大型商場(chǎng)商鋪客流動(dòng)線規(guī)劃
一、人流動(dòng)線的規(guī)劃原則
1、注重內(nèi)外溝通，脈絡(luò)清晰；
2、注重立體人流的自然順暢，平均分配關(guān)系；
3、避免盲區(qū)和死角問(wèn)題；
4、合理設(shè)置寬度。
二、商場(chǎng)電梯布局的規(guī)劃原則
1、扶梯布局原則
①．商場(chǎng)的電梯部數(shù)，布局位置，要以有效疏散運(yùn)載人流作為出發(fā)點(diǎn)；
②．避免電梯口的人流堵塞，電梯與過(guò)道銜接處的空間寬于過(guò)道，或有交叉過(guò)道。
③．引導(dǎo)顧客向上購(gòu)物
2、垂直電梯的布局原則
①．貨人分流
商場(chǎng)垂直電梯，貨梯與載人梯分開(kāi)設(shè)置，實(shí)行有效的貨流與人流的分流。
②．專(zhuān)用通道設(shè)置
結(jié)合商場(chǎng)功能定位，避免行業(yè)經(jīng)營(yíng)沖突。
三、鋪位布局規(guī)劃原則：
1、實(shí)用、利潤(rùn)、形象的統(tǒng)一
商場(chǎng)鋪位布局必須考慮到經(jīng)營(yíng)商家的實(shí)用性與合理性，同時(shí)更要兼顧到獨(dú)立鋪位與整體商場(chǎng)的協(xié)調(diào)性與互動(dòng)性。
2、尊重消費(fèi)者的行為
人性化設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程顯得更加自然順暢和輕松愉快，購(gòu)物方便且不易疲勞。
3、面積按定位劃分
根據(jù)整個(gè)商場(chǎng)定位劃分商鋪的面積。20㎡以下占整個(gè)商場(chǎng)面積的10%，20㎡—40㎡占整個(gè)商場(chǎng)的30%，40㎡—80㎡占整個(gè)商場(chǎng)的20%，賣(mài)場(chǎng)占整個(gè)商場(chǎng)的40%。商鋪進(jìn)深與門(mén)面比例不宜大于2：1。建議：B1、F1為內(nèi)置步行街、專(zhuān)賣(mài)店的形式，F2與F3為超級(jí)市場(chǎng)與專(zhuān)賣(mài)店相結(jié)合的形式。F4層為餐飲、娛樂(lè)行業(yè)。商鋪面積盡可能小，但要便于自由組合。垂直動(dòng)線及出入口處要寬敞明亮。F2、F3為寬敞明亮的超級(jí)市場(chǎng)，收銀可統(tǒng)一設(shè)在F2，收銀處對(duì)面可設(shè)一排經(jīng)典商鋪，發(fā)揮人流積聚處的最大商業(yè)價(jià)值，F4的商鋪根據(jù)經(jīng)營(yíng)需要可略大一些。
4、使用率適中
本項(xiàng)目的使用率控制在58%—65%之間。
四、商場(chǎng)內(nèi)外部景觀及商業(yè)小品設(shè)計(jì)原則
以商場(chǎng)核心主題特色為基點(diǎn)，通過(guò)內(nèi)外景觀、小品的有效組合，與商場(chǎng)主題密切聯(lián)系，保證內(nèi)外景觀、空間及與商場(chǎng)主題特色的和諧性與均好性。室外有足夠的廣場(chǎng)，作為促銷(xiāo)場(chǎng)所和消費(fèi)者休閑的公共區(qū)域。商場(chǎng)小品注重觀賞性，大眾化與藝術(shù)有機(jī)組合。
五、商場(chǎng)外立面設(shè)計(jì)原則；
1、與定位結(jié)合；
2、與商場(chǎng)的特色結(jié)合；
3、與區(qū)域環(huán)境結(jié)合；
突出創(chuàng)新性、協(xié)調(diào)性、綜合性、超前性，體現(xiàn)時(shí)尚、流行、經(jīng)典、開(kāi)放這一主題
六、商場(chǎng)停車(chē)規(guī)劃設(shè)計(jì)原則
1、與商場(chǎng)規(guī)模定位結(jié)合，停車(chē)位數(shù)適當(dāng)；
2、停車(chē)購(gòu)物的方便性，安全性；
3、人車(chē)分流。
4、引導(dǎo)人流。
七、商場(chǎng)廣告位的規(guī)劃設(shè)計(jì)原則
1、尺寸與樓身搭配合理。
2、位置與外立面協(xié)調(diào)，統(tǒng)一考慮。
3、便于使用安裝，更換。
商業(yè)項(xiàng)目的內(nèi)部交通動(dòng)線
一、講評(píng)要點(diǎn)
1. 五大要素奠定商業(yè)設(shè)施內(nèi)部交通成功前提。
2. 垂直交通和平面交通組成內(nèi)部交通網(wǎng)絡(luò)。
3. 業(yè)態(tài)規(guī)劃的合理性將對(duì)引導(dǎo)人流起到關(guān)鍵作用。
二、案例分析
位于王府井大街的東方新天地，商場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積達(dá)12萬(wàn)平方米，分為地鐵層、首層及平臺(tái)層三層。作為京城著名的商業(yè)項(xiàng)目，開(kāi)業(yè)幾年來(lái)，東方新天地人流持續(xù)獲得至少雙位數(shù)增長(zhǎng)，目前商場(chǎng)人流每日達(dá)15至20萬(wàn)人次，假期更可達(dá)到25萬(wàn)人次。據(jù)悉，目前東方新天地的出租率高達(dá)95%，有些店面的月租金更是已經(jīng)達(dá)到每平方米260美元，且有上調(diào)空間。
