這家廣州的“15分鐘便利店”，主打社區(qū)電商、15分鐘送達等賣點，這些真能帶來價值嗎？運營實踐證明，“15分鐘便利店”的最初模式并無高明之處，帶來的是運營難度大、毛利率較低等問題。如何調(diào)整，才能步入社區(qū)電商平臺的軌道，并實現(xiàn)盈利？

　　去年我創(chuàng)立了“15分鐘便利店”電子商務公司。最初的模式定位為只服務于中高端居民小區(qū)內(nèi)生活便民電商平臺，客戶下單后15分鐘送達。“柴米油鹽醬醋茶，15分鐘送到家”，在區(qū)域設立總倉，在各個小區(qū)設立配送展示店，通過高密度設置配送站，服務于中高端社區(qū)。

　　基于上述設想，我們在廣州駿景花園開始了自己的創(chuàng)業(yè)夢想，2012年3月份，網(wǎng)上商城開通，線下的實體配送展示店也同時開業(yè)，暫時只服務于駿景花園，顧客下單后立即配送，同時也在小區(qū)內(nèi)開展定期不定期的促銷活動，讓顧客熟悉網(wǎng)上下單。我們的產(chǎn)品主要有糧油產(chǎn)品、日化產(chǎn)品、冷凍冷藏、休閑食品。

　　經(jīng)過一段時間的運營，我們發(fā)現(xiàn)有如下問題：第一，線上訂單客單價遠遠高于線下訂單；第二，由于缺乏有效的宣傳，線上訂單較少，實體店上門購買訂單占到所有訂單量的70％，網(wǎng)上訂單只占到10％；第三，日化產(chǎn)品和糧油產(chǎn)品，不僅運營的難度較大，而且毛利率較低。

　　如何調(diào)整商業(yè)模式，使得“15分鐘便利店”能夠走上真正的本地化電商平臺軌道，并實現(xiàn)盈利？

　　—賀鴻鳴 “15分鐘便利店”創(chuàng)始人

　　引入高端生鮮是上策

　　15分鐘送達這個賣點聽起來似乎比較吸引人，但這果真是顧客最重視的因素嗎?網(wǎng)上快捷下單好像非常便利，但這個功能是否真的得到顧客青睞呢?從實際運營的情況來說，即使這么快就送上門，大部分消費者依然愿意親自上門來挑選商品，這樣一來與其他市場競爭者相比，原先曾被認為非常獨特的賣點其意義并不那么顯著。很多服務于社區(qū)的網(wǎng)絡便利店容易進入“歧途”，其實上述賣點并不能真正帶來價值。

　　第一，經(jīng)營需求集中的高利潤重復消費品

　　社區(qū)店最重要的一個特點就是它位于和消費者最接近的第一層商圈內(nèi)，足夠近，是它與其他商業(yè)體相比較最具優(yōu)勢的地方。

　　基于這個核心要素，我認為應該轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路—設法把需求集中的高利潤率重復消費品搬到顧客面前來。把電商作為一種輔助手段，其主要目的讓商品更容易和清楚地被感知，并且是從消費者關(guān)心的各個角度來感知，而不僅僅是起到虛擬貨架的作用。同時，作為小區(qū)內(nèi)的日雜店來說，實體貨架是有限的資源，所以上架商品的周轉(zhuǎn)率必須高。

　　要能同時滿足以上兩個條件，綠色生鮮產(chǎn)品是一個值得考慮的方向。駐扎在高端小區(qū)的社區(qū)綠色生鮮店，恰恰彌補了匹配效率的問題，將會獲得更多的發(fā)展機會。

　　“15分鐘便利店”可以依托現(xiàn)有的實體店資源，將高端的綠色安全生鮮引入社區(qū)，把實體店改造成為綠色農(nóng)產(chǎn)品的展示和配送中心。原先的網(wǎng)上商城要從簡單的商品描述陳列，擴展延伸為對綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的全方位展示。通過3G實時視頻、冷鏈管理在線監(jiān)控等網(wǎng)絡手段，引入顧客的遠程監(jiān)察，由顧客自己對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的過程安全性進行背書，從而把生產(chǎn)質(zhì)量控制過程轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)品價值的一部分，最終實現(xiàn)高額溢價。

