霸主諾貝爾：單店贏了 全都成了（下）
－－諾貝爾，8年鑄就霸主地位
文/聯(lián)縱智達(dá)營銷研究院 朱敏
聯(lián)縱智達(dá)諾貝爾項(xiàng)目組以“吸”、“引”二字為策略，實(shí)行圍繞終端門店進(jìn)行廣告投放，以提升進(jìn)店人數(shù)。吸－－讓消費(fèi)者對產(chǎn)品、品牌產(chǎn)生興趣，以建材市場周邊媒體投放為主，如外墻面的廣告；引－－引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)店，以建材市場內(nèi)媒體投放為主，如電梯口的廣告，樓梯廣告等。基于各地門店和建材市場周邊的媒體環(huán)境不同，很難一概而論，聯(lián)縱智達(dá)特別編寫了標(biāo)準(zhǔn)的“吸”字訣與“引”字訣，方便全國經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)化學(xué)習(xí)。
“吸”字訣建材市場很重要，畫龍點(diǎn)睛要做到； 高速路口放一放，來往車輛眼一亮； 過路公交露品牌，眼球聚焦跟我來；店旁地鐵公交站，需求客戶會先看；店面外立多多放，整齊劃一人氣揚(yáng)；停車場所巧施展，見縫插針多露臉；DM散發(fā)少不了，主動搭客效果好；廣告內(nèi)容有地址，客戶尋找少思量；周邊廣告形式多，貴精貴巧多思考。
“引”字訣：市場廣告作用大，人氣財(cái)氣全靠他；進(jìn)門首看指示牌，指引客戶到店來；服務(wù)臺上有眼線，折頁單頁長相見；包柱吊旗和展架，品牌宣傳威力大；銷售排行有門道，哪家靠前哪家好；電梯樓梯要表現(xiàn)，抬頭之間效果現(xiàn)；櫥窗投放學(xué)問大，明星產(chǎn)品需要他；過道吊旗滿天紅，位置距離一路通；門店迎賓少不了，客戶過路跑不掉；整體投放思動線，廣告投放不簡單。
隨著品牌與廣告在終端持續(xù)升溫，諾貝爾人堅(jiān)信產(chǎn)品展示、終端建設(shè)本身就是最好的廣告，也是品牌形象的最佳展示。
情景化陳列－－大店才能創(chuàng)造家一樣的感覺！
“在運(yùn)營過程中，要注意消費(fèi)者的體驗(yàn)，門面選址是最好大一點(diǎn)，位置好一點(diǎn)，不要怕門店租金高！一定要家的感覺做出來。”2003年2月7日－8日，聯(lián)縱智達(dá)何慕老師等一行趕往杭州協(xié)和總部，何慕老師在區(qū)域經(jīng)理及業(yè)務(wù)員培訓(xùn)課上發(fā)表了自己的看法。而絕大部分區(qū)域經(jīng)理及業(yè)務(wù)員提出疑義，風(fēng)險(xiǎn)太大，極可能造成ROI不合理。
項(xiàng)目組列舉了調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)，從上海、無錫、南京、北京等地反饋的信息看，亞細(xì)亞、斯米克、冠軍等行業(yè)強(qiáng)手在展廳設(shè)計(jì)方面已經(jīng)領(lǐng)先一步。發(fā)現(xiàn)了這些他們具有相當(dāng)質(zhì)量的、內(nèi)容豐富（包括衛(wèi)生間、廚房間、客廳、臥室、電梯間、過道等等）的展示廳。比較而言，諾貝爾磁磚的展示廳內(nèi)容單一，形象破損及位置也相當(dāng)不合理，經(jīng)銷商銷售受到波及，急了。
絕大部分人還是心存疑慮，而此時(shí)的諾貝爾管理層做出堅(jiān)實(shí)的決策：“我們一定要選好店，做大店，多創(chuàng)造情景，多營造環(huán)境，讓到店的每一位客戶都體驗(yàn)鮮活的感覺。”
這也反復(fù)強(qiáng)調(diào)直接導(dǎo)致如在一些戰(zhàn)略性市場，首創(chuàng)磁磚行業(yè)第一家1000平方米和2000平米的豪華型樣板店和展示店。
同時(shí)，增加軟裝飾、活化陳列，已經(jīng)迫在眉睫。對一般人來講，如果能在軟裝飾布置的情景中，隨心所意地勾勒出家的場景，那是多么美妙的事，好比衛(wèi)生間洗臉間要適當(dāng)增加衛(wèi)浴產(chǎn)品、洗涑產(chǎn)品的陳設(shè)，以使樣板間達(dá)到親切、逼真的效果。
