■文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京
對于運動品牌來說，2012年不是世界末日，卻不亞于世界末日。
首先是積壓在渠道里的庫存，它們不再為銷售報表里好看的數(shù)字做貢獻(xiàn)，而成為阻塞渠道、威脅經(jīng)銷商資金鏈正常運轉(zhuǎn)的定時炸彈，舊款賣不出去，錢收不回來，經(jīng)銷商沒有資金繼續(xù)購買新款貨品，以往大規(guī)模訂購的貨品如今堆在促銷堆頭上，以最低1折的價格出售，即便如此也未必賣得動。
緊接而來的是大規(guī)模的關(guān)店潮—李寧，僅在2012年上半年，李寧就關(guān)閉了1200家店，匹克關(guān)掉了747家門店。其他運動品牌的日子也不好過，2012年特步關(guān)閉了80~100家店，計劃在2013年再關(guān)閉100~200家，而安踏則關(guān)閉了500余家店，營業(yè)額下降了14.4%。361度、中國動向也在去年關(guān)閉了百余家門店，中國動向甚至失去了第三大分銷商寶勝國際的支持，與第二大分銷商百麗國際的關(guān)系也岌岌可危。
關(guān)店潮不僅席卷了中國本土品牌，連德國品牌PUMA(彪馬)也難以幸免，2012年第四季度，PUMA虧損5680萬美元，在2013年2月宣布將關(guān)閉中國市場90多家不盈利的店。而耐克，則在全球市場收入增加的情況下，中國市場出現(xiàn)萎縮，2013財年第二財季業(yè)績顯示，耐克大中華區(qū)營收下降11%至5.77億美元。
中國這片市場被施予了魔咒嗎?凡入此市場者，均避免不了折兵損將之禍?然而事實并非如此，2012年中國全國消費品零售總額同比增加了14.3%。
那么，運動品牌到底是遇到了什么問題?
消費升級帶來的市場變化
最根本的原因來自于消費者的變化。
網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展使消費者購買的渠道更加多元化：數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模占到社會消費品零售總額的6.3%，中國網(wǎng)購的用戶規(guī)模達(dá)到2.47億人，同比增長21.7%。僅去年雙“11”購物狂歡節(jié)支付寶總銷售額就高達(dá)191億元，其中天貓132億元，淘寶59億元。電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展使線下門店的消費群體被分流，在電子商務(wù)成為運動品牌庫存“下水道”的同時，很多門店淪為“體驗店”。
此外，消費者對運動品牌的購買需求也發(fā)生了明顯的變化。
首先，在可支配收入逐漸增加的情況下，消費者對品牌和品質(zhì)的渴求被激發(fā)。隨著本土運動品牌謀求品牌提升，在沒有充分做好品牌功課的情況下貿(mào)然漲價，結(jié)果是：國外運動品牌開始渠道下沉，以更加親民的價格和專門為低線城市打造的品牌逐漸蠶食市場蛋糕，使本土品牌遭遇強力攻擊，除了打價格戰(zhàn)守住市場，幾乎無力反擊。
按照“通往2015之路”計劃，阿迪達(dá)斯將向低線城市擴展作為主要目標(biāo)。2012年，阿迪達(dá)斯北京辦公室管轄的北京等8個省和直轄市中，門店遍及80%以上的五、六線城市。2013年阿迪達(dá)斯計劃開店800家，其中2/3計劃開在低線城市。“我們相信中國未來的消費者需求增長絕大部分會產(chǎn)生在低線城市，而且中國的消費者越來越富裕，所以低線城市對于國際品牌的需求也會日益高漲。”2013年3月初，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮在接受《新營銷》記者采訪時表示。阿迪達(dá)斯計劃將門店向中國1400多個低線城市布局，現(xiàn)在擴展計劃大約進(jìn)行了一半。
PUMA則宣布2013年將在“有利可圖”的位置繼續(xù)開店，這些店將主要分布在新興市場，預(yù)計2013年年底新開540家店。
其次，消費者需求細(xì)化。以前，消費者購買運動品牌，除了滿足運動需求外，還可以滿足戶外運動、休閑裝配甚至?xí)r尚裝扮等需求。如今，大量專業(yè)戶外品牌如The North Face、Columbia等在中國市場逐漸站穩(wěn)了腳跟，快時尚和休閑品牌如ZARA、優(yōu)衣庫、GAP等占據(jù)了一定的市場份額，運動品牌以往可以滿足的消費需求被更加細(xì)分化的品牌分流。
