旺季業務員如何搶市場
文/聯縱智達研究院
所謂的旺季就是業務人員“搶”出來的！當我們拋出我們的觀點時，幾個在市場的一線的哥們幾乎一臉不屑，一臉壞笑，其中一個因為笑得太猛，一時岔氣，幾乎快“不省人事”。“兄弟，虧你們還是做這么多年咨詢，知道啥叫旺季吧，旺季就是啥都不用做，就等著收錢吧。不然還叫啥旺季啊？”
毫無疑問，朋友的話在一線業務人員甚至在企業中中高層中都具有極大的普遍性。我們不禁再次陷入了沉思中……
旺季營銷中存在的四大“眼疾”
旺季來臨前的“視力衰弱”也得分兩種情況：一種是真的看不到旺季所帶來的市場機會，這種是先天的“開眼瞎”，市場反應如此遲鈍也活該被市場“適者生存”；最主要還是市場的遠視眼、散光、近視眼、紅眼病”，說白了，就是已經意識到了旺季即將來臨，但由于準備工作不足，結果人家都已經開始砍材，你才開始磨刀；別人都已經滿載而歸了，你才開始織網。
得旺季者得天下，就如高手跑100米一樣，先輸10米結果自然可以預料。毫無疑問，業務員在這方面“眼病不少”。把這點全歸咎有市場業務人員好像顯得有點“不厚道”， 要真正徹底解決旺季營銷問題必須先從中高層開始解決。
遠視眼——站高望遠，不抓細節根基淺
中高層思想上不重視：“火車跑得快，全憑領導帶”，中高層思想上對旺季的重視在某種程度上直接左右了旺季戰役的成功。
在去年一次論壇上偶然跟一家國企的銷售負責人談起旺季營銷，談了一會我就說：“王總，我認為你在思想上對旺季不太重視啊？”當時他就覺得很委屈，“怎么會啊？我們怎么可能不重視旺季，我們一年銷售額的60％都是在這段時間完成的，我們怎么可能不知道旺季的份量啊？我們動員會都開了兩次了！”
“我說你先別急著反駁我，我相信你的動員會的確開過了，但我必須問你幾個問題：你的動員會開過了，在會上你的目標明確清晰了嗎？任務有沒分解到人、責任到人？你讓你的一線業務員感受到你志在必得決心了嗎？激勵、獎懲政策說明白了嗎？考核標準說明白了嗎？旺季戰役的組織人員、負責人明確了嗎？你的市場推廣策略擬訂嗎？對競爭對手的準備情況有沒一個了解和應對之策？你的宣傳物料和促銷品開始準備了嗎？你對銷量有沒一個相應的估計，有沒跟生產部門進行協調，否則出現斷貨怎么辦？對一些重點的客戶有沒提前進行客情的維護？有沒制定好了自己的鋪貨計劃？臨時促銷人員有沒開始招聘、培訓……剛說到這里，那位老總當即臉都變色了，不好意思的說：“你別說了，看來我在思想上的確沒重視，我馬上回去準備!”一番暢談后，連論壇都沒參加完，下午他就匆忙趕回山東去了。
事實上我們的中高層在所謂的思想重視上存在著一定的誤區，常常以為開一兩次動員會就是重視了，這種重視我們稱之為“虛偽的重視”，是不細致和籠統的，是經不起實戰的考驗的。
所以中高層在旺季動員會上一定要將工作做細，否則就會出現——你感覺你思想上很重視，業務員們也假裝聽得很認真、很重視，結果造成一種認為大家都很重視的錯覺。所以一句話：我們的中高層自我感覺還是不要太好！
散光——人心不齊，市場機會悄然去：
中高層旺季市場操作方向上的不統一，我指的這種不統一，不但指明的分裂，也包括口頭上贊成，內心不贊成，在執行過程的陰奉陽違，這種情況不管國企、民企都普遍存在，尤其是一些“政治氛圍較濃的企業”更是盛行。
但是市場機會稍縱即逝啊！往往在互相的扯皮之間，市場戰機就在“爭吵間灰飛湮滅了”。但是歷史的悲劇卻重不因為曾經的慘重代價而不再重演。歷史悲劇往往會一再重演。
在為一家專門生產肽類蛋白質粉的生物企業服務的過程中，我們就再次遭受這種“生命中不可承受之痛”。本來我們根據這家企業肽類產品吸收好、溶解度高、安全性高的特點，專門將其定位成一種“病后、術后、產后康復專用營養補充品”，應該說在這個細分市場這種產品還是一個空白，只要操作好，市場空間巨大。但在后期執行過程中，由于企業內部中高層的之間錯綜復雜的原因和關系，企業中高層內部出現了巨大的分歧：有人主張先招商，有人主張先做樣板市場……甚至最后連董事長也動搖了—是先上市肽類產品還是先做活化水……
