霸主諾貝爾：單店贏了 全都成了（下）
－－諾貝爾，8年鑄就霸主地位
文/聯縱智達營銷研究院 朱敏
聯縱智達諾貝爾項目組以“吸”、“引”二字為策略，實行圍繞終端門店進行廣告投放，以提升進店人數。吸－－讓消費者對產品、品牌產生興趣，以建材市場周邊媒體投放為主，如外墻面的廣告；引－－引導消費者進店，以建材市場內媒體投放為主，如電梯口的廣告，樓梯廣告等。基于各地門店和建材市場周邊的媒體環境不同，很難一概而論，聯縱智達特別編寫了標準的“吸”字訣與“引”字訣，方便全國經銷商標準化學習。
“吸”字訣建材市場很重要，畫龍點睛要做到； 高速路口放一放，來往車輛眼一亮； 過路公交露品牌，眼球聚焦跟我來；店旁地鐵公交站，需求客戶會先看；店面外立多多放，整齊劃一人氣揚；停車場所巧施展，見縫插針多露臉；DM散發少不了，主動搭客效果好；廣告內容有地址，客戶尋找少思量；周邊廣告形式多，貴精貴巧多思考。
“引”字訣：市場廣告作用大，人氣財氣全靠他；進門首看指示牌，指引客戶到店來；服務臺上有眼線，折頁單頁長相見；包柱吊旗和展架，品牌宣傳威力大；銷售排行有門道，哪家靠前哪家好；電梯樓梯要表現，抬頭之間效果現；櫥窗投放學問大，明星產品需要他；過道吊旗滿天紅，位置距離一路通；門店迎賓少不了，客戶過路跑不掉；整體投放思動線，廣告投放不簡單。
隨著品牌與廣告在終端持續升溫，諾貝爾人堅信產品展示、終端建設本身就是最好的廣告，也是品牌形象的最佳展示。
情景化陳列－－大店才能創造家一樣的感覺！
“在運營過程中，要注意消費者的體驗，門面選址是最好大一點，位置好一點，不要怕門店租金高！一定要家的感覺做出來。”2003年2月7日－8日，聯縱智達何慕老師等一行趕往杭州協和總部，何慕老師在區域經理及業務員培訓課上發表了自己的看法。而絕大部分區域經理及業務員提出疑義，風險太大，極可能造成ROI不合理。
項目組列舉了調研中的發現，從上海、無錫、南京、北京等地反饋的信息看，亞細亞、斯米克、冠軍等行業強手在展廳設計方面已經領先一步。發現了這些他們具有相當質量的、內容豐富（包括衛生間、廚房間、客廳、臥室、電梯間、過道等等）的展示廳。比較而言，諾貝爾磁磚的展示廳內容單一，形象破損及位置也相當不合理，經銷商銷售受到波及，急了。
絕大部分人還是心存疑慮，而此時的諾貝爾管理層做出堅實的決策：“我們一定要選好店，做大店，多創造情景，多營造環境，讓到店的每一位客戶都體驗鮮活的感覺。”
這也反復強調直接導致如在一些戰略性市場，首創磁磚行業第一家1000平方米和2000平米的豪華型樣板店和展示店。
同時，增加軟裝飾、活化陳列，已經迫在眉睫。對一般人來講，如果能在軟裝飾布置的情景中，隨心所意地勾勒出家的場景，那是多么美妙的事，好比衛生間洗臉間要適當增加衛浴產品、洗涑產品的陳設，以使樣板間達到親切、逼真的效果。
當然，諾貝爾另外加強軟裝飾品與整體裝修風格的匹配度，通過飾品、家具、燈飾、藝術品、綠植、布藝織物的陳列設計賦予展廳空間更多的文化內涵和傳遞中高端的品牌定位。利用主題式立、擺、掛、豎等統一風格的POP增加氣氛。
