縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的價(jià)值，正在被越來(lái)越多的食品企業(yè)所看好。但是，真正要去開(kāi)發(fā)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，大多數(shù)企業(yè)卻犯了難。他們的顧慮在于，縣鄉(xiāng)處于市場(chǎng)最末端，點(diǎn)多面廣，廣種薄收，開(kāi)發(fā)難度大，開(kāi)發(fā)成本高和投入產(chǎn)出不成正比。那么，聯(lián)縱智達(dá)是如何協(xié)助潤(rùn)田成功開(kāi)發(fā)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的呢？
潤(rùn)田：縣鄉(xiāng)市場(chǎng)“飄紅”的背后
文/聯(lián)縱智達(dá)潤(rùn)田項(xiàng)目組
引子
江西潤(rùn)田飲料股份有限公司是一家致力于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)天然飲料食品的中外合資企業(yè)，總部位于歷史名城贛江之濱——江西南昌。企業(yè)倡導(dǎo)“回歸自然 ，關(guān)注健康”的綠色理念，著力打造潤(rùn)田健康、安全的品牌形象，在消費(fèi)者中有著非常好的口碑。
潤(rùn)田公司追求創(chuàng)新，崇尚務(wù)實(shí)，依托國(guó)內(nèi)資源優(yōu)勢(shì)，采用國(guó)際先進(jìn)的現(xiàn)代化飲料加工技術(shù)，公司在全國(guó)擁有多個(gè)生產(chǎn)基地，采用國(guó)際先進(jìn)的現(xiàn)代化飲料加工技術(shù)，生產(chǎn)及銷(xiāo)售礦泉水、天然水、純凈水、果汁飲料、茶飲料、蛋白飲料、碳酸飲料、風(fēng)味飲料、谷物飲料、八寶罐頭等十大系列50多個(gè)品項(xiàng)。產(chǎn)品覆蓋全國(guó)20多個(gè)省市，尤其在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)有著深厚的根基，覆蓋了70%以上的縣級(jí)市場(chǎng)。在早期，對(duì)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的成功運(yùn)作，是潤(rùn)田在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上的一大特色，也是潤(rùn)田得以穩(wěn)健快捷發(fā)展的基礎(chǔ)。
2007年9月，隨著亞洲軟銀賽富基金的加盟，潤(rùn)田公司在品牌建設(shè)、渠道開(kāi)拓、管理制度化、團(tuán)隊(duì)打造等方面開(kāi)始引進(jìn)全新的經(jīng)營(yíng)管理模式，以推動(dòng)潤(rùn)田向國(guó)際一流企業(yè)、一流品牌進(jìn)軍。
2010年1月，聯(lián)縱智達(dá)與江西潤(rùn)田簽署合作協(xié)議，通過(guò)市場(chǎng)走訪和營(yíng)銷(xiāo)診斷，針對(duì)潤(rùn)田核心產(chǎn)品如何在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)爆破，成為項(xiàng)目組重點(diǎn)破局的課題。
縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的價(jià)值，正在被越來(lái)越多的食品企業(yè)所看好。但是，真正要去開(kāi)發(fā)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，大多數(shù)企業(yè)卻犯了難。他們的顧慮在于，縣鄉(xiāng)處于市場(chǎng)最末端，其特點(diǎn)就是：點(diǎn)多面廣，廣種薄收，開(kāi)發(fā)難度大，開(kāi)發(fā)成本高和投入產(chǎn)出不成正比。那么，聯(lián)縱智達(dá)該如何協(xié)助潤(rùn)田成功開(kāi)發(fā)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)呢？
首戰(zhàn)遇挫 不得其解
潤(rùn)田一直把縣鄉(xiāng)市場(chǎng)作為其進(jìn)攻和發(fā)展的重點(diǎn)。為了進(jìn)一步鞏固縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的占有率，2009年，潤(rùn)田在華中市場(chǎng)推廣其主打的產(chǎn)品茶飲料，F區(qū)被定為樣板市場(chǎng)。2009年初，大隊(duì)人馬浩浩蕩蕩地開(kāi)赴前線。