結果原本可以在3月份上市的產品一直拖到6月份，此時天氣已經變熱，市場的旺季已過。市場時機稍縱即逝，現在想來都讓人唏噓不已啊！甚是可惜。
近視眼—眼高手低，自視過高執行差
在這個層面上，一線業務員就沒法逃得掉這大板子，在旺季的營銷上，業務人員普遍存在主觀思想不重視、缺乏明確的目標、業務能力不足等問題。
造成業務員思想上不重視的原因有很多，有諸如企業中高層思想不重視、對企業產品缺乏信息、激勵不夠等多種原因，但更多還是業務人員自身對旺季的錯誤認識上，比如上面提到的那位，覺得在旺季錢就會自動的送來，那些客戶自然會找上門來。
還有一點造成業務員思想上不重視的重要原因就是“倚老賣老”思想嚴重，言必稱“老子在這一行做了N多年了，經驗豐富，過得橋比你走的路都多，不就是旺季嗎，老子小指頭一動就搞定了，用的著這么勞師動眾嗎”于是客戶也不提前拜訪了，終端也就隨便看看就得了……
另外一個層面，業務人員的年齡結構老化、業務能力不足也是造成旺季營銷不到位的重要原因，所以這就需要我們企業提前做好人員的合理配置、培訓等工作，旺季的市場永遠是“搶”出來的，要搶市場最終還得靠“一線士兵”，所以只有平時多流汗，戰時才能少流血！
所以企業在給業務人員在分配任務時，一定要將任務分解到人、責任到人，并確定完成時間，但很多企業管理業務員時基本處于“放羊狀態”，結果造成業務員故意報低自己的銷售目標，在執行中，腳踩西瓜皮，滑到哪里是哪里，造成旺季戰機的延誤。
紅眼病—貪多求全，過度消化起危機
旺季是業務人員擴大自己銷售業績最寶貴的時機，所以很多的業務員往往為了擴大業績，而盲目的擴大銷售網點的數量，盡可能搶占經銷商的庫存。
但是凡事過猶不及，部分業務員為了自身利益，不管經銷商的實力、資質、信用等，“有奶便是娘”，能多拉一個就是一個，而企業也缺乏有效的審核機制，結果造成過多的呆帳、壞帳。
同時此舉也造成一些銷售力極差的雞肋經銷商“占著茅坑不拉屎”，占有著企業的大量資源卻一年都銷不出多少貨品。
在前年我們為上海一家燃氣灶企業服務時，這家企業是專門生產高端燃氣灶的企業，其市場價格比同類產品要高10－30％，結果我們到其終端網點一看后嚇一跳，網點數量不少，可是很多都是產生不了多少銷量的“雞肋終端”，由于目標消費群比較高端，很多地段較差的終端一年都銷不了幾臺，而一些地段優良的終端網點由于企業的資源被分化得不到很好的照顧，在競爭對手的不斷的擠壓下導致銷量大減。結果我們通過消減其30％雞肋終端卻實現了月均銷量20％的增長。
旺季太旺，必成兵家必爭之地，所以面臨的挑戰也是前所未有的，你有促銷我也有，你在地方臺投廣告我上中央臺，你注重渠道的拉動我也是……在這場看不見硝煙的終端爭奪戰中，業務人員究竟如何做好旺季的營銷工作呢？
望遠鏡—提前準備，早起的鳥兒有蟲吃
旺季永遠是“搶”出來的，做好了全年的銷售量就有保證，做不好可能整年銷售額都要歇菜了。所以不搶不行啊！因此從業務員工作層面講，我們鼓勵從客情關系、動員和培訓、鋪貨等多方面全面提前啟動。
1.人和—良好的客情關系是事順之基
雖然商人重利輕情，但只要是人，永遠逃不出人情世故。所以做好客情的維護非常重要的。
在客情關系的維護中，我們反對只建立簡單的吃喝玩樂式的客情關系，我們主張建立一種更加深入、密切的大服務式客情關系。
業務員應該主動我們應該主動將我們公司產品、相關政策等信息告知他們，同時要主動了解他們對市場形勢的看法；了解他們對公司、產品的看法和期望；了解他們對競品的看法；了解他們對我們銷售政策的看法；了解經銷商的困難并幫助他們去解決等等，應該在自己的能力范圍內盡可能的去幫助他們解決問題，真正的建立一起一種“互動”的雙贏、信任的關系。
在我們服務國內某著名的煙草公司時，就針對商業公司、商戶的需要建立起更加深入密切的大服務營銷體系，光是針對商業公司、商戶的培訓就不下100場，效果非常明顯。
2.動員和培訓—提高戰斗力必要保證
在業務人員正式下市場之前，一定要提前做好業務人員的動員，這種動員會絕對不是簡單的講兩句口號，而是從公司目標、銷售政策、推廣策略、獎勵政策、獎懲政策、競爭形勢，糾正隊伍中不正之風、樹立新的營銷理念等多角度、全方位的深入溝通。而絕不是一場簡單的會議，看似豪情萬丈，實則毫無內容而已。
