宣稱線上線下同價(jià)將全面鋪開，讓此前蘇寧提出的一系列玄幻的概念似乎都有了落腳點(diǎn)，即整合線下連鎖經(jīng)營(yíng)平臺(tái)和線上電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)兩大平臺(tái)，蘇寧易購(gòu)將作為一個(gè)購(gòu)物的開放平臺(tái)，專注于商品運(yùn)營(yíng)和客戶體驗(yàn)。
在線上線下融合發(fā)展的呼聲中，排頭兵蘇寧如何在荊棘中摸索出路，協(xié)同上千家實(shí)體店打一場(chǎng)翻身仗?
變革前奏
電商前十名中惟一的傳統(tǒng)零售企業(yè)蘇寧要向外界表示它變革的決心了，6月8日起，蘇寧將全面貫徹線上線下同價(jià)策略。蘇寧總裁金明稱，此次同價(jià)是蘇寧長(zhǎng)期的基本的經(jīng)營(yíng)方針。
事實(shí)上，蘇寧線上線下同價(jià)也不是第一次提出。在去年8月，蘇寧北京店就試行3C品類同價(jià)。2011年蘇寧曾喊出實(shí)體店“明碼實(shí)價(jià)”，不過最后不了了之。
長(zhǎng)期以來(lái)，受電商影響，蘇寧實(shí)體門店銷售業(yè)績(jī)疲弱。
蘇寧2012年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入983.57億元，同比增長(zhǎng)4.76%，凈利潤(rùn)26.76億元，下降44.49%。
一二線城市受到的沖擊更為明顯，蘇寧可比店面銷售收入同比下降12.38%。
而這只不過是冰山一角，在整體加點(diǎn)消費(fèi)環(huán)境上，去年家電市場(chǎng)出現(xiàn)了近5年來(lái)的首次下滑，2012年銷售規(guī)模為11596億元，同比下滑4.83%。
與之相對(duì)應(yīng)的是電商銷售份額不斷提升。
這一點(diǎn)從蘇寧的線上平臺(tái)蘇寧易購(gòu)的銷售規(guī)模浮動(dòng)上升可以得到印證。蘇寧易購(gòu)從2009年下半年上線至今，年銷售額從20億元躍升至183億元。
盡管蘇寧的線上業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)幅度呈幾何級(jí)發(fā)展，并且擠進(jìn)了電商的第一梯隊(duì)(前10名)，但是其線上線下價(jià)格雙軌制的模式成為主要弊病，造成實(shí)體零售和電商渠道左右手互搏。
蘇寧副董事長(zhǎng)孫為民坦言，蘇寧易購(gòu)運(yùn)行之初，線上線下割裂，造成了很多問題，比如兩個(gè)渠道在銷售上互相博弈，采購(gòu)、物流平臺(tái)不能共用等。
而基于新的互聯(lián)網(wǎng)模式，在孫為民看來(lái)，價(jià)格雙軌制模式已經(jīng)不能引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，蘇寧需要建立新的市場(chǎng)規(guī)則。
在落實(shí)線上線下同價(jià)之前，蘇寧做了許多“磨刀”的工作。
為了實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一采購(gòu)和統(tǒng)一銷售定價(jià)，蘇寧全面整合了其線上線下的資源，同時(shí)由28個(gè)商品事業(yè)部分別負(fù)責(zé)。
孫為民稱，之前獨(dú)立公司性質(zhì)的蘇寧易購(gòu)回歸總部，變?yōu)殡娮由虅?wù)經(jīng)營(yíng)總部。蘇寧易購(gòu)的采購(gòu)和物流職能回歸集團(tuán)，蘇寧易購(gòu)只負(fù)責(zé)電商平臺(tái)的業(yè)務(wù)管理。
回顧過去蘇寧打出的各種名號(hào)，許多業(yè)內(nèi)人士提出質(zhì)疑，認(rèn)為雙線同價(jià)更多是概念大于實(shí)質(zhì)。在提出經(jīng)營(yíng)超電器化，品牌去電器化之后，蘇寧聲稱做中國(guó)的沃爾瑪+亞馬遜。
今年2月，蘇寧發(fā)布公告稱更名為蘇寧云商。同時(shí)，張近東拋出“店商+電商+零售服務(wù)商”的概念，并強(qiáng)調(diào)電子商務(wù)的主力軍應(yīng)該是“店商”。
互搏還是互補(bǔ)?
