5月25日，由建材家居行業冠軍智囊團——聯縱智達管理咨詢集團及其營銷首腦文化傳媒共同舉辦的“2013建材家居行業終端跨界與創新營銷首腦峰會”，在上海聯縱智達大廈成功召開。本次峰會聚集了中國營銷領軍人物聯縱智達總裁何慕、九牧衛浴營銷總經理張彬、東鵬陶瓷副總裁梁慧才、金可兒中國區董事總經理王玨、安信地板經銷部總經理彭勇華、飛雕集團副總紀繼儉等行業大佬與專家。聯縱智達建材家居事業部總經理賈同領先生就“建材家居終端的跨界與創新”主體與與會嘉賓進行了分享。

建材家居終端的跨界與創新

文/聯縱智達家居事業部總經理、聯縱智達研究院建材家居研究中心主任 賈同領

引導語：

2012年，金色十月，聯縱智達家居事業部與東鵬瓷磚牽手，服務內容是為期8個月的單店營業力提升項目。之所以服務這個板塊，原因也很簡單：在目前房產調控、市場低迷的大環境下，企業“渠道為王、終端制勝”，希望通過建設旗艦店、大店、體驗店等來拉攏人氣、彰顯品牌形象；然而店租、裝修等終端成本急劇上升，建材市場又門可羅雀、人氣越來越淡……兩者之間的矛盾，使得終端越來越難以盈利。如何系統提升單店的營業能力，是每一家以單店為主導銷售模式的企業所必須關注的。不過本文不是論述如何做單店銷量的提升，而是在服務該項目時，筆者也在思考另外一個問題：實體終端應該開在哪里，一定要在傳統的建材家居商圈嗎？一定要單獨開店嗎？未來家居建材終端將走向何方？……

所謂傳統建材家居商圈的概念，即是大多消費者在購買建材家居產品時，首先想到要去的場所。一般包括以下幾類：1、建材家居商城，如全國的紅星美凱龍、居然之家，以及其他地方品牌等；2、建材家居超市，如百安居、宜家家居等；3、建材市場，各類建材家居產品集中銷售的區域，比上述市場較為簡陋；4、建材家居街邊店，沿街的一些自然形成的比較集中的建材家居銷售場所。

終端的跨界與創新是個與時間相關的話題，因為終端在“新生”時，開始是屬于跨界或創新，一旦形成一定的市場氛圍或消費者已經對該購物終端習以為常時，終端慢慢就不是創新了，或者不是跨界了，變成了一種新的必備渠道或終端的補充形式。比如前幾年興起的化妝品、日用品進藥店，現在變得司空見慣了，特別是社區型藥店，大米甚至都在其中銷售。開始的加油站，除了加油別無其他，慢慢的，聯合便利超市興起了。時至今日，在混搭、跨界日益流行的今天，產品渠道或者所謂的商圈概念越來越模糊，你中有我，我中有你，互相交融的時代來臨。

一、繁華商圈的機會

我們首先分析終端的銷售利潤構成公式：

終端的銷售利潤=終端客流量×購買率（×購買金額）－租金等成本

對照建材家居商圈，客流量目前較少，但由于建材商圈的指向性比較強，故購買率比較高。

如果是非建材商圈，那么購買建材家居的指向性較弱，即購買率較低。這也是建材商圈和非建材商圈的最明顯的差異。

根據上述分析，要保證一定的銷售利潤，在購買率低時，就需要選擇客流量比較高的地方，才能保證一定的銷量，故需選擇繁華度超過建材商圈的市場。

在繁華商圈，有相似的成功案例。廣東某定制家具企業把產品專賣店開設到了shopping mall里。

以佛山為例，該品牌在佛山禪城區的最大購物廣場、三水區廣場等直營店全部都在Shopping mall里，與其他知名服裝品牌、肯德基等國際連鎖機構一起，卻沒有扎堆在櫥柜區。與加盟商賣場里的生意冷淡、甚至入不敷出相比，shopping mall的優勢明顯，于是他們紛紛推薦加盟商進駐當地主流綜合性賣場。

據分析，也曾經有一些家居企業走過這條路，但由于租金費用巨大，后來就慢慢退出。多方面來看，更高的租金可以獲得更大的客流量，雖這些客戶不一定馬上有需求，但這是一個潛移默化的過程。此處的廣告宣傳效應明顯。

當然由于定制家具產品的目標人群和宜家一樣，即多是較為年輕的一族，這與shopping mall的主要人群結構比較類似。這也增加了其成功的概率。故要選擇繁華非建材商圈時，要充分考慮產品的目標人群與該商圈人群的一致性。

由于繁華商圈的租金較高，開大店要慎之又慎。可以考慮與當前比較流行的電子屏展示相結合。即店面規模不一定大，以部分實物+電子屏模擬樣板展示兩者結合進行。如果有幾家同類的企業集合在同一商圈，則形成的家居銷售氛圍會大大增強。

電子屏展示的效果，筆者認為定位于實體店和網絡店之間，比網絡更形象和逼真，比真實產品又缺少真實的體驗感。

另外，筆者在服務壁紙企業時，就見到不少的壁紙店開設到所謂的建材商圈之外，由于只有少數一兩家店，競爭較少，帶來的銷量反而是很不錯的。

二、社區店的機會

在新小區集中交付后，會形成一定的裝修高峰，一些建材家居企業紛紛在這里開店，往往有不錯的收益。當該小區新房裝修接近尾聲后，一些店面就會慢慢淡出了。這也是一種形式的社區店，但與本文接下來要提及的社區店在概念上稍有不同。這里的社區店是指小區基本建成幾年后的一種常態化社區店形式。

