今年可謂是國內商業城市綜合體和各種購物中心的開發黃金時期。隨著各地城市居民汽車保有量的上升，越來越多的商業地產開發商瞄準了城市效區型綜合體。在他們看來，城市郊區的拿地成本低、而且有歐美城效型購物中心作為借鑒，在國內城市化的穩步推進下，城市效區型綜合體無疑具有巨大的發展空間。然而，真實的事實又如何呢？

　　頂著“世界最大購物中心”頭銜的新華南MALL，占地面積45萬平方米、規劃2350個商鋪、8000個停車位。然而，開業后不到兩年，美國時代華納、好又多、銅鑼灣百貨、加拿大IMAX、百安居、阿瑪百貨等主力商家相繼撤走。雖然經過幾年的養商，這一項目至今為止其運營狀況仍不理想，自試營業以來，幾經波折，命途多舛。先是入駐的主力店相繼撤走，后又是開發商東莞市三元盈暉投資發展有限公司（下稱“三元盈暉”）低調轉讓股權，重組后的華南MALL變身救贖，重新定位為新華南MALL·生活城。只是，改名換姓并未給新華南MALL帶來好運，也并未真正破解招商惡性循環的魔咒，人氣也一直低迷。2012年5月，距離青島市中心也有37公里之遙的寶龍城市廣場也曝出“空城”危機，其80％的臨街商鋪空置；購物中心內部，除了作為主力店的春天奧特萊斯有一些品牌商戶開業以外，整個建筑面積為50多萬平方米的商業綜合體中，入駐商戶寥寥無幾，與華南MALL有著驚人的類似之處。

　　這些城郊綜合體運營失敗的原因是什么呢？

　　首先，定位脫離區位實際，貪大求全。華南MALL規劃商業面積46萬平方米，但其并不在一線城市核心商圈，消費能力根本無法支撐這樣的巨無霸。華南MALL定位為中國首個超大型購物公園，將度假、休閑娛樂、購物消費融為一體，倡導發現式體驗消費。其地處東莞萬江區，雖然單憑人口數甚至可與一線城市看齊，但熟悉東莞的人都清楚，東莞實則為一個畸形的城市，其絕大部分人口均為制造業工人、低端產業工人，收入低微，除日常生活消費支出外，其購買力極其有限。這點也與四川的熊貓城、青島的寶龍城市廣場等完全類似。

　　其二，選址與開發模式均有硬傷。華南MALL目的地的地理位置選址嚴重失誤，東莞萬江區三面環水，與市區隔江相望，缺乏打造相應商圈的條件。萬江區既沒有大型特色的支柱產業資源，最致命的是又缺乏本土地域歷史文化旅游資源。單從東莞市區過來消費，不但有好長的一段路要走，還要經常遭受過橋塞車之苦。而且，華南MALL所在的萬江區又是東莞經濟發展相對滯后的地區，開發商在此開發MALL風險之大可想而知。華南MALL的另一個敗筆是沒研究透產品開發模式，其所處地段本身人氣不足，先開發商業因無法出售變現，后來又將臨街商鋪散售，導致業態難以規劃。

　　其四，城郊MALL運營能力弱，脫離本地消費習慣。華南MALL不惜投入巨資，聘請國際著名的娛樂策劃公司新加坡雅特集團設計商業娛樂業態的組合，并充分利用珠三角的水網營造游客泛舟觀光的水道景觀，營造“乘船逛大MALL，購物看風景”的主要賣點，然而，費盡周章打造游樂項目賣點卻叫賣不叫座，增客流不增收。據場內的零售商家透露，這些游玩的客流通常只看不買。而華南MALL吸引客源的主要手段是旅游賣點，意味著其運營成本要高于其他同體量的Shopping Mall，完全不同于美國建在郊區的MALL，因為美國是個長在汽車輪子上的國家，華南MALL的運營團隊未根植于國內，打好城郊MALL的業態組合牌。
　　（作者系深圳時代商業經營管理公司總經理 熊杰）