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主題:便利店“七十二變”:如何與電商互相擁抱?

 
小豬bob

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 發表于 2013-08-12 09:55 | 只看他
樓主
便利店“七十二變”:如何與電商互相擁抱?

  
  電商想成為消費者生活中心,而善于“變形”的便利店已占據了社區服務的入口,它們如何互相擁抱

  提起便利店,很多人首先會想到7-ELEVEN,兩個數字的本意是開結業時間,現在24小時營業已是慣例。多年來,便利店正是靠著“便利”兩個字,以時間(24小時)、地點(靠近社區、寫字樓)的優勢,以及比大賣場迅捷得多的商品快速調整機制,變成顧客生活空間的一部分。

  小空間有大魅力,但好日子看起來不能永遠持續。這兩年關于“便利店關店潮”的報道頻現報端,被席卷其中的不乏7-ELEVEN、全家、羅森等知名便利店品牌。即使不關店,利潤越來越微薄也是不爭的事實。快餐便當雖然既賺錢又賺吆喝,但家家都賣,也早已不是什么秘密武器。

  更大的隱憂現在還是暗礁。上海某連鎖企業的物流經理很不好意思地告訴記者,由于長期加班,他甚至沒有時間去買手紙,所有紙巾都是從網上購買。是的,還有24小時便利店,可是他加班的地點在上海市郊的倉庫里,周圍找個便利店就像找個咖啡館一樣難。

  現在,從手機、服裝,再到生鮮食品——甚至手紙,電商像陣不期而遇的龍卷風,正在把一切可見的商品售賣行為吸入自己的漩渦中。眼下生鮮電商雖人氣很旺,但仍困難重重,以食品為主要商品的便利店暫時感受不到電商的殺氣。但是從長期看,隨著移動互聯網的發展,人們也可以隨時隨地上網下單,然后離開頁面。而電商的長尾效應決定了它在理論上可以陳列無窮多的商品。

  林財添在香港牛奶集團經營的7-ELEVEN擔任過總經理,他指出,“商品和服務的便利性,才是便利店的唯一價值。”一般便利店只能陳列2000-3000種商品,所以商品本身無法成為便利店的核心競爭力。因此,便利店們把24小時經營作為常態,選址時盡量貼近消費者。但前者同時帶來運營成本的高漲,后者因同行間的激烈競爭經常無法實現。

  沒有人會束手就擒。在臺灣這一便利店最發達的地區,“虛擬二樓”的概念正在被發揚光大。雖然商品陳列空間無法再增加,但五花八門的服務項目就像插件一樣被置入便利店的狹長世界中,從繳費到代收包裹無所不包。皇冠集團董事長江永雄最近返回臺灣時發現,部分地區的7-ELEVEN甚至已經開始代政府收稅。此外,有的便利店變身為咖啡館;有的建立了自己的電子商城,包含10萬種商品,門店則充當自提點與展示間,電商辛辛苦苦研究的線上線下融合問題,在便利店這里已水到渠成。

  便利店就像一個魔方,在會玩的人手中,可以配合這個時代變幻出各種新模樣。在文學名著《變形記》的結尾,卡夫卡為主人公安排的命運是眾叛親離,但便利店的“變形記”,不過是重新詮釋了7-ELEVEN日方創始人鈴木敏文的那句名言:“所有人走進店鋪,看到的都是既有的商品,而新的需求就潛伏在店外。”

  找“盟友”賣服務

  如果你不能拒絕,那就學著去接受和融合。
  
  林強是喜士多便利店上海總部行銷處負責人。每天早上開主管會時,身為淘寶迷的他總害怕手機響起,這會讓他很尷尬,“我希望快遞不要9點半之前打電話給我,早9點是快遞送貨高峰,但不接他今天就不送了。作為消費者,我當然想盡快回去拆包裹。”

