接觸到一些超市開(kāi)業(yè)的調(diào)查分析報(bào)告，看起來(lái)結(jié)構(gòu)完整，從宏觀到微觀，全部有涉及，但總有蜻蜓點(diǎn)水的感覺(jué)。一般的企業(yè)，可能對(duì)開(kāi)店的落實(shí)職能的組織名稱不同，但大致需要從調(diào)查、評(píng)估、規(guī)劃及定位這樣一個(gè)工作落實(shí)、從粗到細(xì)及反復(fù)研討決策的過(guò)程。我們姑且將一般的職能組織分成三類：一是高層的有權(quán)決策審批人，二是拓展調(diào)查人員，三是企業(yè)內(nèi)部專業(yè)職能部門人員，如采購(gòu)、招商、商業(yè)規(guī)劃、市場(chǎng)研究等。三類人員的配合細(xì)節(jié)，往往決定了企業(yè)后續(xù)開(kāi)店決策的成敗空間。許多外企有十分復(fù)雜細(xì)致的市調(diào)系統(tǒng)，但并不是所有的企業(yè)，都能是大潤(rùn)發(fā)。
進(jìn)入一個(gè)相對(duì)陌生的市場(chǎng)，超市的投資系統(tǒng)有必要了解更多的市調(diào)信息。一般而言包括下列內(nèi)容：
1、宏觀經(jīng)濟(jì)狀況
多數(shù)投資人員對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)狀況僅僅呈現(xiàn)一些政府披露數(shù)據(jù)及近一兩年的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，挖掘深度不足。事實(shí)上，不同的城市宏觀數(shù)據(jù)，背后最大的價(jià)值要強(qiáng)化對(duì)其經(jīng)濟(jì)增速、產(chǎn)業(yè)影響度及人口變化的分析。我們可以看到以下明顯的表現(xiàn)：
(1)相對(duì)單一產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的城市更容易受到產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段及景氣指數(shù)的影響，對(duì)超市來(lái)說(shuō)，很現(xiàn)實(shí)的可能是團(tuán)購(gòu)、購(gòu)物卡及大客戶的變化;而相對(duì)豐富產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的城市，抗宏觀環(huán)境變化的能力更強(qiáng)，這樣的城市開(kāi)店，門店來(lái)客數(shù)的變動(dòng)程度可能相對(duì)較小。
(2)城市的產(chǎn)業(yè)類型歷往的增速及與國(guó)民經(jīng)濟(jì)相關(guān)度，對(duì)超市業(yè)績(jī)也會(huì)有現(xiàn)實(shí)的影響。如以工藝品為主產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的城市，超市的客單價(jià)及客單數(shù)提升會(huì)相對(duì)較慢，以大企業(yè)及能源材料產(chǎn)業(yè)為主的城市客單價(jià)及客單數(shù)增速會(huì)相對(duì)較高。
(3)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定的人口變化影響超市業(yè)績(jī)。如工廠為主的城市很容易受外來(lái)人口的變化影響門店客單數(shù);外來(lái)人口居多的城市，產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定性決定著人口的穩(wěn)定性;勞務(wù)輸出為主的城市平日的客單數(shù)挑戰(zhàn)高于逢年過(guò)節(jié)等等。
上述信息的挖掘，影響超市內(nèi)涵報(bào)酬率的高低。
2、城市總體格局
很多時(shí)候我們不太重視，市調(diào)報(bào)告中可能僅僅有一些城市方向的簡(jiǎn)述，但最近很多城市的變化給我們的教訓(xùn)是，我們需要對(duì)一些項(xiàng)目未來(lái)五年十年商業(yè)格局進(jìn)行預(yù)測(cè)。從而防止競(jìng)爭(zhēng)加劇，我們的門店自身缺乏可變空間。從拓展調(diào)查的角度，幾個(gè)因素我們可以做明顯的感知：
(1)城市有山、公園、河流、鐵道及工業(yè)區(qū)的地方，商圈輻射能力將嚴(yán)重受限;門店來(lái)客數(shù)及客單價(jià)成長(zhǎng)厚度可能不足;
(2)有平坦區(qū)域(不管是農(nóng)田區(qū)域還是散戶區(qū))必將迎來(lái)商業(yè)改造，也是城市擴(kuò)張的主要方向;
(3)人流密集區(qū)不出1.5公里必然有補(bǔ)充大商業(yè)的可能;
(4)大規(guī)模散戶區(qū)必將蘊(yùn)含競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入的可能;
在項(xiàng)目評(píng)估中，現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是至少我們需要去判斷項(xiàng)目點(diǎn)周圍四個(gè)方向未來(lái)大商業(yè)進(jìn)入的可能性，商圈變遷我們是否會(huì)被邊緣化或被攤薄;我們的業(yè)態(tài)組合的商圈吸引力是否具有足夠的副商業(yè)中心抵抗能力。
3、商業(yè)格局升級(jí)狀況
商業(yè)格局的變化應(yīng)是城市格局考量的細(xì)化。一是商業(yè)中心的大商業(yè)格局如何，包括購(gòu)物中心、百貨、超市、便利店、大市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)構(gòu)成，未來(lái)的變化，對(duì)超市來(lái)說(shuō)，特別是考慮未來(lái)大型購(gòu)物中心進(jìn)入空間;二是各具體商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的層級(jí)，如服飾一二三線品牌配置、餐飲高中低檔的組合、電器專業(yè)賣場(chǎng)的局面、水果炒貨等品類專業(yè)店的分布等，對(duì)我們的招商定位有影響，對(duì)我們賣場(chǎng)的品類配置也有參考作用;三是對(duì)地區(qū)大市場(chǎng)及菜場(chǎng)的規(guī)模，升級(jí)變化的潛力評(píng)估。
