建材家居品牌聯盟的五化式經營

文/聯縱智達研究院 王鵬飛

建材家居行業發展至今，品牌林立，品牌聯盟應運而生，請看下面這則新聞：

“冠軍聯盟”超大體驗中心落戶博耐

日前，深圳冠軍聯盟首家家居建材體驗中心在博耐建材家居廣場正式建成開業。萬和副總裁宮培謙、德國科諾木業集團公司亞洲營銷總經理MICHEA、博耐建材家具總經理周鐵軍以及各品牌主要負責人見證這一全新業態的起航。該體驗中心是深圳泛家居行業領導品牌集團軍，由東鵬瓷磚，大自然地板，索菲亞衣柜等十大行業頂尖品牌聯袂組成。這是“冠軍聯盟”在深創建的首個全品類產品體驗中心，以“綠色家居，品質典范”為經營理念，倡導綠色，低碳，環保的生活方式，致力于為深圳消費者搭建“一站式”的家居建材采購與服務平臺。

—摘自《深圳特區報》（2013年05月24日）

由此可見，家居品牌聯盟漸漸規范成型，不但參與品牌更加多樣、落地區域更加多元，而且已經從單純的“促銷活動聯合”發展到了“終端實體經營層面”，此事對于建材家居行業來說是一件極具示范意義的大事，更是一件極有突破性價值的大事，標志著家居品牌聯盟的落地生根，區域實體拓展提上日程！

家居“冠軍聯盟”本由家居行業幾大一線品牌企業組建，發起者多為各家居細分領域翹楚，其品牌影響力大、產品品質高、渠道終端多；其是家居行業“品牌聯盟式運作”的典型代表形式，也是目前比較成熟的一種運作方式；“家居品牌聯盟”是極具有突破性價值的商業運作方式，同時具有可操作性，須以“發展品牌化、經營規范化、成員協同化、資源互補化和承載實體化”五化式經營推進。

家居品牌聯盟的四大突破性價值

消費價值----“集合”

“冠軍聯盟”是家居行業中一種極具代表意義的“品牌聯盟”運作方式，其對于消費者的價值在于一站式購足、購買關聯家居產品時的優惠和部分的省心省力，“集合”是其最大的消費價值所在，集約購買、集合消費、集合運作是其典型特征；家居品牌聯盟企業可以提供聯盟內企業的多種家居產品供消費者選擇購買，提供更多的價格優惠給到消費者，提供更完善的家居消費“一體化服務”、“集成式安裝”等給到消費者，“集合性消費價值”是家居品牌聯盟的亮點之一，也是品牌聯盟參與企業饋贈家居消費者的一份厚禮！

品牌價值----“趨優”

“冠軍聯盟”的參與品牌多是各家居細分領域的一線品牌，如大自然地板、東鵬瓷磚等，正是這些一線優秀家居品牌的參與，使消費者對“家居品牌聯盟”趨之若騖，其品牌示范效應明顯、集體優秀價值突出，家居消費心理是“選產品就要選取最好的”，而“品牌聯盟”內的品牌均是不錯的選擇，趨優效應不但保證了“品牌聯盟”的高影響力、高號召力、高示范性，更為聯盟企業的品牌做了“第二次品牌廣告”，再次提升了其品牌溢價。

商業價值----“集約”

在商言商，家居企業的商業目標在于“最大化謀利”，而消費者的最大收益在于“降低交易成本”、“提高交易的舒適體驗”，“家居品牌聯盟”極大提高了廠家和消費者的交易速度，降低了交易難度，同時提升了單筆的交易金額，與消費者、與廠商而言均是雙贏，“集約效應”是品牌聯盟的又一突破性價值，強勢品牌的聯合使家居產品的買賣變得更加容易，購買信任度增加、購買便利性增強，家居消費者的“集約式購買”無形中提升了終端銷量。

渠道價值----“整合”