品牌力、廣告力、陳列，在改變中諾貝爾不斷前行，驚喜不斷。在部分老店新開時，大家發現選擇面積大的門店，比起原先的小面積，客流量幾何極增長，消費者進店率也屢創奇跡，也解除了大部分當初的疑慮。嘗到甜頭后，改裝店面的速度加快，店長們開始持續關注、充分分析店鋪的客流量、進店率水平，員工積極性也調動起來，特別到了周末，營業員基本上超負荷工作，喘氣的機會也少了不少。
全面推廣模式－－首創6+1 顯威力！
相對于品牌與廣告而言，諾貝爾意識到推廣是拉動消費者購買最直接、最有力的武器，但當時與經銷商的工作職責未厘清，在推廣上市場部功能相對弱化。
聯縱智達諾貝爾項目組在幫助廠商關系梳理清晰的情況下，讓經銷商留出更多的時間走出專賣店，開發客戶，形成多層級銷售，一定要把終端激活，。
將門店平臺化，進行小區推廣、小區團購、設計師推廣、品牌聯合推廣、開家裝課堂、促銷推廣、網絡推廣與團購，形成了首創的6+1的線上線下推廣模式。
同時，也要調動店內的推廣手段，與6+1形成合力，發揮活動的連貫性。 “促銷主題必須貼近品牌訴求，貼近消費者，海爾打出的五星級服務，效果多好。我們不能老玩打折啊！長期以往有損品牌”何慕老師建議聯縱智達諾貝爾項目組。后期的推廣基本擺脫單一的價格折扣類促銷，應與品牌推廣有機結合，形成了體系化、可連貫性、主題性的大型促銷推廣活動，并借與事件進行結合，實現活動的可傳播性，借助活動進行品牌再宣傳。
配合編寫的小區推廣16法，建檔案、樓盤分類、評估、物業攻關、駐前準備、接待準備……，設計師推廣開拓8步法，網絡發布設計師設計展示等，一分分標準化的文件帶來消費者對于諾貝爾的認知度不斷增加，進店率持續攀升，特別是設計師介紹來的客戶，成交率達到90%以上，業績倍增。
精益店面運營管理－－64眼看終端
在溝通會上，聯縱智達諾貝爾項目組講解了《64眼看終端》，第一眼廣告牌、第二眼指引牌、第三眼配送車、第四眼門頭LOGO、第五眼門口軟裝飾、第六眼總體布局、第七眼店內配置、第八眼樣板間的位置、第九眼產品陳列……，楊總邊聽邊思索，一發現問題就及時傳達，一個溝通會結束，已有20多處問題直接解決了，并強調精益化運營管理是單店提升率之根本。
確實，管理終端店面，基本上都是些細枝末節的活，只有做好終端管理才能讓產品閃亮搶眼，讓服務有的放矢，讓品牌永放光芒。
實在沒有辦法的辦法，聯縱智達諾貝爾項目組咨詢師直接“沉”下去做店長，手把手地教營業員。沒有晨會，沒有統一的語述，沒有客戶分析，沒有推銷能力訓練……，平時高高在上的咨詢師必須從細節入手。
人員的選聘、親和力、推銷能力訓練、績效考核等、客戶開發及客戶跟進服務、柜臺與櫥窗衛生要求、宣傳物料擺放、促銷員的服裝要求，促銷活動怎樣有序開展、產品及宣傳物料、促銷禮品如何管理；售前、售中、售后服務與跟進……。
最后項目組咨詢老師一待就是三個月，通過“運營-訓練-督導”三大系統改善來提升運營管理能力、導購力和店面服務能力。
當諾貝爾人看到不斷的學習與改進中，專賣店面貌形象鮮明獨特、統一協調，員工注意細節，介紹產品時的自信，他們明白了，精益的運營管理足以構成了適時強有力的、領先一步的競爭優勢。
高效團隊作戰－－一個名字的改變，帶來一次重大的飛躍！
對于一般終端業務員的稱號，有銷售代表、導購、店員、促銷員、商嫂等，而我們給終端營業員定義為“品牌顧問”。