F區(qū)茶風(fēng)盛行，民間有著近百年的喝茶習(xí)慣，因此茶飲料十分暢銷(xiāo)，一個(gè)縣（包括農(nóng)村市場(chǎng)）一年的銷(xiāo)量就達(dá)千萬(wàn)以上，保守估計(jì)，整個(gè)F區(qū)一年的茶飲料市場(chǎng)容量在億元以上，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎等茶飲料在該地區(qū)的銷(xiāo)售情況均良好。
面對(duì)這樣一個(gè)容量巨大又強(qiáng)手如林的市場(chǎng)，潤(rùn)田集中優(yōu)勢(shì)兵力，派遣出最好的銷(xiāo)售隊(duì)伍入駐了F區(qū)，并為此改良了產(chǎn)品口感、包裝，制定了優(yōu)厚的經(jīng)銷(xiāo)商、終端網(wǎng)點(diǎn)激勵(lì)政策，同時(shí)在深受歡迎的“再來(lái)一瓶”有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)中，提高中獎(jiǎng)幾率。擁有強(qiáng)大的實(shí)力、優(yōu)秀的隊(duì)伍、優(yōu)良的產(chǎn)品、優(yōu)厚的渠道利潤(rùn)和高額的中獎(jiǎng)幾率，潤(rùn)田對(duì)F區(qū)似乎志在必得。
然而，讓人始料不及的是，潤(rùn)田在F區(qū)的市場(chǎng)開(kāi)拓卻有些力不從心。一年下來(lái)，廣告費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、鋪貨費(fèi)、人力物力投入不少，但效果并不理想。貨倒是鋪下去了，也有一定市場(chǎng)銷(xiāo)量，但市場(chǎng)表現(xiàn)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后其他茶飲料，且部分終端網(wǎng)點(diǎn)賣(mài)完產(chǎn)品后便不再進(jìn)貨。這樣的結(jié)果，大大出乎潤(rùn)田的預(yù)料。問(wèn)題出在哪里呢？百思不得其解的潤(rùn)田將任務(wù)交給了聯(lián)縱智達(dá)，希望我們能幫助找到一條解決問(wèn)題的路徑。
深度走訪 尋找癥結(jié)
接到任務(wù)，聯(lián)縱智達(dá)立即建項(xiàng)目攻克小組，下市場(chǎng)深度走訪經(jīng)銷(xiāo)商、終端網(wǎng)點(diǎn)、消費(fèi)者、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始對(duì)潤(rùn)田在F區(qū)的問(wèn)題進(jìn)行候診。經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)，聯(lián)縱智達(dá)得出一個(gè)產(chǎn)品熱銷(xiāo)規(guī)律（如圖1如示），帶著這張產(chǎn)品熱銷(xiāo)模型圖，我們開(kāi)始了對(duì)F區(qū)新一輪的市場(chǎng)走訪。我們這次走訪的重點(diǎn)，是縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)市場(chǎng)，尋訪這三級(jí)終端的特點(diǎn)以及茶飲料在這三級(jí)市場(chǎng)上的不同表現(xiàn)，從中找出潤(rùn)田不旺銷(xiāo)的原因。
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圖1：聯(lián)縱智達(dá)產(chǎn)品熱銷(xiāo)規(guī)律模型
我們?cè)谧咴L中發(fā)現(xiàn)，由于豐厚利潤(rùn)的刺激，加上經(jīng)驗(yàn)豐富業(yè)務(wù)員的推銷(xiāo)，終端網(wǎng)點(diǎn)對(duì)潤(rùn)田的積極性挺高，產(chǎn)品能迅速鋪貨到位，但是賣(mài)過(guò)一輪之后，不少銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)始不進(jìn)貨或少進(jìn)貨。