　　第二，利用社交平臺作口碑營銷

　　在營銷方面，除了常規(guī)的會員制銷售策略之外，由于目標客戶集中在同樣的社區(qū)之中，他們之間的互動極有可能產(chǎn)生口碑推薦，因此綠色生鮮店的線上推廣要充分利用微博微信平臺，讓高品質(zhì)綠色生活的分享與客戶轉(zhuǎn)介紹充分融合起來，實現(xiàn)低成本的品牌傳播。此外作為高端消費品，還可以向下挖掘其中隱含的禮品屬性，通過銷售預付費禮品卡等方式以促成更多的銷售增長。

　　—樓新平 廣州海匯投資有限公司投資總監(jiān)

　　提升差異化競爭力

　　提供以下思路供參考：

　　第一，捆綁消費提高客單價。這里有兩種做法：1. 提供團購，購買一定數(shù)量以上的商品可以提供折扣優(yōu)惠，線上可以做團購，拉高客單價;2. 捆綁銷售商品，將商品捆綁出售，例如把食材打包成菜譜材料、煲湯材料等，按組合價出售，隱性提升毛利率的同時，也可以方便顧客選購。

　　第二，宣傳官網(wǎng)和微信號。一是推廣官網(wǎng)和微信號，在實體店的顯眼處張貼官網(wǎng)網(wǎng)址和微信二維碼，也可以印在購物袋、傳單，還有便利貼紙(貼在顧客買到的商品上)上面;二是通過舉辦一些線上的優(yōu)惠活動，例如掃描二維碼獲取活動頁面鏈接，帶動網(wǎng)店的銷量。

　　第三，提升差異化競爭力。明確市場定位，可以把健康飲食、健康生活作為主要定位，主要銷售相對應的商品，例如綠色食品等，提升差異化競爭力;二是推廣自有品牌，需找一些符合市場定位的供貨商進行獨家銷售，例如一些進口商品。這樣可以提高銷售單價，提升毛利率。推廣初期可以利用捆綁消費，或者低價換購等方式讓顧客漸漸熟悉這些自有品牌，培養(yǎng)品牌忠誠度。

　　優(yōu)化產(chǎn)品品類和結(jié)構(gòu)

　　對于如何實現(xiàn)盈利，筆者認為，可以從以下幾方面著手：

　　其一，嚴控成本，盡量降低產(chǎn)品價格。一般中高端小區(qū)附近的租金較高，社區(qū)超市、便利店的租金成本自然水漲船高。15分鐘便利店首先就是要抓住價格這個優(yōu)勢，減少每個社區(qū)設立的配送展示店，將降低的成本轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的價格上去，能讓15分鐘便利店獲得競爭優(yōu)勢。

　　其二，加大宣傳力度。適時開展社區(qū)促銷活動并在社區(qū)中粘貼相應的廣告，讓社區(qū)居民知道、了解、清楚15分鐘便利店，甚至懂得上15分鐘便利店的電商平臺購物。

　　其三，優(yōu)化產(chǎn)品品類和結(jié)構(gòu)。正如創(chuàng)始人所說，日化產(chǎn)品和糧油產(chǎn)品毛利低、運營難度大。那么在產(chǎn)品品類的選擇上則需要優(yōu)化，一方面要突出自己的特色和優(yōu)勢，特別是價格上的優(yōu)勢，在部分產(chǎn)品上要形成較強的價格競爭力;另一方面要加強社區(qū)居民的調(diào)研，了解居民日常物品購買的頻率、種類以及便利店、社區(qū)超市相關(guān)產(chǎn)品的價格，實行差異化的競爭。

　　—申正遠 中投顧問研究員
　　（來源：商界）