由此這個名字小小的改變，變成了重大的飛躍。品牌顧問們把自己當成了諾貝爾的代言人，對自身素質、對產品知識的掌握、銷售技巧、都有了自己的要求，大家都變得積極主動，注意自己與客戶的言行舉止，真正做到了聯縱智達提出的“四化”原則：規范化服務、延展化、專業化、親情化，構成了新的購物生態環境。
每一個品牌顧問都成為消費者真正的磁磚選擇顧問和體現諾貝爾品牌的優越性，這是聯縱智達提倡軟件升級重要與基礎的一部分，也是促進諾貝爾產品銷售與高溢價能力，更是完成了終端品牌力構建的一環。
由終為始，最前線品牌顧問的改變，也促使整體營業團隊的改進。
前面也提到了，市場部功能的弱化，經銷商干起了市場的活，辦不從心；還有物流配貨、調貨方面經常出現不及時，不到位等現象。每個部門就如齒輪，齒輪不轉，單店營業力這根鏈條也帶動不起來，如果齒輪多了，也會形成鏈條太長，浪費電能。
圍繞諾貝爾終端店的銷售力提升，要建立圍繞終端銷售力提升工作為中心，優化組織結構，明晰部門職能，以給予終端銷售力提升工作必要的補充。
對組織架構層級實施優化，明確高層、中層、基層結構；對店面、部門內部組織結構優化，以保障內部運營的有效性；小區、家裝、駐店設計、客戶服務等職能建立。小區、家裝能達到店外蓄水功能，駐店設計、客戶服務能提供增值服務，增強價值感。
部門職能界定清晰，區隔明顯。公司內，各部門間職能界定清晰，差異明顯，不能有交叉現象；小區部負責開展小區推廣及調查，物業公關、掃樓式拜訪等工作；家裝部負責家裝公司、設計師開發及維護、管理等工作；客戶服務運用標準化的話術、工具處理客戶投訴，回訪客戶等工作；駐店設計師負責瓷磚鋪貼效果設計工作。
營銷體系的執行配合，不得不考慮到企業的體系如何配合這個計劃。否則，終端提升也是一句空話，又何來終端軟件提升相關因素的加強與調整。
導購與培訓－－壓在頭上的大山
在隊伍組織，職能完成后，導購能力成了壓在聯縱智達諾貝爾項目組頭上的一座大山。有人說是不是夸張了點，不就搞點標準化的培訓資料，有什么難的。
話也沒錯，標準化過程相對簡單，但要傳播下去就困難重重了，把資料發到幾千品牌顧問手上，況且，要傳遞的內容不少，企業使命與價值觀、品牌文化、產品銷售話術、聯銷技巧，與精益管理細節，如何在短時間內完成這使命，難道我們的咨詢師派到全國各地，流動帶隊與培訓嗎？難道又一個新版的“愚公移山”嗎？
當時對于諾貝爾來說是爭分奪秒，一是市場不等人，即然我們在直營門店已經完成了實戰積累，那我們能不能做到保證每個店如出一轍。建立強有力的全國“內部講師”隊伍，這個想法得到了諾貝爾上下一致認同。每年舉辦全國講師培訓，考核、測試合格后再能成為真正的講師，形成了“細胞分裂“體系，一傳十，十傳百，不斷輸出優秀的店長級、店員級的講師，提升店面服務能力，健全培訓職能，行成了“有機生長”機制。
“如果客廳的可以用我們拋光磚，亮晶晶，顯得華貴。 ”打破了當時客廳不用磁磚的老觀念，大大提升了成交率、及聯銷率等核心指標。同時，健全終端人員培訓等，都是要保證諾貝爾磁磚的各終端始終如一地在各細節都做到行業第一。
精致服務－－零缺陷品質，零距離服務！
2003年，ISO9001剛興起，顧客滿意度還是一個新名詞時，我們就有了這樣一個創意：零距離服務，一攬子服務計劃。
