什么是品牌基因呢?對(duì)于服裝品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者一想起某個(gè)品牌就會(huì)想起它的某種特質(zhì)，這就是屬于這個(gè)品牌基因。
現(xiàn)正處在轉(zhuǎn)型升級(jí)期的國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)，經(jīng)過(guò)十多年發(fā)展，它重渠道、輕品牌的快速發(fā)展模式，雖然讓部分企業(yè)實(shí)現(xiàn)了資本積累，快速成長(zhǎng)起來(lái)，卻也失去了品牌效應(yīng)的擴(kuò)張，并且這種后遺癥開(kāi)始顯現(xiàn)。因此，服裝企業(yè)在品牌消費(fèi)時(shí)代，最需要做好任務(wù)就是在紛繁復(fù)雜的品牌江湖里，塑造出屬于自己的品牌基因，同時(shí)將其準(zhǔn)確的、清晰的、可延續(xù)的傳達(dá)潛在的消費(fèi)者，使他們產(chǎn)生認(rèn)同。
品牌基因是一個(gè)嫁接于細(xì)胞生物學(xué)的概念，并在“品牌建立學(xué)”上做了提升。它是品牌成長(zhǎng)、壯大的裂變因子，是品牌發(fā)展、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)之核心的、不竭的推動(dòng)力。品牌基因不同于品牌的核心價(jià)值，它不是一句廣告語(yǔ)，一個(gè)形象代言人和一種產(chǎn)品而能形成的。
對(duì)于所有成功塑造形象的品牌來(lái)說(shuō)，品牌基因是在品牌發(fā)展的過(guò)程中被塑造出來(lái)的。比如，香奈兒在上個(gè)世紀(jì)20年代創(chuàng)立品牌不久后，開(kāi)始在女人只穿裙子的時(shí)代大膽推女裝褲子。隨著品牌創(chuàng)始人個(gè)人經(jīng)歷與生活背景的轉(zhuǎn)變，品牌基因凸顯的特性逐漸增添了高貴與優(yōu)雅，并且進(jìn)入Karl Lagerfeld時(shí)代之后，真正將優(yōu)雅提煉到極致，品牌的基因在近100年的發(fā)展歷程中逐步完善，并不斷升級(jí)加入每個(gè)時(shí)代的元素，為當(dāng)下的消費(fèi)者所接受。
品牌在創(chuàng)立之初所設(shè)想的那些能夠傳達(dá)品牌基因在發(fā)展的過(guò)程中可能會(huì)一代代傳承下去，也可能慢慢的被弱化掉，因?yàn)榻裉炷軌蚩吹降亩际悄切┏晒鞒邢氯サ钠放苹颉？梢?jiàn)，品牌基因既不是憑空設(shè)想出來(lái)的，也不是畢其功于一役而能塑造出來(lái)的，它是通過(guò)品牌的各種元素綜合傳達(dá)出來(lái)，是通過(guò)服裝風(fēng)格設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、歷史積淀、價(jià)值塑造等一步步發(fā)展而來(lái)。
時(shí)間的積淀對(duì)于品牌品牌基因的塑造非常關(guān)鍵，甚至可以說(shuō)是必備條件，基因是可以沿襲的東西，沒(méi)有時(shí)間的延展就不會(huì)發(fā)生沿襲。很多情況下，某個(gè)品牌的特質(zhì)不是那么明顯，覺(jué)得形象模糊，這就是品牌基因沒(méi)有打造成功，其關(guān)鍵原因：一方面源于品牌創(chuàng)立的時(shí)間不久，沒(méi)有確定品牌風(fēng)格;另一方面源于品牌精神的無(wú)主張塑造，沒(méi)有時(shí)間積淀，沒(méi)有產(chǎn)生可以沿襲的元素。
初創(chuàng)品牌沒(méi)有基因該怎么辦呢?這就需要初創(chuàng)品牌在開(kāi)始設(shè)立一個(gè)基因，也就是一種“虛擬基因”或“目標(biāo)基因”，預(yù)想一些可以承襲的基因元素，在不斷的市場(chǎng)考驗(yàn)下，逐漸保留可以延續(xù)的基因元素，直至品牌相對(duì)成熟之后，而此時(shí)這些基因元素就會(huì)成為一種追根溯源的源頭來(lái)解讀品牌的歷史。
