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主題:加多寶“百事式”的渠道演化

 
一刀之笑看零售

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 發(fā)表于 2013-06-10 16:54 | 只看他
樓主

加多寶是個(gè)謎一樣的存在。

盡管加多寶的產(chǎn)品和廣告隨處可見(jiàn),近期圍繞紅罐之爭(zhēng)“422呼喚公平”活動(dòng)也搞得如火如荼。但是,如果仔細(xì)想一下:你了解加多寶嗎?它是如何運(yùn)作的?無(wú)所不在的加多寶渠道在怎樣管理?它又在如何決策?估計(jì)很少有人能給出答案。

當(dāng)我們把這些問(wèn)題拋給一些營(yíng)銷(xiāo)精英時(shí),發(fā)現(xiàn)平時(shí)總是拿加多寶說(shuō)事的人們,竟然也沒(méi)有一個(gè)人能夠真正談一談,甚至誰(shuí)是加多寶的渠道商,都沒(méi)人說(shuō)得出來(lái)。

原來(lái),大量關(guān)于加多寶的營(yíng)銷(xiāo)解讀,竟基本來(lái)自人們的猜測(cè)!

但不管怎樣,加多寶創(chuàng)造的市場(chǎng)神話,尤其2012年從“王老吉涼茶”到“加多寶涼茶”奇跡般的市場(chǎng)切換能力,卻是每個(gè)公司都想學(xué)習(xí)乃至復(fù)制的。

2012年加多寶痛失“王老吉”之后的反應(yīng),絕不僅是電視、網(wǎng)絡(luò)上看到的那些口水仗,更多的是雖然默默無(wú)聞,但遍布全國(guó)、近萬(wàn)人的加多寶業(yè)務(wù)員,在銷(xiāo)售終端苦口婆心又頗有策略的爭(zhēng)取。這才使得人們像平常一樣,一伸手就買(mǎi)到新“加多寶涼茶”,一抬眼就看到新“正宗涼茶,加多寶!”廣告。

統(tǒng)領(lǐng)加多寶營(yíng)銷(xiāo)的靈魂到底是什么?并且基于這些了解,人們也能判斷出:即使剛剛進(jìn)入審理階段的“紅罐之爭(zhēng)”,不管加多寶是否勝訴,并無(wú)礙它在營(yíng)銷(xiāo)上的繼續(xù)前行。加多寶即使失去紅罐,其市場(chǎng)也并不會(huì)崩塌。

因?yàn)�,促使加多寶營(yíng)銷(xiāo)成功的因素,絕不止一個(gè)“紅罐”這樣簡(jiǎn)單,而且,這“不簡(jiǎn)單”你也可以復(fù)制!

加多寶的渠道鐵軍

一支令人敬畏的隊(duì)伍在涼茶世界的“紅綠戰(zhàn)爭(zhēng)”中,發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò),尤其是現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界,人們能真切地感受到這支隊(duì)伍爆發(fā)的能量。這個(gè)隊(duì)伍就是——加多寶渠道。

“百事式”渠道演化

“我們是從2006年開(kāi)始做王老吉的,2012年繼續(xù)跟著做加多寶。”在北京東五環(huán)外的一個(gè)偏僻大院,劉穎說(shuō)。

劉穎正是龐大的加多寶渠道隊(duì)伍中的一員。在這個(gè)不足1000平方米的院子里,西邊并排停放著四輛面包車(chē)和一輛卡車(chē),東側(cè)則是一個(gè)約200平方米的倉(cāng)庫(kù)。劉穎和丈夫的事業(yè)就是從這個(gè)院子里開(kāi)始的。20世紀(jì)最后幾年,他們做起了酒水生意。其時(shí),加多寶與羊城藥廠(當(dāng)時(shí)王老吉商標(biāo)的所有方)簽約還沒(méi)多長(zhǎng)時(shí)間。在接下來(lái)的幾年里,加多寶生產(chǎn)的王老吉涼茶銷(xiāo)售平平,只在廣州地區(qū)有些影響。

2003年春節(jié),加多寶開(kāi)始對(duì)“王老吉”品牌明確定位:“預(yù)防上火的飲料”。此后,其銷(xiāo)量迅速增長(zhǎng)。在3年后的2006年,加多寶開(kāi)始走出南方,首選集中資源進(jìn)攻北京市場(chǎng),為此將餐飲渠道作為開(kāi)路先鋒單兵突進(jìn)。為了搞定北方消費(fèi)者,大量免費(fèi)試喝活動(dòng)次第展開(kāi),也是從這時(shí)起,人們逐漸對(duì)加多寶鋪天蓋地的廣告宣傳習(xí)以為常。僅2007年,加多寶在北京市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)投入就高達(dá)5億元。

