門店可用的促銷資源其實是很多的，但是很多人都僅僅把促銷盯在純粹價格讓利這一種促銷資源上了，這是一個很大的誤區(qū)。你對促銷資源的認識決定了你對于促銷的定位。
我們的促銷動機、目的是什么?我們每一次的促銷都有效嗎?這些問題其實就涉及到門店促銷的定位。
門店促銷的定位
現(xiàn)在對于絕大多數(shù)公司和門店而言，不做促銷還能提升銷售的，大約是不太可能的了，甚至很多公司和門店都染上了促銷依賴癥，即做了促銷銷售稍微好一點，不做促銷銷售就慘不忍睹，門店在總結(jié)銷售績效不佳的原因時，第一條便是促銷力度不大，競爭對手怎樣、我們怎樣，所以銷售上不去不是我們門店不努力，而是采購太無能。
我2010年三四月時曾見到過上海的一家大賣場，促銷銷售要占到門店整體銷售的40%-45%，我們知道，正常值應(yīng)該在15%-25%之間，占到近一半顯然是太夸張了，進入這家門店看的時候，整個主通道和輔助通道都被各種促銷擠得水泄不通，顧客進了店里像是進入迷宮一般，結(jié)果顧客除了買一點通道上的便宜貨，也就很少去光臨貨架了，而供應(yīng)商呢，知道只有堆碼堆頭才能產(chǎn)生一點銷售，所以都拼命地來搶堆碼和端架，最后變得無人關(guān)心貨架上的商品，這樣就陷入了促銷過度的惡性循環(huán)。
對于促銷的目的和動機認識不足，不能正確對促銷進行定位，對于每次促銷效果的評估過于狹隘，是出現(xiàn)上述問題的關(guān)鍵原因。
所謂促銷定位，就是站在門店全局的高度來全面分析影響銷售的因素，多從滿足顧客的潛在需求的角度去挖掘顧客的消費潛力，把促銷僅僅當作滿足顧客需求的若干種手段中的一種(而且是次重要的一種)，來全盤設(shè)計促銷方案，并把控促銷效果。
按照上述的定義，我們不難看出那些促銷出問題的門店的癥結(jié)所在了，那就是僅從銷售來看促銷，過于依賴促銷，養(yǎng)成了促銷依賴癥，最終形成了惡性循環(huán)。
門店可用的促銷資源
門店可用的促銷資源其實是很多的，但是很多人都僅僅把促銷盯在純粹價格讓利這一種促銷資源上了，這也是一個很大的誤區(qū)。你對促銷資源的認識決定了你對于促銷的定位。
作為門店而言，可用的促銷資源有：
1.門店促銷員。這是大部分賣場和超市最重要的促銷資源，但是，很少有超市能夠?qū)⑦@一塊資源用好，關(guān)鍵是這些促銷員要么太熱情，要么太冷漠，不太會說話，不會說一些顧客中聽的話，常常是自己把顧客得罪了還沒有感覺。很多超市賣場促銷員與員工的比例基本是1:1，有的門店甚至是2:1，但是我發(fā)現(xiàn)很少有門店去琢磨如何高效發(fā)揮促銷員的作用，促銷員應(yīng)該怎樣推銷效果才最好。
2.全體員工。比如收銀員多說一句話就可以推銷很多商品，理貨員對每一個身邊的顧客熱情一點，就有可能多賣掉一件商品，每個人每一刻鐘若是都能夠多賣一件商品的話，可以多拉動多少銷售啊!
