曾有“南有寶龍、北有萬達”之稱的寶龍地產(chǎn)控股有限公司(01238.HK，下稱“寶龍”)如今與萬達漸行漸遠，從經(jīng)營到規(guī)模差距越來越大。
在萬達朝著千億軍團邁進的時候，寶龍的業(yè)績始終不見起色，2010年實現(xiàn)62億元后，寶龍將2011年的目標定在110億元，但僅完成54.8億元;2012年寶龍合約銷售額為65.19億元;今年的目標是80億元，但6月披露的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年實現(xiàn)合同銷售金額約29.42億元，僅完成全年目標的36.78%。
“寶龍與萬達模式類似，都是通過住宅銷售帶動商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，但拿地與萬達有錯位。萬達先做最成熟的或相對成熟的地方，不會到不成熟的地方，寶龍是‘農(nóng)村包圍城市’，拿地多集中在三、四線城市。可是沒有拿得出手的標桿項目，住宅反哺商業(yè)，但戰(zhàn)略決定的選址與定位，注定讓各地的寶龍城市廣場陷入前所未有的運營危機。青島三個寶龍廣場相繼陷入運營泥沼就是明證。
想當年，寶龍是多么的雄心勃勃：2009年完成香港上市后，于2010年將總部由廈門遷往上海，并制定了“第一個五年計劃”，5年內(nèi)要復制擴張100個寶龍城市廣場，同時計劃用5-10時間，在全國開設100家自有品牌寶萊百貨。
時隔三年，豪言不再。截至2012年底，僅有13個寶龍城市廣場在運營，即使按照預想2013年底將新增位于上海、天津、晉江的三個寶龍城市廣場，也不過16個，而寶萊百貨也僅開出了青島李滄、即墨、鹽城、宿遷4家。
城陽寶龍陷入尷尬境地
寶龍進軍青島的第一個寶龍城市廣場選址在了地理位置較為偏遠的城陽區(qū)，總建筑面積近70余萬平方米，號稱投資超過25億元，其最大的特色是青島首個50余萬平方米游樂主題超大購物中心，由一座喜來登酒店、兩座酒店式公寓、中國首個近5萬平方米大型室內(nèi)主題游樂公園、40余萬平方米購物中心共同組成。這樣的選址與規(guī)劃定位為其日后的慘淡經(jīng)營埋下了伏筆。
青島城陽寶龍城市廣場的規(guī)劃基調(diào)是游樂經(jīng)濟，希望借助超大型室內(nèi)主題樂園—寶龍樂園聚集人氣，帶旺周邊商業(yè)，促使商鋪快速升值。為此，寶龍還大手筆地請了國際著名主題公園設計機構加拿大Forrec公司擔綱設計寶龍樂園。以經(jīng)營室內(nèi)游樂聞名的韓國樂天集團甚至決定將旗下進入中國的第一家超市選址在該項目，并且一舉以3億元買下了其所有權。
2009年，城陽寶龍城市廣場盛大開業(yè)。理想豐滿，可現(xiàn)實卻十分殘酷。日前，時代周報記者走訪城陽寶龍城市廣場發(fā)現(xiàn)，雖然已經(jīng)開業(yè)4年，樂天瑪特、康城奧特萊斯、蘇寧電器等早已于一兩年前紛紛撤場，春天奧特萊斯替代了康城奧萊，大潤發(fā)的入駐也未能改變空蕩的商鋪的頹勢。
沿著只有重慶雞公煲、云南過橋米線等餐飲店的美食街徑直進入購物中心內(nèi)部，位于地下一層的寶龍樂園游客服務中心玻璃大門緊鎖，沒有燈光，樂園內(nèi)的過山車等所有游樂設施全部安靜地矗立著，沒有一個游客，與游客服務中心一條走道之隔的售票處，如果不是有一個售票人員坐鎮(zhèn)，很難看出寶龍樂園仍在營業(yè)的跡象。
環(huán)繞著寶龍樂園一到三層的購物中心內(nèi)，除了個別兩三家在營業(yè)外，其余均是空鋪，儼然一個“空城”。其中一家在營業(yè)的服裝店老板告訴時代周報記者，“我們進來一年多了，不收租金，所以可以低價賣些衣服。基本都沒人來，生意不好。寶龍說今年5月重新招商，都7月了也沒招到。”
時代周報記者以想租商鋪為由，向沿街商鋪一個餐飲店老板打聽，他指著購物中心說，“里面不要租金也不能去啊，都沒人。”