為了弄清楚真相，我們開(kāi)始了對(duì)F區(qū)范圍內(nèi)的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)進(jìn)行地毯式調(diào)查。這類(lèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)是網(wǎng)點(diǎn)分散、單店規(guī)模小、客源固定、貨品結(jié)構(gòu)長(zhǎng)期保持穩(wěn)定。為了方便調(diào)查和分析，我們把縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的終端網(wǎng)點(diǎn)分成四類(lèi)。
第一類(lèi)，只賣(mài)潤(rùn)田產(chǎn)品的店。
這類(lèi)店地處偏僻的村級(jí)市場(chǎng)約占5%，完全靠業(yè)務(wù)員雙腳辛苦跑出來(lái)。這樣的終端往往分布在路況不好、路途較遠(yuǎn),一般企業(yè)送貨達(dá)不到的最偏遠(yuǎn)農(nóng)村市場(chǎng)。由散布在最下面的農(nóng)村市場(chǎng)，所以銷(xiāo)售環(huán)境比較封閉，基本上是業(yè)務(wù)員送什么貨，終端就接什么貨，終端賣(mài)什么，消費(fèi)者就喝什么。如果產(chǎn)品有較大的利潤(rùn)空間，終端店主進(jìn)貨的積極性就會(huì)更大，進(jìn)貨量也會(huì)較多。
我們和一農(nóng)村小店老板的一段對(duì)話充分證明這一事實(shí)。我們問(wèn)老板：“你這里什么飲料最好賣(mài)？”老板回答：“只要上了我貨架的產(chǎn)品都是最好賣(mài)的，怎么都能賣(mài)出去。只要政策好我就多拿點(diǎn)。”
由此可知，這里的消費(fèi)者沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度，沒(méi)有選擇余地，消費(fèi)什么都跟終端店主的進(jìn)貨有關(guān)，而終端店主進(jìn)什么貨又跟我們業(yè)務(wù)員的辛勤工作有關(guān)。這樣的終端，不要消費(fèi)者促銷(xiāo)，不要廣告拉動(dòng)，不要終端生動(dòng)化，不要品牌宣傳，只要辛苦就能拿到，但是可惜數(shù)量有限。
[if mso & !supportInlineShapes & supportFields]>?SHAPE * MERGEFORMAT [if gte vml 1]> （1）這樣的路況只有我們辛勤的業(yè)務(wù)員才能跑 |
（2）搭個(gè)棚子就是商店的農(nóng)村小店 |
（3）這也是最末端的農(nóng)村銷(xiāo)售點(diǎn) |
（4）有啥買(mǎi)啥的農(nóng)村消費(fèi)者 |
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圖2：終端見(jiàn)聞錄
第二類(lèi)，潤(rùn)田和其他二線品牌同場(chǎng)銷(xiāo)售。
在這類(lèi)店面大約占45%，店主進(jìn)貨的指標(biāo)視利潤(rùn)的豐厚程度而定。這類(lèi)終端位置不是最偏，一線品牌的觸角往往觸及不到這里，但是部分有一定利潤(rùn)且辛勤跑市場(chǎng)的業(yè)務(wù)員的二線品牌，如今麥郎、達(dá)利園、潤(rùn)田等的產(chǎn)品都鋪進(jìn)了這類(lèi)終端。這類(lèi)終端有四個(gè)特點(diǎn)：（1）數(shù)量較多。一個(gè)鎮(zhèn)有三十家左右，一個(gè)鄉(xiāng)有十幾家，一個(gè)村也有四到五家。每一家店都會(huì)適當(dāng)?shù)倪M(jìn)一些不同品牌，以便給消費(fèi)者一定的選擇；（2）以利潤(rùn)高為進(jìn)貨標(biāo)準(zhǔn)。店主雖然會(huì)進(jìn)不同的品牌產(chǎn)品，但是一般只是進(jìn)有利潤(rùn)的二線產(chǎn)品；（3）店主一般不會(huì)主動(dòng)推薦，消費(fèi)者選擇誰(shuí)就是誰(shuí)；（4）產(chǎn)品的靜銷(xiāo)力和終端的地面宣傳顯得十分的重要。
由于這類(lèi)終端店賣(mài)的都是利潤(rùn)較高的二線產(chǎn)品，所以對(duì)消費(fèi)者選擇哪款產(chǎn)品，終端店主并不是十分在意，但終端店主會(huì)在一批貨走完后比較哪種產(chǎn)品銷(xiāo)售的比較好，從而調(diào)整下次進(jìn)貨的比例。由于潤(rùn)田產(chǎn)品的利潤(rùn)空間在所有二線品牌中最高，因此不管好不好賣(mài)，終端店主多少也會(huì)進(jìn)一點(diǎn)貨。所以我們認(rèn)為，打通這種終端店的最好辦法就是提升終端店的銷(xiāo)售速度。如何提升動(dòng)銷(xiāo)速度？這就落到了研究消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)上。
