基于市場跟隨者定位的企業(yè)競爭策略
在同一行業(yè)市場中，位于行業(yè)第一位的企業(yè)永遠都只有一個，更多的企業(yè)在市場中扮演的是“第二”、“第三”或者名不見經(jīng)傳的配角角色，這些企業(yè)采取直接市場攻擊策略往往并不奏效，因為領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)斗持久力通常會更強，盲目的進攻市場領(lǐng)導(dǎo)者，大多數(shù)情況下只能是以卵擊石或兩敗俱傷，所以在發(fā)動進攻時，需要極其謹慎。與此同時，這些角色中有一些企業(yè)選擇了跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的腳步，虛心學(xué)習(xí)，潛心經(jīng)營，有人把它們稱之為市場跟隨者。那么究竟什么樣的企業(yè)屬于市場跟隨者，定位于市場跟隨者的企業(yè)又應(yīng)該有著怎樣的行為特征，以促使自身在強敵之側(cè)成功發(fā)展？在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的管理咨詢專家與培訓(xùn)師，劉杰克老師將就市場跟隨者的競爭策略這一話題來與讀者進行相關(guān)的探討。
一，什么是市場跟隨者企業(yè)
根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營銷三維論》中的戰(zhàn)略定位論，市場跟隨者是指在同行業(yè)中居于第二、第三，甚至更靠后地位的企業(yè)，這些企業(yè)在特定階段通常不對市場領(lǐng)導(dǎo)者直接發(fā)起挑戰(zhàn)，而是跟隨在領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)后面自覺維持“和平共處”的局面。還有一些企業(yè)是因為它們的行動受領(lǐng)導(dǎo)者所形成的營銷環(huán)境的影響非常大，只能被動接受這樣的環(huán)境，無奈才只好采取跟隨者戰(zhàn)略，屬于被動的市場跟隨者。
大多數(shù)市場跟隨者企業(yè)都希望在“和平共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益，其首要目標是維持市場占有率的穩(wěn)定，其次才是提高市場占有率。同時，同一行業(yè)的市場之中可能有很多個跟隨者企業(yè)，跟隨者企業(yè)之間保持相對平衡的狀態(tài)，都會跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的方向，但在各自的勢力范圍互不干擾，自覺的維持穩(wěn)定共處的行業(yè)格局。
二，緊密跟隨，暗度陳倉
采取緊密跟隨戰(zhàn)略的企業(yè)，在產(chǎn)品組合、細分市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、目標市場等營銷策略的各個方面都盡可能的效仿領(lǐng)先者，但是卻從不激進地冒犯領(lǐng)先者的領(lǐng)地，在刺激市場方面保持“低調(diào)”，盡量避免與領(lǐng)先者發(fā)生直接沖突，靠緊密跟隨領(lǐng)導(dǎo)者獲利。
蒙牛在起步初期正是憑借緊密的跟隨戰(zhàn)略，從乳業(yè)市場名不見經(jīng)傳的企業(yè)，用了短短4年時間就站到了同伊利勢均力敵的位置。無論在產(chǎn)品開發(fā)上，還是銷售手法上都是十分相似，直接跟隨領(lǐng)導(dǎo)品牌，大大節(jié)省了調(diào)研的成本與時間。如在產(chǎn)品上，伊利推出高端的利樂紙盒包裝（利樂包），蒙牛就推出了低一個檔次的利樂塑料袋包裝。伊利定位于內(nèi)蒙古乳品市場的第一品牌，蒙牛就提出了“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的口號，樣樣向伊利看齊。在宣傳上，蒙牛也試圖與伊利捆綁在一起，蒙牛在其冰激凌產(chǎn)品的包裝上，打出“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣，借伊利之“勢”，讓自己出了名。蒙牛通過采取避實就虛的策略，盡量回避與伊利的直接沖突，亦步亦趨地緊緊跟隨著伊利。此時伊利成為了蒙牛當初發(fā)展依靠的一棵大樹，蒙牛也在依靠這棵大樹的同時，迅速縮短了與伊利的差距。
三，距離跟隨，保持差異
