租金高企電商沖擊 百貨零售業(yè)掘金地下商業(yè) 導(dǎo)讀：高企的租金與人力成本侵蝕著傳統(tǒng)百貨零售業(yè)的利潤，電子商務(wù)的興起亦在分流收入，一些聰明的玩家開始決定“向下看”
地價不斷上漲，繁華商業(yè)區(qū)趨于飽和，相信這個時候沒有多少人會懷疑一二線城市地下商業(yè)的潛力。所以，當韓國CGV星星國際影院將北京首家旗艦店設(shè)在新奧購物中心時，它的老板的解釋順理成章—韓國的商業(yè)幾乎不分地上和地下，只要合理經(jīng)營兩種都有很好的商業(yè)物業(yè)形態(tài)。新奧購物中心是2011年底開業(yè)的擁有20多萬平米的地下購物中心，在此之前北京已經(jīng)有中關(guān)村廣場購物中心、“77街”和國貿(mào)商城等一批地下商業(yè)中心。
從上世紀80年代地下人防工程開發(fā)，到90年代以后地鐵為上海、北京和廣州帶來的地下商機，再到如今重慶、大連、無錫、西安、石家莊、哈爾濱等二線城市積極開發(fā)大型地下商業(yè)項目的熱情不斷升溫，地下商業(yè)已經(jīng)步入了快速擴張期。有專家預(yù)計，在全國的百貨零售業(yè)交易總盤中，地下商業(yè)已經(jīng)達到10％以上的份額，并且仍處于上升趨勢中。
當然，地下商業(yè)的發(fā)展也并非一帆風順，大量資金涌入的同時其自身也面臨不少尷尬。更緊迫的是，如今其又面臨新的環(huán)境。
一份來自中國百貨商業(yè)協(xié)會的報告說，過去的一年81家大中型百貨零售企業(yè)共實現(xiàn)了2282.7億元的銷售收入，同比僅增長了8.92％，利潤總額則同比下降了6.14％，這與2006年到2011年年平均16.5％的增長率相比，下滑勢態(tài)明顯。一輪關(guān)店潮或許更能說明這樣的窘境—從今年初開始，先后有伊勢丹關(guān)閉沈陽店，大洋百貨撤出石家莊和無錫，北京太平洋百貨和貴友撤店。
除了房租和人力成本上升擠壓盈利空間外，消費者購物習慣的改變和網(wǎng)上購物的興起亦在分流收入，但這似乎也在促成一輪變革，眼下越來越多的大型百貨業(yè)正在謀劃向大型商業(yè)綜合體和細分的便利店業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。這也將新一輪地下商業(yè)的開發(fā)帶到了嶄新的語境之下，固有的百貨零售模式已經(jīng)不能再復(fù)制，而成功的模式還有待摸索。不過，這種不確定并沒有影響新一輪熱衷于地下商業(yè)參與者的熱情，新業(yè)態(tài)的硬件打造和盈利模式探索正在進行中。
進化
地鐵站依然是地下商業(yè)開發(fā)必不可少的依托物。在北京，無論是老一代的西單文化廣場、復(fù)興地下商業(yè)城等，還是新一代的新奧購物中心、中關(guān)村購物廣場，如果不是直接和地鐵站相通，就是和地鐵近在咫尺；在上海，著名的徐家匯地鐵商城、人民廣場迪美購物中心、五角場等地下商業(yè)中心也無不與地鐵相聯(lián)。
即便如此，在開掘地鐵所帶來的商機方面，人們的消費升級和需求多元化還是讓地下商業(yè)逐步演繹出兩條截然不同的路線，一類是面積有限以滿足往來乘客消費的地鐵站廳商業(yè)，主打經(jīng)營便利性的普通商品和服務(wù)以及流行性商品。在這里，我們常會看到中低檔品牌混雜、化妝品店與特色小吃店毗鄰的景觀。這樣的商業(yè)形態(tài)大多為地鐵運營商自己經(jīng)營或出租給連鎖商家經(jīng)營。而另一類的形態(tài)則徹底擺脫了小商品聚集地的印象，從購物和休閑環(huán)境的營造，到中高端品牌產(chǎn)品的提供，無不向大型高端業(yè)態(tài)靠攏，目標消費人群直指白領(lǐng)和中產(chǎn)階層。從目前一二線城市的投資方向看，后一種形態(tài)正成為一種潮流，也是行業(yè)進化所關(guān)注的重點。