從家居行業整體來看，規范化的“品牌聯盟組織”還遠遠不成氣候的，知名品牌有限，商業資源有限，象“冠軍聯盟”這樣規范化的組織更是少之又少，對于絕大多數的家居終端而言，分散的終端布局、偶而的活動聯合、互惠的價格促銷、部分的推廣協作還是占行業主流的，“家居品牌聯盟”仍處于快速發展中，而“冠軍聯盟”給予家居行業的最大啟示在于“整合的價值”：既然品牌可以作為整合的一大基本要素，那么產品、區域、渠道、終端、設計師、物流、生產等均可以也極有可能成為“家居品牌聯盟”整合的“備選要素”，相信不久的將來，基于區域銷售整合的“區域家居聯盟”，基于產品生產整合的“家居生產聯盟”，基于渠道銷售整合的“家居渠道聯盟”，基于物流配送整合的“家居物流聯盟”，都極有可能會出現，家居行業也將邁向發展的新紀元，對此我們拭目以待中！

一化：發展品牌化

1、品牌化經營

“家居品牌聯盟”的最大驅動力來源于“營銷要素整合”，家居行業本身具有分散性、離心性，而“品牌聯盟”主要是面向消費者操作的，家居消費者是其主要客戶，家居消費早已經邁入了“品牌化經營時代”，“冠軍聯盟”就是很典型的一個例子，品牌化經營是其得以存活并快速發展的重要基礎。

1）樹立“品牌聯合”的經營理念，選取同檔次、同層次、同理念的品牌共同參與運作，“門當戶對、聯合致勝”；2）開展“統籌式品牌傳播”，開展品牌聯盟的最直接目標是促進銷售，提升銷量是最直接的目標，而各品牌統一對外、步伐一一致的、品牌化的傳播就極為必要了，以品牌化傳播贏得消費者信賴，以聯合式推進實現大突破。

2、趨優式發展

“品牌聯盟”必竟是一個組織，不是一個松散的聯邦，組織快速發展需要有一些核心企業、核心品牌來引領，樹立標桿、推舉引領者、革新組織運作就成為“家居品牌聯盟”發展的重要舉措。

1）樹立標桿，此類標桿須是行業內知名企業、區域內知名企業、新興快速成長類企業、傳統文化型企業等，具有高區域影響力、高行業影響力、高品牌號召力，其品牌、產品、渠道、終端、理念、文化等均有過人之處，優中選優、強中選強，“樹標桿”旨在為組織選取標桿品牌，樹立組織楷模，推動“協同式發展”；2）推舉引領者，適合做標桿的企業未必適合做引領者，標桿者要求的是實力，而引領者不但要有強大的實力，更要有新銳的經營理念、前瞻行業發展的大局觀等，好的引領者可以極大推進“品牌聯盟”的發展；3）革新組織運作，對不適合、不參與、反對的組織成員及時淘汰重組，對不主動、反應慢的組織成員要積極引導，以新帶老，以快帶慢，互幫互助方可大成。

二化：經營規范化

1、規范建制

“冠軍聯盟”是家居品牌聯盟的高級組織形式，也是家居品牌聯盟運作的典范之一，其最大的特色在于“正規化、規范化、建制式運作”，其具備“獨立法人資格”，擁有經得起考驗的商業模式，而“組織化”是其快速成長的關鍵舉措之一。品牌聯盟要想持續發展，快速成長，同樣需要推進“規范化運作”，完善建制、規范運作。

1）聯盟運作主體相對穩定，無論品牌聯盟的發起者是家居代理商，是家居企業，還是第三方投資機構，其投資主體、經營主體需要保持相對的穩定，這樣才能保證政策的相對穩定，聯盟運作才能有規范的空間；2）推進規范化聯盟組織運作，制訂相對清晰的家居品類整合戰略、年度促銷活動計劃、品牌吸納計劃等，明確相應的部門劃分、崗位定責、流程界定、人員績效、薪酬機制、激勵法則等，使部門各司其責、各得其位、各適其才，規范化方能帶來聯盟組織的高效運作。