當(dāng)然，諾貝爾另外加強(qiáng)軟裝飾品與整體裝修風(fēng)格的匹配度，通過飾品、家具、燈飾、藝術(shù)品、綠植、布藝織物的陳列設(shè)計(jì)賦予展廳空間更多的文化內(nèi)涵和傳遞中高端的品牌定位。利用主題式立、擺、掛、豎等統(tǒng)一風(fēng)格的POP增加氣氛。
品牌力、廣告力、陳列，在改變中諾貝爾不斷前行，驚喜不斷。在部分老店新開時(shí)，大家發(fā)現(xiàn)選擇面積大的門店，比起原先的小面積，客流量幾何極增長，消費(fèi)者進(jìn)店率也屢創(chuàng)奇跡，也解除了大部分當(dāng)初的疑慮。嘗到甜頭后，改裝店面的速度加快，店長們開始持續(xù)關(guān)注、充分分析店鋪的客流量、進(jìn)店率水平，員工積極性也調(diào)動起來，特別到了周末，營業(yè)員基本上超負(fù)荷工作，喘氣的機(jī)會也少了不少。
全面推廣模式－－首創(chuàng)6+1 顯威力！
相對于品牌與廣告而言，諾貝爾意識到推廣是拉動消費(fèi)者購買最直接、最有力的武器，但當(dāng)時(shí)與經(jīng)銷商的工作職責(zé)未厘清，在推廣上市場部功能相對弱化。
聯(lián)縱智達(dá)諾貝爾項(xiàng)目組在幫助廠商關(guān)系梳理清晰的情況下，讓經(jīng)銷商留出更多的時(shí)間走出專賣店，開發(fā)客戶，形成多層級銷售，一定要把終端激活，。
將門店平臺化，進(jìn)行小區(qū)推廣、小區(qū)團(tuán)購、設(shè)計(jì)師推廣、品牌聯(lián)合推廣、開家裝課堂、促銷推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣與團(tuán)購，形成了首創(chuàng)的6+1的線上線下推廣模式。
同時(shí)，也要調(diào)動店內(nèi)的推廣手段，與6+1形成合力，發(fā)揮活動的連貫性。 “促銷主題必須貼近品牌訴求，貼近消費(fèi)者，海爾打出的五星級服務(wù)，效果多好。我們不能老玩打折啊！長期以往有損品牌”何慕老師建議聯(lián)縱智達(dá)諾貝爾項(xiàng)目組。后期的推廣基本擺脫單一的價(jià)格折扣類促銷，應(yīng)與品牌推廣有機(jī)結(jié)合，形成了體系化、可連貫性、主題性的大型促銷推廣活動，并借與事件進(jìn)行結(jié)合，實(shí)現(xiàn)活動的可傳播性，借助活動進(jìn)行品牌再宣傳。
配合編寫的小區(qū)推廣16法，建檔案、樓盤分類、評估、物業(yè)攻關(guān)、駐前準(zhǔn)備、接待準(zhǔn)備……，設(shè)計(jì)師推廣開拓8步法，網(wǎng)絡(luò)發(fā)布設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)展示等，一分分標(biāo)準(zhǔn)化的文件帶來消費(fèi)者對于諾貝爾的認(rèn)知度不斷增加，進(jìn)店率持續(xù)攀升，特別是設(shè)計(jì)師介紹來的客戶，成交率達(dá)到90%以上，業(yè)績倍增。
精益店面運(yùn)營管理－－64眼看終端
在溝通會上，聯(lián)縱智達(dá)諾貝爾項(xiàng)目組講解了《64眼看終端》，第一眼廣告牌、第二眼指引牌、第三眼配送車、第四眼門頭LOGO、第五眼門口軟裝飾、第六眼總體布局、第七眼店內(nèi)配置、第八眼樣板間的位置、第九眼產(chǎn)品陳列……，楊總邊聽邊思索，一發(fā)現(xiàn)問題就及時(shí)傳達(dá)，一個(gè)溝通會結(jié)束，已有20多處問題直接解決了，并強(qiáng)調(diào)精益化運(yùn)營管理是單店提升率之根本。
確實(shí)，管理終端店面，基本上都是些細(xì)枝末節(jié)的活，只有做好終端管理才能讓產(chǎn)品閃亮搶眼，讓服務(wù)有的放矢，讓品牌永放光芒。
