近段時(shí)間，整體市場(chǎng)環(huán)境疲軟，在與供應(yīng)商聊天中，他們推薦了下面這篇文章，有益，果斷收藏!
國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)2013年面對(duì)的四大挑戰(zhàn)
2012年，對(duì)于大多數(shù)服裝企業(yè)而言，是一個(gè)痛苦的年份。從表象上看，有企業(yè)渠道萎縮、庫(kù)存高企、毛利下降、直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)效益低下、核心員工流失等現(xiàn)象;而從本質(zhì)上說(shuō)，則是中國(guó)服裝行業(yè)正在面臨全新的競(jìng)爭(zhēng)格局和競(jìng)爭(zhēng)手法。認(rèn)識(shí)和了解這些挑戰(zhàn)，有針對(duì)性并系統(tǒng)地研究和確定應(yīng)迎這些挑戰(zhàn)，培養(yǎng)自己綜合性的競(jìng)爭(zhēng)能力，將是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)服裝企業(yè)適應(yīng)新的消費(fèi)模式、新的市場(chǎng)環(huán)境和新的競(jìng)爭(zhēng)格局的必經(jīng)之路;能否成功進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理模式轉(zhuǎn)型，并發(fā)展和培養(yǎng)自己的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，將成為國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)服裝企業(yè)成敗與否的分水嶺。
根據(jù)我們的觀察，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)服裝經(jīng)營(yíng)企業(yè)面臨著來(lái)自于以下四個(gè)方面的經(jīng)營(yíng)壓力：
壓力1、國(guó)際品牌渠道下沉
從流行轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)看，服裝的流行起源于意大利、法國(guó)等這些擁有較高藝術(shù)和文化修養(yǎng)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集群地，依托于當(dāng)?shù)刂O(shè)計(jì)師敏銳的社會(huì)流行趨勢(shì)洞知能力，確定年度流行色、流行主題和流行款式，然后經(jīng)服裝發(fā)布會(huì)、服裝展等同步或不同步的形式轉(zhuǎn)移到中國(guó)北上廣等城市，繼而再轉(zhuǎn)移到中國(guó)的內(nèi)陸城市。
但服裝行業(yè)的這種流行梯度轉(zhuǎn)移、大家各吃生態(tài)鏈條中一段的行業(yè)生態(tài)格局正在發(fā)生很大的改變，其驅(qū)動(dòng)因素主要來(lái)源于全球經(jīng)濟(jì)(特別是歐洲經(jīng)濟(jì))萎靡不振，從而逼迫這些原先只在歐洲或其他發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)營(yíng)的服裝品牌企業(yè)紛紛越來(lái)越注重快速發(fā)展的新興市場(chǎng)，如中國(guó)、印度等國(guó)家，并從中積極尋找經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。
而隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)的不斷開(kāi)放，越來(lái)越多的國(guó)際一線品牌，特別是平價(jià)時(shí)尚品牌和運(yùn)動(dòng)品牌，紛紛加大了內(nèi)陸市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)速度。在運(yùn)動(dòng)品牌中，如耐克、阿迪達(dá)斯開(kāi)始快速滲入二、三線城市;在平價(jià)時(shí)尚品牌中，Zara、H&M、Uniqlo、GAP、C&A以及WE等品牌在中國(guó)加快開(kāi)店速度，很多品牌目前基本已經(jīng)覆蓋國(guó)內(nèi)一二線城巿，并正在迅速占領(lǐng)國(guó)內(nèi)的三四線城巿。
以Zara品牌的母公司Inditex集團(tuán)為例，在2011財(cái)年，其全球新開(kāi)店為483家(這包括其下屬除Zara品牌之外的Pull & Bear，Bershka等)，而其僅在中國(guó)即有132家新開(kāi)店，占其新開(kāi)店數(shù)量的27%，而與此相對(duì)應(yīng)的是在北歐和西歐，Zara新開(kāi)店寥寥可數(shù);同樣，以優(yōu)衣庫(kù)為例，截止到2012年8月份，日本本土的銷售收入比去年同期僅僅增長(zhǎng)3.3%，銷售凈收入與去年同期相比反而下降3.6%，而新開(kāi)直營(yíng)店則僅僅增加2家;反觀其在國(guó)外的業(yè)務(wù)，優(yōu)衣庫(kù)在海外(特別是中國(guó)等新興市場(chǎng))銷售收入增長(zhǎng)16.5%，銷售凈收入增長(zhǎng)更是高達(dá)22.9%，而新開(kāi)直營(yíng)店數(shù)量則增加111家。而根據(jù)迅銷公司2011年9月份在關(guān)于其核心品牌優(yōu)衣庫(kù)的規(guī)模擴(kuò)張規(guī)劃中，在中國(guó)基本將以每年新開(kāi)直營(yíng)店100間，更多地將往二、三線城市下沉。