青島當?shù)匾恢_發(fā)商李林(化名)向時代周報記者表示：“城陽寶龍目前的困境跟選址、定位有關。2007年規(guī)劃的時候做了室內(nèi)纜車水景的大型主題樂園，這個在韓國做還可以，但國內(nèi)不適應，這是最大的敗筆，占了很多面積，做不起來。城陽本身很遠，市內(nèi)的人不會過去，而且城陽寶龍商業(yè)體量又太大。”
“當初規(guī)劃的時候又缺少主力店，除了游樂場以外，基本都散售了，現(xiàn)在把大潤發(fā)招進來，陸陸續(xù)續(xù)引入了娛樂餐飲，已經(jīng)比之前好一點。但是商鋪太散，售后返租也做不起來。目前城陽還有四個綜合體正在建，包括城中城、水悅城等，事實上，寶龍的位置最好，如果做起來了，城陽其他商業(yè)根本就沒有機會，現(xiàn)在這種不尷不尬的境地，所以又冒出來幾家競爭者。”李林說。
青島3個項目相繼折戟
無獨有偶，寶龍在青島開出的青島李滄寶龍城市廣場、即墨寶龍城市廣場也相繼陷入運營泥沼。
李滄寶龍城市廣場是繼城陽寶龍城市廣場之后，寶龍在青島的第二個綜合體項目，占地約200畝，總建筑面積約35萬平方米，總投資額約18億元，其中還包括了寶龍自有百貨品牌寶萊百貨，2011年12月正式開業(yè)，但是這個希望成為“青島區(qū)域最具代表性的時尚綜合生活主場”的項目開業(yè)一年半來，商戶入不敷出，紛紛撤離。
7月21日(周日)、22日(周一)，時代周報記者連續(xù)兩天走訪發(fā)現(xiàn)，整個四層商場的顧客稀疏，即便是中午、晚上的就餐高峰期，大多餐飲店的消費者也為數(shù)不多。每層都有大門緊閉的商戶，要么是已經(jīng)人去樓空，要么是用廣告牌遮擋顯示“即將入駐”，華潤萬家超市的收銀柜臺也沒有排隊付賬的景象，寶萊百貨里基本上只能看到每家店的售貨員。
一位從開業(yè)以來就入駐的果汁店員工表示：“從去年開始就有商戶搬走，每天人流量少，我們旁邊幾家飯店全撤了。”
據(jù)了解，部分商戶已遷移至更具人氣的李滄商圈，時代周報記者在今年初新開業(yè)的偉東樂客城就發(fā)現(xiàn)了一家名為京焰風尚的云南菜餐廳，正是從李滄寶龍城市廣場搬遷來的，而位于李滄寶龍城市廣場的這家店的招牌尚未拆除。
李林說，“李滄寶龍開業(yè)時是招租滿了，慢慢沒有消費者，店家就撤了，一有人撤就很難再招，這還是跟寶龍的招商、運營能力有關系，最關鍵是選址。市內(nèi)的人不會上李滄來消費，而李滄本區(qū)域的消費都集中在樂客城周邊，李滄商圈本來就有銀座、蘇寧、維客等，李滄寶龍卻孤身遠離這些客群集中的地方。青島的商業(yè)綜合體基本飽和了，每個區(qū)域還在不斷建，競爭更激烈。現(xiàn)在，寶龍在跟青島當?shù)厣虡I(yè)實力最強的利群在談托管，估計超市、百貨都要換成利群的，才能吸引人氣。”
2011年12月，青島下轄的即墨寶龍城市廣場也開門迎客。“即墨跟李滄的項目差不多，也比較偏。目前的運營狀況也不理想。”李林透露。
同樣，位于青島下轄的膠州市，寶龍今年5月拿地，正欲打造又一個寶龍城市廣場，而膠州當?shù)匾粋�開發(fā)商告訴時代周報記者，“膠州現(xiàn)有的綜合體做的都一般，沒有商業(yè)支撐，最起碼還需要幾年的發(fā)展，寶龍來做也面臨這個問題。”
對此，寶龍給予的書面回復是，“青島城陽項目目前正在重新規(guī)劃招商中，不可否認之前招商定位有不足之處，但該項目目前已由寶龍商業(yè)集團全盤進行重新業(yè)態(tài)規(guī)劃和招商布局，現(xiàn)在看到的空鋪，是寶龍?zhí)岢龅恼埳碳野犭x的主動舉措，之后將有新的布局。李滄項目的情況也是如此，相信完成后將是一片全新的氣象。”
世邦魏理仕研究部中國區(qū)主管、執(zhí)行董事陳仲偉向時代周報記者表示，目前一、二線城市商業(yè)選址很難，三、四線城市又不成熟，很多城市商業(yè)開始出現(xiàn)過剩的現(xiàn)象。各地零售市場因經(jīng)營不善而選擇撤出、停業(yè)裝修重新定位、指定有經(jīng)驗的專業(yè)零售商進行運營管理的案例開始增多，個別供應量激增而商業(yè)氛圍尚未成熟的商圈，業(yè)主調(diào)低租金報價甚至主動補貼裝修的案例在部分二線城市開始增多。