劉穎幾乎經(jīng)歷了加多寶的整個(gè)北京市場(chǎng)開(kāi)拓歷程。2006年,她成為加多寶公司餐飲渠道的一名郵差商。“郵差”一詞,是加多寶對(duì)那些有運(yùn)輸能力的分銷(xiāo)商的特定稱(chēng)呼。餐飲渠道是2003年“王老吉”被明確定位后,在原來(lái)餐館供貨的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的。之后的幾年,加多寶的渠道開(kāi)始迅速“進(jìn)化”,借鑒了百事可樂(lè)的渠道模式——將渠道細(xì)分為KA現(xiàn)代(即:KeyAccount重要客戶渠道)、批發(fā)、小店、餐飲和特通五大部分。KA現(xiàn)代和特通是新設(shè)渠道,前者服務(wù)于大超市和商行,后者則供應(yīng)學(xué)校、網(wǎng)吧、車(chē)站、賓館、KTV等通路。原來(lái)供應(yīng)雜貨鋪、小賣(mài)部、餐館和批發(fā)市場(chǎng)的傳統(tǒng)渠道也都改編成小店、餐飲和批發(fā)三條渠道。

打磨成型

最初進(jìn)攻北京市場(chǎng),加多寶的銷(xiāo)售渠道是混合式的。其中一部分是酒水經(jīng)銷(xiāo)商的資源,還有一些則是酒水經(jīng)銷(xiāo)商和加多寶業(yè)務(wù)員一起開(kāi)拓的。而不管資源是誰(shuí)的,都是經(jīng)銷(xiāo)商和“郵差”負(fù)責(zé)送貨,而加多寶負(fù)責(zé)對(duì)終端的維護(hù)。

當(dāng)餐館等終端需要進(jìn)貨時(shí),他們會(huì)聯(lián)系到加多寶業(yè)務(wù)員,業(yè)務(wù)員則聯(lián)系經(jīng)銷(xiāo)商或“郵差”。據(jù)劉穎介紹,這種協(xié)調(diào)關(guān)系一直保持到現(xiàn)在。在加多寶的其他渠道里,業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷(xiāo)商之間也是這種關(guān)系。

在2007年拿下北京市場(chǎng)后,加多寶的整個(gè)北方市場(chǎng)風(fēng)向大轉(zhuǎn),到了下半年其總銷(xiāo)售額已經(jīng)超越中國(guó)飲料市場(chǎng)上所有碳酸飲料品牌。同年加多寶將全國(guó)市場(chǎng)劃分成:核心、高潛力、發(fā)展、開(kāi)拓和策略五種類(lèi)型,有步驟地各個(gè)擊破。2008年3月,中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心授予“王老吉”品牌“2007年度全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售額第一名”的稱(chēng)號(hào)。經(jīng)歷了2008年奧運(yùn)會(huì)和2008年汶川地震后,“王老吉”逐漸成為一個(gè)全國(guó)性飲料品牌。

此后,加多寶將每個(gè)渠道又按照地域進(jìn)行了細(xì)分,現(xiàn)在基本形成5大銷(xiāo)售公司下轄50個(gè)銷(xiāo)售大區(qū),50個(gè)銷(xiāo)售大區(qū)下轄500多個(gè)辦事處的格局。在每個(gè)大區(qū),又有特大城市、省會(huì)與沿海發(fā)達(dá)城市、地級(jí)市、縣鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村共5個(gè)級(jí)別。每個(gè)城市只有一個(gè)總經(jīng)銷(xiāo)商,總經(jīng)銷(xiāo)商下面再發(fā)展多家“郵差”,如:餐飲郵差、的士郵差和批發(fā)郵差等。

截至2012年被迫切換品牌時(shí),加多寶在全國(guó)范圍內(nèi)已無(wú)空白市場(chǎng),真正實(shí)現(xiàn)了全國(guó)覆蓋。

“換牌”絞殺戰(zhàn)

劉穎供應(yīng)著加多寶在大院附近約200家以川菜、湘菜、火鍋和燒烤為主的餐飲渠道。她及其團(tuán)隊(duì)正是加多寶龐大渠道網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)銷(xiāo)商和郵差商的一個(gè)縮影。加多寶之所以給人一種無(wú)處不在的感覺(jué),正有賴(lài)于這些“郵差”、經(jīng)銷(xiāo)商和加多寶銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)編織成的無(wú)縫營(yíng)銷(xiāo)渠道。

“大到國(guó)際酒店、大型商超,小到市井街巷的小賣(mài)部,都有我們的鋪貨�!蓖踉沦F如是說(shuō)。作為加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理,他毫不掩飾對(duì)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的自豪感。

