從微博到微信 杭州百貨店變著法兒“圈人” “現(xiàn)在商場有什么折扣？”“商場在哪里，怎么停車方便？”“拿積分可以換取禮物哦。”這些對話并不是發(fā)生在咨詢電話里，而是在各大商場的微信之中。據(jù)悉，從去年12月份開始，杭城的商場紛紛開出自己的官方微博，希望可以以“微信”的方式加大與消費(fèi)者的粘合度。
銀泰集團(tuán)也在最近推出了“閨蜜圈”，打算以這種方式滿足女性消費(fèi)者喜歡一起購物，著迷于分享的訴求。
不管是官方微信還是“閨蜜圈”，雖然百貨店方面宣稱是“為了給VIP客人提供更快捷的服務(wù)”，但是仔細(xì)看看微信互動的方式就可以發(fā)現(xiàn)，商家的目的很簡單：一是把“圈外的人”統(tǒng)統(tǒng)圈到圈子里來，增加非VIP客人的到店概率；二是把VIP卡中80%的“睡眠卡”喚醒，那些白白躺著，只消費(fèi)過一兩次的“死卡”如果真能活躍起來，對目前銷售乏力的百貨店而言，倒真會是一場及時雨。
商場扎堆進(jìn)軍微信“圈人”
在全民“微博”漸漸成為習(xí)慣的同時，“微信時代”在不知不覺中到來，成為了各大商場的寵兒，銀泰各門店、杭州大廈、解百、百大等都紛紛推出了自己的官方微信。通過微信，消費(fèi)者不僅可以憑微信領(lǐng)取禮品，還能查詢最近商場的折扣、停車位情況、餐廳優(yōu)惠等等信息。由于微信的簡潔、方便，也的確積累了一定人氣。據(jù)悉，西湖銀泰官方微信有關(guān)注用戶3800多人，銀泰文化廣場店也有3000多人。
“微博的傳播方式是點(diǎn)到面的傳播，由于現(xiàn)在信息量巨大，一條信息很容易被其他內(nèi)容掩蓋。而微信的傳播更加直接有效，它以點(diǎn)對點(diǎn)的方式直接推送到客戶手里。”一位IT界人士告訴記者。
最近，商場“微信圈”的大事件無外乎是“銀泰閨蜜圈”上線。“閨蜜圈”只面向女性VIP客戶，線上推送閨蜜的定義、范圍以及一些有趣的時尚信息，而線下則要求想成為閨蜜圈的VIP客戶必須到門市店辦理手續(xù)，由此獲得雙倍積分、VIP鉑金卡優(yōu)惠、抽獎等優(yōu)惠。到目前為止，“閨蜜圈”更多的是以一種線下“社交”、“購物優(yōu)惠”的模式進(jìn)行推廣，而線上僅僅是一種輔助手段。
引人入店激活“睡眠卡”
微信點(diǎn)對點(diǎn)的傳播方式，以及微信用戶的不斷增加，成為了商場推出微信的主要原因，而他們的訴求也是想以此為媒介，達(dá)到引人入店，激活睡眠卡的效果。“目前主要是向關(guān)注用戶推送商場的折扣信息。”銀泰文化廣場店的一位負(fù)責(zé)人說道，“一方面是更好地服務(wù)VIP客戶，另一方面也是希望可以發(fā)展更多的VIP客戶。今后也希望可以通過微信達(dá)到刺激"睡眠卡"消費(fèi)的目的。”
“睡眠卡”是對不活躍的VIP卡統(tǒng)稱，每個商場對此的界定有標(biāo)準(zhǔn)不一。按照杭州某家商場的標(biāo)準(zhǔn)，連續(xù)半年以上，處于開通狀態(tài)的VIP卡在商場沒有消費(fèi)記錄，那么可以初步鑒定為“睡眠卡”。假若一年以上都沒有消費(fèi)，那么可以鑒定為“死卡”。若一張卡月均消費(fèi)能達(dá)到兩次以上，那么就是一張活躍相當(dāng)高的VIP卡，對所消費(fèi)額度沒有具體的要求。
“睡眠卡是每一家商場都重視的一個問題。對于"睡眠卡"客戶，在以往我們會通過定向發(fā)送短信、邀請函的形式，邀請這些客戶來參加我們的體驗(yàn)式活動，并對此進(jìn)行客戶調(diào)查，盡所能的激活"睡眠卡"。”一位商場負(fù)責(zé)人說道。
據(jù)悉，睡眠卡是每一個商場都普遍存在的問題，有許多顧客在辦理了會員卡后，可能一年內(nèi)都不會再次消費(fèi)從而成為睡眠卡，甚至死卡。
根據(jù)記者了解，杭州某一家商場2012年度總VIP客戶為5萬多張，而其中“每兩周或每個月來消費(fèi)一次”的只有1萬多張，大部分的VIP卡每半年甚至一年才會到店消費(fèi)一次，活躍度并不高，還有10-20%的卡處于“完全睡眠”狀態(tài)，也就是說辦卡之后從未消費(fèi)過。
杭州各大商場的比例相似，20%的活躍度很高的VIP消費(fèi)卡是百貨店比較固定的業(yè)務(wù)來源，而其余活躍度不高的VIP卡則成為了業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵點(diǎn)所在。
這也是各大百貨店想通過微信而達(dá)到的效果，首先是通過微信與顧客進(jìn)行互動，增加互相之間的粘度。其次，是將微信作為一個分析客戶群體的平臺，對顧客的消費(fèi)習(xí)慣、偏好進(jìn)行分析，從而達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的作用。
“對企業(yè)而言，微信平臺的設(shè)置可作為一種消費(fèi)需求的觀察室，營銷團(tuán)隊(duì)通過微信后臺對活動、促銷效果做出分析，從而有針對性進(jìn)行信息推送，在一定程度上可以做到刺激消費(fèi)的作用。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。
“銀泰閨蜜圈”上線，消費(fèi)者看法各異
“銀泰閨蜜圈”只針對VIP客戶，因此它激活“VIP睡眠卡”的意圖也較為明確。它以線上、線下相結(jié)合的形式推出，VIP客戶必須到銀泰各門市店填寫表格才能進(jìn)行申請，此后便可以享受優(yōu)惠。雖然形式新穎，消費(fèi)者對此卻褒貶不一。
“現(xiàn)在是一個快捷的時代，這樣的申請只能到門市店才能申請，網(wǎng)上并不能完成，我認(rèn)為很不方便。”一位顧客說道。據(jù)悉，在“閨蜜圈”上線的第一天，只有20多組顧客進(jìn)行了申請，并沒有想象中的火爆。
不過，也有較多客戶對“閨蜜圈”較有興趣：“"閨蜜圈"的概念蠻有意思的，符合閨蜜一起購物以及愛分享的需求，并且還有積分獎勵、VIP鉑金卡折扣等優(yōu)惠。反正我本身就是會員，辦理一個也沒什么損失，何樂而不為呢？”
（來源：每日商報 實(shí)習(xí)記者：何斌）