  收貨的不便經歷,觸發了這個臺灣潮男通過便利店代收包裹的念頭。更重要的是,他想為喜士多引入一項新服務。

  林強輾轉找到天貓,恰好天貓也想解決用戶體驗的問題。雙方情投意合,喜士多成為天貓服務站第一家包裹自提點。2013年3月,該業務在杭州70家喜士多門店試運行。消費者在天貓或淘寶上購物,可選擇附近的便利店代收,如果包裹在店內滯留超過4天,將被退回天貓。喜士多按件抽取一定傭金。

  幾乎同時,全家與亞馬遜也在上海“勾搭”上了,或者說前緣再續——在日本,全家就為亞馬遜代收包裹。另一電商京東也在好鄰居、WOWO等便利店設立了包裹自提點。

  在電商眼中,便利店無疑是難得的好伙伴。首先,兩者的客戶群有重疊。其次,“社區服務會占到服務結構中很大一塊,所謂社區服務就是找到離消費者最近的那個人。對于便利店,消費者感覺更多的,是那種人文關懷和近距離感。”天貓物流事業部總經理龔濤表示。事實上,代收包裹也是便利店差異化競爭的需要。

 

  電商好比空軍,零售業好比陸軍,兩種不同業態融合并非易事,這是一項龐雜的系統工程。

  試水階段,幾乎每家便利店都碰到過啼笑皆非的事。一次,喜士多一家門店收到天貓寄過來的一盆植物。“我們傻掉了,害怕植物會死掉。我就打電話給天貓(的人)說,拜托,講好了沒有這個的,要屏蔽掉。”林強說到此,吐吐舌頭,仿佛這盆令人頭疼的植物還在那里。

  雙方的磨合,遠比照看一株植物復雜得多。分歧也在所難免。“因為當消費者站在你面前的時候,面對的人不是天貓,是我的同事,遇到麻煩痛苦的人是他,所以我們要替他考量。”林強說。
  
  取件問題首當其沖。按以往情況,天貓發貨過來,打收件人電話就好。林強認為,這樣有風險,萬一員工辨識上有問題,導致包裹被盜取、誤取怎么辦?他堅持要求客戶憑取貨密碼取貨。

  全家也遇到類似問題。它希望消費者提貨時,提供手機號末尾四位,因為手機號比訂單號更易記憶和辨識。但亞馬遜在系統更新上需要時間。目前,全家還是靠消費者名字和訂單號來認證取件。

  天貓物流事業部總經理龔濤最擔心的是責任界定。天貓之前的流程是商家-快遞-消費者,現在多了一個便利店環節,消費者取包裹時東西壞了,是發貨時就有問題,還是運輸過程中損壞的,抑或保管有問題?這些都需要厘清。

  實體店鋪與網商的思維沖突也無處不在。比如做逆向物流,“亞馬遜講究快,希望我們迅速上線,迅速測試,失敗了再換。但作為便利店,我一鋪可能就是一千家,不能出問題。所以,我們會籌備更久,確保萬無一失才推。”全家網絡商品課金若凡說。另一個問題是數據,“以前數據一天上傳一次就夠了,而電商系統是實時的,一旦下單就要追蹤:幾點出庫,幾點到分站,幾點送到。我們必須第一時間把這個信息反饋給亞馬遜。”金若凡認為,這對便利店是個提升。
  
  至少目前電商是受益者。亞馬遜中國運輸配送事業部執行副總經理范睿告訴《中國企業家》,自提服務開展以來,他們的自提訂單量呈現倍速的增長,網站自提幫助中心的客戶訪問量也有大幅增長。許多客戶發郵件建議在全國其它城市開設自提點。

  截至2013年5月,天貓服務站在全國共有6000多家站點,已在北京、上海、杭州、嘉興、寧波、武漢、深圳等22個城市4100多個便利店、社區物業建立網點。

  效益對幾家便利店而言還不足掛齒。以全家為例,目前每家店的包裹日單量不到10件。不過,他們都看好未來。7月底,喜士多將在華東地區近400家門店全部上線包裹自提服務,全家也計劃在上海全面擴展這項業務。

