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主題:變革前夕:電商體驗(yàn)店與商業(yè)地產(chǎn)

 
商業(yè)地產(chǎn)與電商

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 發(fā)表于 2013-07-29 16:55 | 只看他
樓主

零售渠道正在由單渠道過渡到全渠道。全渠道除包括傳統(tǒng)的實(shí)體店、直郵、目錄、電視、呼叫中心外,還包括電商、移動(dòng)電商等網(wǎng)絡(luò)渠道、以及微博微信等社交媒體。在線下實(shí)體店日益受到電商沖擊的大環(huán)境下,體驗(yàn)店正在脫穎而出。

純電商開設(shè)線下體驗(yàn)店

純電商紛紛涉足線下渠道,開設(shè)實(shí)體店,例如美國的Bonobos(類似中國的凡客)、eBay、、Warby Parker(眼鏡訂制),以及中國的韓都衣舍、裂帛等。

電商開設(shè)體驗(yàn)店的邏輯包括:

1、品牌升級。網(wǎng)絡(luò)品牌(如淘品牌)到達(dá)一定規(guī)模之后面臨天花板,存在強(qiáng)烈的品牌升級需求。線下實(shí)體店鋪所提供的展示和專屬服務(wù),是提升品牌的關(guān)鍵。

2、滿足客戶的線下體驗(yàn)需求,特別是美妝、家居等非標(biāo)品類。

3、網(wǎng)購目前只占整體零售的6.2%,超過90% 的銷售仍來自實(shí)體店。

傳統(tǒng)品牌重新定位線下實(shí)體店

傳統(tǒng)品牌也在變,部分傳統(tǒng)品牌在全渠道的背景下正在重新定位線下實(shí)體門店。以美國史泰博公司(Staples)為例,該公司推出的新店面積幾乎縮小了一半,只有大約12000平方英尺,商品SKU數(shù)量也大大減少。客戶可通過放置在新店內(nèi)的電子零售屏瀏覽公司網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)購。新店還有專門設(shè)計(jì)的儲(chǔ)藏室,方便消費(fèi)者線上下單、線下取貨。

品牌線下體驗(yàn)區(qū)的興起

品牌線下體驗(yàn)區(qū)作為一種新的業(yè)態(tài),符合購物中心“體驗(yàn)為王”的發(fā)展趨勢。通過品牌在線上告知客戶到線下進(jìn)行體驗(yàn),能有效增加購物中心的客流量。對于品牌商來說,線下體驗(yàn)店的首要目的是展示和服務(wù),銷售成為一個(gè)較次要的目標(biāo)。因其用龐大的線上銷售額來支撐線下有限的形象店,反而具有較高的租金承受能力。

變革臨界點(diǎn)的商業(yè)地產(chǎn)

在電商的沖擊下,一些品類(例如圖書、服飾、家電、3C等)越來越多轉(zhuǎn)向線上銷售,實(shí)體店面積在縮小,對實(shí)體門店的需求在下降,進(jìn)而影響到對商業(yè)地產(chǎn)的需求量。

以上品牌線下體驗(yàn)區(qū)是電商對購物中心影響的一個(gè)縮影。電商對購物中心的影響可能是深遠(yuǎn)的,對購物中心的選址、定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃、設(shè)計(jì)、成本、招商、運(yùn)營等都會(huì)帶來影響。借用一位朋友的話:“這必將改變購物中心或商圈結(jié)構(gòu)”。

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Kevin-c

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