擁有高端消費休閑環(huán)境是新一輪地下商業(yè)開發(fā)的新特點。在新奧購物中心，顧客絲毫感覺不到一般地下購物中心的緊密壓迫感，這里將近一半的空間屬于寬敞的走道和高大的廊廳，外部則是精致園林景觀的下沉花園，夏天這里則是休閑納涼的好去處。在此設(shè)店的優(yōu)渥天府美食負責人段紅祥對其內(nèi)部硬件設(shè)施和環(huán)境向《環(huán)球企業(yè)家》稱贊道，“這里的設(shè)計都是一流的，燈光、裝飾，還有一些細節(jié)設(shè)計都別出心裁，非常人性化。”中關(guān)村購物廣場是2006年開業(yè)的地下商業(yè)中心，商戶歐敏膚的一位銷售告訴《環(huán)球企業(yè)家》，她的客戶大多來自中關(guān)村周邊的寫字樓，一些定期做護理的客戶很依賴相對靜謐的環(huán)境。歐敏膚經(jīng)銷法國化妝品品牌，在此設(shè)有兩家門店。
不同環(huán)境的營造取決于定位的差異。新奧購物中心依托鳥巢、水立方和奧林匹克公園等游覽觀光之地，在吸引游客的同時，還吸引著周邊3至5公里的常住居民。“我們現(xiàn)在80％的消費者都是北京當?shù)氐木用瘢聤W的目標是做提供家庭服務(wù)休閑的中心。”新奧和元商業(yè)管理有限責任公司總經(jīng)理曹峰對《環(huán)球企業(yè)家》說。而對于像中關(guān)村廣場購物中心和國貿(mào)商城這樣的地下商業(yè)體，因為地面上林立著眾多寫字樓，所以滿足高端消費需求則是其經(jīng)營的方向。但不管定位如何，強調(diào)品牌效應(yīng)成為它們一致的攻略。眼下新奧正在進行一輪品牌的調(diào)整，一些做得不好的品牌被清理出去，而將更多的大品牌引進來。
和常態(tài)的地上商業(yè)一樣，地下商業(yè)也在經(jīng)受電商的沖擊。定位于家庭休閑和主題式消費提供者的新奧購物中心正在進行一輪新玩法，預(yù)備將更多的實地體驗帶給客戶—對于一個前來消費的三口之家來說，孩子既可以選擇在少兒英語之家學習英語，或者在棋館學習下棋，也可以跳跳芭蕾，或享受其他藝術(shù)體驗，家長則可以去天虹百貨購物閑逛；接下來一起到美食街，享受中式或西式的精致午餐，完后順便來到CGV星星國際影院看場流行的熱門電影，最后參與一下地面的體育主題活動，周邊鳥巢、水立方、國家體育館能夠帶來豐厚的運動資源。“帶有體驗式的招商項目是最受我們歡迎的。”曹峰說，這些實地的體驗是網(wǎng)上消費所不能帶來的。
“現(xiàn)在很多的零售商業(yè)向生活體驗方面轉(zhuǎn)型是一個趨勢，這包括了地上和地下的商業(yè)形態(tài)。”杉杉集團董事長鄭永剛對《環(huán)球企業(yè)家》說，杉杉集團投資的寧波杉井奧特萊斯在2011年開業(yè)后也一直在探索休閑體驗式的方向。
新一輪的地下商業(yè)開發(fā)熱潮正在進行中，一個明顯的新特征是政府的介入。在目前眾多的一二線地下商業(yè)的開發(fā)項目中，政府已提前涉入規(guī)劃地下商業(yè)空間。在上海五角場商圈的建設(shè)中，楊浦區(qū)政府考慮到土地的不可再生性以及即將面臨的環(huán)境、交通問題，非常重視地下空間的開發(fā)，把市政管線等基建設(shè)施和地下商業(yè)空間開發(fā)的關(guān)系處理作為規(guī)劃的重點，并把這一意圖滲透到土地招拍掛中。
“單純的土地開發(fā)已經(jīng)是上世紀90年代的事了，現(xiàn)在不僅僅看開發(fā)商會不會蓋樓，還要看地下開發(fā)的水平。”上海流通經(jīng)濟研究所所長汪亮對《環(huán)球企業(yè)家》說，開發(fā)商需要和政府簽訂協(xié)議，保證在開發(fā)地面上物業(yè)的同時，還要開發(fā)規(guī)劃地下的部分。
