尋找價(jià)格帶 

價(jià)格便宜無疑是吸引消費(fèi)者的最有力“殺手锏”，但是消費(fèi)者根據(jù)什么來判斷藥店里的藥品是否貴或便宜呢？零售專家劉文烽介紹，消費(fèi)者除了簡(jiǎn)單的單品比價(jià)法，更多的時(shí)候是“整體印象”，很多時(shí)候與所賣的商品毛利高低無關(guān)，而是與價(jià)格帶有關(guān)，即各種同類商品或類別中的最低價(jià)格和最高價(jià)格之間的范圍。

例如，某感冒藥，競(jìng)爭(zhēng)門店A有5個(gè)品牌，分別是5元、7元、9元、12元、25元共計(jì)5種價(jià)格；我店B有7個(gè)品牌，分別是6元、8元、10元、13元、15元、20元、22元共計(jì)7種價(jià)格。(見表一)

經(jīng)過價(jià)格帶的對(duì)比后發(fā)現(xiàn)；A藥店的價(jià)格帶（5元～25元）比B藥店寬（6元～22元）；于是喜好價(jià)格便宜的低端顧客，明顯感覺Ｂ店藥價(jià)貴；而注重品牌、講究品質(zhì)的高端顧客又感覺Ｂ店檔次不夠。如果在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)門店商品結(jié)構(gòu)的對(duì)比分析時(shí)，我們重新調(diào)整價(jià)格帶，增加一些4.5元和23元的價(jià)格，就會(huì)改變一些自己本身的品類定位，強(qiáng)化顧客的心理價(jià)格認(rèn)同感；若是出現(xiàn)同一種商品我們的價(jià)格偏高時(shí)，需要查看該商品的銷售排名，銷售若不好，就可以考慮放棄這種商品；如果銷售比較好，消費(fèi)者也需要，那就可以把它作為犧牲商品對(duì)待。

因此，觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手門店的商品，不能只看對(duì)方的商品陳列方式和陳列位置，一定更深層次地去了解堆放的商品構(gòu)成和價(jià)格分布，通過商品價(jià)格帶分析方法為門店經(jīng)營(yíng)提供簡(jiǎn)單而明確的分析結(jié)果。

價(jià)格帶的寬度決定了門店所面對(duì)消費(fèi)者的受眾層次和數(shù)量，關(guān)系到商品是否讓顧客感覺豐富，是否能滿足顧客的消費(fèi)需求。但是在了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格帶寬度并自行調(diào)整后，如果銷售價(jià)格的種類很多,則必然會(huì)導(dǎo)致顧客不需要的商品增加,使顧客選擇商品成為困難,并失去了商店的特性。

因此，商品多不等于商品豐富,而應(yīng)該是顧客準(zhǔn)備購(gòu)買的、具有同等使用用途商品的價(jià)格帶上的品種數(shù)量多少。例如，湖南雙舟大藥房屬于典型的社區(qū)店，經(jīng)營(yíng)面積都不算大，在保證整體價(jià)格帶與競(jìng)爭(zhēng)門店持平的基礎(chǔ)上，商品價(jià)格上圍繞價(jià)格重心，其他價(jià)格區(qū)域商品則大幅削減，給消費(fèi)者一種“麻雀雖小，五臟俱全”的品類齊全的印象。

價(jià)格帶管理

價(jià)格帶分析方法的關(guān)鍵在于確定品類的商品價(jià)格區(qū)域和價(jià)格點(diǎn)，之后便可以決定出品類的商品定位以及應(yīng)當(dāng)引入和刪除哪些商品。

劃分價(jià)格區(qū)

所謂價(jià)格區(qū)就是價(jià)格帶中陳列量比較多，且價(jià)格線比較集中的區(qū)域。如B藥店感冒藥品類分為6～13元，15～22元，為2個(gè)相對(duì)集中的價(jià)格。(見表二)

不同業(yè)態(tài)、不同門店通過分析價(jià)格帶和價(jià)格線，就可以把握目標(biāo)品類的價(jià)格點(diǎn)，然后圍繞最恰當(dāng)點(diǎn)開發(fā)附近商品，增加關(guān)聯(lián)價(jià)位商品，俗稱“多峰處理”。