同時一定要針對新老業務員做好產品知識、公司政策、相關技能（如終端維護等）方面的培訓，這樣一方面是為了統一業務人員的口徑，也是一次樹立一線業務人員對公司和產品信心的機會，磨刀不誤砍材功，技能的掌握可以大大增加一線業務人員的工作效率。
3.鋪貨—搶占銷售“前沿陣地”
經銷商的資金、貨架、庫存都是稀缺資源，早起的鳥兒有蟲吃，先下手為強，作為業務員一定首先熟悉各經銷商相關資料，比如經營范圍、終端網點數量和分布、庫存量等等，盡可能多的占領經銷商的庫存和資金，增加自己的銷售數量，阻擊競爭對手的量。
但是在鋪貨過程也要適當考慮經銷商的實力和市場世紀情況，切不可過多的壓貨導致經銷商的庫存壓力過大，導致經銷商經銷信心降低。
顯微鏡—終端入手，將細節做得再細致一點
由于同質產品數量日趨增多，而終端貨架數量、宣傳物的擺放位置都成為一種稀缺資源，所以終端工作不“搶”是不行的，但如何搶呢只有從細節入手，長抓不懈。
而銷量達成關系到每個業務員的薪資，在業務員鋪貨過程中，為了盡可能增加銷量，擠占經銷商資金，這時候就是拼命的壓客戶，壓終端，客戶壓貨多了就形成了竄貨和砸價行為，門店壓貨多了很長的時間才能消耗盡，由此形成惡性循環。所以光從終端將，我們不但要壓貨，更要幫其銷貨。例如我們在為國內著名的乳品企業伊利服務時，就要求伊利做到：
1、陳列必須必須符合6原則：
數量最大化：利用一切可利用空間，增加陳列面的數量，將強化視覺沖擊力,營造良好的銷售氛圍；
盡可能貼近競品陳列：論美貌（包裝）、論智慧（質量）還有性價比我們都應充滿信心；
產品集中化：所有同一企業的系列產品集中陳列，可獲得關聯性、整體性的品牌聯想和影響力；
產品陳列立體化，活潑化：通過立體化的產品陳列增加產品的注目率；
宣傳方式多樣化、生動化：盡可能的利用多種宣傳手段（如POP/DM/易拉寶等）實現宣傳效應的最大化
主導產品空間最大化：銷量最大的主導產品應占有最大、最佳的陳列空間和位置；
2、在終端的尋訪上要做到：六看、四問、兩記錄、兩陳述、三動手
六看（一般1分鐘可完成，可與其它動作同時）：
看陳列位置
看陳列形式
看橫幅、海報、POP位置與狀況（包括競品）
看商戶的經銷熱情和狀態
看競品最新變化
看現場購買者反應（如果有）
四問（一般3分鐘可完成）：
問伊利的銷售走勢（要具體）
問商戶有何意見（困難）和建議
問消費者有何反應（對世紀之光、促銷活動反饋）
問其它競品銷售狀況
兩記錄（與“問”重合，一般1分鐘可完成）：
記上周銷售數量（細到單品）
記本周補貨數量（細到單品）
兩陳述（一般2分鐘可完成）：
陳述伊利新活動、新政策（不是每周都有）
陳述上次對方提出問題的處理意見或結果
三動手（不是每周、每處都有，一般3分鐘可完成）：
動手調整陳列位置與方式（請你高抬貴手）
動手進行宣傳物的張貼
動手幫助對方理一理貨（象征性的）
一謝（10秒完成）：
謝謝！下周這個時候我再來。
總之，終端工作無新意，關鍵在細節，貴在長抓不懈，為了維護好終端，企業在專人負責終端維護工作的同時，應設置專門的督察檢查各終端建設情況！
例：伊利業務員在我們的指導下所作的終端生動化
潛望鏡—火眼金睛，于無聲處發現市場機會
業務人員就是企業的眼睛，就是企業的前哨陣地，是市場信息最直觀的可靠收集者，所以對競品的一舉一動都要了如執掌，寧可錯殺一千，不可放過一個，對競品在銷量、新產品推出、傳播方式、促銷活動、促銷人員、終端生動化等各方面信息隨時隨地進行收集匯總，即時匯報給相關部門。
此外也要發揮企業潛望鏡的作用，善于發現一些被人忽視的商機，這就要求我們深入細致的了解消費者，了解消費者為什么購買我們產品，他覺得優點在哪里不足在哪里競品的優點在哪里缺點在哪里以便于我們不斷改進我們產品，開發出消費者需要的有生命力的新產品！
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