眼下更多的地產(chǎn)開發(fā)商選擇自持物業(yè)掘金地下。新奧購物中心的前身是為奧運做配套的20.5萬平米場地，在奧運會時是駐軍和管理團隊辦公地，結(jié)束后便改建成了商業(yè)中心，目前由土地一級開發(fā)商新奧集團的全資子公司新奧和元商業(yè)管理有限責任公司來管理經(jīng)營。
難題
在曹峰看來，要讓地下商業(yè)這一業(yè)態(tài)真正成熟起來，還需要顧客和商戶更高的認可度。他坦言，做地下商業(yè)遠比地上難得多。新奧購物中心目前最大的挑戰(zhàn)是不易辨識和由此帶來的招商難度。一般情況下，地面上如果缺乏成熟的商業(yè)，這一問題就是在地下經(jīng)營商業(yè)面臨的一個普遍難題。
盡管新奧購物中心緊鄰地鐵，但因位于奧林匹克公園龍形水系的正下方，所以路面缺乏辨識。為提高地面上的可視性，購物中心需要專門打高立柱、做門頭。同時為強化交通的便捷性和公園式購物的體驗色彩，一個露天下沉花園被打理得別具特色—長達700米的空間由7個庭院串聯(lián)而成，在滿足人員集散等基本功能的基礎(chǔ)上，還增加了體現(xiàn)“開放的紫禁城”概念的中國元素人文景觀，兩側(cè)則是購物中心和地鐵的出入口。當顧客從地鐵口出來時，幾乎感覺不到是在地下9米的位置。
為解決客流的問題，新奧購物中心通過地面上的活動來導(dǎo)入人流。比如，去年在地面上舉辦一個冰雪活動，就把售票和換禮物放在購物中心里；還有類似電影嘉年華、演唱會這樣的活動，也將用餐和換票點放到中心里面。這樣的做法是將地面和地下連接起來，為購物中心帶來客流量。
內(nèi)部裝修設(shè)計也是獨具匠心，新奧購物中心借鑒了韓國和日本的范式，在掩飾地下環(huán)境方面下了一番功夫—為祛除地下幽暗、憋悶的印象，專門設(shè)計的光照系統(tǒng)和裝修相互呼應(yīng)，燈飾和地下的圖案相互映襯；為擴大空間感和增強家庭活動體驗的效果，還在設(shè)計前期就規(guī)劃了一個高12米面積為2000平方米的大中庭。這在一般的地下商業(yè)中心里實屬罕見。
現(xiàn)在新奧購物中心的招商比之前有所改善。為讓更多的品牌商戶進駐，中心和相關(guān)機構(gòu)聯(lián)盟派駐了一個工作站，駐辦人員可以隨時為商戶咨詢辦理各種牌照和手續(xù)，還免費為商戶員工打防疫針。段紅祥進駐中心還不到一年的時間，除了欣賞這里的軟硬件條件，他還樂于見到每天來消費的客戶除了游客、本地居民，還有周邊國家會議中心參展的商戶。目前段的門店已經(jīng)由之前的虧損升至持平，他對未來的盈利信心滿滿。
從國內(nèi)目前的情況來看，所在商圈的成熟與否直接關(guān)系著地下商戶的租金成本和生意的豐盈度。成熟商圈內(nèi)的地上和地下的租金區(qū)別不大，而不成熟地下商業(yè)體的低租金對應(yīng)的是相對有限的流量。徐家匯地下商城之所以生意興隆，正是因為在規(guī)劃時就與港匯、東方、太平洋等多個大型商廈相通，商廈的品牌對地下商業(yè)形成了輻射力，地下商業(yè)又為地上商業(yè)提供了源源不斷的人流。
此外，地下商鋪所處的位置也影響著收益水平。處于中關(guān)村廣場購物中心進口處的歐敏膚門店的客流量和進店率要好于處于深處的另一個門店，但獲得補償?shù)氖墙?jīng)常做護理的顧客則偏愛深處不太嘈雜的環(huán)境，這里每天平均保持10至20名進店消費的客人。但另一家同處深處的兒童品牌門店，即便在節(jié)假日光顧的顧客也不多。
對地下商業(yè)發(fā)達的一線城市而言，未來更多的機會在于二次城市化的改造機會。去年，由零售業(yè)組成的大阪商業(yè)聯(lián)合會，看上了北京王府井地區(qū)的地下空間。該會已經(jīng)與京阪電氣鐵道公司及日本商社伊藤忠洽商，準備聯(lián)手為中國建設(shè)王府井地區(qū)地下街。而在二線城市，隨著政府規(guī)劃意識的增強，打造一個融合交通、商業(yè)、多業(yè)態(tài)綜合功能體的定位可能會讓地下商業(yè)開發(fā)成為一片藍海。
（環(huán)球企業(yè)家 記者：李冬潔）
