高端消費市場營銷

    撬動高端消費市場，我們總結了8個方法，它們涵蓋了品牌價值梳理、傳播手段和渠道的運用等。誰把握住了高端人群，就更能在未來贏得市場份額。

    1．價值營銷

    產品由物理價值（包裝外觀、功能等）和精神價值（品牌信仰、品牌個性、品牌態度等）構成。高端消費者對商品品牌有著較高的要求，不僅關注產品帶來的物理價值，還希望品牌與自己有一致的價值觀，能體現自己的風格，契合自己的身份地位。對他們而言，品牌是一種商業標示，更是一種社會符號；用哪個品牌，代表“我”是哪一類人。

    高端產品的價值營銷，需要企業對產品的物理價值進行包裝或升級，讓產品看起來“有腔調”。品諾紙巾就以獨特的黑白包裝和純粹態度，成為時尚的標簽，躋身高端紙巾品牌之列，捕獲眾多時尚大眾的心。

    除了在包裝、功能等物理價值上不斷超越外，塑造高端品牌的品牌信仰更為重要。品牌信仰所帶來的商品附加值對高端品牌來說猶如“更上一層樓”，它培養消費者對品牌的認同，增加品牌的忠誠。天進針對富裕階層的睡眠障礙問題，為慕思睡眠系統量身定做了一套品牌規劃和傳播方案，在傳播上強調“健康睡眠”的重要性，重新思考“睡眠的意義”，最終給出“新生力量再度聚集，每天創造一個新自己”的全新價值觀，讓慕思的品牌優勢從物理價值層面上升到精神價值層面，進一步鞏固了慕思的高端品牌形象。

    2．圈層營銷

    高端消費者尤其是富裕階級十分注重人脈網絡，他們常會加入一些高端社交圈。高端社交圈中的成員有著相近的身份地位、財富收入、興趣愛好和價值觀。他們互相之間會有相當的影響力，如果一個品牌能得到其中一個成員的信任，通過圈中人的口碑傳播，將迅速被整個圈子廣泛接受。因此，高端品牌營銷最獨特的方式就是進入高端消費者生活的圈層，利用圈層來贏得更多的潛在客戶。

    圈層營銷的手法包括：舉辦主題酒會、主題沙龍、商業論壇、俱樂部營銷、貴賓卡制度、與私人銀行聯動等。一些著名圈層，包括清華總裁同學聯誼會、長江商學院沙龍、高校校友會（尤其是知名校友會）等，都能幫助品牌實現高端營銷。此外，企業舉辦的沙龍、VIP俱樂部等，在高端品牌圈層營銷中應用廣泛。周大福的時尚沙龍、張裕•卡斯特VIP俱樂部的紅酒品鑒會，利用高端人士的影響力，為企業帶來非常大的商機。

    3．顧問式營銷

    高端消費者對高價值商品的購買，已經從盲目的自我體驗模式過渡為傾聽顧問專家的意見。顧問式的引導銷售幫助消費者更深入更全面地把握自身個性需求，并為其量身訂制解決方案，完善的服務過程能讓高端消費者感受到自身的尊貴，更能獲得他們的對品牌的認同，促使達成銷售。

    慕思睡眠系統的“顧問式銷售”走在消費趨勢的前端，它精確定義十二種顧客形態并提供十二種睡眠解決方案，成就高端寢具品牌，形成了自己的獨特優勢。

    4．休閑活動營銷

    麥肯錫對中國新興富裕階級的消費模式分析發現，富裕消費者將27%的家庭收入用于休閑活動，遠大于主流大眾消費者18%的投入。

越是高端的人群越會注重對休閑活動的要求，絕大部分認為工作與休閑同等重要。他們會保持定期休閑的習慣，旅游是最大的支出項，其次是運動健身、看書、家庭和社交活動。他們最喜歡的運動包括高爾夫、游泳、羽毛球、登山等。因此，一些高端品牌會策劃或與知名休閑項目合作，借此迎合目標消費者，提高品牌曝光率，加深消費者對品牌的認同。

    歐米茄將高爾夫球運動與歐米茄表兩者間務求精準、不斷完善和追求卓越的共同態度相結合，自2005年起，連續7年贊助世界頂級高爾夫賽事——中國高爾夫巡回賽，并依據賽事發布主題手表。馬術是一種貴族的運動，擁有悠久的歷史文化，時至今日玩馬術成為中國新富階級的品位標志，馬銜煉及馬術束帶等賦予了時尚品牌諸多設計靈感。因此，Gucci冠名贊助GucciMasters馬術賽，將運動競技的優越和Gucci出眾的優雅格調融為一體，因此吸引了越來越多的支持者。

