一、何謂品牌定位

        品牌定位，是指建立（或事先塑造）一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)束。拿美國運通卡的例子來講，它一直被定位在高收入族群支付旅行及娛樂費用的好方法，美樂談啤酒則被定位為允許重度飲酒人仕多喝一點的啤酒。

       在定位品牌時，不一定非得明確劃分市場，但目標市場通常是由成功的定位策略造成的。

       品牌定位的優(yōu)勢可以采納在任何能讓消費者感受到的地方，諸如形象，或只是最大品牌等，而是必須向消費者做持續(xù)性的傳達。

       所謂品牌就是一門策略性的學(xué)問。品牌的運轉(zhuǎn)是緩慢且沒有道理可循的，因此一些未能充分協(xié)調(diào)的刺激動作是還給讓的，所以說品牌策略寓于品牌本身。

二、品牌定位的意義

       當人們選擇品牌時，他們不只關(guān)心品牌的某一單一特征，他們也不具備敏捷的思維的估計大批品牌的特性，相反，只有幾個關(guān)鍵方面指導(dǎo)他們的選擇。

       在一些早期典型的品牌報告中，我們注意到人們購買某些品牌的商品是為了滿足他們對功能和情感的需要，人們僅僅考慮日常的購買事評價品牌。例如，前發(fā)礦泉水之物理特性沒什么差別，但是，由于廣告這一方式加強了特定品牌的宣傳，Perniew賣得多，是由于其設(shè)計標簽吸引消費者，這一設(shè)計標簽?zāi)軌虮磉_消費者向上、重復(fù)的生活方式，相比之下，繼續(xù)消費是由于考慮了健康的內(nèi)涵。

       品牌的兩個方面為特證，即理性功能及感性符號，如下圖所示，當消費者挑選品牌時，他們理性上考慮品牌功能的實用問題，于此同時，他們評估不同品牌的個性，形成了哪一品牌能與他們的想象力聯(lián)系在一起的觀點：

       根據(jù)品牌評估與選擇時品牌功能上的幾個方面內(nèi)容，消費者估計著他們能從特定品牌中發(fā)現(xiàn)別的利益。對品牌功能的先入為是，經(jīng)濟上的購買能力及品牌的可提性。通過以前對品牌的使用，他們能否滿足其實用需要的可行經(jīng)品牌建立了一種關(guān)系。

       成功品牌的有一個特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者心理上的需要聯(lián)接起來，通過這種方式將品牌的定位（信息）明確地傳遞給消費者。例如高露潔（Colgate）牙膏使人聯(lián)想到可信賴的牙齒護理，舒適（Comgort）牌織物柔軟劑使人聯(lián)想到愛的柔和。人們發(fā)現(xiàn)了品牌廣告的這一樣一個職責(zé)，它不僅告訴人們這個品牌能干什么，并且還告訴人們這一品牌意味著什么。

       因為品牌是在消費者心中被喚起的想法、情感、感覺的總和，因此，只有當消費者關(guān)于品牌定義的內(nèi)容得以確認，資源才可被有效地利用。

三、品牌定位與文化

       品牌定位的基本方法，不是去創(chuàng)作某種新奇或與眾不同的事項，也非去刻意挖掘產(chǎn)品本身并不存在或牽強附會的點子，而是去操縱已經(jīng)存在于心中的東西，去重新結(jié)合產(chǎn)品已具有或已存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系。

       在目前信息爆炸的社會中，去談?wù)撚嘘P(guān)你的廣告沖擊力，實在是對你所發(fā)出訊息的可能效果有過度夸大之嫌。在傳播的叢林沼澤中唯一能取得高度效果的希望，是集中火力于狹窄的目標，實施市場細分策略，這就是品牌定位的基本策略。

       形成品牌的第一步是品牌名稱，它是建立品牌的基礎(chǔ)，是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證，是一種象征貨真價實的徵章。是品牌定位的潛在源泉。對于品牌定位要求而言，應(yīng)符合下列要求：

       在上述的格式中，行銷者在品牌定位之前，必須綜合考慮上述因素。也就是要掌握消費者消費時在腦海中的聯(lián)想，并為此提出一個具體而具說服力的購買理由。

       當品牌定位基本完成后，即已成為品牌的一種長期資產(chǎn)。消費者在消費該品牌時，給他的直接好處是真正提升了他的消費經(jīng)驗。由此亦創(chuàng)造了獨特的品牌文化與個性。

       我們?yōu)槠放苿?chuàng)造了品牌文化，并持續(xù)不斷地與消費者進行溝通，而導(dǎo)致品牌具有差異性，通過許多不同的行銷活動，廣告宣傳，以能反映相同的品牌文化與個性，因此必須創(chuàng)造出一種品質(zhì)追求的文化，才能根深蒂固。

       品牌在品牌的資產(chǎn)中，可以算是長期資產(chǎn)，但指的不是資實現(xiàn)不容易，而是要建立很困難。要花很多時間，而且真正取信于消費者，是有好的口碑，才能有好的好處：

       A：提供購買的理由：具有品牌文化價值的商品是所有消費者的選擇，如果缺少品牌文化支撐，該商品被列入考慮的機率微乎其微。

       B：差異法行銷的基礎(chǔ)：在選擇具競爭力的定位時，必須確定訴求點，是消費者所真正喜愛的特點，而這特點也即是通常意義上的文化支持點，因此品牌文化形成后較易找到差異此行銷的優(yōu)勢。

        C：高價位的基礎(chǔ)：高價位的商品，通常消費者會期望是有較高的消費價值，相反，一旦品牌是有了文化內(nèi)涵，該商品如果賣較高的價值，消費者較易接受。

       D：品牌延伸性：品牌文化導(dǎo)致具有藥品質(zhì)印象的品牌在品牌延伸上有更大的能力，因為消費者會將原有的品質(zhì)印象轉(zhuǎn)嫁到新的產(chǎn)品線上，這對新的產(chǎn)品線而言，是很大的助益。

       E：易于吸引新的消費者：品牌文化價值人形成代表著一個使用者都可以成為一個活的廣告，不僅會產(chǎn)生較高的知名度，也會為產(chǎn)品作見證，以減少新的消費者風(fēng)險的認知。

       當同樣面對競爭時，有品牌文化內(nèi)涵的商品，對于消費者改變品牌忠誠度的速度慢，所以有更為廣泛的時間、空間去做準備，反擊競爭者。（來源：第一營銷網(wǎng) 原作者：究竟品牌策劃）