連商業(yè)地產(chǎn)都要做電商了，還有誰(shuí)不能做電商?
目前的事實(shí)是，前有萬(wàn)達(dá)高調(diào)宣稱進(jìn)軍電商，后有寶龍地產(chǎn)跟進(jìn)，計(jì)劃打造寶龍?jiān)诰�社區(qū)中心。霎時(shí)間，商業(yè)地產(chǎn)一片喧囂“鬧”上線。
盡管地產(chǎn)商們還未透露電商的具體模式，且雷聲大雨點(diǎn)小。但以萬(wàn)達(dá)為例，萬(wàn)達(dá)電商的一舉一動(dòng)都賺足了眼球。
而商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)因?yàn)榫�下豐富的零售資源得勢(shì)，煩惱也由此而生。
喧囂的商業(yè)地產(chǎn)商
電商如日中天，以迅猛之勢(shì)蠶食傳統(tǒng)零售業(yè)。面對(duì)這兇猛對(duì)手，目前尚未被顛覆的傳統(tǒng)零售不免陷入恐慌。
商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)頭羊萬(wàn)達(dá)意識(shí)到不能再冷眼旁觀了，在被逼入絕境前主動(dòng)出擊，建立電商公司。
據(jù)了解，萬(wàn)達(dá)電商項(xiàng)目從2010年開(kāi)始謀劃，直到今年3月才算有了實(shí)質(zhì)進(jìn)展。
當(dāng)時(shí)，萬(wàn)達(dá)在北京注冊(cè)了萬(wàn)達(dá)信息科技有限公司，注冊(cè)資金6000萬(wàn)元。其描繪的藍(lán)圖是5年內(nèi)年交易規(guī)模超過(guò)1000億元。
為電商做準(zhǔn)備，財(cái)大氣粗的萬(wàn)達(dá)在聘請(qǐng)人才上毫不吝嗇，不過(guò)，普通經(jīng)理動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)的年薪以及激進(jìn)的挖人策略也使得萬(wàn)達(dá)備受詬病，一時(shí)間流言四起，甚至有傳言稱符合萬(wàn)達(dá)電商CEO標(biāo)準(zhǔn)的只有馬云和劉強(qiáng)東。
萬(wàn)達(dá)最終確定下來(lái)的電商高管多為技術(shù)出身。曾任Google總部電子商務(wù)技術(shù)部經(jīng)理、阿里巴巴國(guó)際交易技術(shù)資深總監(jiān)龔義濤擔(dān)任萬(wàn)達(dá)電商總經(jīng)理;敦煌網(wǎng)原副總裁劉思軍擔(dān)任COO;前Google公司資深工程師安興華任CTO。
在系統(tǒng)建設(shè)上，有消息稱，萬(wàn)達(dá)正積極研究BIM技術(shù)與電商結(jié)合的虛擬購(gòu)物系統(tǒng)，同時(shí)正積極推進(jìn)“一鍵式”智能管理模式及能源管理平臺(tái)建設(shè)。
據(jù)了解，萬(wàn)達(dá)電商將在7月正式亮相，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林稱“智能廣場(chǎng)”將在已開(kāi)業(yè)的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)中選擇四到五個(gè)進(jìn)行“電子科技服務(wù)”試點(diǎn)。
之所以叫“智能廣場(chǎng)”，王健林在接受媒體采訪時(shí)表示，傳統(tǒng)零售與移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)相結(jié)合是某種意義上的電商，不過(guò)是為萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)做軟服務(wù)的，叫做智能廣場(chǎng)。他同時(shí)透露，現(xiàn)在電商團(tuán)隊(duì)已有幾百人。
萬(wàn)達(dá)也沒(méi)有忽視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值。
王健林透露，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心內(nèi)容是給每位顧客的手機(jī)配備一張電子卡，在所有萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的收費(fèi)系統(tǒng)上進(jìn)行信息處理，手機(jī)電子卡進(jìn)行注冊(cè)后，只要進(jìn)入萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)信息系統(tǒng)一公里范圍內(nèi)，就會(huì)有手機(jī)提示。
