上世紀20年代先施公司的商場內部。

　　專門刊登廣告的七十二行商報。

　　晚近廣州，既是政治革命的發祥地，也是文明轉型的試水區。百年風云，如白駒過隙，沉淀在歷史記憶里的，既有金戈鐵馬的宏大敘事，也有小橋流水的生活細節。有時，觸動人心的，反而是那些不起眼的大城小事———“城記：近代廣州細節”要呈現的，正是一幅晚近廣州的“清明上河圖”，具體、細碎，小處見大，還原這座烽火城市的熱辣鑊氣。

　　1906年，廣州報刊上出現了中國內地最早的百貨公司廣告，這種從香港引進的新型購物方式引起了受眾的注意。百貨公司改變了傳統店鋪的經營模式和消費理念，推動著消費文化的大眾化進程，對城市消費革命產生深刻影響。

　　從店鋪到百貨公司的空間轉向

　　20世紀初期，廣州街頭店鋪林立。據1909年的一份統計報告顯示，廣州城區有店鋪27524家，商業網點遍布城內各個街道。同時，廣州的洋行數量也不斷上升，“1891年只有35家商行，而至1901年已增加為58間”。隨著外國工業品的大量輸入與本地新興產業的發展，廣州店鋪類型和商品經營結構發生巨大改變。各類藥店、雜貨店、鐘表店、針織店、皮鞋店、印刷店、眼鏡店、玉石店、金器店紛紛設立，商家之間的營銷競爭更為激烈，報刊媒介開始凸顯商業信息傳播中心的優勢。

　　20世紀初，廣州報刊發行量一般都在三千份以上，傳媒影響力已與往昔不可相提并論。報刊作為信息傳播的主流媒介，已經得到店鋪經營者的普遍認同，廣告亦成為報刊發展最為重要的資金來源。

　　隨著廣州商業店鋪的發展，消費者的購物活動變得更為便利。但是，商業店鋪作為傳統的營銷模式，存在許多局限。首先，由于受到場地和經營品種的制約，店鋪難以給消費者提供全面的購物服務，從而使購物行為的時間成本過高。其次，由于商鋪經營規模較小，進貨渠道也較為狹窄，經營成本相對較高，難以成“規模經濟”，特別是一些中小店鋪，一旦遭遇經濟蕭條，其經營往往陷于困境。

　　適應集約化經營的百貨公司早在19世紀20年代的美國就開始出現，但是，華人社會對于歐美百貨公司的功效認識比較晚。最先引進西方百貨公司經營理念的是廣東香山(今中山市)籍的旅澳商人馬應彪，他于1899年(一說為1900年)創辦了近代中國第一家大型百貨商店-先施公司(Sincene)，這家位于香港的百貨公司同樣是我國最早的股份有限公司之一。先施公司在香港取得的成功，為其拓展廣州市場奠定了基礎。清末民初，香港與廣州之間的商貿往來十分密切，旅港粵商成為發展香港商貿業的中堅力量。先施公司的新式百貨經營模式，引起許多粵商的注意，他們將經營的重心向廣州轉移。

　　1907年，光商公司作為廣州第一家百貨公司在十八甫開業，首創分柜售貨，以及訂立雙薪等經營原則。1910年，比光商公司更大的真光公司也在十八甫開業。先施公司于1913年在廣州長堤開設公司，成為廣州最大的百貨公司之一。民國初年，生生、同益、德昌、大新等大型百貨公司相繼成立，百貨公司已經在廣州商業領域占有重要的一席之地。

　　百貨公司“改變了購物的整個行為和藝術。顧客不再是簡單地走進一家商店，請店主到他的貨架上或后間去取一件商品。在百貨商店里，商品得到充分展示。百貨商店的所作所為，與其說是倡導消費平等，不如說是促使各種渴望和欲望大眾化，它們煽起了大眾羨慕豪華生活的情緒”。大眾化的商業經營場所，改變了民眾的消費習慣，20世紀初，廣州社會盛行的奢華之風，與消費品市場的豐富和購物方式的轉變有一定的內在聯系。