  喜士多員工表示,雖然電商發展迅速,“我們也沒有自己的網絡商城,我們目標很明確,就是做便利店,主軸就是便利,但是如果今天電商愿意跟我們實體商鋪結合,實現服務最大化,這個未來可以共同討論。”

  未來,隨著包裹量增多,空間對便利店是不小的挑戰。喜士多的做法是,“往天上走”——他們利用了三度空間,利用柜臺上方的天花板做了一個很低的吊柜用來存放包裹,并設有移動拉把便于取貨。另一個掣肘是用工成本問題。在零售專家龔胤全看來,代收包裹與很多增值服務不同,需要收貨、保管、確認,工作量增加不少,如果不增加工資或人手,會引發員工很多矛盾。

  不過共識是,合作將成為常態。中投顧問研究員杜巖宏指出:便利店是一種真正“小而美”的業態,與快遞業、電子商務合作,快遞物件的收取必然會占用其營業面積,但與帶來客流的好處相比,這是相對小的代價。他認為便利店、快遞公司、電商將會有完美的合作。龔濤告訴《中國企業家》,未來天貓與便利店的合作絕不僅限于代收包裹,貨到付款、體驗試穿、積分消費可以延伸到,也會拓展逆向物流、生鮮電商等服務。

  用“暗器”賣個性

  盡管各路電商來頭不小,但不是所有便利店都動心。成都紅旗連鎖便利店對這項業務就不是很買賬。
  
  據介紹,紅旗連鎖跟天貓有過幾次商談,但都沒有達成合作。紅旗連鎖副總熊健直言不諱地說,主要原因是傭金太少,“我幫你解決落地問題,你只給我人力成本都達不到的錢,那我為什么要做?任何事情它都要有個平衡點。”但他不排除日后與天貓合作的可能。

  打開網絡地圖搜索成都的便利店,密密麻麻的小紅點足以讓密集恐懼癥患者掉一身雞皮疙瘩。現在,成都市同時擁有本土的紅旗連鎖、舞東風、WOWO、互惠,以及外來大鱷全家、7-ELEVEN等多家便利店品牌,但這里的霸主是看上去有點“土”的紅旗連鎖。“秘籍”正是增值服務。

  作為最早在四川開展增值服務的便利店,紅旗連鎖的服務項目林林總總:除了最能體現“便利”的各種繳費,還代售汽車票、火車票、飛機票、演唱會票、電影票……而且幾乎每個月都有新項目推出。“如果你上個月來問我,我會告訴你,開通的是火車票代售,而這個月是川航的積分消費。”熊健說。

  增值服務并非紅旗連鎖專有,但關鍵在于,這里包含很多公共服務項目,不僅方便消費者,也為政府公共服務的“留白”解了圍。

  紅旗連鎖副總喻實告訴《中國企業家》,成都市使用的天府通公交卡,價格非常誘人,但每到月末就自動清零。這樣的規矩導致了老百姓每個月至少會充值2-3次,而紅旗連鎖正是與公交公司簽約的充值點。公交公司看重紅旗龐大的網點,而紅旗看上了每個月固定而來的巨大人流和現金流,兩者一拍即合。

  這些基于公共事業的增值服務使很多人對紅旗產生了“依賴感”。家住武侯區的李翼彬是一個80后,從事教師工作、剛結婚的她表示,自己一直去紅旗繳納各項費用。她有些茫然地反問:還有其它交費地點嗎?