為了應(yīng)對這種直接替代者的競爭，阿迪達(dá)斯將細(xì)分化門店提升到了日程上，2012年在長春開設(shè)迷你品牌中心，在哈爾濱開設(shè)戶外用品專賣店。高嘉禮認(rèn)為，“戶外店是未來市場很有潛力的細(xì)分市場”，目前阿迪達(dá)斯已經(jīng)有30家戶外用品專賣店。
而PUMA也宣布將重心放在戶外運動產(chǎn)品上，PUMA母公司PPR集團總裁Francois-Henri Pinault則公開表示，當(dāng)PUMA“重回正軌之后”，PPR將繼續(xù)圍繞PUMA建立生活休閑品牌的投資組合，他認(rèn)為，有兩個運動細(xì)分市場極具潛力，一是極限運動市場，二是戶外活動用品市場。
除此以外，以女性為細(xì)分的運動市場開始受到重視，比如阿迪達(dá)斯將女性市場視為市場機會，第一次推出針對女性運動人士的電視廣告，請?zhí)镳フ?SHE團隊成員Hebe)作為女性代言人，開展“以姐妹之名，全傾全力”市場推廣活動。“我們希望通過新廣告進(jìn)一步增強消費者特別是女性消費者對我們的認(rèn)識、理解，打造女性消費者對于運動表現(xiàn)系列產(chǎn)品的喜好，我們相信女性品類細(xì)分市場在未來肯定有很大的增長空間。”高嘉禮說。
無法轉(zhuǎn)嫁成本
一般來說，為了確保利潤空間，成本的增加都會轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。但運動品牌面臨的問題就在于，增加的成本居然無法轉(zhuǎn)嫁出去，致使自己陷入進(jìn)退維谷的境地。
2012年年初，耐克總部發(fā)言人MaryRemuzzi表示將在2012年春季針對鞋類和服裝類產(chǎn)品，在全球范圍內(nèi)提價，以應(yīng)對不斷上升的石油、棉花和運輸成本。耐克2011財年第三財季報告顯示，由于國際油價及棉花價格上漲，導(dǎo)致成本上升，使其第三財季盈利水平未達(dá)預(yù)期。
阿迪達(dá)斯2010年第四季度財報也顯示，阿迪達(dá)斯在該財季的凈利潤僅為700萬歐元，較上一年同期下滑64%。阿迪達(dá)斯解釋稱，由于原材料成本激增以及產(chǎn)能限制，讓經(jīng)營成本大幅提高。
除了原材料和運輸成本上升，人力成本也在增加，為此國外品牌紛紛將代工廠轉(zhuǎn)移到越南等人力成本更低廉的地區(qū)。目前，“越南制造”的耐克鞋數(shù)量已超越了“中國制造”。
“由于行業(yè)上游供應(yīng)商原材料及人工成本持續(xù)上升，以及年內(nèi)部分李寧牌經(jīng)典產(chǎn)品折扣清理，導(dǎo)致品牌的毛利率略有下降。”李寧曾在公告中如此解釋。
雪上加霜的是門店租金上漲，近年來北京、上海商鋪租金上漲幅度超過15%，身處市中心的門店都面臨房租成本不斷上漲的壓力，上海南京路耐克店在2012年因此而關(guān)門。
運動品牌的成本壓力，最終還是要轉(zhuǎn)嫁到終端零售市場。但運動品牌同時面臨的問題是庫存嚴(yán)重，舊款賣不出，新款上市難，無法通過漲價轉(zhuǎn)嫁成本，一方面是打折銷售和回購的庫存，一方面是逐步上漲的成本壓力，運動品牌利潤空間縮小，只有通過關(guān)閉非盈利或低收益門店以求減輕壓力。
規(guī)模制勝時代已經(jīng)結(jié)束
一直以來，運動品牌通過代理商跑馬圈地，狂飆突進(jìn)，以門店數(shù)量增長帶來銷售額增長，尤其在2007年北京奧運會前夕，這一趨勢表現(xiàn)得更為明顯。出于對市場需求的樂觀預(yù)期，李寧在2007年將門店拓展到5233家，超出2004年預(yù)期1000多家(2004年李寧預(yù)期2007年門店拓展到3900家);特步則在2007年新開門店2794家。
如今走在街頭，運動品牌門店鱗次櫛比，品牌扎堆打架近身肉搏。“我覺得中國市場上運動品牌數(shù)量之多，是很多其他市場上無法想象的，你到武漢大馬路上看一看，除了國際品牌、本土品牌，一條馬路上肯定有十幾個運動品牌。”高嘉禮說。在需求被過度挖掘的情況下，運動品牌正在為以往的快速擴張買單，整體經(jīng)濟增長緩慢使2012年成為一個集中結(jié)算的年頭兒。
當(dāng)規(guī)模擴張到了瓶頸，無法再通過規(guī)模效應(yīng)推動銷售額大幅增長，只能為了保住利潤削減規(guī)模，門店削減在所難免。規(guī)模制勝的時代已然結(jié)束，運動品牌進(jìn)入精耕細(xì)作的時代。如何生產(chǎn)出品質(zhì)和設(shè)計感更好的產(chǎn)品，如何提升單店盈利能力，如何深入了解消費者，如何更加科學(xué)地運用價格策略，如何建立上下游產(chǎn)業(yè)鏈利益共同體，是中國本土品牌必須思考的問題。雖說諸多問題擺在面前，但由于被庫存和低增長困擾著，或許它們還無暇顧及。