　　新型百貨公司以其高大華麗的建筑、琳瑯滿目的商品和自由開放的購物場所，發展為城市新的商業標志。

　　20世紀初，廣州西關一帶的百貨公司，成為民眾購物和休閑的理想場所。閑來逛百貨公司已演化為一種生活情趣。正如清末一首竹枝詞所言：“大洋貨鋪好銷場，拆白聯群獵粉香。畢竟西關人尚侈，食完午飯去真光。”

　　百貨廣告與豐盛誘惑

　　早在廣州的百貨公司成立之前，一些香港百貨公司便利用粵港之間的緊密關系，在廣州報刊上刊登廣告，向廣州民眾傳播新型的購物方式和消費理念，推廣新型商業文化。百貨公司作為異域情調和時髦生活方式的象征，引起廣告受眾的高度關注。如先施公司在《珠江鏡》上刊登的廣告，較為全面地介紹了百貨公司的宗旨及其經營范圍：“世界之文化日進，則日用之器物亦必日求精巧……新到貨物：線襪、線衫、洋遮、膠鞋、中國絲巾……”先施公司的廣告，代表了新型百貨公司在廣告營銷的重要特點：一是注意倡導新消費方式，二是較多地介紹商品行情。與一般店鋪廣告不同，百貨公司經營的商品品種極多，可以滿足不同層次消費者的消費需求，此類大規模經營，在很大程度上降低了商品的價格，并以“婦孺無欺”等口號倡導消費平等的觀念。顯然，早期香港百貨公司的廣告宣傳，使廣州報刊受眾極大地開闊了視野，增長了見識。

　　香港一些百貨公司在經營上取得的成功，為其在廣州的商業擴張提供了基礎。如香港真光公司在廣州設立分公司之前，特在廣州《七十二行商報》刊登廣告云：“本公司開設在香港中環大馬路，專辦洋什貨、家私、匹頭、絲綢生意，惟伙伴眾多，于銀兩交收等事，或有錯誤。除交到本公司內賬房蓋章為據外，如有出外收銀者，必要有黃在朝、黃佐廷、余近卿、蕭魯彬、梁信營、王玉廷此六人中之一人簽收，方為實據。”這則廣告表面上看是澄清交款方面的事項，事實上是為提高在廣州市場的知名度進行“造勢”，同年，該公司就在廣州十八甫設立分公司。另外一家光商公司為了提高知名度，曾在《震旦日報》等報刊上向社會各界廣泛征集對聯并予以重獎，通過這種特殊途徑傳播商業文化。全省各地文人紛紛為光商公司撰寫對聯，一些應征者，“只注街名，不注里居”。光商公司便在報紙上刊登告白，通知一些沒有寫清地址的應征者寄回準確地址。

　　1910年左右，廣州西關一帶已設立數家百貨公司，商家之間的競爭頗為激烈。為了提高知名度和營銷水平，各百貨公司都競相在報紙上刊登廣告，以引起受眾的關注。如位于十八甫北約的光商公司在《國事報》刊登的廣告較為詳盡：“諸君購取所有環球貨品，男女線紗褲、各等氈毛被、絹遮、金銀鐘表、留聲機、唱碟、香水、香堿夾、邊巾、洋磁、燈式、罐頭、伙食、酒水、汽水、呂宋煙、巴西煙、銅鐵床家私什物、京都蘇貨、男女靴鞋。莫不式式具備，款款皆精……”從這則廣告可以看出，光商公司所經營的商品范圍之廣，遠非一般店鋪所能力及。其他百貨公司廣告也突出經營的范圍，如生生公司的廣告云：“搜羅各省土貨選辦環球貨品。”百貨公司廣告所提供的“豐盛景象”，使受眾在“購物指南”的引導下，有著親身實踐的強烈愿景。

　　一些百貨公司還實行”產業化“經營。如同益公司除了經營百貨之外，“定口外各種皮草，自曬紅蓖紗綢，精造海陸軍禮服、軍學各界服裝、革履、用品，定做家用男女衣服，依期不誤”。相對一般的服裝店，百貨公司經營服裝業有自身的優勢，由于布料價格相對低廉，自制服裝又在本公司銷售，節約了大量進貨成本和流通成本，服裝銷路自然不錯。

　　百貨公司為不同層次的消費者提供了多樣化的選擇。既有時髦洋貨，也有國內各類日用商品，消費者可以根據自身的經濟實力和愛好挑選中意的商品。百貨公司將貨柜敞開，面向消費者展示商品，使所有消費者在觀覽時，一律得到店員的平等對待，在消費過程中并沒有身份上的差異，這是百貨公司區別于店鋪的一大優勢，也是百貨公司聚集消費人群、提高購買欲望的魅力所在。