  帶著人情味的親切感然會不知不覺生根。成都青年任磊與紅旗結緣于一次充電經歷。去年一天晚上,家里電卡用完了,而女兒正在準備期末考試。任磊焦急地到處打聽充電的地方,終于在紅旗連鎖24小時便利店為電卡充了值,這讓他對紅旗好感倍增。

  紅旗還有意無意地通過自助終端來延長顧客在店停留的時間。因終端機只提供選擇項并打出小票,顧客去柜臺繳費時需要等待1-3分鐘。有些客人就趁這點零碎時間,到店里轉一圈順便買袋瓜子或一瓶醋。

  眾多服務項目帶來的看似不經意的聯動行為,產生的累積效益十分可觀。2010和2011年度便民服務項目累計為紅旗帶來了超過5000萬人次的客流量。紅旗年報顯示,近三年增值服務年營業額成倍增長,累計達到42.93億元。

  喻實透露,目前增值收入為紅旗帶來的現金流基本可以與紅旗的營業收入持平。在紅旗中華園店,目前月營收200多萬元,代收費卻可以達到300萬元左右。

 

  在一些城市,代收水電煤、公交充值服務已成便利店的標配,也是聚集人氣和客戶黏性的殺手锏。據公開統計數據顯示,2008年至2013年5月,蘇果便利店代交代繳水電氣費和智匯卡(公交IC卡)充值項目累計提供服務分別為8040781人次和14083484人次,相當于南京市流動人口數量的2倍。蘇果2007年至2013年5月累計實現三方消費金額2.57億元,實現現金流44.37億元。

  但由于地方政策不同,并非所有便利店都能從增值服務中獲得滿意的回報。在上海,代收水電煤等公共事業費成為很多便利店“又愛又恨”的業務。
  
  “你知道嗎?它們(代收水電煤)的手續費就那么一點點。”喜士多上海總部行銷處負責人林強用指甲尖比劃了一下,在高峰時段,碰上交水電煤的顧客,極大增加了門店壓力。工作人員每天還要結算、跑銀行。

  全家商品服務部副總監吳玲玲也向記者倒苦水。從全家2004年進入上海開始,她一直在這里工作。10年間,上海人力成本增長了三四倍,服務類手續費卻沒怎么漲過。更讓她糾結的是公交卡充值,在上海需要預付款給公交公司,才有一個充值額度。“這筆錢我放在銀行,哪怕定期利息至少也要3%-4%。光從資金流轉看,這塊業務完全不賺,甚至虧錢。”

  紅旗連鎖能從中獲益不菲是有獨門“暗器”的,他們跟各個代繳費公司之間簽有排他協議。“我們的自來水、燃氣代繳都是有排他協議的,電雖然沒有,但是目前也只有紅旗可以充。還有長途車票代售,也是我們獨有的。”熊健說。

  在蘇果董事長兼總經理馬嘉樑看來,內地便利店如果做到像日本或臺灣7-ELEVEN那樣,很多供應商離不開它,服務收費標準自然會提高。“現在很多時候是我們主動找合作單位談,沒有話語權,收費高了也不可能,等我們服務完善了,功能強大了,議價權可能更高。”有數據表明,日本便利店從繳費、訂票等增值服務中獲得的提成能達到1%,臺灣也能達到0.6%,而內地便利店獲得的提成可能只有0.1%。

  林財添對《中國企業家》說,便利店服務不嫌多,只怕不夠。“要讓消費者找到各種理由、借口到你這里。當顧客把便利店當做自家的冰箱、書店、銀行時,想不賺錢都難。外國人喜歡把便利店稱作:This is my store(這是我的商店)。”

  比起臺灣7-ELEVEN多達600種的增值服務,內地便利店還有很大空間,除公共事業繳費,它們也不斷嘗試新玩法。在紅旗連鎖中華園店有一臺“驗酒機”,能驗別五糧液的真假。紅旗甚至認真研究過給電瓶車充電的可能性,結論是目前不太現實。但蘇果便利店就推出了給電動車充電的服務。

  蘇果還打算效仿臺灣7-ELEVEN,把所有服務項目整合在一個平臺上,與拉卡拉合作打造一個便民品牌,統一服務標準,減少人力成本。馬嘉樑相信,未來盈利點肯定也會增加。

  “便利店是很多碎片化服務的集合,任何一個碎片服務本身的價值都不足以支撐其經營,但當很多相關性的服務聚合起來時便會產生一種長尾效應,這時才有利可圖。這是一個量變到質變的過程。”龔濤總結說。

