光明乳業莫斯利安在某些市場6月出現200%以上的增長，很多之前難以完成公司銷售指標的地區近幾個月來均出現超額完成�！边@是湘財證券近日一份研究報告的數據。在去年莫斯利安實現16億銷售收入，今年圈定30億的大背景下，光明乳業顯然正在加速莫斯利安全國布局的步伐。
調研事項:
近期,我們拜訪了光明乳業的某市場,拜訪了部分渠道商,并采訪了一些消費者。得到的信息是,眾多消費品表現平平甚至下滑的情況下,莫斯利安卻因好吃實現大爆發,渠道時常斷貨。
莫斯利安爆發式增長,渠道時常斷貨。
部分地區,莫斯利安的銷售呈現火爆態勢。調研數據顯示,某些市場6月出現200%以上的增長,很多之前難以完成公司銷售指標的地區近幾個月來均出現超額完成。
經銷商對未來持續高增長信心倍增。年前,經銷商們均感覺光明公司定的指標壓力大。然近幾個月的市場表現讓經銷商們信心倍增,指標接連超額完成。對于省區經理給定的7月份高增長指標,當地經銷商們均有信心完成。
渠道時常斷貨。我們在看經銷商倉庫時發現莫斯利安已接近斷貨,所剩莫斯利安的生產日期也僅過去15天,日期較新。據接受調研的經銷商反映,目前很多地方出現莫斯利安斷貨,產能跟不上。有消費者反映超市里面有時候莫斯利安會賣脫銷了。
莫斯利安爆發的根本原因是產品力優勢明顯。
好吃口感好(酸奶口味)、方便(常溫易保存)是莫斯利安爆發的內核之所在。我們調研的某消費者表示,其孩子吃過很多牛奶,就喜歡上了莫斯利安。
我們認為產品力、渠道力和品牌力三個角度看,產品力無疑是第一位的,尤其是對食品飲料類產品。無論是茅臺酒還是加多寶(當年的王老吉)。雖然光明乳業的營銷能力較伊利等龍頭比要弱些,但產品力的強勢無疑彌補了光明在營銷方面的弱勢。
莫斯利安爆發的催化劑為:強勢渠道鋪貨政策、大力度市場推廣、口碑傳播。
讓渠道見到莫斯利安無疑是光明大力度市場推廣之前的必要準備。光明通過給經銷商“莫斯利安包退換”的承諾,讓經銷商將莫斯利安在旺銷之前大力度鋪向各個渠道。臨期產品均由光明公司收回做促銷用。
大力度市場推廣讓消費者大面積熟悉并嘗試莫斯利安。光明公司通過在寫字樓、大型社區、電影院等場所展開大面的地面人員試吃推廣,并通過與電影院聯合促銷來讓消費者更多的品嘗莫斯利安,此外寫字樓廣告、移動電視廣告和衛視廣告也處處出現在消費者面前。
口碑傳播助推莫斯利安。莫斯利安代理商們認為口碑是莫斯利安爆發的重要因素,品嘗過的人向沒有品嘗過的人推薦。某消費者說,現在的孩子們通常會分享吃方面的經驗,其對產品的熟悉和了解甚至超過了父母,因此在購買時均是由孩子自己挑選,父母付錢而已。
旺銷后,批發市場的莫斯利安大幅減少,批發價格逐步走高。
過年前,經銷商們由于指標壓力大而向批發市場低價拋貨,然而由于莫斯利安近幾個月來的旺銷,批發市場價格出現大幅回升,每箱比去年要上升2元,而且批發市場還不一定能拿到貨,因為經銷商們的自己的貨已經不夠賣了。
莫斯利安高增長今年已奠定,明年高增長有望持續。
從目前莫斯利安爆發的優勢市場來看,有很多地方時常斷貨,隨著后期市場推廣力度的保持,明年的高增長應該沒有問題。經銷商們對完成七月指標(比六月指標大幅上升)很有信心。
從光明相對弱點的市場來看,例如山東和河南市場,目前也出現了爆發前的勢頭,例如臨近山東的徐州市場目前已經出現了超指標完成的現象。
莫斯利安有望成為撬開外圍薄弱市場的拳頭產品莫斯利安主要的銷售地位于上海及華東地區,其它市場相對薄弱。這一狀況的形成與光明過去的戰略失誤有關也與營銷力弱有關。但相信莫斯利安的爆發有望使得光明在華中等地區實現強勢突破。
我們預計莫斯利安2013年30個億的目標有望超額完成。根據目前莫斯利安的成長趨勢判斷,我們預計2014年莫斯利安有望實現60%-80%的高增長,有望實現超過50個億的銷售額。（調查：湘財證券）
