多種特色體驗(yàn)式購物成為購物中心“吸金石” 如今，各大購物中心在絞盡腦汁進(jìn)行餐飲業(yè)態(tài)調(diào)整，力圖通過打造特色餐飲挽回流失客流。北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，多種特色體驗(yàn)式購物，正在成為購物中心的“吸金石”。
動(dòng)態(tài)式購物體驗(yàn)
耐克門店幾乎遍布于北京所有購物中心，但有一家與眾不同。今年5月底，耐克全球首家籃球品類體驗(yàn)店入駐歐美匯，擁有近400平方米的營業(yè)面積。北京商報(bào)記者在走訪時(shí)看到，該店除了提供耐克品牌籃球和JORDAN BRAND籃球系列產(chǎn)品以外，其獨(dú)特性還體現(xiàn)在融入了大量的北京籃球文化元素。在這里，可以看到北京草根籃球 “圣地” 東單籃球場圍網(wǎng)的設(shè)計(jì)、有關(guān)北京籃球文化的藝術(shù)家畫作及攝影作品等。
歐美匯相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在這里，顧客可以隨意投籃，感覺籃球魅力，在以學(xué)生和年輕白領(lǐng)為主的中關(guān)村一帶非常具有吸引力。
此外，互動(dòng)式的兒童業(yè)態(tài)日漸凸顯的聚客效應(yīng)，讓購物中心趨之若鶩紛紛伸出橄欖枝。日前，內(nèi)地惟一的Snoopy主題樂園在華潤五彩城開園。北京商報(bào)記者在開業(yè)當(dāng)日看到，購物中心內(nèi)聚集了大批客流，由于停車場一位難求，不少驅(qū)車前來的消費(fèi)者不得不將車停放到一公里外。此前，金源新燕莎MALL就是在開業(yè)初期不被看好的情況下依靠吸引兒童，大大縮短了購物中心的培育期，讓零售業(yè)刮目相看。在中購聯(lián)產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利看來，“兒童消費(fèi)只是引子，在此背后是年輕家庭的聯(lián)動(dòng)消費(fèi)，這會(huì)形成持續(xù)、穩(wěn)定的銷售額”。
電子產(chǎn)品體驗(yàn)成寵兒
蘋果公司在美國第五大道建立蘋果旗艦店，標(biāo)志著一個(gè)新時(shí)代的到來。如今，聯(lián)想、索尼、三星等紛紛效仿，大量電子產(chǎn)品體驗(yàn)店開進(jìn)了購物中心。
不同于大賣場和網(wǎng)上銷售，在各家企業(yè)看來，電子產(chǎn)品體驗(yàn)店除了提供產(chǎn)品試用外，最重要的是展示品牌形象和文化。體驗(yàn)店不單是一個(gè)銷售點(diǎn)，更多的是讓消費(fèi)者在試用商品的同時(shí)認(rèn)可品牌，同時(shí)又直接作為一個(gè)品牌的服務(wù)中心延展服務(wù)功能。消費(fèi)者可以進(jìn)行深度的購買和享受服務(wù)。北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書長賴陽表示，消費(fèi)者對(duì)于品牌文化的認(rèn)知決定了其選擇偏好。
對(duì)于商家而言，這樣的體驗(yàn)店具有極強(qiáng)的客流吸引力，尤其是能夠?yàn)樯碳椅恍┫M(fèi)能力和生活品質(zhì)較高的時(shí)尚年輕人士。電子產(chǎn)品較強(qiáng)的動(dòng)手性為顧客帶來極大的體驗(yàn)樂趣，形成一種輕松的消費(fèi)氛圍。在賴陽看來，由于電子商品更新速度快等特點(diǎn)，能夠持續(xù)不斷地吸引消費(fèi)者前來體驗(yàn)，形成商業(yè)需求。
營銷活動(dòng)有特色
短期的營銷活動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者而言已有了疲勞感，但也不乏一些購物中心能夠從類似活動(dòng)中挖掘特色，將其打造成購物中心的亮點(diǎn)。
今年“七夕”期間，悠唐購物中心舉辦了“悠唐遇到愛”主題派對(duì)，千余名單身都市白領(lǐng)青年相聚悠唐。悠唐力求通過各類主題活動(dòng)，打造北京首個(gè)社交、約會(huì)主題平臺(tái)。為了讓消費(fèi)者親近品牌，悠唐聯(lián)袂MISS CHINAJOY，舉辦了2013年度MISS CHINAJOY百變美模總決賽。在舉辦大賽的同時(shí)，包括江南布衣、LILY女裝、TOPSHOP等悠唐部分主力店也加入其中。消費(fèi)者在觀看T臺(tái)表演的同時(shí)，如果看中了模特的裝扮，可隨時(shí)進(jìn)店換裝體驗(yàn)；朝陽大悅城則抓住了年輕人個(gè)性、時(shí)尚的特點(diǎn)，日前與可口可樂合作打造瓶身標(biāo)簽定制活動(dòng)。
郭增利表示，此類營銷活動(dòng)雖然對(duì)于消費(fèi)者的黏性并不高，但如果活動(dòng)具有特色，并且能夠持續(xù)不斷地推陳出新，將吸引特定的目標(biāo)群體，使消費(fèi)者形成消費(fèi)慣性，提升購物中心內(nèi)商家的銷售。
商業(yè)項(xiàng)目聯(lián)姻藝術(shù)作品
隨著消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)品質(zhì)的追求，購物中心利用體量大的優(yōu)勢，開始將藝術(shù)品展覽引入其中。不少藝術(shù)機(jī)構(gòu)也愿意將展覽放到更貼近市場的購物中心內(nèi)。購物中心方面不僅可以收取場地租賃費(fèi)，也可以提升商業(yè)氣氛。
環(huán)保的設(shè)計(jì)、豐富多元的藝術(shù)氛圍，構(gòu)成了僑福芳草地獨(dú)有的特色。據(jù)了解，僑福芳草地?fù)碛?00多件藝術(shù)作品，其中40多件是藝術(shù)大師達(dá)利的雕塑。為讓消費(fèi)者更貼近、了解藝術(shù)作品，僑福芳草地并沒有設(shè)置藝術(shù)品防護(hù)圍欄。在僑福芳草地負(fù)責(zé)人看來，商家不是以藝術(shù)品的存在單純增加購物中心的藝術(shù)氛圍，而是在開發(fā)前就把藝術(shù)品展示視為商業(yè)項(xiàng)目的一部分。
憑借項(xiàng)目特有的藝術(shù)文化氛圍，晚間的僑福芳草地依舊有大批消費(fèi)者駐足在購物中心拍照留念。不同于一般購物中心將餐飲集中在高層，僑福芳草地的餐飲店穿插在負(fù)一層的藝術(shù)品之中。雖然購物中心的餐飲店多集中在室內(nèi)，但在僑福芳草地中，為提升空間感，部分餐飲品牌將座位設(shè)置在店外，給身處購物中心的消費(fèi)者營造出露天用餐的感覺。
作為商業(yè)項(xiàng)目與藝術(shù)融合的典范，上海K11首先將藝術(shù)、人文、自然三大元素融為一體。目前，很多商業(yè)項(xiàng)目都與藝術(shù)家跨界合作，在購物中心開辟出一定區(qū)域進(jìn)行藝術(shù)品展示。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合可以為消費(fèi)者帶來更多的感官體驗(yàn)，也會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)商場的個(gè)性印象。同時(shí)賴陽指出，這將是購物中心發(fā)展很好的一個(gè)趨勢。
（北京商報(bào) 記者 王運(yùn) 劉宇 實(shí)習(xí)記者 周雪昳）