4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
每份市調(diào)報(bào)告都會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行評(píng)估，我們會(huì)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)績(jī)，但對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)手法、經(jīng)營(yíng)調(diào)整能力、改造可能性、會(huì)員卡優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)品類優(yōu)勢(shì)、招商組合能力、區(qū)域連鎖優(yōu)勢(shì)也需要進(jìn)行呈現(xiàn)和分析，因?yàn)楹芏喑虚_(kāi)業(yè)后發(fā)現(xiàn)，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)整能力及實(shí)際應(yīng)變能力會(huì)讓我們很難纏，并不會(huì)像開(kāi)業(yè)之前想象的那么靜態(tài)，等我們?cè)俪稣校覀円彩且患译y以動(dòng)彈的門店。
5、社區(qū)居戶的變遷
我們會(huì)評(píng)估周圍有多少社區(qū)，多少人，但還需做更多的細(xì)節(jié)挖掘，如項(xiàng)目點(diǎn)現(xiàn)實(shí)的三級(jí)商圈有效的來(lái)客數(shù)分布、各個(gè)社區(qū)距離項(xiàng)目點(diǎn)的動(dòng)線半徑、居民外遷的可能、社區(qū)拆遷之后回流速度、新社區(qū)的入駐速度、社區(qū)區(qū)居民的消費(fèi)水平等，加上可能的競(jìng)爭(zhēng)分流，是影響我們做出現(xiàn)實(shí)來(lái)客數(shù)判斷的依據(jù)。
如果企業(yè)要開(kāi)設(shè)的門店完全跨出了熟悉的市場(chǎng)，還應(yīng)進(jìn)行相對(duì)系統(tǒng)的消費(fèi)者調(diào)研，雖然超市面對(duì)的是全客群，經(jīng)營(yíng)的是日常消費(fèi)品，但不同級(jí)別的市場(chǎng)、不同的飲食習(xí)慣、地域文化、教育程度、人口構(gòu)成等，需求差異必然很大，你可以標(biāo)準(zhǔn)化70%，另外的30%。，也需要在開(kāi)業(yè)前期去敲定。
上述思考的元素，是開(kāi)一家大賣場(chǎng)一店一議所需的素材，目前來(lái)看，這些素材是開(kāi)店的前期拓展及后期的專業(yè)部門相結(jié)合挖掘出的信息，有些元素，需要采購(gòu)、營(yíng)運(yùn)專員及市場(chǎng)研究去進(jìn)行了解，但從以往的開(kāi)業(yè)決策過(guò)程來(lái)看，很多企業(yè)對(duì)這些信息挖掘時(shí)很不足的。專業(yè)部門在開(kāi)店調(diào)研過(guò)程中往往起到的是急速空降兵的作用，一個(gè)項(xiàng)目花幾個(gè)小時(shí)進(jìn)行調(diào)研，出個(gè)報(bào)告，采購(gòu)也只是開(kāi)店前去競(jìng)爭(zhēng)店和市場(chǎng)看一兩次，高層領(lǐng)導(dǎo)往往也會(huì)有大的商業(yè)判斷可不可開(kāi)，但往往并未評(píng)測(cè)出項(xiàng)目的全部?jī)?nèi)涵。
細(xì)的下去，應(yīng)該是我們專業(yè)度的體現(xiàn)，否則未來(lái)開(kāi)大店的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)越來(lái)越高。這一過(guò)程，需要很高的組織協(xié)調(diào)要求。開(kāi)店報(bào)告中，拓展人員需要體現(xiàn)那些元素，后續(xù)專業(yè)部門去調(diào)查需要哪些元素，需要進(jìn)行有效的安排。正常的來(lái)講，建議下列層次：
1、拓展人員
應(yīng)當(dāng)把：宏觀層面、商業(yè)格局判斷、未來(lái)潛在競(jìng)爭(zhēng)、現(xiàn)有對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)、社區(qū)精確的客源分析進(jìn)行呈現(xiàn);
2、專業(yè)部門
(1)招商：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的招商品牌、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的商業(yè)品牌檔次、租金情況進(jìn)行調(diào)查;
(2)采購(gòu)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品類優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)策略、供應(yīng)商渠道進(jìn)行調(diào)查;
(3)市場(chǎng)研究：對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)層次、消費(fèi)者習(xí)慣偏好、品類偏好及上述元素的再加工進(jìn)行呈現(xiàn);
(4)商業(yè)規(guī)劃：思考門店經(jīng)營(yíng)的成功要素、差異化要素及上述素材的專業(yè)判斷。
3、高層決策
戰(zhàn)略考量未來(lái)五到十年的核心競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)注投資回報(bào)率。
一份完整的開(kāi)店過(guò)程，更重要的工作應(yīng)在市調(diào)及評(píng)估決策前端，千萬(wàn)不能等到開(kāi)業(yè)后了，直面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者了，才有很多的調(diào)整，那樣的代價(jià)太大，成功率太低。