這一渠道網(wǎng)絡(luò)的能量,在開(kāi)始于2012年上半年的“王老吉”爭(zhēng)奪戰(zhàn)中得以充分證明。品牌切換通常是一件充滿風(fēng)險(xiǎn)的事情,但像劉穎一樣的“郵差”和經(jīng)銷(xiāo)商大都沒(méi)有因這種風(fēng)險(xiǎn)感到焦慮和躁動(dòng)。劉穎說(shuō),那段時(shí)間她的生意幾乎沒(méi)有受到影響。她認(rèn)為,有兩方面的原因:一是加多寶較早在產(chǎn)品包裝上印有“加多寶”字樣;二是商戰(zhàn)期間,活躍的加多寶業(yè)務(wù)員經(jīng)常到終端拜訪,通過(guò)廣告張貼和促銷(xiāo)讓利等活動(dòng)穩(wěn)住了餐館等銷(xiāo)售終端。當(dāng)2012年6月1日加多寶推出新品時(shí),劉穎回憶說(shuō):一切如常。

零點(diǎn)咨詢(xún)公司的一項(xiàng)調(diào)查顯示:到2012年10月,消費(fèi)者對(duì)“加多寶涼茶”的知曉率高達(dá)99.6%。“加多寶在很短時(shí)間內(nèi)取得這樣的成績(jī),在中國(guó)乃至世界營(yíng)銷(xiāo)史上是罕見(jiàn)的�!倍鄬殸I(yíng)銷(xiāo)首席顧問(wèn)、加多寶原市場(chǎng)部總監(jiān)曲宗愷說(shuō)。

百事可樂(lè)細(xì)分了通道,娃哈哈細(xì)分了區(qū)域,而加多寶將兩個(gè)典范結(jié)合在一起之后,迸發(fā)出難以想象的能量。
直擊一線

與劉穎不同,年過(guò)五旬的老張看上去像個(gè)快要掉隊(duì)的批發(fā)商。在北京東南最大的北京盛華宏林糧油批發(fā)市場(chǎng),他的貨大多數(shù)賣(mài)給了“串串”,也就是依靠倒賣(mài)差價(jià)生存的小批發(fā)商。在加多寶的渠道網(wǎng)絡(luò)中,這樣的批發(fā)商是少數(shù)分子,既不受重視,也不受歡迎。

相比之下,加多寶更喜歡北京事必達(dá)科貿(mào)有限公司這樣的飲料批發(fā)商。它位于北京市崇文門(mén)一個(gè)并不顯眼的院落里,但卻有可靠的物流,也有穩(wěn)定的客戶,但最讓加多寶看重的是其“送貨上門(mén)”能力,也就是直接送達(dá)機(jī)關(guān)、團(tuán)體、餐飲、高校、醫(yī)院等單位的能力。

實(shí)際上,在把加多寶涼茶推向終端這一行動(dòng)中,老張和事必達(dá)并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別,不過(guò),兩者背后卻暗含著巨大的管理問(wèn)題。像老張那樣的經(jīng)銷(xiāo)商,并不能保證加多寶的產(chǎn)品盡快進(jìn)入終端,產(chǎn)品一直在市場(chǎng)上流通就不好控制價(jià)格和信息。因?yàn)榍缹蛹?jí)太多,無(wú)法準(zhǔn)確、及時(shí)獲得一線市場(chǎng)變化情況。在這個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)上,像老張一樣的批發(fā)商其實(shí)拉長(zhǎng)了整個(gè)渠道鏈條,削弱了加多寶對(duì)渠道的控制力。

也因此,加多寶特別重視扶持像事必達(dá)這樣的二級(jí)批發(fā)商,讓二級(jí)批發(fā)商直接對(duì)接加多寶與終端市場(chǎng)。這就是為外界所稱(chēng)道的加多寶渠道扁平化。渠道扁平化是1990年代從臺(tái)灣地區(qū)興起的一種渠道操作模式,其總體思路是:簡(jiǎn)化產(chǎn)品銷(xiāo)售的中間環(huán)節(jié),保障產(chǎn)品從生產(chǎn)商到消費(fèi)者間供給系統(tǒng)的高效運(yùn)作。

渠道扁平化的結(jié)果,就是在加多寶的渠道體制中實(shí)現(xiàn)總經(jīng)銷(xiāo)制。即一個(gè)地區(qū)有一個(gè)總經(jīng)銷(xiāo)商,往下只發(fā)展多個(gè)“郵差”和二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商�?偨�(jīng)銷(xiāo)制的特點(diǎn)是:一個(gè)渠道中總共只有兩級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,壓縮了渠道費(fèi)用,加強(qiáng)了信息與價(jià)格控制。

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