  學咖啡館“賣關系”

  莊靜如去年曾碰到一件趣事,這位臺灣7-ELEVEN公關事務部負責人走進臺北一家7-ELEVEN時,發現一位大陸游客在座位區神態焦急地獨坐許久。她跑過去詢問,這位男子卻反問她,“怎么還不拿菜單?”原來,他把便利店當成了餐廳。

  事實上,出現這種變化并不為奇。近兩年,為方便顧客就餐,臺灣7-ELEVEN90%的門店設置了座位區,很受歡迎。

  在便利店的發展史上,有關“吃”的產品和服務一直是創新的重中之重。便利店希望自己向星巴克的“第三空間”學習,從賣商品到賣服務,到“賣關系”。而聯絡人們關系的最好方式是邊吃喝邊交流,這是互聯網永遠無法取代的。臺灣便利店從業人士曾直言不諱,“我們就是要成為消費者生活的中心。”這難道不是電商們的終極夢想嗎?

  在臺灣7-ELEVEN,一直有“一枚茶葉蛋賣了7個億”的故事。近年來,內資便利店也在學習外資、臺資便利店。蘇果兩年前開始賣茶葉蛋,一個月可賣幾十萬元,現在也在賣盒飯,下一步準備做熟食、水果沙拉等。

  “便利店還是要打造鮮食經營能力,這一能力建立起來便利店才算真正成功。鮮食和增值服務是便利店的兩個高門檻。”馬嘉樑說。鮮食吸引他的還有一個重要原因——毛利高。

  鮮食的研發和創新,是便利店最愛琢磨的事兒。以全家為例,它每天都要開關于鮮食的會,員工們會親自品嘗各種口味的東西,直到找到最滿意的味道。為了保鮮,前不久全家進口了價值四萬多元人民幣的中島柜,不僅在溫度區隔上更清楚(便于儲存不同的冷食),而且相比通常的立式冷柜,在高度、寬度上都更便于顧客取貨。

  隨著季節更替,便利店的鮮食品類不斷翻新。炎炎夏季,不少便利店的涼皮、涼面賣得很好。6月下旬的一天正午,記者在杭州學院路上的喜士多門店看到,一會工夫幾十份涼皮、涼面被附近寫字樓的白領們一搶而光,精明的店員不忘順帶搭上一杯冰豆漿或可樂。

  除了產品本身,用餐環境也很重要。在杭州一家生物科技公司任職的陳妍妍坦陳,相比路邊小店,她和同事更樂意在干凈、標準、有保障的便利店用餐。

  走進上海普陀區中山北路的全家便利店,會發現這間店面積有100多平米,咖色貨架、地板,配上盆栽、壁畫,溫暖時尚。臨窗座位上兩個女孩正喝著咖啡聊天,儼然把便利店當成了暖色調的星巴克。

  
  “這是我們未來的主打店型。”吳玲玲說,舒適的環境,會帶給顧客愉悅的購物體驗,這樣他們在店里逗留更久,潛在的購買幾率會隨之增加,不像過去買個東西不到三分鐘就走了。

 

  本質上,便利店和星巴克有異曲同工之妙,追求的是一種熟客文化。通過親和力把顧客黏性變成消費力。成都紅旗連鎖片區經理余天鵬表示,在中華園店一天兩千多的人流量中,至少有一半是老顧客。他甚至能準確叫出不少人的名字。如何增加與消費者的互動,也是未來便利店發展的核心問題。

  龔濤也指出:“現在在傳統社區能做什么,便利店比我們清楚多了,這是我希望它們能告訴我們的,一般在社區里消費者都在做什么,它們是怎么服務的,為什么能夠做得好;它們同時也希望我們能帶給它們一些啟示,未來的整個互聯網發展方向,電商發展方向,有沒有新的機會。”(應采訪對象要求,文中林強為化名)
  (來源:中國企業家 作者:陳曦 黃文瀟)

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