這種基于位置服務(wù)的LBS的形式實(shí)現(xiàn)針對(duì)性地推送商場(chǎng)信息。清華大學(xué)信研院電子商務(wù)研究室研究員林建德認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可為用戶提供即時(shí)的消費(fèi)指南和優(yōu)惠打折信息。在商場(chǎng)1公里范圍內(nèi)，輻射的人群包括直奔而來(lái)的用戶和過(guò)路人。電子卡里如果有余額，直接在收銀臺(tái)一刷就完成消費(fèi)。
不過(guò)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推送也并非占盡優(yōu)勢(shì)。
在電商觀察人士徐興旺看來(lái)，這種方式是把雙刃劍。商家須從信息推送頻次和表現(xiàn)內(nèi)容上進(jìn)行考量，處理得不好，反而會(huì)引起用戶的反感。
萬(wàn)達(dá)本地化的營(yíng)銷形式也使得輻射范圍有所限制。
徐興旺認(rèn)為，萬(wàn)達(dá)可以在滿足消費(fèi)者體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，吸引消費(fèi)者逛商場(chǎng)的頻次。現(xiàn)在萬(wàn)達(dá)每天有10.6億客流量，通過(guò)增加消費(fèi)者進(jìn)店頻率盈利空間還是很大的。
沒(méi)有備選項(xiàng)
萬(wàn)達(dá)每一次做出的改變都會(huì)被外界深度解讀，在商業(yè)地產(chǎn)界，萬(wàn)達(dá)被視為風(fēng)向標(biāo)，它的推陳出新更是牽扯著同行的神經(jīng)。
與萬(wàn)達(dá)一樣，在業(yè)界有“小萬(wàn)達(dá)”之稱的寶龍地產(chǎn)也宣布進(jìn)軍電商。其電商項(xiàng)目“寶龍?jiān)诰�社區(qū)中心”已被提上日程，定位區(qū)域化和社區(qū)化。
據(jù)了解，該項(xiàng)目現(xiàn)已進(jìn)入開(kāi)發(fā)階段，寶龍正獵尋合適的人才，計(jì)劃在年內(nèi)將一期系統(tǒng)交付上線。
寶龍地產(chǎn)表示，寶龍電商將利用其在全國(guó)擁有的26座城市綜合體與一批商業(yè)街，綜合線上線下平臺(tái)，為商戶和消費(fèi)者提供雙向支持。對(duì)消費(fèi)者提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)，為商戶促進(jìn)其經(jīng)營(yíng)提升的組合服務(wù)。通過(guò)區(qū)域化社交系統(tǒng)，讓商業(yè)公共區(qū)規(guī)劃及其企劃活動(dòng)緊貼社區(qū)的需求。
商業(yè)地產(chǎn)在線下囊括了幾個(gè)業(yè)態(tài)，這似乎為商業(yè)地產(chǎn)商們開(kāi)發(fā)電商平臺(tái)提供了冠冕堂皇的理由。
萬(wàn)達(dá)坐擁地產(chǎn)、酒店、旅游、文化、百貨五大業(yè)務(wù)的豐富資源，在王健林看來(lái)，如果“不做電子商務(wù)實(shí)在太可惜。”
當(dāng)“店商+電商”模式漸成趨勢(shì)，萬(wàn)達(dá)做電商似乎是別無(wú)選擇。徐興旺認(rèn)為，實(shí)體經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，但電商發(fā)展更為迅猛，逼得實(shí)體經(jīng)濟(jì)不得不觸電。現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)考慮的不是要不要觸電的問(wèn)題，而是思考該怎么做電商。
萬(wàn)達(dá)沒(méi)有可供參考的案例，正在開(kāi)創(chuàng)先河。
萬(wàn)達(dá)意在服務(wù)和營(yíng)銷等方面突破。例如，萬(wàn)達(dá)將以送禮、打折等方式吸收9成以上顧客成為其會(huì)員，再通過(guò)商場(chǎng)的智能化了解顧客的年齡、性別、消費(fèi)喜好等，以便提供定制服務(wù)。
