聯(lián)縱智達(dá)營銷研究院

諾貝爾，一個(gè)似乎沒有“品牌故事”的企業(yè)。然而，就是這樣一個(gè)不被絕大部分業(yè)外人士所熟知的品牌，卻在低調(diào)地一路前行中，諾貝爾磁磚三年三級(jí)跳，2004年產(chǎn)銷15個(gè)億，已成為磁磚行業(yè)名符其實(shí)的行業(yè)第一品牌。

十年的終端之“痛”

92成立93籌建94年產(chǎn)品開始正式上市的諾貝爾，其時(shí)企業(yè)名稱為杭州協(xié)和陶瓷有限公司，產(chǎn)品品牌為晶達(dá)，借著行業(yè)形勢大好的東方，可以說是開局順利。

然而，進(jìn)入96、97年后，隨著眾多的國內(nèi)外企業(yè)和資本紛紛切入磁磚行業(yè)，原先的供不應(yīng)求的局面被一下子打破，眾多的企業(yè)開始“祭“起了價(jià)格戰(zhàn)的大旗。

原本一路看好的晶達(dá)，一時(shí)間陷入了發(fā)展的困境中。

核心就是因?yàn)榻K端不受控導(dǎo)致企業(yè)與消費(fèi)者的溝通鏈條斷裂產(chǎn)品無法做足品質(zhì)文章提高溢價(jià)能力，同時(shí)，單純的低價(jià)卻由于渠道的層級(jí)繁雜導(dǎo)致產(chǎn)品的零售價(jià)格表現(xiàn)居高不下無法對抗對手的競爭。

于是，痛定思痛的晶達(dá)，開始謀劃掌控渠道、接近終端。

但是，晶達(dá)人很快發(fā)現(xiàn)單純在現(xiàn)在基礎(chǔ)上謀劃渠道和終端變革和改良，并沒有什么起色，就像隔著靴子搔癢，終端依然不受控，銷售業(yè)績始終在1個(gè)億左右的規(guī)模徘徊。

痛定思痛的晶達(dá)人在與市場和渠道的博弈中終于認(rèn)識(shí)到，要想改變渠道和終端的游戲結(jié)果，必須改變現(xiàn)有的游戲規(guī)則。

于是，晶達(dá)人決定決定以品牌、渠道和終端的同步聯(lián)動(dòng)和變革來實(shí)現(xiàn)的實(shí)現(xiàn)終端變革的目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。而其時(shí)的以斯米克、亞細(xì)亞、冠軍等為代表的第一陣營、以東鵬、羅馬、現(xiàn)代等為代表的第二陣營正在成形，競爭日益激烈和升級(jí)。

97、98年晶達(dá)開始逐步限制批發(fā)商和大流通，做到了1個(gè)多億的晶達(dá)品牌也開始退出歷史舞臺(tái)，取而代之是全新的中高端定位和系統(tǒng)規(guī)劃的諾貝爾品牌，通過招商、授權(quán)、合作等形式直接運(yùn)作專賣店，最高峰時(shí)，全國有400家專賣店。同時(shí)，在戰(zhàn)略性市場如上海、北京等則采取了自建專賣店的形式，雖然數(shù)量上只有5％左右。但這5%卻為未來的磁磚零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型預(yù)埋了“管線”和點(diǎn)燃了“星星之火”。

倒著做終端

如果說，十年的終端之痛，讓諾貝爾人真正懂得了制掣渠道必須牽住“牛鼻子”的話，那么，倒著做終端則是諾貝爾制掣渠道終端為王成為可能。

原先的大批發(fā)商沒有了，取而代之是的覆蓋全國的400家合作型和自控性的專賣店，但是，以中高端定位的諾貝爾品牌在短時(shí)間內(nèi)獲得了合作的經(jīng)銷商的認(rèn)可，但是，終端的最終動(dòng)銷，尤其是配套的物流和服務(wù)卻成為難題。

作為全新的中高端定位的諾貝爾，只有通過部分人群的盡快試用和優(yōu)良的服務(wù)和品質(zhì)保證才能盡快構(gòu)建品牌的口碑從而實(shí)現(xiàn)良性的動(dòng)銷和服務(wù)循環(huán)。

