連商業(yè)地產都要做電商了，還有誰不能做電商?

　　目前的事實是，前有萬達高調宣稱進軍電商，后有寶龍地產跟進，計劃打造寶龍在線社區(qū)中心。霎時間，商業(yè)地產一片喧囂“鬧”上線。

　　盡管地產商們還未透露電商的具體模式，且雷聲大雨點小。但以萬達為例，萬達電商的一舉一動都賺足了眼球。

　　而商業(yè)地產企業(yè)因為線下豐富的零售資源得勢，煩惱也由此而生。

　　喧囂的商業(yè)地產商

　　電商如日中天，以迅猛之勢蠶食傳統(tǒng)零售業(yè)。面對這兇猛對手，目前尚未被顛覆的傳統(tǒng)零售不免陷入恐慌。

　　商業(yè)地產領頭羊萬達意識到不能再冷眼旁觀了，在被逼入絕境前主動出擊，建立電商公司。

　　據(jù)了解，萬達電商項目從2010年開始謀劃，直到今年3月才算有了實質進展。

　　當時，萬達在北京注冊了萬達信息科技有限公司，注冊資金6000萬元。其描繪的藍圖是5年內年交易規(guī)模超過1000億元。

　　為電商做準備，財大氣粗的萬達在聘請人才上毫不吝嗇，不過，普通經理動輒數(shù)十萬的年薪以及激進的挖人策略也使得萬達備受詬病，一時間流言四起，甚至有傳言稱符合萬達電商CEO標準的只有馬云和劉強東。

　　萬達最終確定下來的電商高管多為技術出身。曾任Google總部電子商務技術部經理、阿里巴巴國際交易技術資深總監(jiān)龔義濤擔任萬達電商總經理;敦煌網原副總裁劉思軍擔任COO;前Google公司資深工程師安興華任CTO。

　　在系統(tǒng)建設上，有消息稱，萬達正積極研究BIM技術與電商結合的虛擬購物系統(tǒng)，同時正積極推進“一鍵式”智能管理模式及能源管理平臺建設。

　　據(jù)了解，萬達電商將在7月正式亮相，萬達集團董事長王健林稱“智能廣場”將在已開業(yè)的萬達廣場中選擇四到五個進行“電子科技服務”試點。

　　之所以叫“智能廣場”，王健林在接受媒體采訪時表示，傳統(tǒng)零售與移動互聯(lián)技術相結合是某種意義上的電商，不過是為萬達廣場做軟服務的，叫做智能廣場。他同時透露，現(xiàn)在電商團隊已有幾百人。

　　萬達也沒有忽視移動互聯(lián)網的價值。

　　王健林透露，移動互聯(lián)網的核心內容是給每位顧客的手機配備一張電子卡，在所有萬達廣場的收費系統(tǒng)上進行信息處理，手機電子卡進行注冊后，只要進入萬達廣場信息系統(tǒng)一公里范圍內，就會有手機提示。

　　這種基于位置服務的LBS的形式實現(xiàn)針對性地推送商場信息。清華大學信研院電子商務研究室研究員林建德認為，移動互聯(lián)網可為用戶提供即時的消費指南和優(yōu)惠打折信息。在商場1公里范圍內，輻射的人群包括直奔而來的用戶和過路人。電子卡里如果有余額，直接在收銀臺一刷就完成消費。

　　不過，移動互聯(lián)網推送也并非占盡優(yōu)勢。

　　在電商觀察人士徐興旺看來，這種方式是把雙刃劍。商家須從信息推送頻次和表現(xiàn)內容上進行考量，處理得不好，反而會引起用戶的反感。

　　萬達本地化的營銷形式也使得輻射范圍有所限制。

　　徐興旺認為，萬達可以在滿足消費者體驗的基礎上，吸引消費者逛商場的頻次。現(xiàn)在萬達每天有10.6億客流量，通過增加消費者進店頻率盈利空間還是很大的。

　　沒有備選項

　　萬達每一次做出的改變都會被外界深度解讀，在商業(yè)地產界，萬達被視為風向標，它的推陳出新更是牽扯著同行的神經。

　　與萬達一樣，在業(yè)界有“小萬達”之稱的寶龍地產也宣布進軍電商。其電商項目“寶龍在線社區(qū)中心”已被提上日程，定位區(qū)域化和社區(qū)化。

　　據(jù)了解，該項目現(xiàn)已進入開發(fā)階段，寶龍正獵尋合適的人才，計劃在年內將一期系統(tǒng)交付上線。

　　寶龍地產表示，寶龍電商將利用其在全國擁有的26座城市綜合體與一批商業(yè)街，綜合線上線下平臺，為商戶和消費者提供雙向支持。對消費者提供良好的消費體驗，為商戶促進其經營提升的組合服務。通過區(qū)域化社交系統(tǒng)，讓商業(yè)公共區(qū)規(guī)劃及其企劃活動緊貼社區(qū)的需求。