售前免費上門測量服務；零距離送貨；贈送磁磚施工指南專家式的熱線或者網上指導；一片磚，我們也會實施退貨；參加磁磚保養知識講座或者諾貝爾舉辦的家庭裝飾講座等活動的機會；一年一次的上門服務；重獎投訴服務質量的消費者。
提出零距離服務的概念，打造全新的品牌形象，應該說，諾貝爾靠這些服務贏得不少消費者，服務的承諾永遠不嫌多，在諾貝爾品牌力不斷提升的過程中，諾貝爾增值服務也讓消費者與諾貝爾的粘合度越來越緊。
顧客滿意度中明確了除了消費者這個對象以外，還有內部顧客的概念。在職能明確的狀態下，如何提升一個層次，讓每個一起共事的人，也能保持一個滿意的狀態，對于運營效能的提高尤為重要。特別是在經銷商層面上，他們更需要好的服務能力與態度，快速地幫他們發現問題，解決問題。
正好時任市場經理夏經理原于百事可樂從事過督導工作，建立督導系統更是順利成章。能夠發現經銷商店面存在的日常管理、幫助問題處理及反饋、解決突發事件及加強績效差的店鋪輔導等等，同時也要給方法、給工具，要統一經銷商認識、要及時解決問題，這些最后都轉換成了經銷商銷量的提升。
每年指標不斷攀升，跟其他公司不一樣的是，銷售代表與經銷商卻用笑容代替了愁眉苦臉。在聯縱智達服務中，在諾貝爾與經銷商關系處理，滿意度不斷提高，加強了經銷商的信心與穩定性。
大躍進：單店贏了 全都成了
現在的市場競爭，單靠一個點子，或者一個創意存活的年代已逝，而是全面構建系統力的競爭，單店營業力決定著競爭力。經過近二年的服務，立足專賣店，貼身的指導與實操演練，并通過標準樣板店的打造和復制，聯縱智達幫諾貝爾磁磚提升了單店營業力，整合系統資源，融化成諾貝爾業績的全面提升，從淺層次到深層次，從細節到系統，內部管理能力和運營運力顯著提高，為后來2005年至2012年的8年快速發展中的諾貝爾磁磚提供了有效解決了品牌落地、終端管理與營銷隊伍培訓體系完善、組織架構調整、導購與促銷推廣等營銷核心問題強有力的保障，為更深層次的競爭及未來更高效的發展打下了基礎。同時，諾貝爾磁磚在中高端品牌定位下，建立了高品質產品戰略，開發了仿石外墻磚、完全玻化石、歐式經典瓷片、仿古磚、水切割藝術磚等多系列中高檔，讓諾貝爾磁磚在單店營業力提升走得極度穩健。
單店銷售得以于客流量、進店率、成交率、聯銷率，只有這些指標的不斷創新高，才有可能完成單店的贏虧，才會存在合理的投入產出，加上店員的心態，執行力，服務水平，注重細節等形成了銷售力的保證，單店營業力的整體提升。或許，正是這些構成了諾貝爾磁磚“大躍進”的基礎，促進質的變化，促進了營業力逐年以30%以上高增長。
如今的諾貝爾，在中國各大省會和大中城市擁有49家分公司、近2000余家品牌專賣店，并與全國大型建材超市建立了良好的合作關系。我們更有理由相信，諾貝爾業績提升也得于包括諾貝爾管理層正確決策，近3400人的銷售與管理精英團隊的精心運作、研發能力、產品質量、制造水平、快速的執行力、資源控制、系統的整合，品牌核心理念的不斷升級、持續的品牌運作、專賣店形象的不斷優化，店面數量的擴充等等，不可能僅僅是聯縱智達所展示的全部，但我們堅信一點，萬物歸宗，以終端為核心的單店營業力提升是諾貝爾取勝的重要法寶和武器。
期待諾貝爾繼續普寫自己的神話，更期待諾貝爾創造的每一款產品，都能滿足人們對高品質生活的追求和創造更美好的人居環境！