  5．藝術營銷

    藝術營銷具有營利性和社會性的雙重屬性。高端消費者普遍擁有良好的知識修養和藝術鑒賞力，藝術收藏成為近年來的熱點話題，古玩、字畫等藝術品在拍賣行屢創新高。對高端品牌進行藝術植入，不僅能提升品牌的文化底蘊，而且能激起高端客戶的濃厚興趣，在推廣上具有無與倫比的傳播力量、口碑效應和文化滲透功能，實現與高端消費群體的深度接觸。

    藝術營銷的方式包括：聯合舉辦藝術鑒賞會、藝術派對、文化藝術論壇，或者邀請知名藝術家合作，在產品中植入藝術元素等。

    目前，除了時尚奢侈品在廣泛運用藝術營銷手法外，國內高端地產項目也開始利用藝術營銷來推廣樓盤。如萬科城將頂級別墅“琥珀郡”的地下室打造成一個億元級的私家博物館，并且在樣板房舉辦知名畫家的作品展。藝術品與頂級別墅門當戶對，這些頂級藏品，成為鎮宅之寶，極大吸引了高端客戶的好奇心，近千名VIP客戶出席了私家博物館鑒賞會。保利與招商地產的“海上五月花”高端住宅舉辦“千年國器•福韻海西”青銅國寶展，吸引了眾多高端客戶鑒賞。

    6．跨界聯盟營銷

    跨界聯盟的本質是實現資源共享、信息互享，強強聯合，多方共贏。將不同產業、產品、消費者之間的共性關聯起來，互相滲透，彰顯出一種與眾不同的生活態度、審美情趣或者價值觀念，不僅增加品牌曝光的機會，強化品牌關聯，實現市場、利潤最大化。

    高端品牌的跨界聯盟近年來刮起了一股旋風，眾多大牌聯手，慕思睡眠系統與源自名車設計概念的蘭博基尼寢具結成戰略合作伙伴，打造“跑車寢具”，建立全球領域的高端品牌形象。Nike作為全球知名的運動品牌，與蘋果合作推出了iPod運動套裝，將為更多喜歡運動的fans帶來音樂的享受。施華洛世奇聯手Dior跨界推出名為“我的迪奧”奢華手機，盡顯尊貴風范。

    7．高端媒介營銷

    高端消費者大多是“空中飛人”，他們出差或旅游多選用飛機，他們在機場逗留的時間較長，能有效關注到各種航空媒體信息。這些媒體形式多樣，例如飛機場的戶外廣告牌、室內燈箱、吊牌、行李推車，飛機上航空雜志、座椅廣告位，還有登機牌、機票套等。

    此外，高端人群少不了經常開車穿梭在高速公路上。在一、二線城市的高速公路或者機場高速出入口，經常是高端品牌會投放的位置。

    另外，高端互動媒體儼然已經成為高端品牌的時下新寵。它有著傳統媒體難以比擬的優勢。高端互動媒體擁有更高端的用戶群，強大的網絡數據庫可以精準定位，表現方式更豐富，能與高端消費者有效互動，提高廣告的有效到達率。

    目前，不少高端品牌紛紛重視高端互動媒體運用，歐米茄集中在幾個高端的門戶網站，配以動態的富媒體廣告形式，發布TVC。蘭蔻與廣告網絡平臺合作，蘭蔻小黑瓶“聚萬滴”活動贏得了幾十萬人的關注。

    8．終端營銷

    終端形象和終端精細化運作對于高端產品銷售常常至關重要。越是頂級的品牌，就會花更多的金錢和精力去建設終端，展現品牌的魅力，營造交易氣氛和溝通氛圍，最大化地表現和烘托出高端品牌的尊貴感，給消費者帶來近乎完美的購買享受，完成產品到消費者手中的最后一跳。

    終端營銷要求高端品牌將店面選擇在一、二線城市最繁華的商務區、核心區、黃金路段的黃金鋪位，既方便高端人群購物，也促使潛在消費者累積購物欲望。

    高端品牌的店面裝潢或專柜設計更重視細節，整體設計須與品牌以及產品的氣質、格調相符，陳列布局、空間通道、燈光音樂等都是體現高雅和精致生活方式的重要元素。

    在終端，高端品牌能給消費者更多的增值服務，讓他們體驗高端品牌帶來的尊貴感，并通過店內的專家顧問，滿足高端消費者的個性化需求，建立與高端消費者的親密關系。針對那些購買力大、品牌忠誠度高的超級大買家提供一些不同于一般VIP客戶的專有服務，例如加入VIP俱樂部，VIP商品預留服務，參加在專賣店里舉行的新品預覽，“清場”式的專屬購買，一對一的度身定制等。通過體驗與顧問相結合的方式，為品牌贏得消費者的芳心。作者：馮幗英