　　百貨廣告與消費臆想

　　百貨公司廣告為受眾提供了想象的空間。20世紀初，廣州大眾游樂場所較少，民眾的公共生活較為單調。而百貨公司免費向下層社會開放，將購物和休閑結合在一起，為民眾的購物活動增添了許多閑逛和觀賞的樂趣。

　　因此，以富于挑逗性的話語吸引受眾注意，是百貨公司廣告的一大特色。如位于長堤的德昌公司在其開業廣告中用詞頗為考究：“規模宏敞。集環球之貨品，美不勝收;萃宇宙之珍奇，名難盡識。全場以內，價錢齊二，敢夸童史無欺。器物悉不，允合中西適用。光顧不拘多寡，一概由人;交易務取公平，十分克己。”這樣的消費地點，為受眾提供了一個“夢幻世界”，使受眾將具體的購物活動演變為一種生活方式。

　　由于百貨公司聚集了十分旺盛的消費人群，消費者在購物之余，尚有休閑與娛樂等方面的消費需求。一些百貨公司為適應社會新潮，擴張營業場所，附設娛樂、飲食等場地，為消費者提供多樣化服務。民國初年的先施、大新等公司，有數層經營場地，其中游樂場、酒樓占有一至二層，生意頗為興隆。如先施公司開設“影畫戲院”，較早在廣州開展電影放映業務。該戲院還引進進口影片，在《新報》上刊登電影預告：“公司現從美國新到連臺大部長劇一套，共三十一幕，名曰《墨衣大盜》，又如生生公司兼營”酒菜茶面、精巧映相……”照相是清末民初流行的文化消費方式，具有很強的誘惑力。

　　民國初年，廣州的百貨公司非常注重價格策略，在特定時段進行降價促銷，以盤活庫存，加快資金流轉，引發消費熱點，誘導消費欲望。如先施公司往往利用開業周年紀念日，集中進行降價促銷。在廣州開業4周年紀念日，“貨價大減價，由五月初一至十五日止”。在開業6周年之際，又多次在《民仇報》上聲稱：“大減價二十天，……大減特減，一律沽之。”此時，先施公司除長堤總公司外，已在廣州城內設立“惠愛街一支店、西關十八甫二支店”，連鎖經營的方式，使其降價策略更具規模效應。

　　中國傳統節日是百貨公司實行促銷策略的重要時機。大新公司就利用大量民眾在清明節回鄉掃墓之際，抓住商機進行廣告促銷活動：“諸君回鄉省墓，必須帶備種種品物，以應廣告研究中婦孺之需求。本公司為利便諸君采用，恰辦到大幫合時綢絕紗羅，一切絲發用品，各種家具，無美不備，價值格外相宜。自制各式西餅，特色餅干，罐頭食品，批發零沽，額外克己。”一般而言，清明節對祭祀用品需求量頗大，但商家造勢往往會找到合適的理由。民國初年，珠三角大量流動人口前往廣州謀生，成為城市消費的生力軍。每年回鄉省親掃墓，不僅是一場祭祀儀式，還由于城內民眾的大量外出，成為一次消費的“盛宴”，途中食用所需，饋贈親友的禮物，是這些榮歸故里者必須考慮的。

　　總之，百貨公司廣告比較客觀地反映了20世紀初廣州消費市場的發展狀況，廣告對商品的推介，體現出商品符號所蘊涵的社會意義。通過百貨公司這一大眾化的消費空間，新的購物方式逐步在城市社會流行，民眾從流行的商業文化中，更直接地感受到外部世界的變化。在開放和自由的消費空間里，新興的消費秩序開始顛覆傳統的權力結構，金錢文化開始超越政治文化，對沉悶的社會等級制度提出挑戰。商業化浪潮所帶來的消費革命，在百貨商店廣告的話語解釋中，逐步被普通民眾所理解和認同，并通過新型的購物體驗，匯聚成巨大的消費潮流，為城市消費文化帶來幾許新鮮的空氣。
　　（蔣建國 暨南大學新聞與傳播學院教授、博士生導師）