實(shí)在沒有辦法的辦法，聯(lián)縱智達(dá)諾貝爾項(xiàng)目組咨詢師直接“沉”下去做店長，手把手地教營業(yè)員。沒有晨會，沒有統(tǒng)一的語述，沒有客戶分析，沒有推銷能力訓(xùn)練……，平時(shí)高高在上的咨詢師必須從細(xì)節(jié)入手。
人員的選聘、親和力、推銷能力訓(xùn)練、績效考核等、客戶開發(fā)及客戶跟進(jìn)服務(wù)、柜臺與櫥窗衛(wèi)生要求、宣傳物料擺放、促銷員的服裝要求，促銷活動怎樣有序開展、產(chǎn)品及宣傳物料、促銷禮品如何管理；售前、售中、售后服務(wù)與跟進(jìn)……。
最后項(xiàng)目組咨詢老師一待就是三個(gè)月，通過“運(yùn)營-訓(xùn)練-督導(dǎo)”三大系統(tǒng)改善來提升運(yùn)營管理能力、導(dǎo)購力和店面服務(wù)能力。
當(dāng)諾貝爾人看到不斷的學(xué)習(xí)與改進(jìn)中，專賣店面貌形象鮮明獨(dú)特、統(tǒng)一協(xié)調(diào)，員工注意細(xì)節(jié)，介紹產(chǎn)品時(shí)的自信，他們明白了，精益的運(yùn)營管理足以構(gòu)成了適時(shí)強(qiáng)有力的、領(lǐng)先一步的競爭優(yōu)勢。
高效團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)－－一個(gè)名字的改變，帶來一次重大的飛躍！
對于一般終端業(yè)務(wù)員的稱號，有銷售代表、導(dǎo)購、店員、促銷員、商嫂等，而我們給終端營業(yè)員定義為“品牌顧問”。
由此這個(gè)名字小小的改變，變成了重大的飛躍。品牌顧問們把自己當(dāng)成了諾貝爾的代言人，對自身素質(zhì)、對產(chǎn)品知識的掌握、銷售技巧、都有了自己的要求，大家都變得積極主動，注意自己與客戶的言行舉止，真正做到了聯(lián)縱智達(dá)提出的“四化”原則：規(guī)范化服務(wù)、延展化、專業(yè)化、親情化，構(gòu)成了新的購物生態(tài)環(huán)境。
每一個(gè)品牌顧問都成為消費(fèi)者真正的磁磚選擇顧問和體現(xiàn)諾貝爾品牌的優(yōu)越性，這是聯(lián)縱智達(dá)提倡軟件升級重要與基礎(chǔ)的一部分，也是促進(jìn)諾貝爾產(chǎn)品銷售與高溢價(jià)能力，更是完成了終端品牌力構(gòu)建的一環(huán)。
由終為始，最前線品牌顧問的改變，也促使整體營業(yè)團(tuán)隊(duì)的改進(jìn)。
前面也提到了，市場部功能的弱化，經(jīng)銷商干起了市場的活，辦不從心；還有物流配貨、調(diào)貨方面經(jīng)常出現(xiàn)不及時(shí)，不到位等現(xiàn)象。每個(gè)部門就如齒輪，齒輪不轉(zhuǎn)，單店?duì)I業(yè)力這根鏈條也帶動不起來，如果齒輪多了，也會形成鏈條太長，浪費(fèi)電能。
圍繞諾貝爾終端店的銷售力提升，要建立圍繞終端銷售力提升工作為中心，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，明晰部門職能，以給予終端銷售力提升工作必要的補(bǔ)充。
對組織架構(gòu)層級實(shí)施優(yōu)化，明確高層、中層、基層結(jié)構(gòu)；對店面、部門內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，以保障內(nèi)部運(yùn)營的有效性；小區(qū)、家裝、駐店設(shè)計(jì)、客戶服務(wù)等職能建立。小區(qū)、家裝能達(dá)到店外蓄水功能，駐店設(shè)計(jì)、客戶服務(wù)能提供增值服務(wù)，增強(qiáng)價(jià)值感。