在這類(lèi)終端店里，潤(rùn)田和競(jìng)品的銷(xiāo)售情況如何？我們對(duì)此做了深度訪談和重點(diǎn)研究。
當(dāng)我們問(wèn)及終端店主哪些產(chǎn)品好賣(mài)時(shí)，店主會(huì)告訴我們好看的產(chǎn)品好賣(mài)。當(dāng)問(wèn)及哪種產(chǎn)品好看時(shí)，90%的店主會(huì)告訴我們是達(dá)利園。為什么會(huì)這樣？通過(guò)進(jìn)一步了解，發(fā)現(xiàn)多數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為達(dá)利園的茶體比潤(rùn)田的茶體顏色要深，實(shí)際上，最終倒入杯中的顏色基本一樣。原因在于達(dá)利園的包裝偏紅色，映襯著茶體的顏色要好看一些。同時(shí)，雖然達(dá)利園容量只比潤(rùn)田多10毫升，但瓶型大氣，因此比潤(rùn)田產(chǎn)品看上去顯得多很多。該地區(qū)農(nóng)村有過(guò)節(jié)成箱購(gòu)買(mǎi)茶飲料送禮的習(xí)慣，但消費(fèi)者基本上都選擇今麥郎，因?yàn)榻覃溊杉t色、喜慶，外包裝箱大氣，看上去有面子。
由于潤(rùn)田瓶型不夠大氣，顏色偏暗，箱體不好看且掉色，銷(xiāo)量遠(yuǎn)不及前兩個(gè)品牌。
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圖3：潤(rùn)田產(chǎn)品包裝與競(jìng)品包裝對(duì)比
第三類(lèi)，既銷(xiāo)售一線品牌，又銷(xiāo)售包括潤(rùn)田在內(nèi)的二線品牌。
這類(lèi)終端主要集中在城鄉(xiāng)結(jié)合部，或交通較為便利，人口相對(duì)比較密集的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一線大品牌也能較為容易的鋪貨，消費(fèi)者的選擇余地較大。這類(lèi)店約占35%。
這類(lèi)終端有兩大特點(diǎn)：（1）消費(fèi)者有消費(fèi)一線品牌的意識(shí)，因此店主會(huì)銷(xiāo)售一線品牌的產(chǎn)品。雖然利潤(rùn)較低，但是動(dòng)銷(xiāo)較快。一線品牌的銷(xiāo)售主要以消費(fèi)者自點(diǎn)率為主，店主基本不推薦；（2）店主會(huì)選擇一些有特點(diǎn)、有利潤(rùn)的，且賣(mài)相比較好的二線品牌，銷(xiāo)售的方式主要是推薦，推薦成功的概率一般在30%左右。
針對(duì)這樣的終端店，最關(guān)鍵是提升終端店的利潤(rùn)刺激他們進(jìn)貨，同時(shí)以打動(dòng)消費(fèi)者的活動(dòng)吸引購(gòu)買(mǎi)。
第四類(lèi)，只賣(mài)一線品牌，沒(méi)有潤(rùn)田產(chǎn)品。
這類(lèi)店約占15%。這類(lèi)終端主要集中在縣城黃金地段，很多的店被一線品牌用較高的價(jià)格拿下，并給予重點(diǎn)投入做成形象店，廠家給予陳列有獎(jiǎng)、門(mén)頭、冰凍補(bǔ)貼、達(dá)量獎(jiǎng)勵(lì)、終端生動(dòng)化、展示冰柜等支持。 這類(lèi)終端的消費(fèi)者對(duì)品牌有較強(qiáng)的忠誠(chéng)度。進(jìn)入這類(lèi)終端，最關(guān)鍵原因就是通過(guò)一系列的活動(dòng)方式，同時(shí)配合較高的市場(chǎng)投入，擴(kuò)大產(chǎn)品品牌的知名度，提升消費(fèi)者的自點(diǎn)率，以此拉動(dòng)終端店主主動(dòng)進(jìn)貨。
該類(lèi)店初期暫時(shí)不用作過(guò)多考慮，因?yàn)檫@類(lèi)店對(duì)潤(rùn)田來(lái)說(shuō)進(jìn)駐難度較大，建議先做好前面三類(lèi)店，提升品牌知名度、拉動(dòng)消費(fèi)者自點(diǎn)率后，迫使其自動(dòng)進(jìn)貨。
通過(guò)對(duì)大量農(nóng)村消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)訪談，我們得出一些有價(jià)值的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心態(tài)：（1）消費(fèi)者選擇茶飲料時(shí)，先選擇自己知道的品牌。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己了解的品牌質(zhì)量有保證；（2）如果同時(shí)有兩個(gè)以上熟悉的品牌，一般會(huì)選擇有獎(jiǎng)的；（2）如果都有獎(jiǎng)，會(huì)選擇獎(jiǎng)項(xiàng)大的；（4）如果獎(jiǎng)項(xiàng)都一樣，會(huì)選擇好看的（包裝好看，茶體顏色好）。