國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)的渠道下沉策略，使得國(guó)內(nèi)很多本土品牌不得不在與其展開(kāi)直面的競(jìng)爭(zhēng)，原先國(guó)內(nèi)本土企業(yè)可以利用其對(duì)國(guó)際流行的領(lǐng)先把握優(yōu)勢(shì)將被這些國(guó)際品牌服裝企業(yè)直接帶到消費(fèi)者面前，從而使得消費(fèi)者完全不必借助于國(guó)內(nèi)本土企業(yè)便可直接感受國(guó)際流行;而更同時(shí)帶來(lái)壓力的是，這些國(guó)際一線服裝品牌企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理理念和做法將對(duì)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)服裝企業(yè)帶來(lái)重大挑戰(zhàn)，并在人員等方面構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)。
處于潮流下游的國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)，面對(duì)國(guó)際品牌快速的渠道下沉，紛紛采用筑壩抵擋的方式予以抵抗，例如用對(duì)本土市場(chǎng)的熟悉、產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)、對(duì)代理商和經(jīng)銷商的長(zhǎng)年感情基礎(chǔ)、對(duì)中國(guó)文化的理解等進(jìn)行積極抵御，但在2012年，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，要不是缺乏手段、顯得徒然，要不是筑壩成本很高，從而使得品牌企業(yè)和渠道商都顯得無(wú)利可圖。
壓力2、消費(fèi)者理性消費(fèi)增加，消費(fèi)模式全面更新
我們正在面臨全新一代的消費(fèi)者，他們?cè)谙M(fèi)知識(shí)方面被大大武裝，在消費(fèi)模式上則有全面更新。概括地說(shuō)，新一代的消費(fèi)者具有以下三個(gè)方面的消費(fèi)特征：
1、 新一代消費(fèi)者有著近乎無(wú)限的用以了解相關(guān)消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)信息的渠道，同時(shí)也能夠在消費(fèi)的同時(shí)，可以將這些消費(fèi)的體驗(yàn)和對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與世界分享的能力。各種電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)渠道、評(píng)價(jià)信息提供了讓消費(fèi)者了解消費(fèi)產(chǎn)品和消費(fèi)服務(wù)的渠道，而微信、微博、博客、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)則使得這種消費(fèi)隨時(shí)與大家可以交流分享。
2、 電子商務(wù)、移動(dòng)商務(wù)和社交網(wǎng)絡(luò)，使得消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的互動(dòng)模式正在發(fā)生天翻地覆的變化，這種交流、互動(dòng)變得更為及時(shí)、全面。
3、 客戶對(duì)消費(fèi)的服務(wù)、價(jià)格和交貨等期望正在變得越來(lái)越高，越來(lái)越挑剔，從而使得產(chǎn)品的組織、生產(chǎn)和分銷變得前所未有的復(fù)雜。
而在消費(fèi)理念方面，消費(fèi)者則變得更為理性。隨著中國(guó)消費(fèi)者海外旅游、國(guó)際交往的增加，隨著現(xiàn)在消費(fèi)者接受的教育程度提高以及消費(fèi)個(gè)性化普及，隨著國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的快速推進(jìn)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的加速傳播，傳統(tǒng)服裝企業(yè)在品牌層面的可操縱空間越來(lái)越小，那些注冊(cè)一個(gè)洋品牌便可有8到10的倍率的年代一去不返，而過(guò)去盲從于形象代言人、電視廣告和平面廣告從而進(jìn)行趨同化消費(fèi)的群體正在不斷減少，而新的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品、店面、服務(wù)等多方面能否清晰一致地傳達(dá)品牌個(gè)性和品牌定位日漸敏感，對(duì)服裝顏色、款式、質(zhì)地、天然屬性、功能屬性、性價(jià)比、產(chǎn)品價(jià)格差異等因素的把握能力不斷提高，對(duì)于口碑傳播、自我識(shí)別、產(chǎn)品差異等因素越來(lái)越予以關(guān)注，自己該如何穿、如何穿出個(gè)性等使得消費(fèi)理性不斷增加。
消費(fèi)者的這些消費(fèi)知識(shí)、消費(fèi)心態(tài)以及消費(fèi)模式變化使得很多本土品牌很難適應(yīng)，那些繼續(xù)停留在通過(guò)引進(jìn)形象代言人、在央視媒體投放廣告、大規(guī)模粗放進(jìn)行加盟招商的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)手法的企業(yè)一下變得無(wú)所適從，從而在與強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)和個(gè)性、并且價(jià)格也在不斷降低的國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。如何能夠在3~4的產(chǎn)品倍率空間內(nèi)，繼續(xù)做出滿足消費(fèi)者不斷挑剔的消費(fèi)要求、并且能夠保證品牌企業(yè)和渠道商合理利潤(rùn)的產(chǎn)品，已經(jīng)成為考驗(yàn)眾多國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)服裝企業(yè)的課題之一。