但是，一桿子捅到底，直接服務(wù)于各終端和專賣，諾貝爾才發(fā)現(xiàn)完全行不通。一方面不具備如此的現(xiàn)實(shí)資源，另一方面一調(diào)查才知道外來磁磚品牌為了做終端而終端的大投入小產(chǎn)出幾乎是負(fù)債經(jīng)營。

雖然兩點(diǎn)之間，直線最短。

但諾貝爾必須架構(gòu)一張“網(wǎng)”，通過一條條的“線”，盡可能把更多的“體”輸送到終端上，才真正完成產(chǎn)品到商品的“驚險(xiǎn)一跳”，才既符合磁磚這個(gè)特殊產(chǎn)品的營銷特性，又能在市場競爭中比其它對手做得更好贏得更多。

在諾貝爾營營銷團(tuán)隊(duì)的摸索中，最終選擇倒著做終端，先用3柄利刃砍向市場——強(qiáng)大的全國性銷售網(wǎng)絡(luò)、戰(zhàn)略性市場與主導(dǎo)性市場的物流網(wǎng)絡(luò)、定位于中高端的產(chǎn)品戰(zhàn)略！

一方面，諾貝爾形成了以北京、上海、成渝、武漢、廣深為戰(zhàn)略核心，其他省級(jí)城市市場為主導(dǎo)，眾多二級(jí)城市為補(bǔ)充的全國性銷售網(wǎng)絡(luò)。

另一方面，還順利實(shí)現(xiàn)了營銷組織的轉(zhuǎn)制，各省級(jí)分公司是諾貝爾磁磚各區(qū)域市場的營銷管理和執(zhí)行組織，并且由此組建了各分公司直控的物流中心。

第三柄利劍就是產(chǎn)品戰(zhàn)略，諾貝爾旗下主要產(chǎn)品的組合和中高檔以及高品質(zhì)產(chǎn)品戰(zhàn)略，讓諾貝爾磁磚在呈現(xiàn)“啞鈴型”的磁磚行業(yè)顯得極度穩(wěn)健。

　
終端戰(zhàn)略化

進(jìn)入2002年，建材業(yè)的零售業(yè)態(tài)業(yè)正悄悄發(fā)生變化，新的以專賣型終端為主導(dǎo)的售賣方式正在開始正為成形；與此同時(shí)，建材連鎖賣場逐漸壯大、家裝公司、工程消費(fèi)對磁磚銷售影響力日益強(qiáng)大。在消費(fèi)者方面，消費(fèi)者需求越來越品牌化，對家居生活的要求穩(wěn)步提高，“一地雞飛式”的建材銷售模式開始讓消費(fèi)者有所厭倦。

同時(shí)，行業(yè)的競爭格局正在逐漸成形，以斯米克、亞細(xì)亞、冠軍等為第一陣營、以諾貝爾、東鵬、羅馬等為第二陣營及廣大中小品為第三陣營的市場劃分戰(zhàn)和攻堅(jiān)戰(zhàn)日益深化，從拼價(jià)格到拼花色，從拼質(zhì)量到拼品牌，從拼渠道到拼終端，市場無時(shí)不彌漫著戰(zhàn)火的硝煙，諾貝爾只有不斷地與時(shí)俱進(jìn)并以高于行業(yè)發(fā)展的速度才能擠入第一陣營，也才能真正奠定行業(yè)的中高端領(lǐng)導(dǎo)者定位的位置。

對于諾貝爾來說，首當(dāng)其沖就是要盡快突破5億元的發(fā)展規(guī)模，才有可能首先擠入第一陣營，進(jìn)而成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

品牌有了，渠道也有了，產(chǎn)品也有了，對于行業(yè)的領(lǐng)先品牌來說，這是必不可少的，諾貝爾也不例外，但諾貝爾既沒有什么領(lǐng)先優(yōu)勢，也沒有明顯的弱勢。因此，只有真正在把終端激活了，一方面調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商和營業(yè)員的積極性，另一方面激活消費(fèi)者的現(xiàn)場購買欲，從而，充分地提高“單店?duì)I業(yè)力”，真正地搞好“終端的動(dòng)銷率”，諾貝爾才能與其它對手拉開差距，這也才是企業(yè)間競爭的關(guān)鍵因素。