歷時(shí)一個(gè)月的市場(chǎng)走訪，當(dāng)項(xiàng)目組成員把他們的調(diào)查結(jié)果從各個(gè)角落帶回來(lái)后，我們得到了一份非常有價(jià)值的調(diào)研報(bào)告，并找到了潤(rùn)田存在的問(wèn)題（如圖4所示）。
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圖4: 潤(rùn)田存在的問(wèn)題導(dǎo)圖
找出問(wèn)題 對(duì)癥下藥
通過(guò)上述調(diào)查分析不難看出，潤(rùn)田茶飲料對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品占比較大的二、三類(lèi)終端缺乏吸引力，沒(méi)有給店主非賣(mài)不可、讓消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由。如果針對(duì)這些網(wǎng)點(diǎn)，細(xì)化我們的銷(xiāo)售策略，投其所好，對(duì)癥下藥，必將收獲理想的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。
雖然找到了鎖孔，但如何打開(kāi)這把鎖，還未得出答案。于是，我們開(kāi)始了對(duì)市場(chǎng)的第二次調(diào)研，企圖找到打開(kāi)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的鑰匙。
通過(guò)進(jìn)一步的深入走訪，我們得出如下結(jié)論：和一、二線市場(chǎng)相比，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)相對(duì)封閉，對(duì)外界信息的接受度不高，處于完全隔離的狀態(tài)，但對(duì)同一種形態(tài)，較近范圍內(nèi)的信息傳播卻非�？�，而且具有相當(dāng)大的影響力。此外，縣鄉(xiāng)，尤其是村鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)者，有著非常獨(dú)特的消費(fèi)心理，而且特別容易形成口碑效應(yīng)，跟風(fēng)性強(qiáng)。一旦在這個(gè)區(qū)域找到意見(jiàn)消費(fèi)領(lǐng)袖，其摧枯拉朽的作用是非常驚人的。
在二次走訪市場(chǎng)中，我們?cè)庥隽巳�，這也讓我們慢慢理清了思路，找到了打開(kāi)潤(rùn)田在農(nóng)村茶市場(chǎng)銷(xiāo)量提升的鑰匙。
事件一：270個(gè)瓶蓋&18箱茶飲料。
某日，我隨經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)員進(jìn)入一家超市鋪貨，老板拿出一大塑料袋瓶蓋兌換產(chǎn)品，這都是消費(fèi)者中的“再來(lái)一瓶”的瓶蓋。業(yè)務(wù)員數(shù)完瓶蓋一共270個(gè)，剛好換18箱。
業(yè)務(wù)員：“看來(lái)生意不錯(cuò)��！”
店主：“一般。”
業(yè)務(wù)員：“有這么多瓶蓋兌換，這么多的獎(jiǎng)投放下去，怎么可能一般呢？”
店主：“這種獎(jiǎng)只要有就可以了，這再來(lái)一瓶太多反而不是好事。”
業(yè)務(wù)員：“為什么？”
店主：“哪個(gè)廠家都有再來(lái)一瓶，喝誰(shuí)的不是喝啊，消費(fèi)者就是圖一開(kāi)心，中獎(jiǎng)是運(yùn)氣好，真沒(méi)中也沒(méi)啥，下次再買(mǎi)就是了。這么多的再來(lái)一瓶投了其實(shí)也沒(méi)啥太大的效果。我們也沒(méi)啥錢(qián)賺。消費(fèi)者消費(fèi)能力有限，中了一瓶，我就少賣(mài)一瓶，相當(dāng)于廠家送了一堆產(chǎn)品給消費(fèi)者喝了，事后補(bǔ)給我一批貨，我壓根沒(méi)法賣(mài)了。”
超市老板看看送進(jìn)來(lái)的18箱貨，說(shuō)：“我這一個(gè)月才賣(mài)幾十箱，這十幾箱等于我把我之前賣(mài)掉的又補(bǔ)回來(lái)了，白白耽誤了半個(gè)月時(shí)間。”
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