壓力3、粗放的“品牌+批發(fā)”經(jīng)營(yíng)模式劣勢(shì)顯現(xiàn)
服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成功，要不是服裝企業(yè)具有對(duì)流行的前瞻性洞見(jiàn)能力從而準(zhǔn)確把握流行的潮流，要不是具備快速反應(yīng)滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求;但國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)服裝企業(yè)往往兩者都不具備，而是將著力點(diǎn)運(yùn)用在打造“品牌高知名度”和“高渠道滲透率”兩個(gè)方面。
在具體經(jīng)營(yíng)管理策略上，這些傳統(tǒng)服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理工作基本是：
1) 工作重點(diǎn)專注于在形象代言人選擇、媒體廣告宣傳投放和加盟商代理商等渠道開(kāi)拓等方面;
2) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，通過(guò)參加在米蘭、佛羅倫薩、巴黎等召開(kāi)的服裝展，學(xué)習(xí)、借鑒甚至直接拷貝流行輔之以從OEM廠商那拿樣等手段進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā);
3) 產(chǎn)品生產(chǎn)上，通過(guò)委托加工模式獲得產(chǎn)品的供應(yīng)，很少有自己的工廠，對(duì)產(chǎn)品工藝等方面相對(duì)薄弱;
4) 產(chǎn)品配送上，通過(guò)跟單人員、加工廠或第三方物流公司實(shí)現(xiàn)配送;
這種通過(guò)集中有限資源在經(jīng)營(yíng)管理關(guān)鍵環(huán)節(jié)(如開(kāi)拓經(jīng)銷商和銷售門店)，迎合當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)“知名度”的單一追求，并通過(guò)節(jié)省在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)及配送供應(yīng)鏈和自建銷售網(wǎng)絡(luò)方面的成本，讓很多服裝企業(yè)取得了銷售的快速增長(zhǎng)，然而這種發(fā)展模式如今卻難以為繼了，相關(guān)的弊病越來(lái)越多地顯示出來(lái)了。
弊病1：企業(yè)關(guān)注重點(diǎn)錯(cuò)誤
這種經(jīng)營(yíng)管理模式下，品牌企業(yè)的組織模式是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)下單、物流配送等產(chǎn)品推動(dòng)型組織模式，品牌企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是品牌、渠道以及貨品開(kāi)發(fā)，品牌企業(yè)年度關(guān)注的重點(diǎn)是開(kāi)了多少店、訂了多少貨，品牌企業(yè)賭的是款(即一盤(pán)貨)、經(jīng)銷商賭的是量(即一個(gè)銷售季下的貨)，品牌企業(yè)確認(rèn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)是批發(fā)了多少貨品給代理商和經(jīng)銷商。
而在整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，缺少了對(duì)零售終端動(dòng)態(tài)、商品實(shí)時(shí)動(dòng)銷以及消費(fèi)者評(píng)價(jià)的關(guān)注，缺乏了對(duì)終端銷售金額、銷售毛利、庫(kù)存水平、銷售費(fèi)用的關(guān)注，最終的經(jīng)營(yíng)結(jié)果一定是經(jīng)銷商訂貨多，品牌商備貨多。
弊病2：產(chǎn)品預(yù)測(cè)困難
從產(chǎn)品企劃、開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品評(píng)審、代理商經(jīng)銷商訂貨、組織安排生產(chǎn)、運(yùn)輸配送、門店上貨這些環(huán)節(jié)，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)服裝企業(yè)普遍需要經(jīng)歷大約6個(gè)月的時(shí)間(以國(guó)內(nèi)服裝業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為185天);這意味著很多服裝企業(yè)必須在3月份就得對(duì)本年度秋冬季的貨品款式進(jìn)行預(yù)測(cè)，而代理商、經(jīng)銷商則必須在4月份就得對(duì)本年度秋冬季的本店要銷售的貨品款式和數(shù)量進(jìn)行預(yù)測(cè)，因此，一旦到秋冬真正銷售季來(lái)臨，暢銷款便供不應(yīng)求，滯銷品則木已成舟。
弊病3：商品管理困難