3.店外廣場或者店內(nèi)大的空間。這個資源可用來做大的主題活動，這種活動往往可以給顧客留下很深的印象，增強顧客的購物體驗，增加顧客對門店的美譽度。
4.堆碼和端架的促銷資源。這是大家眼睛都盯著的，但是能夠?qū)⑵溆煤玫模瑓s往往并不多。我看到不少門店的端架和堆碼是一個月?lián)Q一次，這樣的頻率對于顧客的吸引力其實是比較小的。
5.貨架區(qū)間內(nèi)的黃牌卡促銷。這是很多超市忽略的，但其實這些對于拉動顧客到貨架區(qū)域去購物還是非常管用的，大潤發(fā)在這一點上就比業(yè)內(nèi)的同行把控得好。
6.店內(nèi)促銷牌卡、店內(nèi)廣告屏、店內(nèi)廣播、店外的DM和電子屏及海報等。
7.店內(nèi)可增設(shè)的一些便民的、增加顧客體驗的設(shè)施和服務(wù)，如凳子、直飲水、母嬰室、上網(wǎng)、免費的兒童游樂區(qū)等等。雖然這些東西不能直接增加銷售，但是可以增加顧客對門店的美譽度和忠誠度，有了美譽度和忠誠度，要持續(xù)地提升銷售也就不難了。
以上這些都是門店寶貴的促銷資源，需要門店統(tǒng)籌掌握，每一種資源在不同的情境下其促銷效果、投入產(chǎn)出比都是不一樣的，需要我們用心地琢磨、用心地體會，如此才能設(shè)計出一些有效的促銷組合，提高門店促銷資源的整體利用效果。
促銷的關(guān)鍵在于明白你的目標顧客是誰、他們需要什么、誰是你的重要目標顧客，這樣你才可能有的放矢地將促銷資源進行最有效的配置，并達到你期望的效果。
顧客群分類
按照精確營銷的理念，一個企業(yè)要想獲得盡可能高的顧客回報，使得企業(yè)能夠永續(xù)經(jīng)營下去，那么它就必須將它的資源配置到能夠給它帶來高回報的客戶身上。其實，經(jīng)濟學和管理學自始而終要解決的就是這個問題。只有企業(yè)的每一個單位促銷資源都配置到了能夠帶來最佳回報的顧客身上的時候，企業(yè)才算是做到了促銷資源的最大化配置。
根據(jù)顧客對企業(yè)的銷售額貢獻和毛利貢獻的大小，我們可以將顧客分為四類：
第一類是高價值顧客。
這里所說的高價值顧客并不等同于市場上的高端顧客，高端顧客一般是指消費層級比較高的顧客，而高價值顧客則是指在本門店購買金額高且毛利貢獻大的顧客。如果我們將顧客的購買金額和貢獻的毛利分別進行排名并計算其貢獻度的話，那么這部分顧客給門店帶來的銷售額貢獻大約達到25%-30%，毛利貢獻則要達到35%-40%，但顧客人數(shù)占比只占5%-8%左右。這些顧客應(yīng)該是門店的鉆石級顧客，每一家門店都有這樣的顧客，不論你是定位高端還是低端。這一類高價值顧客是需要門店予以極端重視的。
第二類是有價值顧客。
有價值顧客是指銷售貢獻與其毛利貢獻基本相當?shù)念櫩停鋵τ陂T店的重要性僅次于高價值顧客。一般來說，這些顧客給門店所帶來的銷售額貢獻達到50%-55%，毛利貢獻大約也在50%-55%，而顧客人數(shù)占比則達到35%-45%。這部分顧客也是門店需要高度重視的。
第三類是低價值顧客。
低價值顧客是指帶給門店的銷售貢獻不高、毛利貢獻則更低的顧客，一般來說，這類顧客購買門店的促銷商品占比非常高，基本超過50%。這些顧客給門店帶來的銷售額貢獻在15%-20%之間，毛利貢獻在10%左右，顧客人數(shù)占比為30%-40%。這部分顧客是門店的雞肋，食之無味棄之可惜。
第四類是負價值顧客