擴張減速固守二、三線
不僅是青島，目前寶龍在全國的擴張都在減速。
寶龍2009年合約銷售額為29億元，在當年完成香港上市，融資17.9億元后，寶龍開始雄心勃勃擴張，2010年將總部由廈門遷往更有資本優(yōu)勢的上海，并制定了“第一個五年計劃”，5年內(nèi)要復制擴張100個寶龍城市廣場，同時計劃用5-10時間，在全國開設100家自有品牌寶萊百貨。
寶龍集團總裁許華芳曾在接受媒體采訪時承認，“以前做大是出于占領市場的考慮，因為以前拿地便宜，好公司等不了太久的，如果資源沒有占領，很多同行都會進來”，“一上市融了很多資金，資金太多，你就要花出去，就會急”。
在上市第一年，2010年寶龍超額實現(xiàn)合約銷售62億元后，將2011年的目標定在110億元，但僅完成54.8億元，2012年寶龍合約銷售65.19億元。寶龍2012年住宅銷售占比57%，商業(yè)占比43%，而2011年這一數(shù)字分別為51%和49%，寶龍對住宅回籠資金的依賴去年有所上升。
因其廉價的土地儲備，住宅和商業(yè)的毛利率分別達36%和67%。但住宅和商業(yè)物業(yè)確認的銷售均價分別同比下降16%和18.1%，因此銷售的增長部分被抵消，核心凈利潤有所下滑。
與此同時，截至2012年底，僅有13個寶龍城市廣場在運營，而寶萊百貨也僅開出了青島李滄、即墨、鹽城、宿遷4家。
對此，寶龍也在反思。寶龍董事局主席許健康近期表示，“其實寶龍也想做大。但從目前的市場情況來看，腳步應該放慢，企業(yè)首先還是需要做好做精。盲目擴大規(guī)模并不可取。之前我們有些跟風，現(xiàn)在知道把產(chǎn)品做精才是最重要的。”許健康稱，寶龍會調(diào)整策略，“敢于舍棄，做寶龍最擅長的事情。”
然而策略的調(diào)整并沒有立竿見影。今年僅完成全年銷售目標的36.78%。
對于全年業(yè)績是否能完成，寶龍給予時代周報記者的答復稱，今年上半年寶龍的供貨量不大，以新盤的試盤銷售和尾盤的清盤為主要對象，下半年尤其是9、10月份起，將有較多的可供銷售的貨量提供市場，包括鎮(zhèn)江項目的首度開盤、杭州、常州、曹路、華新、洛陽、新鄉(xiāng)、合川、廈門等都有貨可向市場公開，另外，加上曹路、晉江寶龍城市廣場的年底開業(yè)預期，相信完成全年目標不是問題。
截至2012年底，寶龍現(xiàn)金及銀行結余為20.1億元，一年內(nèi)到期的短期借款33.22億元，長期借款77.32億元。短期資金缺口有13億元。寶龍上市前后，資金問題一直未得到緩解。
2010-2011年兩年間公司就在資本市場上進行了三次融資，先后融得約28.5億元。2012年9月，寶龍發(fā)行的10億港元優(yōu)先票據(jù)，實際上僅獲得了9.945億港元的借款，但同時卻是以不到兩折的價格抵押股東30.24%的股權為代價。
今年1月，寶龍發(fā)行2018年到期的2.5億美元11.25%優(yōu)先票據(jù)，5月，再度發(fā)行2016年到期的8億元人民幣9.50%優(yōu)先票據(jù)，所得凈額7.8億元，這兩筆高息融資均是用于現(xiàn)有債務的再融資。
對于目前商業(yè)運營疲弱，是否考慮轉型加碼一、二線城市。寶龍回復稱，“寶龍在十年前就確立了以二、三線城市為主要拓展發(fā)展的業(yè)務戰(zhàn)略，中國目前還在大規(guī)模城市化進程過程中，二、三線城市的成長空間很大，寶龍進入二、三線城市的時間較早，經(jīng)過十年的積累已擁有獨特的適合二、三線城市發(fā)展的經(jīng)驗和專業(yè)能力。因此，這種業(yè)務戰(zhàn)略在未來都不會發(fā)生變化，當然，由于我們于2010年將地產(chǎn)總部搬遷至上海后，也已提出了擇機進入一線城市的補充戰(zhàn)略。”
寶龍的高層也多次表明了加碼的決心，認為上海發(fā)展的特點之一是建設重心將向郊區(qū)轉移，如各大衛(wèi)星新城發(fā)展前景光明，希望今后寶龍能將紅旗插遍整個上海。
（ 來源：時代周報 作者：姜燕）