根據(jù)《營銷三維論》中的品牌區(qū)隔論，劉杰克老師認為，市場上的一些跟隨者企業(yè)選擇了采取保持與領(lǐng)導(dǎo)者的若干差異，與領(lǐng)導(dǎo)者形成恰當距離的距離跟隨戰(zhàn)略來發(fā)展自己的實力，這種跟隨者戰(zhàn)略的精髓就在于戰(zhàn)術(shù)上的一定區(qū)隔。這些企業(yè)通常在產(chǎn)品、目標市場等主要方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，但同時也會賦予自身品牌和產(chǎn)品一些差異化和獨特賣點，試圖給消費者一個不選擇同行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌而選擇其品牌的充分理由。
冰茶目前是國內(nèi)茶飲料市場最大的品類，自康師傅冰紅茶上市以來，憑借其獨特的產(chǎn)品概念、新潮的口感和方便的包裝，市場份額節(jié)節(jié)攀升，一直占據(jù)著冰茶市場的半壁江山，成為冰茶市場的寵兒和當之無愧的冰紅茶產(chǎn)品市場的領(lǐng)導(dǎo)者。隨即冰紅茶市場也開啟了一場腥風(fēng)血雨的廝殺，諸多品牌跟隨進入這一熱門市場，其中可口可樂推出的原葉冰紅茶正是采取了差異化的跟隨策略，成功地為自己開辟出了廣闊的市場。可口可樂的原葉冰紅茶模仿了作為冰紅茶市場領(lǐng)導(dǎo)者的康師傅的創(chuàng)新產(chǎn)品概念，跟隨康師傅，想在冰紅茶市場搶占一席份額，同時其推出的原葉冰紅茶通過“原葉”這一差異化訴求，利用“100%用真正茶葉泡制而成”這一產(chǎn)品區(qū)隔點，很好的保持了與領(lǐng)導(dǎo)者品牌的差異性，在冰紅茶市場也培養(yǎng)起了一批自身品牌的忠實消費者。
四，選擇跟隨，追隨與創(chuàng)新并舉
選擇跟隨戰(zhàn)略的核心就是“追隨和創(chuàng)新并舉”。這類跟隨者企業(yè)一方面在某些內(nèi)容上緊跟領(lǐng)導(dǎo)者，另一方面又會自謀出路，并不盲目地跟隨，而是擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同時充分發(fā)揮自己的獨創(chuàng)性，適時地調(diào)整自己的跟隨策略。選擇跟隨者企業(yè)一般也不會與領(lǐng)先者進行直接競爭，而是會通過自身的創(chuàng)新能力另辟蹊徑。采取這類戰(zhàn)略的跟隨者是最具發(fā)展前途的一類跟隨者企業(yè)，并能相機轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鎏娲叩亩ㄎ唬踔猎跅l件成熟時擇機對市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起攻擊。
在競爭激烈的國內(nèi)彩妝市場，面對眾多國際品牌的重壓，本土大眾彩妝品牌就大多采取了不同程度的跟隨策略，效仿和跟隨各層級外資領(lǐng)導(dǎo)品牌。卡姿蘭正是通過在擇優(yōu)跟隨的基礎(chǔ)上發(fā)展出自己品牌的獨創(chuàng)性，而一舉成為本土彩妝品牌中的佼佼者，并進而開始對外資彩妝品牌的市場領(lǐng)導(dǎo)地位發(fā)起沖擊。卡姿蘭在進入市場初期，選擇了在品牌經(jīng)營的專業(yè)化、大眾化方面跟隨在大眾彩妝市場居于領(lǐng)導(dǎo)者地位的美寶蓮的路線，將此作為營銷戰(zhàn)略的核心。推出與之相似的彩妝產(chǎn)品，定位于與之相似的目標消費群體，將相似的產(chǎn)品以更優(yōu)惠的價格出售，激發(fā)消費者購買欲。卡姿蘭用低廉的費用開拓出了自己的市場。同時，卡姿蘭在此基礎(chǔ)上又發(fā)揮自身的創(chuàng)造性，發(fā)展出了差異化的品牌經(jīng)營策略，從外資品牌控制較弱的化妝品專營店渠道找到了市場缺口，抓住機會，利用龐大的專營店渠道滲透，控制了中低檔大眾消費市場，配合“試用裝、形象柜、美導(dǎo)”一步到位，迅速成長為年輕一族、潮流女生追逐的本土彩妝品牌，在市場上掀起了一股卡姿蘭的旋風(fēng)。
綜上所述，劉杰克老師認為，在企業(yè)發(fā)展的特定階段，與其盲目的進攻，不如適時潛心跟隨，為企業(yè)的發(fā)展積蓄能量。一些新進入市場，勢力和能力都處于培植期的企業(yè)可以采取緊密跟隨戰(zhàn)略，在營銷策略的各個方面都盡可能的效仿領(lǐng)先者，靠緊密跟隨領(lǐng)導(dǎo)者獲利。同時，有距離的跟隨，保持與領(lǐng)導(dǎo)者有一定的距離和差異，也可以使企業(yè)把握契機搶占市場份額并免受領(lǐng)導(dǎo)者的直接打擊。此外，跟隨并不意味著一味的模仿，企業(yè)的創(chuàng)新能力仍然是企業(yè)長遠發(fā)展的關(guān)鍵因素，追隨與創(chuàng)新并舉，方能幫助企業(yè)快速成長。跟隨定位對特定企業(yè)或特定市場階段是一種不錯的選擇，但跟隨需要講策略，跟隨者要善于把握時機和方式，才能最終實現(xiàn)企業(yè)的價值，為進一步發(fā)展創(chuàng)造無限的可能！作者：劉杰克