對(duì)于很多服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理人員來(lái)說(shuō)，4月份的訂貨會(huì)一開(kāi)，其秋冬季的銷售經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)便已經(jīng)確定;因此，在4月份，公司會(huì)盡一切力量引導(dǎo)和壓迫經(jīng)銷商訂貨，以完成經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，拿到績(jī)效考核獎(jiǎng)勵(lì)。4月份訂貨會(huì)一結(jié)束，企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員的工作重點(diǎn)便轉(zhuǎn)向次年的春夏季產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，企業(yè)的生產(chǎn)管理人員的重點(diǎn)便轉(zhuǎn)向如何落實(shí)這些訂單中，企業(yè)的銷售人員的重點(diǎn)便轉(zhuǎn)向如何去開(kāi)拓新的網(wǎng)點(diǎn)中，而基本沒(méi)有人會(huì)關(guān)心這些產(chǎn)品在秋冬的真正銷售情況，因?yàn)槟且呀?jīng)是經(jīng)銷商和代理商的事情了，企業(yè)最多關(guān)心的是有沒(méi)有按照供貨合約及時(shí)將經(jīng)銷商所訂的貨品供應(yīng)到經(jīng)銷商門店。
而企業(yè)與經(jīng)銷商這種關(guān)系使得在產(chǎn)品的降價(jià)促銷、貨品調(diào)劑、產(chǎn)品補(bǔ)貨、客戶管理、消費(fèi)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品反饋等方面無(wú)法統(tǒng)籌安排，有心無(wú)力;或者，有些企業(yè)也壓根不關(guān)心。等到渠道貨品積壓的情況出來(lái)時(shí)，則基本無(wú)法收拾;2012年的李寧、動(dòng)向、勁霸等暴露的問(wèn)題都與此有關(guān)。而更糟糕的是，企業(yè)的銷售管理人員為完成訂貨目標(biāo)，有些還會(huì)與經(jīng)銷商一起，在價(jià)格、返點(diǎn)、賬期等方面共同給品牌企業(yè)壓力。
壓力4、電子商務(wù)的影響不斷擴(kuò)大
在實(shí)體門店銷售持續(xù)下降的同時(shí)，服裝的電子商務(wù)卻在不斷地?cái)U(kuò)張，線上和線下的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)簡(jiǎn)直是冰火兩重天;2011年連鎖百?gòu)?qiáng)的銷售規(guī)模為1.65萬(wàn)億，而中國(guó)網(wǎng)民2011年在線購(gòu)物交易額達(dá)到7849億元，已經(jīng)接近前者的48%;在所有線購(gòu)物中，最大的銷售比例來(lái)自于服裝。因此，可以毫不夸張地說(shuō)，線上銷售正在搶奪傳統(tǒng)連鎖零售的業(yè)務(wù)。
面對(duì)電子商務(wù)的影響不斷擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)外很多服裝企業(yè)紛紛順應(yīng)潮流，通過(guò)創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)專有品牌、建立自己官方網(wǎng)店以及在天貓、京東及蘇寧易購(gòu)等建立官方旗艦店等多種形式，及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者的這種消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變。這其中，優(yōu)衣庫(kù)、Zara、Jack Jones、馬克華菲等企業(yè)都取得了不俗的在線銷售業(yè)績(jī)，有效彌補(bǔ)了實(shí)體店銷售的下降。
但同時(shí)，很多傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)缺乏在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代建立多渠道營(yíng)銷的策略，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的目的和功能定位、線上銷售產(chǎn)品的品牌與門店銷售的品牌之間關(guān)系、線上線下的協(xié)同與利益分配等策略思考不足，從而最終在面對(duì)電子商務(wù)的快速發(fā)展過(guò)程中反應(yīng)遲緩，喪失機(jī)會(huì)。
我們相信，今天的服裝消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)已經(jīng)從圍繞產(chǎn)品、以生產(chǎn)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了以消費(fèi)者引導(dǎo)、營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)、訂單拉動(dòng)的時(shí)代，如何轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)的商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)管理體系，如何快速有效地從“品牌+批發(fā)”的商業(yè)模式轉(zhuǎn)向“品牌+零售”的營(yíng)銷管理模式，如何適應(yīng)電子商務(wù)時(shí)代建立協(xié)同有效的多渠道營(yíng)銷體系，去滿足已經(jīng)具備豐富的消費(fèi)知識(shí)、轉(zhuǎn)變了消費(fèi)心態(tài)和消費(fèi)模式的消費(fèi)者，是當(dāng)前國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)走向成功的2013年的關(guān)鍵所在。(ZT)