“得終端者得天下”，而不僅僅是掛在口頭上，諾貝爾把終端作為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的最核心內(nèi)容之一，把終端作為其實(shí)現(xiàn)行業(yè)第一品牌飛躍的戰(zhàn)略發(fā)力點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

做足“終端點(diǎn)”文章

“單店?duì)I業(yè)能力提升”，是諾貝爾磁磚營銷戰(zhàn)略的核心。以終端為核心，達(dá)成品牌確立、渠道把控、做大市場份額的三大目標(biāo)——

以終端為核心的品牌建設(shè)

諾貝爾磁磚的品牌寫真：

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由此，諾貝爾磁磚在終端處處彰顯以“品質(zhì)”為表現(xiàn)的核心終端建設(shè)——

硬終端品質(zhì)第一：所有的專賣店都標(biāo)準(zhǔn)化裝潢、樣板間和抽拉樣板、洽談區(qū)標(biāo)準(zhǔn)、形象板、地面、軟裝飾等等不僅僅建立標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)樣板，同時(shí)嚴(yán)格控制施工，保證諾貝爾磁磚的在建材市場、建材賣場第一硬終端形象。如：在戰(zhàn)略性市場，首創(chuàng)磁磚行業(yè)第一家1000平方米和2000平米的豪華型樣板店和展示店。

軟終端品質(zhì)第一：標(biāo)準(zhǔn)化說辭以產(chǎn)品品質(zhì)為核心、導(dǎo)購人員的“專家型”推薦、終端細(xì)節(jié)管理武裝到牙齒、嚴(yán)格的終端督導(dǎo)制度與執(zhí)行、健全的終端人員培訓(xùn)制度等等，都是要保證諾貝爾磁磚的各終端始終如一地在各細(xì)節(jié)都做到行業(yè)第一。如：對導(dǎo)購員實(shí)行的業(yè)務(wù)代表行政管理、培訓(xùn)專員培訓(xùn)管理、市場督導(dǎo)監(jiān)控管理、顧客滿意管理的四級(jí)管理體系，真正把導(dǎo)購員的培訓(xùn)成既具有“狼性”又具有“磁性”還具有“專家性”的銷售顧問。

在品牌傳播上，考慮到行業(yè)的低關(guān)注度的特殊性和消費(fèi)的針對性（不買磁磚的人和不與磁磚打交道的幾乎不去關(guān)注它，而只有需要時(shí)才會(huì)去關(guān)注），諾貝爾磁磚同樣集中資源在終端發(fā)力，基本的策略是只要消費(fèi)者開始關(guān)注了，一到磁磚的終端現(xiàn)場，就一定能夠被鎖定，而把其他大眾性媒體僅僅作為提示性媒體發(fā)揮對消費(fèi)者品牌提醒的作用。

以產(chǎn)品品質(zhì)為重心的產(chǎn)品手冊，理性地闡述諾貝爾磁磚的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢；

堅(jiān)信產(chǎn)品展示、終端建設(shè)本身就是最好的廣告，進(jìn)行品牌形象的展示；

在硬廣告投入上，以建材市場、建材賣場等終端廣告為主要廣告手段，直接在相關(guān)市場突出諾貝爾品牌形象；

拉力強(qiáng)大的電視廣告，重點(diǎn)做特殊時(shí)期的廣告（如奧運(yùn)會(huì)期間的電視廣告）和提示性廣告（少量但重要頻道的電視廣告），以符合諾貝爾磁磚資源特征。
以終端為核心的伙伴型經(jīng)銷商關(guān)系建立諾貝爾磁磚與經(jīng)銷商的伙伴型關(guān)系的建立，是以經(jīng)銷商最為關(guān)注的終端為直接協(xié)銷對象進(jìn)行展開。

以終端為核心的伙伴型經(jīng)銷商關(guān)系建立

諾貝爾磁磚與經(jīng)銷商的伙伴型關(guān)系的建立，是以經(jīng)銷商最為關(guān)注的終端為直接協(xié)銷對象進(jìn)行展開

在終端建設(shè)上，諾貝爾磁磚采取靈活多變的手段，幫助經(jīng)銷商共同建立優(yōu)勢終端，以諾諾貝爾運(yùn)作比較有代表性的重慶市場為例，分公司在與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的合作關(guān)系上主要采取三種模式：

