僑福芳草地的經(jīng)營(yíng)方聲稱它們提前達(dá)到了人流量預(yù)期。

　　目前，這家位于北京的Shopping Mall人流量在工作日達(dá)到平均1.5萬人次，周末超過1萬人次。但在2012年9月試營(yíng)業(yè)階段，它們就有將近1萬人次的人流量。僑福芳草地和當(dāng)時(shí)差不多同時(shí)開業(yè)的上海K11均以率先在建筑內(nèi)擺放大量藝術(shù)品聞名，其中不乏薩爾瓦多·達(dá)利這樣的大師作品。在它們各自宣稱的原有定位中，藝術(shù)曾被認(rèn)為是讓這里區(qū)別于其它購(gòu)物場(chǎng)所的一種吸引力。

　　但比起藝術(shù)品，現(xiàn)在似乎有更多人愿意談?wù)揝hopping Mall里的特有品牌。僑福芳草地?fù)碛斜本┪ㄒ灰患襀&M旗下高端副牌COS，這個(gè)品牌迅速聚集了一批定期購(gòu)買的消費(fèi)者，并成為銷售額最高的店鋪；而諸如度小月和勝博殿這樣的餐飲品牌也成為了“潮人”談?wù)摰脑掝}。在幾個(gè)月前，《第一財(cái)經(jīng)周刊》曾經(jīng)在報(bào)道中質(zhì)疑藝術(shù)品對(duì)一個(gè)商場(chǎng)的價(jià)值。現(xiàn)在看起來，對(duì)兩家Shopping Mall的影響力起決定性作用的還是商戶和實(shí)際消費(fèi)的人群。

　　品牌稀缺性成為了僑福芳草地的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。這個(gè)Shopping Mall里50%以上的品牌都是第一次進(jìn)入中國(guó)，或第一次在北京設(shè)店。“我們?cè)趦S福芳草地提供了一些獨(dú)特的、有品質(zhì)的品牌給消費(fèi)者，一旦這些品牌被他們接受并且喜愛，我們這里將是唯一的選擇。”僑福集團(tuán)執(zhí)行董事黃培修說。他同時(shí)也是這個(gè)家族企業(yè)的第三代繼承人成員之一，與他的堂弟、僑福集團(tuán)執(zhí)行董事兼項(xiàng)目總經(jīng)理黃僑福共同打理僑福芳草地。

　　僑福芳草地所在地塊1994年就被黃氏家族買下。但如果早幾年開業(yè)，事情就會(huì)和現(xiàn)在完全不同。

　　這個(gè)從臺(tái)灣發(fā)家，隨后轉(zhuǎn)戰(zhàn)香港建造了豪宅陽明山莊的家族原本是想要在這塊臨近CBD的土地上蓋一座高檔寫字樓。而在隨后漫長(zhǎng)的設(shè)計(jì)規(guī)劃期中，城市綜合體的概念開始出現(xiàn)，他們也開始考慮在寫字樓底部增加一個(gè)購(gòu)物中心來滿足白領(lǐng)的日常消費(fèi)，并同時(shí)增加一部分酒店的業(yè)態(tài)來覆蓋差旅的需求。

　　如果他們當(dāng)時(shí)動(dòng)手夠快，僑福芳草地也許就會(huì)成為現(xiàn)在的新光天地。這兩個(gè)項(xiàng)目在2003年前后開工建設(shè)，新光天地在第二年就開始啟動(dòng)招商，并在2007年4月開業(yè)。而由于等待環(huán)保材料的審批和到位以及復(fù)雜的建設(shè)流程，僑福芳草地一直到2010年才完全竣工。

　　這一年，新光天地的銷售額已經(jīng)達(dá)到48.29億元，成為當(dāng)時(shí)單店銷售僅次于杭州大廈的百貨店。而與僑福芳草地距離更近的國(guó)貿(mào)三期也在同年開業(yè)，CBD區(qū)域的高端商場(chǎng)一下子變得密集起來。

　　黃氏家族曾經(jīng)找到仲量聯(lián)行，請(qǐng)他們朝著高端精品的定位做一個(gè)初步的品牌推薦。在這期間，僑福也找過紐約的精品買手店Barneys，以及Cartier這樣的一線品牌。但考慮到CBD地區(qū)的奢侈品商場(chǎng)密度，再加上全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，這些品牌最終都沒有進(jìn)駐。

　　“最開始消費(fèi)者會(huì)對(duì)一線知名奢侈品瘋狂追求，使得這些品牌消費(fèi)飛速增長(zhǎng)，這之后消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)適合自己的品牌并追隨它，逐漸形成個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣，而不是一味追求大牌和名牌。”黃培修說。在意識(shí)到最初的定位無法實(shí)現(xiàn)后，他們專門成立了一個(gè)內(nèi)部招商團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)籌劃僑福芳草地的品牌組合。

　　目前在僑福芳草地的商戶中，奢侈品巨頭歷峰集團(tuán)旗下的手表品牌，比如Afred Dunhill、梵克雅寶、IWC、Roger Dubuis等占據(jù)了一定比例。歷峰集團(tuán)還把辦公室設(shè)在了僑福芳草地的辦公樓里。

　　運(yùn)營(yíng)方覺得這和黃氏家族的個(gè)人趣味有關(guān)。“家族企業(yè)中男生比較多，他們希望手表這種男人的珠寶可以多一點(diǎn)。”僑福芳草地市場(chǎng)副總監(jiān)曾偉麟解釋說。

　　餐飲部分占了所有品牌的30%，除了與大成食品集團(tuán)合作引入的度小月、勝博殿、鼎泰豐和illy咖啡之外，僑福集團(tuán)還邀請(qǐng)香港米其林三星餐廳Otto e Mezzo的主廚開了一家Opera BOMBANA。