部門職能界定清晰，區(qū)隔明顯。公司內(nèi)，各部門間職能界定清晰，差異明顯，不能有交叉現(xiàn)象；小區(qū)部負(fù)責(zé)開展小區(qū)推廣及調(diào)查，物業(yè)公關(guān)、掃樓式拜訪等工作；家裝部負(fù)責(zé)家裝公司、設(shè)計(jì)師開發(fā)及維護(hù)、管理等工作；客戶服務(wù)運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化的話術(shù)、工具處理客戶投訴，回訪客戶等工作；駐店設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)瓷磚鋪貼效果設(shè)計(jì)工作。
營銷體系的執(zhí)行配合，不得不考慮到企業(yè)的體系如何配合這個(gè)計(jì)劃。否則，終端提升也是一句空話，又何來終端軟件提升相關(guān)因素的加強(qiáng)與調(diào)整。
導(dǎo)購與培訓(xùn)－－壓在頭上的大山
在隊(duì)伍組織，職能完成后，導(dǎo)購能力成了壓在聯(lián)縱智達(dá)諾貝爾項(xiàng)目組頭上的一座大山。有人說是不是夸張了點(diǎn)，不就搞點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)資料，有什么難的。
話也沒錯，標(biāo)準(zhǔn)化過程相對簡單，但要傳播下去就困難重重了，把資料發(fā)到幾千品牌顧問手上，況且，要傳遞的內(nèi)容不少，企業(yè)使命與價(jià)值觀、品牌文化、產(chǎn)品銷售話術(shù)、聯(lián)銷技巧，與精益管理細(xì)節(jié)，如何在短時(shí)間內(nèi)完成這使命，難道我們的咨詢師派到全國各地，流動帶隊(duì)與培訓(xùn)嗎？難道又一個(gè)新版的“愚公移山”嗎？
當(dāng)時(shí)對于諾貝爾來說是爭分奪秒，一是市場不等人，即然我們在直營門店已經(jīng)完成了實(shí)戰(zhàn)積累，那我們能不能做到保證每個(gè)店如出一轍。建立強(qiáng)有力的全國“內(nèi)部講師”隊(duì)伍，這個(gè)想法得到了諾貝爾上下一致認(rèn)同。每年舉辦全國講師培訓(xùn)，考核、測試合格后再能成為真正的講師，形成了“細(xì)胞分裂“體系，一傳十，十傳百，不斷輸出優(yōu)秀的店長級、店員級的講師，提升店面服務(wù)能力，健全培訓(xùn)職能，行成了“有機(jī)生長”機(jī)制。
“如果客廳的可以用我們拋光磚，亮晶晶，顯得華貴。 ”打破了當(dāng)時(shí)客廳不用磁磚的老觀念，大大提升了成交率、及聯(lián)銷率等核心指標(biāo)。同時(shí)，健全終端人員培訓(xùn)等，都是要保證諾貝爾磁磚的各終端始終如一地在各細(xì)節(jié)都做到行業(yè)第一。
精致服務(wù)－－零缺陷品質(zhì)，零距離服務(wù)！
2003年，ISO9001剛興起，顧客滿意度還是一個(gè)新名詞時(shí)，我們就有了這樣一個(gè)創(chuàng)意：零距離服務(wù)，一攬子服務(wù)計(jì)劃。
售前免費(fèi)上門測量服務(wù)；零距離送貨；贈送磁磚施工指南專家式的熱線或者網(wǎng)上指導(dǎo)；一片磚，我們也會實(shí)施退貨；參加磁磚保養(yǎng)知識講座或者諾貝爾舉辦的家庭裝飾講座等活動的機(jī)會；一年一次的上門服務(wù)；重獎投訴服務(wù)質(zhì)量的消費(fèi)者。
提出零距離服務(wù)的概念，打造全新的品牌形象，應(yīng)該說，諾貝爾靠這些服務(wù)贏得不少消費(fèi)者，服務(wù)的承諾永遠(yuǎn)不嫌多，在諾貝爾品牌力不斷提升的過程中，諾貝爾增值服務(wù)也讓消費(fèi)者與諾貝爾的粘合度越來越緊。
顧客滿意度中明確了除了消費(fèi)者這個(gè)對象以外，還有內(nèi)部顧客的概念。在職能明確的狀態(tài)下，如何提升一個(gè)層次，讓每個(gè)一起共事的人，也能保持一個(gè)滿意的狀態(tài)，對于運(yùn)營效能的提高尤為重要。特別是在經(jīng)銷商層面上，他們更需要好的服務(wù)能力與態(tài)度，快速地幫他們發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。