　　商業(yè)地產在線下囊括了幾個業(yè)態(tài)，這似乎為商業(yè)地產商們開發(fā)電商平臺提供了冠冕堂皇的理由。

　　萬達坐擁地產、酒店、旅游、文化、百貨五大業(yè)務的豐富資源，在王健林看來，如果“不做電子商務實在太可惜。”

　　當“店商+電商”模式漸成趨勢，萬達做電商似乎是別無選擇。徐興旺認為，實體經濟在發(fā)展，但電商發(fā)展更為迅猛，逼得實體經濟不得不觸電。現(xiàn)在商業(yè)地產考慮的不是要不要觸電的問題，而是思考該怎么做電商。

　　萬達沒有可供參考的案例，正在開創(chuàng)先河。

　　萬達意在服務和營銷等方面突破。例如，萬達將以送禮、打折等方式吸收9成以上顧客成為其會員，再通過商場的智能化了解顧客的年齡、性別、消費喜好等，以便提供定制服務。

　　在大數(shù)據(jù)化時代，萬達若進行數(shù)據(jù)的搜集與分析無疑可以提高營銷的精準度。

　　林德建研究員表示，商家對用戶消費行為記錄分析，商家根據(jù)反饋信息針對用戶需求，提供定制化服務。但并不是每個商家都能嘗到數(shù)據(jù)化的甜頭。

　　如果電商平臺不夠大，用戶群體不夠多，樣本少，商家分析出來的數(shù)據(jù)準確率更低。所以難點在于數(shù)據(jù)的積累。

　　王健林稱，萬達打造的智能廣場明年起在全國推廣。“這將是世界第一。”他希望用2到3年時間完善，為世界大型零售企業(yè)創(chuàng)造一種新的模式。

　　電商整合難題

　　盡管王健林和馬云打賭時堅持認為，電商替代不了傳統(tǒng)零售，但這并不妨礙王健林將電商元素納入萬達體系。

　　此后，關于萬達電商的每一舉動都被放大了，不過，有觀點認為這是萬達的營銷策略，至少在為電商項目推廣上省了不少功夫。

　　不過，萬達電商在籌備進程就備受詬病。這一點從電商團隊建設上可見一斑。

　　除了難招滿意的人才，萬達最大的煩惱還是資源整合問題。

　　林建德指出，雖然萬達旗下有五大行業(yè)，但每個行業(yè)獨立性非常強。要整合到一個平臺上，須調和它們之間的共性與個性。如何讓消費者享受服務，順暢地打通每一環(huán)節(jié)比較困難。

　　萬達內部團隊的磨合也決定電商的進程。雖然五大板塊都歸萬達旗下，但運營每個產業(yè)的團隊是屬于線下的，“他們往往都有一個思維，電商是來分我的肉的，業(yè)績被分割了。”另外，商業(yè)地產有時候是作為包租公的形象，做電商還要說服品牌商合作。

　　電商通常要求有高效的溝通反應機制。在同一的推廣渠道上，商業(yè)地產商在內部要進行信息整合，把線下所有的活動推到電商平臺。而這對于商業(yè)地產商來說也是不可避免的挑戰(zhàn)。

　　在林建德看來，從初期來講，萬達電商更像是內部大的OA系統(tǒng)，其首要任務是把內在的數(shù)據(jù)整合好。不像阿里巴巴、京東等電商系統(tǒng)是逐步做大完善的，而萬達面對的是大盤子，整合分布在這么多城市的五大行業(yè)，打通各地的會員庫，系統(tǒng)非常復雜。

　　也許早已料到電商存在的諸多問題，王健林更在乎傳統(tǒng)零售的轉型。一方面他認為實體零售有其獨特性，電商無法取代，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)零售商必然不會等死。所以，萬達的策略始終在調整。

　　據(jù)介紹，在新開業(yè)的大連高新萬達廣場，非零售的比重已經上升到60%。

　　王健林表示，今年下半年還將有一批萬達廣場開業(yè)，屆時，這種調整將更加明顯，美食、娛樂、體驗部分將大幅增加。王健林透露，萬達正在培育一個全新的兒童Mall，有大屏幕、兒童美食、教育、娛樂。