　　僑福芳草地的品牌目前還處于觀察期。身處一堆小眾品牌之中，GAP可能是Shopping Mall里公眾認(rèn)知度最高的一個(gè)，這里也是GAP的北京旗艦店。但根據(jù)北京盈石資產(chǎn)管理有限公司的總裁助理鄭瑞聲提供的數(shù)據(jù)，這家店的業(yè)績(jī)?cè)诒本┎⒉焕硐搿?/p>

　　在別的Shopping Mall里扮演人流量引擎角色的GAP在這里失效，一定程度上反映了僑福芳草地的客流特征有別于其他商場(chǎng)。相比之下，COS是人流量和購(gòu)買率最好的店鋪之一。鄭瑞聲認(rèn)為，即將開業(yè)的IT也可以作為一個(gè)判斷基準(zhǔn)。“IT的消費(fèi)群比較講究設(shè)計(jì)和藝術(shù)感，如果它開業(yè)后業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好，那僑福芳草地的定位方向就是可延續(xù)的。”

　　目前在客流之中，來自寫字樓的公司人已經(jīng)占到三至四成。由于寫字樓出口設(shè)在商場(chǎng)內(nèi)部，他們通常會(huì)在這里解決午餐。僑福芳草地特地推出了針對(duì)寫字樓員工的會(huì)員政策，還會(huì)為他們安排珠寶、手表的專長(zhǎng)鑒賞講座。除此以外，專門為了COS和度小月這樣的品牌而來的客人也占了相當(dāng)比例。

　　僑福芳草地總投資為30億元，其中大部分投在一個(gè)不同尋常的建筑上。這個(gè)使用面積5.6萬平方米的Shopping Mall由2座18層和2座9層的獨(dú)立建筑和一個(gè)ETFE透明膜外罩圍成，自然天光可以透過頂棚直接照射到底部的中庭。這樣的設(shè)計(jì)意在模擬一種接近室外的購(gòu)物環(huán)境，但又維持了室內(nèi)的舒適程度。這樣的做法讓僑福芳草地比絕大多數(shù)Shopping Mall都要敞亮，同時(shí)也打破了傳統(tǒng)商場(chǎng)樓層之間的關(guān)系。

　　傳統(tǒng)意義上的好位置由動(dòng)線確定，人流量最集中的地方就是熱門商鋪。但僑福芳草地的商鋪都設(shè)置在中庭周圍，依靠一層層曲折的環(huán)形走廊連接起來。店鋪形狀大都狹長(zhǎng)，進(jìn)深不大，但店寬較長(zhǎng)，有足夠多的直接面向消費(fèi)者的櫥窗展示空間。諸如COS這樣的店鋪，雖然位于地下一層中一個(gè)幾乎是與正門距離最遠(yuǎn)的角落，但站在中庭或者對(duì)面的自動(dòng)扶梯上，這個(gè)店鋪依然顯眼。正因如此，COS對(duì)這個(gè)位置表示滿意。

　　這個(gè)4層的購(gòu)物中心共有20部扶梯，它們很多都是并列雙向設(shè)置，或是上行與下行的電梯相距不遠(yuǎn)。如果有人愿意的話，他可以以非常曲折的方式走完整個(gè)僑福芳草地。但通常購(gòu)物者不會(huì)這樣。在黃培修看來，這是提供給了消費(fèi)者行走體驗(yàn)的不同選擇。

　　鄭瑞聲認(rèn)為從傳統(tǒng)Shopping Mall設(shè)計(jì)的思路上看，這并不是明智的做法。“這種不強(qiáng)制顧客去到所有地方的設(shè)計(jì)會(huì)影響到一些鋪位的到達(dá)率，有些店鋪會(huì)很少有人經(jīng)過。”

　　但黃培修更看重人們?cè)趦S福芳草地的完整體驗(yàn)。“我們認(rèn)為一個(gè)空間提供給使用者最大的利益是時(shí)間。你在一個(gè)空間里很舒服，愿意在這里消磨時(shí)光，就是一個(gè)空間提供者最大的成功。如果硬要說商業(yè)因素，那就是呆在這里的時(shí)間多了，也就更可能產(chǎn)生消費(fèi)。”這家公司愿意投入更多的成本來完善空間體驗(yàn)，比如提供可加熱的座便器，而男洗手間便池朝向不同的角落以保護(hù)使用者隱私，地磚上也鋪上了一些材料，可以讓濺出的液體變成粉末便于清掃。

　　不久前，黃培修還要求調(diào)整所有自動(dòng)扶梯的運(yùn)行方向，目的是測(cè)試動(dòng)線方向的改變究竟在多大程度上會(huì)影響人們的購(gòu)物行為。

　　在一些同行看來，僑福芳草地這樣的做法不可復(fù)制。每當(dāng)有外地的開發(fā)商來北京要求參觀項(xiàng)目，鄭瑞聲總是會(huì)把僑福芳草地作為首選。“開發(fā)商們會(huì)很驚訝于商業(yè)原來還可以做成這個(gè)樣子，但如果真的了解項(xiàng)目從建設(shè)到開業(yè)的過程，算過投資回報(bào)之后就沒人吭聲？了。”

　　“他們就是一個(gè)生活方式的開發(fā)者。正好這個(gè)時(shí)候大家開始欣賞獨(dú)特性，我覺得剛剛好有一群也有這種脾味的人跟我們對(duì)上了。”曾偉麟這樣定義黃培修和他背后的家族，他說，來過僑福芳草地兩次以上的人可能就是“對(duì)”的人。
　　（第一財(cái)經(jīng)周刊 作者：沈從樂）