費用上給予重點支持，在重點區域的主要終端鋪貨，并作重點推廣。
傳統批發流通渠道和終端賣場并重，在保證銷量第一的同時，提升品牌形象，實現產品升級和消費者升級的目的。
鞏固：渠道跟進 護航變革
渠道調整，渠道深耕是早晚牙膏新品上市的基本策略。
如前文所述，通過對小叮當進行產品線梳理以后，對每一類型的牙膏選用不同的渠道，實現渠道拓展和全渠道覆蓋，這與小叮當牙膏以前以“大流通”、“批發”為主的銷售方式有很大區別。
一、啟動樣板市場，以點帶面擴大影響力
2004年5月，小叮當上海光大會展中心舉行的化妝品行業展覽會上舉行兒童早晚牙膏新品發布會，邀請了全國各地的經銷商及參與本次展覽會的部分客商參加，在會上詳細展示了產品、產品代理條件和產品推廣策略，獲得了參會者的高度認可，并借此機會與部分經銷商達成了良好的合作意向。
會后，我們趁熱打鐵，對各區域經理進行了新產品知識培訓、推廣策略培訓和經銷商篩選標準培訓，然后將區域經理派往各區域與有意向的經銷商進一步協商及考察。
小叮當兒童早晚牙膏在化妝品行業展覽會上的亮相，獲得了全國眾多代理商的好評和期待，企業想趁機啟動全國市場。但我們認為，對一個新品上市來說，一次性啟動市場，要求企業有非常高的資源匹配、資源調度能力，以及扎實的市場推廣能力、品牌輻射能力。而通過樣板市場的運作，則可以將企業的資源進行集中運用，調動企業優勢兵力，積累成功經驗，從而為進一步擴大銷售市場積累經驗。
在對各區域經理提交的市場考察報告、經銷商考察報告進行詳細解讀以后，結合我們此前做市場調查和訪談報告，在與客戶進行反復的溝通后，我們選擇小叮當品牌基礎和市場基礎比較成熟的山東、浙江、江蘇三省作為試點市場。
二、變“長渠道”為“短渠道”，提高分銷能力
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上圖是小叮當產品分銷的傳統形式，可以看出產品走下生產線后，經過了四個分銷層級才到達消費者手中，屬于典型的“長渠道”。這種“長渠道”的分銷，增加了中間環節，增添了消費者的負擔，削弱了企業對渠道的控制與滲透能力，渠道鏈條過長還面臨著“易斷”的局面。因此，為了提高企業在早晚牙膏對渠道的調控能力，我們設計了短渠道鏈，只設一級分銷商，由經銷商直接負責二、三級市場滲透與鋪貨（如威海糖酒公司在威海地區有近90家終端零售店，在選擇其成為早晚牙膏經銷商后，當地辦事處人員就負責管理市場、協助其做好產品分銷、調度、終端維護等工作）；在一些重要地市，直接挑選縣級市場經銷商，但縣級市場的銷售量仍然記入地市級經銷商銷售總任務，通過這種方式既解決了渠道鏈問題，又實際提高了企業分銷能力（見下圖）。
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三、改“坐商”為“行商”，向二、三級市場滲透。
我們在走訪市場時發現，以前小叮當大多數產品的分銷通過批發市場，依賴傳統的“大流通”方式，此種方式必然是經銷商坐等客戶上門，為典型的“坐商”，比如山東臨沂批發市場的經銷商坐在家里一年就能完成幾百萬的銷售任務，但產品銷往全國各地，形成了串貨格局，導致其他市場經銷商嚴重不滿。在選擇早晚牙膏經銷商時我們完全淘汰了此類經銷商，而選擇了分銷能力很強的經銷商。例如威海糖酒公司在威海市擁有近90家終端零售店，不僅完全覆蓋了威海市區，也輻射到了下面縣城，甚至是較好的鄉鎮市場；還有如濰坊百貨公司，也較好地輻射到了鄉鎮市場；南京經銷商，在調整以前，批發渠道占到其年銷售額的60%以上，在經過調整以后，批發銷售額降為不到10％，而蘇州、鎮江、常州、無錫等均加強了市場分銷與滲透能力，批發的份額則不到5%。
四、強化終端滲透，精耕細做“市”。
在這個“終端為王”的時代，終端銷售能力如何直接影響了產品的實際銷售，前期所做的所有工作都是為了解決最終的“臨門一腳”。因此，在渠道調整與規劃時，我們一改小叮當以前“重批發”而“輕終端”的市場推廣方式，轉而強化終端的滲透，將終端作為最終也是最關鍵的一環納入整個體系中，詳細制定了早晚牙膏終端選擇標準、終端生動化標準、陳列標準，為早晚牙膏制作了適合三省市場的終端助銷物。尤其是當地市場人流量大，受消費者喜歡的賣場，安排專職導購人員，加強與消費者的直接溝通，將愛護兒童牙齒從早晚刷牙做起，選擇小叮當早晚牙膏則能夠起到“早健齒，晚護齒，24小時全效呵護”的作用。
在小叮當公司老產品線調整策略實施以后，銷售量和市場份額均得到較大幅度的提升。兒童早晚牙膏的推出，不僅受到小叮當渠道商的歡迎，最關鍵的是得到了消費者的認可。產品在試點區域江蘇、浙江、山東三省取得了良好的銷售業績，創造了在上市三個月的市場啟動期，回款300多萬元的良好業績，達到了鞏固小叮當在兒童牙膏市場的既有品牌地位、打擊競品和培養“明日之星”的目的，為兒童早晚牙膏在更大范圍市場推廣的全面展開贏得了頭彩！
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