負價值顧客是指那些專門買門店的促銷商品的顧客。這些顧客是專門盯住那些負毛利和很低毛利的商品，因此對于門店而言，這些顧客可以說是多余的，這些顧客給門店帶來的銷售額貢獻大約為10%-15%，毛利貢獻大約在-5%-0%(有時甚至更低，視門店的促銷力度而定)，而顧客人數(shù)占比在10%左右。這部分顧客是門店需要極力躲避的。
營銷對策
如上所述，我們在市場競爭中的最佳策略應(yīng)該是：高價值顧客和有價值顧客都跑到我們這里來，而低價值顧客和負價值顧客都跑到競爭對手那里去，將競爭對手的元氣吞噬殆盡，這樣他也就沒有底氣來與你競爭了。
現(xiàn)在的許多促銷之所以失敗，就在于都是在盲目地吸引低價值顧客和負價值顧客，而對于高價值顧客和有價值顧客的需求熟視無睹，最后，促銷搞得熱火朝天，結(jié)果吸引來的全都是門店不需要的顧客。而我們真正渴望的顧客卻離我們遠遠的，他們享受不到我們?nèi)魏蔚拇黉N好處，也得不到任何服務(wù)上的優(yōu)待，既然如此，人家為什么要傾情于你呢?這就好比一個女孩子對你非常好，為你付出了很多，而你卻對她不理不睬，你認為她會永遠忠于你嗎?肯定不會的啦，這是人之常情嘛!一旦有別的男人更懂得回饋她的付出的時候，她一定會棄你而去的。
抓住高價值顧客和有價值顧客，對于門店來說是非常非常關(guān)鍵的，從中國移動中我了解到：為什么中國移動在年營業(yè)收入比中國電信和中國聯(lián)通之和要小的前提下，在利潤方面卻是兩家之和的6倍多呢?這是因為中國移動掌握了市場上85%以上的高價值客戶和60%以上的有價值客戶，而聯(lián)通和電信所掌握的基本都是低價值和負價值客戶，所以他們的利潤和利潤率也就無法提高。中國移動正是通過精確營銷的策略和方法來掌控那些市場上的高價值客戶和有價值客戶的。
要想抓住高價值顧客和有價值顧客，首先得要明白他們內(nèi)心里在想什么，在這一點上，成都的伊藤洋華堂做得非常棒，他們每年會做兩次大型的顧客需求調(diào)研，每月還會分品類做顧客需求調(diào)研，他們的調(diào)研絕不是泛泛地問一些問題，而是問得非常仔細、非常精確，這樣就為他們后續(xù)的品類策略提供了很好的靶子，避免了我們大多數(shù)企業(yè)常有的閉門造車式的低效浪費。這就好比，當你明白你的女朋友內(nèi)心在想什么的時候，是個傻瓜也都不難把女朋友追到手了，因為你是招招必中她的心坎，有誰可以與你競爭呢?
除了要把資源多配置到高價值顧客和有價值顧客身上之外，還有一點很重要的就是要盡可能避開低價值顧客和負價值顧客的騷擾，這一點可以說大潤發(fā)是做得相當不錯的，他們通過會員制有效地限制了低價值和負價值顧客過多地吞噬企業(yè)寶貴的促銷資源，使得那些高價值顧客和有價值顧客也可以分享到這些促銷優(yōu)惠，這是很關(guān)鍵的一步棋。
前兩期我們分析了促銷的定位和促銷資源的利用，以及如何對客戶進行細分，進行針對性的營銷;這一期我們談?wù)勅绾芜x擇合適的促銷方式、促銷時需要注意什么。
選擇合適的促銷方式
1.人員促銷：人員促銷是一種比較有效的促銷方式，但是目前很多超市用得有些“濫”，總以為反正是供應(yīng)商出人，不用白不用，很多促銷員其實就是一個理貨員，所起的作用非常微弱。要想發(fā)揮促銷員的作用，就一定要對促銷員進行有效的培訓，提高他們的服務(wù)水準。
2.試嘗或者試用：試嘗是一種很好的促銷方式，我曾經(jīng)看到過AC尼爾森做過的一個統(tǒng)計，在所有的促銷方式中，試嘗試吃試用的效果是最好的，在中國的傳統(tǒng)文化中，不白占別人的便宜，在這里發(fā)揮作用了，只要試吃以后與其預(yù)期差距不大，一般大家都會掏錢買的。