這已有一些苗頭出現。

2011年，北京東方家園、實創裝飾的社區店紛紛開業。沈陽也開始出現家居品牌社區店。在國外，社區店(Neighborhood Market Store)一般選址在大型社區臨近的商場、超市附近，營業面積一般從幾十到1000平方米之間，商品也多達千種。在國內，社區店會成為未來的發展趨勢嗎？

社區店由于其靠近市場終端，會滿足消費者對購買家居便利性的需求，同時對周邊居民專業性的服務將顯現其獨特優勢。雖然很多業內人士紛紛看好社區店，認為是未來發展的大趨勢，但作為一種新的業態，社區要健康存活，在當前還必須要有三個方面的服務思考。

1、提供各類家居用品的裝修、安裝服務。如針對舊房翻新或小型局部裝修需求，提供一條龍的服務。

2、社區居民的產品需求。社區居民對產品的選擇也有講究，五金件、收納用品、飾品和家居生活用品等。產品構成可以有50%的家居商品、35%的裝飾用品和15%的五金用品。

3、提供社區日常的維修服務功能。門鎖壞了找社區店，窗戶維修找社區店，馬桶淘汰更新找社區店，水管滴漏跑冒找社區店……。

社區店的未來完全有可能代替街邊小五金店、零售店，優勢就在于品牌家居企業開設的社區店，其帶來的品牌保障要高。

社區店未來可展示實景樣板間，甚至可以是集家裝、家電、家飾于一體的體驗館。品類可以涵蓋木門、地板、瓷磚、建材家居、壁紙、燈具等，以及整體衛浴、整體廚房、整體家具等，提供傳統的選材、設計、施工等一站式服務。

這種趨勢給我們的生產型建材家居企業帶來什么啟示呢？

第一，這種延伸服務的商業模式，蘊藏著較多的機會，一些有志于上市或跨越發展的企業，完全可以與其他公司合作或單獨介入此類的商業模式拓展；

第二，在綜合社區店進入時，相關品類的產品銷售存在著一定的銷售機會；

第三，一旦這種趨勢確立，那些看起來長久不換的產品，配以合理的產品訴求，也可以大大提升更新速度，從而支撐起小型店面的開設。

比如壁紙產品，在美國，壁紙的更新比較快，3-5年就可能進行更新，每當圣誕節時，就可以在附近購買壁紙后，自行進行施工。換種壁紙換種心情和氛圍，比現在的不大裝修時就很難去更換的頻率快多了。關鍵是當前的施工環節復雜導致了產品的更新速度比較慢。

再比如，衛浴產品，如果配合合理的健康訴求：“馬桶、水池大量接觸病菌，會形成較多的死角，威脅人們的健康。據科學家提示，馬桶5年就需要更換，以防止潛在的疾病威脅。”再加上淘寶式的落地宣傳：“親，該換馬桶了，誰愿意天天坐在病菌孳生的馬桶上呢？”馬桶、水槽的的更新換代，也并不是什么大工程，配合便利的上門服務，產品的購買頻率就可以大大提高。

此類終端如果按上述的表格分析，雖然客流量和購買率都低，但其租金也較低，再加上服務性需求的滿足，店面的盈利水平是無需過多擔心的。

三、“集成”終端的機會

現在很多有實力企業的終端定位多是一種專賣模式，這對一些行業領導品牌固然可行，但畢竟終端資源、面積有限，眾多的第二梯隊品牌出路在哪里？

現象一：品牌聯盟出現。

終端租金越來越高、市場越來越不景氣，造成單店銷售的下滑和利潤降低，使得一些企業開始構想更多的增長方式，品牌聯盟就是其一。冠軍聯盟出現后，其他相關品牌組建了較多的品牌聯盟，以對抗冠軍聯盟。但這種聯盟多是較為簡單的促銷活動聯合，很少在實體店上走到一起。

現象二：企業自身的跨品類拓展。

地板業的圣象，櫥柜業的歐派都是跨品類發展的典范。泛家居行業多元化經營的終極理想是集成家居。時至今日，集成家居這個概念早已不再新鮮，很多生產家具、櫥柜、地板、木門的企業都試圖涉足。

現象三：經銷商的多品類經營嘗試。

一些有實力的經銷商，紛紛進行多品類、多品牌經營，有的還是集中于同一終端，形成多品類的終端展示。

以上現象給我們帶來一些思考：為了終端資源的充分利用，為了吸引更多的消費者，為了同一消費者在終端更多的成交，實體終端的多品類組合呼之欲出。

不同品類之間的整合、集成時代已經臨近。這種既節約了空間，其實就是節省了店面租金，又方便消費者的一站式購物，消費者一次性多品類采購。

兩種形式的品牌合作已經出現雛形：一是品牌聯盟逐漸走向實體；二是集成概念類的建材家居產品組合經營。

你準備好了嗎？

(作者系上海聯縱智達營銷管理集團合伙人，家居事業部總經理，項目群總監，聯縱智達研究院建材家居研究中心主任。歡迎與作者探討、交流：[email protected])

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