2、分層次運作

品牌聯盟規模各有不同，有幾家企業組建的，也有“多家一線品牌+大量二線品牌”組成的，聯盟成員實力不同、規模不同，其運作水平也會有所差別；為推進組織的高效運作，家居品牌聯盟組織有必要分層次推進，區分出核心層、中間層和外圍層差別化操作。

1）大力扶植核心層家居企業，發揮其輻射帶動作用，以一線品牌的戰略新品帶路，推出產品購買套餐、促銷活動套餐等，將家居產品的高效組合發揮至最大價值；2）持續鞏固中間層家居企業，輸出先進的品牌管理模式、渠道管理方法、營銷推廣技巧、終端提升妙法，提升其市場運作實力，優化中間層企業利潤產出；3）示范帶動外圍層家居企業，以一線品牌的明顯產品帶動，以形象類終端帶動，以戰斗力強的導購帶動，以一線品牌帶二線品牌，聯盟成員組合式出擊。

三化：成員協同化

1、分組式運作

品牌聯盟是多個品牌企業“集合運作”的結果，多品牌參與、多品牌運作是“家居品牌聯盟”的典型特色，更是其需要重點關注、著力調節的關鍵所在。要想保持“品牌聯盟”的持續活力，需要“品牌聯盟組織”根據各家居品牌的不同定位、不同檔次、不同明星品類、不同合作動機等區別對待，優化分級，既發揮組織的協同作用，又充分發揮優秀品牌的核心優勢。

1）以“家居消費需求”來引領品牌區隔，可對現有的品牌聯盟組織進行品牌界定、產品界定、消費人群界定，相近、相似、雷同的家居品牌可視為“家居品牌組”，在“家居品牌聯盟組織”內劃分若干“家居品牌組”，分組引導其參與相應的組織活動；2）推進“家居品牌組”有效組合，提供有效的“整體家居解決方案”，強化各品牌間的高效協同。

2、多成員協同

“家居品牌聯盟”的最大優勢在于品牌的多樣性和人群的多元化，品牌的多樣性提供了更多的可供選擇的產品、可供甄別的品牌內涵、可供選購的便利終端，而人群的多元化使聯盟各品牌可以尋找各自定位、有效協同，多成員帶來的“多品牌協同”可以極大促進“品牌聯盟”的快速發展。

1）成員理念協同，對品牌定位相當、經營理念相仿、開發理念相同的品牌進行有機組合，確保理念的執行落地；2）品牌體驗協同，品牌定位不同，品牌風格自然有所不同，消費者需求是多樣的，多品牌的有效協同使消費者的體驗得到了極大化滿足，此處終端不爽可換彼處，彼處終端不好可到它處，消費者選擇范圍更廣泛、可選終端體驗更多樣，成功交易機率無疑大大增加。

四化：資源互補化

1、渠道資源共用

家居品牌聯盟之所以具有廣泛的發展空間，源于其產品多樣、終端直觀、價格實惠、集合便利式購買等，渠道資源的極大豐富是其競爭優勢之一，無論是合作類終端，還是直營型終端，渠道資源共用是“家居品牌聯盟”發展壯大的重要一環，而對渠道的區隔對待、分級處理是品牌聯盟快速做大的重要舉措。

1）大力發展“聯盟直營店”，此類終端可以是新建的，可以是從品牌商處轉型升級而來的，也可以是聯盟收購而來的，其價值在于樹立聯盟的品牌形象，讓消費者親身感觸到“家居品牌聯盟”的品牌特色、消費體驗，所見即所得；2）全力扶植“聯盟合營店”，可以接納聯盟內成員的自主加入，可以接納區域內形象終端的自主加入，也可以直接和區域內標桿終端展開“長期聯營式合作”，推進渠道資源的“廣泛共用”，發揮渠道的最大價值。