3.降價促銷(單純降價、捆綁、買贈)：這是最常用的方式，在競爭對手沒用這種方法之前，它是很有效的，但一旦競爭對手使用，這種促銷方式的效率就會大大降低。
4.堆箱或堆樁促銷：作用與降價促銷差不多，重點在于通過量感陳列及顧客的方便獲取來刺激銷售。
5.端架展示促銷：與堆碼促銷的方式類似，端架是貨架區(qū)中的磁石點，容易吸引顧客的目光。
6.抽獎活動：抽獎活動有時能夠拉動一些銷售，但關(guān)鍵是要能夠刺激顧客的興趣，有不少抽獎活動操作很草率，顧客知道得少，抽獎的公信度不高，中獎?wù)叩闹歇勑?yīng)也沒有很好地放大，最后導(dǎo)致活動匆匆開始、又草草收場，白花了錢，顧客還不說好。
7.限時特價：生鮮區(qū)域經(jīng)常采用這種方式，效果還不錯，如果門店能夠選擇那些品質(zhì)有些變化或者走量慢于平常的，則可以借此促銷手段走量，既可以降低損耗，又提升了銷售，顧客感覺也挺好。
8.限時購買：就是限定某一個時段購買，然后進行抽獎，中獎?wù)呙鈫危蛘呤琴徺I金額位列最前面的幾位予以免單(一般會限定商品品類，并且規(guī)定不能退貨)，其效果有些類似于抽獎，組織好了，對于活躍門店的氣氛幫助還是很大的。
9.以文體或娛樂活動來聚集人氣：這是聚集賣場人氣的較常用的方法，關(guān)鍵在于活動主題的選擇能否吸引顧客的興趣，吉之島和伊藤洋華堂在這方面做得比較多、也比較好，諸如親子活動、母親節(jié)、情人節(jié)等活動還是頗吸引人的。
10.會員價：會員價促銷是一種精確營銷的方式，可以避免過去那種營銷資源被低效使用的狀況，而且可以通過限定會員購買量及購買次數(shù)等方式來使得每次促銷能夠惠及更多的會員顧客，這對于提升促銷資源的利用效率還是很有幫助的，同時還有利于門店發(fā)展會員的數(shù)量與規(guī)模。
11.贈券促銷或預(yù)存款促銷：這也是一種常見的促銷方式，對于提高顧客的購買次數(shù)，培養(yǎng)顧客的忠誠度還是有一定作用的。
以上這些促銷方式，究竟哪一種方式更適合本門店，要視不同的情境而定的，大家在使用了以后要多注意總結(jié)，觀察顧客對這些促銷的反應(yīng)，這樣時間一長，也就不難積累出或創(chuàng)新出適合本店特色、吻合當?shù)靥攸c的獨特的、火候把握得恰如其分的促銷方式了。
促銷需要注意的四個問題
1.促銷只是魚餌，不能把魚餌當做主食：那些離開了促銷，門店銷售績效就顯著下降的，就很明顯地是把促銷當作主食來吃了，這樣的話，門店的促銷成本就太高了，最后很可能就是賠錢賺吆喝，白忙活一場。
2.各種促銷方式應(yīng)盡可能地發(fā)揮相互間的協(xié)同效用：每一種促銷方式都有其利也有其弊，這就跟醫(yī)生選用各種藥物時的感覺是一樣的，醫(yī)生用藥時常常會用組合藥，以調(diào)和各種利弊，這一點在中醫(yī)當中特別明顯，我們在應(yīng)用各種促銷方式時也是如此，要盡力發(fā)揮各種促銷方式間的協(xié)同效用。
3.對于促銷的評估要及時、科學：促銷效果的好壞往往是受多種因素的影響的，只有多加總結(jié)，才能將每種促銷活動的火候把握得恰到好處，所以，每次促銷活動結(jié)束以后一定要給予全面的評估，及時地、科學地總結(jié)提升。
4.不斷總結(jié)，不斷提升，沒有最好、只有更好!
