狹窄的街道、擁擠的人群、散發著濃重鄉土氣息的穿著……說到縣城，不免會讓人聯想到這些場景。然而，就是在這些縣城里，讓人意想不到的事情卻正在發生。
當城市里的你享受著“當日達”的服務時，這個國度的西北角，有快遞員正在使用駱駝、馬來運貨。當你痛下決心不再網購時，在某個不知名的小縣城里，卻已經有人輕松超越了你的網購花費。
近日，淘寶統計表明，縣域網購力量得到巨大釋放：2012年，縣域地區共有超過3000萬人上淘寶購物，花費達1790億元，比上一年增長了87%。平均下來，每個人網購花費近6000元。這個數字，比一二線城市還要高。縣域地區用戶對于網購的渴求，不僅表現在他們不停吐槽偏遠地區物流費用比“江浙滬”更高，還表現在，他們一年人均網購54次，遠遠超過了一二線城市的39次。
知名品牌 每百元成交近半來自縣城
人們可曾想象，一邊是雅詩蘭黛、mango、vans等國際名品，另一邊是拖拉機、牛羊、麥田，他們放在同一幅畫面中的情景正在每天上演。
淘寶《縣域網購發展報告》抽取了天貓上的44個品牌數據，就有32個品牌的縣城用戶人均購買金額高于一二線城市。這其中，就包括了雅詩蘭黛、耐克、優衣庫、倩碧、vans等。
以雅詩蘭黛為例，這個即使在一二線城市，也還永遠只屬于高檔專柜的國際大牌，幾乎沒有進駐過縣城。傳統渠道的不足，導致大部分縣里的人只能在電視里看到廣告，卻不能在身邊的商場買到。然而即便如此，縣域地區用戶卻能通過網購來釋放他們對于知名品牌的消費欲望。淘寶數據顯示，2012年縣域地區的用戶平均每個人花了765塊錢在天貓上購買雅詩蘭黛，而一二線城市用戶，平均每個人只花了652塊錢。這說明，縣域用戶對于國際知名品牌具有較強的消費能力。
無法在線下買到的國際知名品牌尚且如此，而像紅蜻蜓、九牧王等覆蓋相對較廣的國內品牌，更是受到縣域用戶的熱捧，其在縣域地區的成交規模比一二線城市都要高。以紅蜻蜓為例，在它通過網購銷售出去的每100元中，就有42元來自于縣城，來自一二線城市的僅有31元，其余27元則來自于三四線城市以及海外、港澳臺用戶。
麥肯錫全球研究所的報告中認為：中國城市網購消費者的平均收入較低，但他們在網上的消費量與更大更富裕的二、三級城市的網絡購物者相仿，小縣城網絡消費的錢包份額(即他們的網上消費量在可支配收入中的占比)也因此更高。
拉動內需縣城貢獻更突出
阿里巴巴相關負責人介紹，縣城的網購花費比重更大，不僅僅是因為網絡零售作為其線下購物的一種替代渠道，實際上它還刺激了消費增長，是對居民消費潛力的釋放和滿足，是對新消費或消費增量的創造。
據麥肯錫的數據測算，消費者通過網絡零售消費的100元中，約61元是替代性消費，也即從線下消費轉移到了線上。但是另外的39元，則是因網絡購物的刺激而產生的消費增量。若是沒有網絡零售，則不會產生這39元的新增消費。而相較于一二線城市來說，三四線的縣域地區網絡零售對于擴大消費、拉動內需的作用則更加突出，占了新增消費的57%。
這是由于，在許多中小城市，實體零售商店尚不夠發達，積累了大量未得到滿足的商品購買需求，網絡零售對消費增長的促進作用在這些地方尤為明顯。
線下局限線上補城鄉消費無差別
“鄉下姑娘要學上海樣，學死學煞學勿像。學來稍微有眼像，上海又調新花樣。”這是一句老上海歇后語，表面上看雖然說的是上海引領了全國的風氣潮流，但實際上，卻揭露了傳統渠道的弊端，以及導致的后果是城鄉消費的差別。
如果沒有網購，也許現在依舊還是這句歇后語描繪的現象。網絡零售，顯著改善了中國的商品流通體系，彌補了縣域地區實體零售相對落后的不足之處。縣域地區的消費者不必奔波到一二線城市購買商品，僅僅通過在線挑選、網上支付和物流快遞，就能買到當地買不到的商品。
網絡零售帶來的不僅是購物便捷，更是與一二線城市消費者的同等待遇和機會，是“消費無差別”。淘寶網數據顯示，甘肅、青海和貴州等西部地區超過2/3的網絡消費都是跨省區消費。
從一二線城市和縣域地區的網購發展來看，現有流通體系的落后在相當程度上限制和抑制了縣域地區的網絡消費。而隨著互聯網和物流基礎設施的發展，將極大釋放中國縣域地區的網絡消費潛力，向“消費無差別”邁進。