表面上看，蘇寧線上線下同價(jià)動(dòng)了自己的奶酪。據(jù)了解，蘇寧線下毛利率18%～19%，線上5%～6%，若實(shí)體店的商品價(jià)格與線上的相統(tǒng)一，勢(shì)必犧牲了一部分利潤(rùn)。
不過，眼看一千多家門店的銷售萎縮，蘇寧更在意的是挽救實(shí)體店的頹勢(shì)。
多名業(yè)內(nèi)人士向記者表示，蘇寧線上線下同價(jià)的用意在于加強(qiáng)實(shí)體門店的競(jìng)爭(zhēng)力。“同價(jià)之后線上線下是左右手互補(bǔ)關(guān)系。”
帕勒咨詢公司資深董事羅清啟表示，蘇寧相當(dāng)于把渠道整合成一個(gè)。因?yàn)樘峁┝吮憷裕M(fèi)者可根據(jù)自身情況選擇實(shí)體店或者網(wǎng)上購(gòu)物，而不必考慮價(jià)格因素。
此外，基于蘇寧長(zhǎng)期與供應(yīng)商建立起來(lái)的合作關(guān)系，供應(yīng)商或許可以為其提供保護(hù)傘。
在電商觀察人士徐興旺看來(lái)，蘇寧作為平臺(tái)是不會(huì)吃虧的。平臺(tái)會(huì)把虧損轉(zhuǎn)嫁給商家，最后虧損的落到商家身上。另外，如果有了比較牢固的消費(fèi)者基礎(chǔ)，蘇寧可以給商家做推廣，這也可以成為蘇寧的利潤(rùn)來(lái)源。
蘇寧過硬的實(shí)力是其敢于變革的另一方面原因。
中怡康市場(chǎng)研究總監(jiān)彭煜稱，蘇寧以系統(tǒng)實(shí)力著稱。發(fā)展這么多年在家電領(lǐng)域都沒進(jìn)行并購(gòu)，能夠超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，說(shuō)明其系統(tǒng)整合能力很強(qiáng)。而現(xiàn)在要實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)，需要強(qiáng)大的整合后臺(tái)系統(tǒng)能力，這剛好是其最擅長(zhǎng)的。
此外，徐興旺表示，蘇寧可以在線下提供真實(shí)的體驗(yàn)，電商平臺(tái)依托線下，通過線上平臺(tái)與線下對(duì)接，提供其他電商無(wú)法比擬的綜合性購(gòu)物體驗(yàn)。
但選擇在京東十年大促銷的節(jié)點(diǎn)宣布實(shí)行線上線下同價(jià)，也使得蘇寧的這次行動(dòng)有了另一種意味。全國(guó)消費(fèi)電子渠道商聯(lián)盟秘書長(zhǎng)吳咸建表示，蘇寧實(shí)際上是針對(duì)京東6·18釋放信號(hào)，挑起價(jià)格戰(zhàn)的意圖十分明顯。
在彭煜看來(lái)，蘇寧從去年開始組織架構(gòu)為同價(jià)做了一系列準(zhǔn)備，實(shí)際上早做一個(gè)月晚做一個(gè)月并無(wú)區(qū)別。
而現(xiàn)在利用線上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(京東)店慶促銷的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出，是為了測(cè)試有多少消費(fèi)者能夠重新樹立線下消費(fèi)的觀念，這對(duì)蘇寧有利無(wú)害。
不過，有人擔(dān)心這并不表示和其他電商相比就有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，蘇寧有可能淪為其他電商的體驗(yàn)店。
商家的營(yíng)銷策略?