在大數(shù)據(jù)化時(shí)代，萬(wàn)達(dá)若進(jìn)行數(shù)據(jù)的搜集與分析無(wú)疑可以提高營(yíng)銷的精準(zhǔn)度。
林德建研究員表示，商家對(duì)用戶消費(fèi)行為記錄分析，商家根據(jù)反饋信息針對(duì)用戶需求，提供定制化服務(wù)。但并不是每個(gè)商家都能嘗到數(shù)據(jù)化的甜頭。
如果電商平臺(tái)不夠大，用戶群體不夠多，樣本少，商家分析出來(lái)的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確率更低。所以難點(diǎn)在于數(shù)據(jù)的積累。
王健林稱，萬(wàn)達(dá)打造的智能廣場(chǎng)明年起在全國(guó)推廣。“這將是世界第一。”他希望用2到3年時(shí)間完善，為世界大型零售企業(yè)創(chuàng)造一種新的模式。
電商整合難題
盡管王健林和馬云打賭時(shí)堅(jiān)持認(rèn)為，電商替代不了傳統(tǒng)零售，但這并不妨礙王健林將電商元素納入萬(wàn)達(dá)體系。
此后，關(guān)于萬(wàn)達(dá)電商的每一舉動(dòng)都被放大了，不過(guò)，有觀點(diǎn)認(rèn)為這是萬(wàn)達(dá)的營(yíng)銷策略，至少在為電商項(xiàng)目推廣上省了不少功夫。
不過(guò)，萬(wàn)達(dá)電商在籌備進(jìn)程就備受詬病。這一點(diǎn)從電商團(tuán)隊(duì)建設(shè)上可見(jiàn)一斑。
除了難招滿意的人才，萬(wàn)達(dá)最大的煩惱還是資源整合問(wèn)題。
林建德指出，雖然萬(wàn)達(dá)旗下有五大行業(yè)，但每個(gè)行業(yè)獨(dú)立性非常強(qiáng)。要整合到一個(gè)平臺(tái)上，須調(diào)和它們之間的共性與個(gè)性。如何讓消費(fèi)者享受服務(wù)，順暢地打通每一環(huán)節(jié)比較困難。
萬(wàn)達(dá)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的磨合也決定電商的進(jìn)程。雖然五大板塊都?xì)w萬(wàn)達(dá)旗下，但運(yùn)營(yíng)每個(gè)產(chǎn)業(yè)的團(tuán)隊(duì)是屬于線下的，“他們往往都有一個(gè)思維，電商是來(lái)分我的肉的，業(yè)績(jī)被分割了。”另外，商業(yè)地產(chǎn)有時(shí)候是作為包租公的形象，做電商還要說(shuō)服品牌商合作。
電商通常要求有高效的溝通反應(yīng)機(jī)制。在同一的推廣渠道上，商業(yè)地產(chǎn)商在內(nèi)部要進(jìn)行信息整合，把線下所有的活動(dòng)推到電商平臺(tái)。而這對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)商來(lái)說(shuō)也是不可避免的挑戰(zhàn)。
在林建德看來(lái)，從初期來(lái)講，萬(wàn)達(dá)電商更像是內(nèi)部大的OA系統(tǒng)，其首要任務(wù)是把內(nèi)在的數(shù)據(jù)整合好。不像阿里巴巴、京東等電商系統(tǒng)是逐步做大完善的，而萬(wàn)達(dá)面對(duì)的是大盤子，整合分布在這么多城市的五大行業(yè)，打通各地的會(huì)員庫(kù)，系統(tǒng)非常復(fù)雜。
也許早已料到電商存在的諸多問(wèn)題，王健林更在乎傳統(tǒng)零售的轉(zhuǎn)型。一方面他認(rèn)為實(shí)體零售有其獨(dú)特性，電商無(wú)法取代，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)零售商必然不會(huì)等死。所以，萬(wàn)達(dá)的策略始終在調(diào)整。
據(jù)介紹，在新開(kāi)業(yè)的大連高新萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，非零售的比重已經(jīng)上升到60%。
王健林表示，今年下半年還將有一批萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，屆時(shí)，這種調(diào)整將更加明顯，美食、娛樂(lè)、體驗(yàn)部分將大幅增加。王健林透露，萬(wàn)達(dá)正在培育一個(gè)全新的兒童Mall，有大屏幕、兒童美食、教育、娛樂(lè)。