分銷經(jīng)營模式：經(jīng)過分公司認(rèn)定的優(yōu)勢地段，利用經(jīng)銷商已有的門店，由諾貝爾公司統(tǒng)一裝修布置，年終返利。

委托經(jīng)營模式：公司選址并負(fù)責(zé)裝修，門店的租賃權(quán)屬于公司，一切經(jīng)營費(fèi)用由經(jīng)銷商承擔(dān)。

 
承包經(jīng)營模式：公司負(fù)責(zé)租店裝修，租賃權(quán)歸公司。承包者向公司交納適當(dāng)?shù)谋ＷC金，除租金外，其它經(jīng)營費(fèi)用由經(jīng)銷商自己負(fù)擔(dān)，經(jīng)銷商每月要向公司交納一定金額的房租補(bǔ)貼。
在具體的運(yùn)作手段上，則是：

對于終端門店的選址和租賃權(quán)的掌控，有效地將該終端的使用權(quán)掌握在分公司手中。

終端門店的裝修，既統(tǒng)一了終端形象，發(fā)揮了終端的硬廣告效應(yīng)，同時(shí)對競爭對手起到了氣勢上的威懾作用，激勵(lì)了經(jīng)銷商的銷售熱情，使其沒有理由不去維護(hù)好硬終端，做好銷售工作。

對經(jīng)銷商的選擇十分切合市場發(fā)展實(shí)際。撇開財(cái)大氣粗的經(jīng)銷商，扶持想求發(fā)展的經(jīng)銷商。適當(dāng)控制經(jīng)銷商的利潤和規(guī)模，迫使其穩(wěn)步地、腳踏實(shí)地地往前走。

重視對終端營業(yè)員的招錄和培養(yǎng)，使?fàn)I業(yè)員也有做老板的機(jī)會(huì)。這樣對經(jīng)銷商也是一個(gè)潛在的威脅，逼迫他們做出表率，你做不好，你就走，自然有人來頂替。

業(yè)務(wù)員的深度協(xié)銷和分公司的相關(guān)支持性政策，體現(xiàn)了企業(yè)對經(jīng)銷商的根本關(guān)心和幫助。

這五個(gè)塊面工作的靈活運(yùn)用，既保障了公司對銷售終端的有效控制和良性發(fā)展，又保障了經(jīng)銷商的利益，真正體現(xiàn)了雙贏思想。

以KA為核心的直控型終端建立

對于建材大賣場（如：百安居）和店中店形式的建材市場（如：好飾家）這樣的KA型終端，諾貝爾磁磚更是不惜重金，以店中店、形象店、專賣、專柜等形式將其建成自己的直控型終端。
除了占領(lǐng)最佳位置、做好裝修等硬終端建設(shè)以及加強(qiáng)軟終端建設(shè)為直控終端建設(shè)的根本外，諾貝爾直控型終端擔(dān)負(fù)著更加重要的使命：終端的樣板作用、品牌展示作用、未來終端渠道主流承載大部分銷售份額、對其它渠道的示范和推進(jìn)作用等等。
為此，諾貝爾磁磚將KA運(yùn)作劃分為兩大部分：線上部分由總部執(zhí)行，主要是全國性談判、進(jìn)場、客情等事項(xiàng)的執(zhí)行；線下部分由各分公司執(zhí)行，主要是對各具體單店的促銷、銷售等營銷活動(dòng)的具體執(zhí)行。

對KA的直控，也進(jìn)一步加強(qiáng)了諾貝爾磁磚對KA業(yè)態(tài)發(fā)達(dá)的戰(zhàn)略性市場（如：上海、北京、深圳等）以及相對發(fā)達(dá)的主導(dǎo)性市場（如：省會(huì)城市）的直控能力。
 

附文：
1、良好的終端不僅僅是銷售，它更是品牌展示、消費(fèi)溝通、產(chǎn)品感知的最佳品牌接觸點(diǎn)；
2、渠道為水，產(chǎn)品為舟，品牌為帆，終端為岸。沒有了終端，船就永遠(yuǎn)無法靠岸。
3、終端為王單店提升是策略，更是戰(zhàn)略，是務(wù)虛與務(wù)實(shí)的高度結(jié)合。

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