核定價(jià)格重心

零售商需要選擇分析對(duì)象，其對(duì)象要具體為門店商品某一個(gè)小分類；然后，展開商品品類中的單品信息（比如補(bǔ)鈣藥品），羅列出其價(jià)位線（Price Line銷售價(jià)格）；第三步，歸納該品類中單品的最高價(jià)格和最低價(jià)格，進(jìn)而確定品類目前的價(jià)格帶（Price Zone；該小類商品銷售價(jià)格的上限與下限之范圍）分布情況；第四步，判斷其價(jià)格區(qū)（Price Range；價(jià)格帶中陳列量比較多且價(jià)格線比較集中的區(qū)域）；第五步，確定商品品類的價(jià)格點(diǎn)（Price Point；簡(jiǎn)稱PP點(diǎn)，即價(jià)格點(diǎn)是對(duì)于該門店或業(yè)態(tài)的某類商品而言，最容易被顧客接受的價(jià)格或價(jià)位）。

價(jià)格重心（PP點(diǎn)）= 銷售額/銷售量，即指的是某一品類顧客所購(gòu)買的平均價(jià)格。

在確定了PP點(diǎn)后，備齊在PP點(diǎn)價(jià)位左右的商品，就會(huì)給顧客造成商品豐富、價(jià)格便宜的感覺和印象。PP點(diǎn)鎖定的恰當(dāng)與否，不僅影響盈利走向，而且左右顧客的購(gòu)買和商家的品牌認(rèn)知度乃至忠誠(chéng)度。

例如，江西曾經(jīng)也是一個(gè)歷經(jīng)價(jià)格戰(zhàn)洗禮的城市，當(dāng)?shù)匾患倚∵B鎖聰明地避開了與本土實(shí)力雄厚、現(xiàn)已為全國(guó)性連鎖的開心人大藥房硬碰硬、兩敗俱傷的惡性競(jìng)爭(zhēng)，而是選擇不同的商品價(jià)格帶管理，即調(diào)低價(jià)格重心。例如，夏季大家都銷售清熱解毒的涼茶，如果開心人在此分類的價(jià)格帶中，價(jià)格重心（PP點(diǎn)）是5.8元/盒，其便通過調(diào)整品牌和商品構(gòu)成，使價(jià)格重心（PP點(diǎn)）保持在4.9元/盒左右。這樣，在不犧牲毛利的情況下，達(dá)到了藥品比開心人更實(shí)惠的價(jià)格形象塑造目標(biāo)。

PP點(diǎn)是決定顧客心目中品類定位的基點(diǎn)，而價(jià)格帶則決定了顧客購(gòu)買空間的范圍。賣場(chǎng)的管理目標(biāo)是提升銷售，促進(jìn)顧客購(gòu)物，價(jià)格帶的管理與顧客的銷售分析密切關(guān)聯(lián)，一方面，品類的銷售業(yè)績(jī)會(huì)影響價(jià)格帶的調(diào)整，另一方面，價(jià)格帶的變更也會(huì)影響到該品類商品的單價(jià)水平，兩者是相輔相成、相互影響的變量。

校正價(jià)格帶

當(dāng)門店價(jià)格帶調(diào)整后，只需要調(diào)查現(xiàn)有的品類銷售數(shù)據(jù)，反校品類的PP點(diǎn)是否達(dá)到了最初的銷售計(jì)劃和營(yíng)銷目的即可�？梢詮囊欢螘r(shí)間的銷售數(shù)據(jù)中查詢大賣場(chǎng)中各小分類商品的銷售數(shù)據(jù)，包括銷售總金額、銷售量，計(jì)算出平均銷售單價(jià)。對(duì)比實(shí)際藥品價(jià)格與品類計(jì)劃PP點(diǎn)的差距，對(duì)離價(jià)格帶較近的藥品進(jìn)行單品分析觀察，尋找真正的顧客購(gòu)買力較強(qiáng)的藥品，對(duì)賣場(chǎng)促銷、陳列等方面進(jìn)行調(diào)整。按商圈特點(diǎn)、購(gòu)物人群及年齡進(jìn)行分析，通過調(diào)整客群定位、價(jià)格帶定位，來調(diào)整賣場(chǎng)的主力商品結(jié)構(gòu)。

劉文烽表示，價(jià)格帶分析組成要素包括競(jìng)爭(zhēng)者和自己?jiǎn)纹吩敿?xì)資料，品名、價(jià)格、單位及供應(yīng)商資料；公司內(nèi)部商品組織分類表，只有根據(jù)大中小分類進(jìn)行分析才有效；若要滿足商品結(jié)構(gòu)和挑選暢銷品，建議選擇多家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加以分析。