2、客戶資源分享

建材家居企業最大的資源在于“長期客戶資源的積累”，一次成交的客戶、二次續約的客戶、重點工程商、長期合作的設計師等均是家居企業的優勢資源；家居品牌聯盟之所以成為聯盟，就在于“聯盟成員”中有一些客戶是共通的，或是同一目標消費群體，或是相似的客戶群體，銷售提升的統一目標、市場搶占的相同目標等讓品牌聯盟成員聚集在一起，“客戶資源的最大化分享”就成為“家居品牌聯盟”組織快速成長的關鍵性舉措，而強化通用類客戶貢獻、提升意見領袖參與度是推進“家居品牌聯盟”客戶資源分享的重中之重。

1）強化通用類客戶貢獻。通用類客戶主要是指普通家居消費者，多是一次裝修者、二次裝修改善者，其是中國家居市場龐大的消費基礎人群之一，更是廣大家居品牌銷量的最大來源處，通過大力度價格促銷、持續的服務提供、多品牌聯合購買體驗等提升此類客戶對“品牌聯盟組織”的信任感，以此提升聯盟成員的實際銷量；2）提升意見領袖參與度，設計師、社區代言人等是重要的家居消費意見領袖，可以舉辦高規格的消費座談會，可以提供高折扣的試用產品，可以提供大力度的返現優惠，可以舉辦品牌聯誼會，以人性關懷提升其品牌親近感，以豐厚利益培育其品牌忠誠度。

3、品類資源互補

多樣化的產品、多樣化的風格是“家居品牌聯盟”的競爭優勢之一，多樣化的產品可以進行一站式銷售，可以進行家居產品的“交叉式銷售”，可以對同一家居消費者提供“多類產品、多種組合、多種解決方案”，更可以提供多種檔次、多種風格、多種材質、多種搭配等多樣化選擇，品類資源互補可以讓品牌聯盟走的更快，走的更遠。

五化：承載實體化

1、終端實體承載體驗

“家居品牌聯盟”是常見的家居產品聯合促銷、聯合折扣銷售的高級形式，其相對固定的品牌成員、相對高規格的組合、相對高品質的保證使消費者信賴度大大提升，改變了原有單純的聯合低價沖擊、售后服務乏力等弊端，推動了家居品牌運作的新發展，而龐大的“終端實體”是其快速發展的有效支撐，提供可見的終端體驗、高品質的互動式溝通、多品牌聯動式銷售是終端實體的重要作用，更是其最佳的商業價值所在。

1）提供可見的終端體驗，品牌聯盟是一種無形的“品牌聲譽保證”，而終端體驗將“品牌聯盟”的承諾落實于地，讓消費者在終端親身體驗、親眼所見，實體化了消費者認知，可謂妙處多多；2）提供高品質的互動式溝通，終端提供的是家居產品交易的場所，更提供的是互動式溝通的機會，互動式溝通讓品牌更具信賴感；3）多品牌聯動式銷售，以更多元化的品牌供消費者選擇，以更多樣化的產品讓消費者挑選，聯動式銷售，交易成功機率更大。

2、實體運作而非純集合

“家居品牌聯盟”需要持續性、有計劃、有次序的運作，不是單純的品牌集合，更不是單純的促銷活動集合，其運作是實體化的、可見的、可體驗的，推進終端實體的專業化運作，提升終端實體的豐盈度，“家居品牌聯盟”方能長盛不衰。

1）推進終端實體的專業化運作。專業化的規劃品牌組合，專業化剖析家居消費者需求動機，設置最佳家居品牌組合、最佳家居產品組合，設計實體終端體驗最佳方式，明晰實體終端內各品牌組的組合方式、組合特色等，以此推進終端實體的專業化運作。2）提升終端實體的豐盈度。改變現有家居行業聯合促銷的短暫性、突發性，豐富終端實體的產品配給，情景化陳列所選配的家居產品，賦予終端實體以體驗的生動感、組合的統一感和有序的空間感，傳遞家居消費者美好的“家居理想”，扮美家裝家飾“個性化居室空間”。

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