雖然蘇寧率先提出線上線下同價(jià)的概念，從表面看似乎下了壯士斷腕的決心，其實(shí)蘇寧也有自己的小算盤。
關(guān)于同價(jià)問題，蘇寧方面表示，線下產(chǎn)品的價(jià)格體系將向線上價(jià)格體系靠攏，并且聲稱蘇寧易購(gòu)的產(chǎn)品價(jià)格不會(huì)上漲。
但是有人質(zhì)疑蘇寧線上線下產(chǎn)品重合度可能不高，低價(jià)難以落實(shí)到位。
“其實(shí)供應(yīng)商提供的商品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)線上線下的差異化。”吳咸建認(rèn)為線上線下同價(jià)并不一定代表著低價(jià)。從以往的經(jīng)驗(yàn)看，有價(jià)無(wú)貨線上線下差異很大。即使是同品同價(jià)也因?yàn)楫a(chǎn)品的重合度很低，對(duì)價(jià)格影響非常有限。
對(duì)此，孫為民解釋，蘇寧云商全面融合后，線上線下已是一個(gè)公司，同一地區(qū)共享一個(gè)后臺(tái)倉(cāng)庫(kù)，因此只存在地區(qū)商品差異，而不存在線上線下品類不同。
不過，值得注意的是，截至第一季度，蘇寧在全國(guó)大陸地區(qū)272個(gè)地級(jí)以上城市擁有連鎖店1604家，要實(shí)現(xiàn)信息一體化并不那么簡(jiǎn)單。此外，蘇寧此前提及的門店自提服務(wù)也備受詬病。
作為蘇寧長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，蘇寧提出線上線下的核心目的不在于參與短期的價(jià)格戰(zhàn)。如果長(zhǎng)期執(zhí)行，蘇寧必然面對(duì)巨虧的風(fēng)險(xiǎn)。能夠支撐其發(fā)展的便是為消費(fèi)者提供的三位一體的綜合體驗(yàn)。
當(dāng)然，商家的“伎倆”都是相似的，蘇寧并不那么輕易破釜沉舟。
易觀商業(yè)解決方案公司副總裁馮陽(yáng)松指出，蘇寧同價(jià)一定不是把所有商品都調(diào)成最便宜的，這樣就沒有盈利空間了。蘇寧可能會(huì)在時(shí)間或者價(jià)格上采取局部策略，利用價(jià)格杠桿。
為了扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的固有認(rèn)知，蘇寧要樹立一種線下低價(jià)的形象。因此會(huì)做權(quán)衡，在價(jià)格策略上下功夫，挑選引流型的產(chǎn)品來(lái)拉動(dòng)客流，并通過做廣告宣傳樹立顧客的認(rèn)知印象。
馮陽(yáng)松告訴記者，還有一種可能是蘇寧確有這個(gè)野心，做到產(chǎn)品最低價(jià)，延續(xù)一段時(shí)間，同樣向顧客灌輸蘇寧商品價(jià)格便宜的思想，一旦培養(yǎng)了這樣的思維模式，那些更傾向于在線下購(gòu)物的人就不容易被電商分流，然后，蘇寧可以在此基礎(chǔ)上再提升價(jià)格。
這種模式的典型代表便是京東，前期京東的定位就是正品低價(jià)，在消費(fèi)者中傳播了這樣的口碑之后，京東就在不知不覺中提價(jià)，同時(shí)完善物流體系。等消費(fèi)者有了良好的消費(fèi)體驗(yàn)也就不容易隨意改變消費(fèi)習(xí)慣了。
京東已經(jīng)完成了這一過程，而蘇寧正在探路線上線下融合發(fā)展，還需證明如何在重圍中將戰(zhàn)略進(jìn)行到底。