正好時(shí)任市場經(jīng)理夏經(jīng)理原于百事可樂從事過督導(dǎo)工作，建立督導(dǎo)系統(tǒng)更是順利成章。能夠發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商店面存在的日常管理、幫助問題處理及反饋、解決突發(fā)事件及加強(qiáng)績效差的店鋪輔導(dǎo)等等，同時(shí)也要給方法、給工具，要統(tǒng)一經(jīng)銷商認(rèn)識、要及時(shí)解決問題，這些最后都轉(zhuǎn)換成了經(jīng)銷商銷量的提升。
每年指標(biāo)不斷攀升，跟其他公司不一樣的是，銷售代表與經(jīng)銷商卻用笑容代替了愁眉苦臉。在聯(lián)縱智達(dá)服務(wù)中，在諾貝爾與經(jīng)銷商關(guān)系處理，滿意度不斷提高，加強(qiáng)了經(jīng)銷商的信心與穩(wěn)定性。
大躍進(jìn)：單店贏了 全都成了
現(xiàn)在的市場競爭，單靠一個(gè)點(diǎn)子，或者一個(gè)創(chuàng)意存活的年代已逝，而是全面構(gòu)建系統(tǒng)力的競爭，單店?duì)I業(yè)力決定著競爭力。經(jīng)過近二年的服務(wù)，立足專賣店，貼身的指導(dǎo)與實(shí)操演練，并通過標(biāo)準(zhǔn)樣板店的打造和復(fù)制，聯(lián)縱智達(dá)幫諾貝爾磁磚提升了單店?duì)I業(yè)力，整合系統(tǒng)資源，融化成諾貝爾業(yè)績的全面提升，從淺層次到深層次，從細(xì)節(jié)到系統(tǒng)，內(nèi)部管理能力和運(yùn)營運(yùn)力顯著提高，為后來2005年至2012年的8年快速發(fā)展中的諾貝爾磁磚提供了有效解決了品牌落地、終端管理與營銷隊(duì)伍培訓(xùn)體系完善、組織架構(gòu)調(diào)整、導(dǎo)購與促銷推廣等營銷核心問題強(qiáng)有力的保障，為更深層次的競爭及未來更高效的發(fā)展打下了基礎(chǔ)。同時(shí)，諾貝爾磁磚在中高端品牌定位下，建立了高品質(zhì)產(chǎn)品戰(zhàn)略，開發(fā)了仿石外墻磚、完全玻化石、歐式經(jīng)典瓷片、仿古磚、水切割藝術(shù)磚等多系列中高檔，讓諾貝爾磁磚在單店?duì)I業(yè)力提升走得極度穩(wěn)健。
單店銷售得以于客流量、進(jìn)店率、成交率、聯(lián)銷率，只有這些指標(biāo)的不斷創(chuàng)新高，才有可能完成單店的贏虧，才會存在合理的投入產(chǎn)出，加上店員的心態(tài)，執(zhí)行力，服務(wù)水平，注重細(xì)節(jié)等形成了銷售力的保證，單店?duì)I業(yè)力的整體提升。或許，正是這些構(gòu)成了諾貝爾磁磚“大躍進(jìn)”的基礎(chǔ)，促進(jìn)質(zhì)的變化，促進(jìn)了營業(yè)力逐年以30%以上高增長。
如今的諾貝爾，在中國各大省會和大中城市擁有49家分公司、近2000余家品牌專賣店，并與全國大型建材超市建立了良好的合作關(guān)系。我們更有理由相信，諾貝爾業(yè)績提升也得于包括諾貝爾管理層正確決策，近3400人的銷售與管理精英團(tuán)隊(duì)的精心運(yùn)作、研發(fā)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、制造水平、快速的執(zhí)行力、資源控制、系統(tǒng)的整合，品牌核心理念的不斷升級、持續(xù)的品牌運(yùn)作、專賣店形象的不斷優(yōu)化，店面數(shù)量的擴(kuò)充等等，不可能僅僅是聯(lián)縱智達(dá)所展示的全部，但我們堅(jiān)信一點(diǎn)，萬物歸宗，以終端為核心的單店?duì)I業(yè)力提升是諾貝爾取勝的重要法寶和武器。
期待諾貝爾繼續(xù)普寫自己的神話，更期待諾貝爾創(chuàng)造的每一款產(chǎn)品，都能滿足人們對高品質(zhì)生活的追求和創(chuàng)造更美好的人居環(huán)境！