東方新天地能取得如此好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，與其規(guī)劃合理的內(nèi)部交通動(dòng)線設(shè)計(jì)密不可分。東方新天地的內(nèi)部交通設(shè)計(jì)，充分考慮了人的生活習(xí)慣和人流交通組織，力求達(dá)到使用上的無(wú)障礙和靈活性。其內(nèi)街式交通布局，使商場(chǎng)內(nèi)的平面交通更具識(shí)別性和通暢性，實(shí)現(xiàn)各種功能相互間的互動(dòng)。同時(shí)，地鐵一號(hào)線的王府井站和東單站就設(shè)在該項(xiàng)目地鐵層，可以使進(jìn)入該商業(yè)體的購(gòu)物者，在不必經(jīng)歷日曬雨淋就能享受到購(gòu)物街式的舒適購(gòu)物享受。東方新天地的合理內(nèi)部交通動(dòng)線布局，在很大程度上奠定了吸引其人流的先決條件。
三、分析
五一期間，消費(fèi)者因?yàn)樯虡I(yè)內(nèi)部交通擁擠，而放棄購(gòu)物的現(xiàn)象，說(shuō)明了科學(xué)合理的內(nèi)部交通組織，不但能直接影響顧客消費(fèi)時(shí)的切身感受，又會(huì)間接影響商家的經(jīng)營(yíng)獲利。因此，對(duì)于投資者而言，分析商業(yè)項(xiàng)目的內(nèi)部交通環(huán)境，將有助于對(duì)未來(lái)是否實(shí)現(xiàn)商業(yè)贏利的判斷。
商業(yè)規(guī)劃合理內(nèi)部交通成功前提
一般情況下，顧客在商場(chǎng)購(gòu)物的時(shí)間不會(huì)超過(guò)3小時(shí)，超過(guò)這個(gè)時(shí)間就容易處于疲勞狀態(tài)。所以合理的內(nèi)部交通路線設(shè)計(jì)，可以在空間、時(shí)間上最大化地挽留人流量。通常情況下，商業(yè)項(xiàng)目的規(guī)劃前期，會(huì)從以下五個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，為吸引人流、實(shí)現(xiàn)內(nèi)部交通的便利性奠定基礎(chǔ)。
第一，商業(yè)項(xiàng)目的出入口設(shè)置。商業(yè)項(xiàng)目的出入口要與周邊的市政交通相配合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部交通動(dòng)線與外部交通體系的溝通。另外，商場(chǎng)的主要出入口的外部，應(yīng)該設(shè)置一定的緩沖空間，一般為10米×10米的廣場(chǎng)，以容納從各個(gè)方向來(lái)的人流。而在主入口內(nèi)要設(shè)置前廳，使人流能從這個(gè)聚集點(diǎn)分散到各個(gè)業(yè)態(tài)分區(qū)，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益的最大化。
第二，人車(chē)分流。某些商業(yè)項(xiàng)目，由于進(jìn)深與面寬較為狹小，可能會(huì)出現(xiàn)車(chē)流和人流交叉的現(xiàn)象，在一定程度上影響人流動(dòng)線的走向。因此，投資者在審視商業(yè)項(xiàng)目時(shí)，要注意商業(yè)體內(nèi)部的人車(chē)分流情況。
第三，建筑小品、硬質(zhì)景觀的設(shè)計(jì)。商業(yè)項(xiàng)目?jī)?nèi)部的建筑小品和硬質(zhì)景觀的設(shè)計(jì)，有利于對(duì)設(shè)置在其附近的商鋪，吸引更多的人流在此經(jīng)過(guò)。
第四，人流與貨流避免交叉。商業(yè)項(xiàng)目在運(yùn)輸貨物時(shí)，應(yīng)該保證與人流分離，不要因?yàn)檫\(yùn)貨占用公共空間或電梯系統(tǒng)，而阻礙人流走向。因此，要采取在人流量較低的時(shí)間段，運(yùn)輸貨物的原則。
第五，其他附屬設(shè)施與人流動(dòng)線的關(guān)系處理。燈柱、廣告招牌等附屬設(shè)施亦會(huì)影響到人流動(dòng)線，這些附屬設(shè)施要保障一定的間距，以確保人流的通行空間不受到影響。
垂直、平面交通設(shè)計(jì)決定內(nèi)部人流動(dòng)向
投資者在評(píng)析商業(yè)體內(nèi)部交通的好壞，主要應(yīng)從垂直交通和平面交通兩個(gè)方向分析。垂直交通將促使人流從低樓層向高樓層運(yùn)動(dòng)，而平面交通則能使消費(fèi)者沿著商家事先設(shè)計(jì)好的交通流線進(jìn)行消費(fèi)。好的內(nèi)部交通設(shè)計(jì)能使不是處于“金角銀邊”的商鋪，也能得到充足的客流。因此，投資者在進(jìn)行投資前，一定要了解自己選購(gòu)的商鋪位置，是否能依靠?jī)?nèi)部交通，獲取足夠的人流量，起到“事半功倍”的效果。
垂直交通：自下而上引導(dǎo)客流
對(duì)于垂直交通而言，主要是指運(yùn)輸人流的電梯設(shè)計(jì)，即扶梯和垂直電梯。一般而言，對(duì)于5～10萬(wàn)的人流，應(yīng)設(shè)置18～30部扶梯，4～10部垂直電梯來(lái)滿足人流運(yùn)輸?shù)囊蟆Ｔ跇菍又g設(shè)立的臺(tái)階式手扶電梯，上下部分應(yīng)分開(kāi)設(shè)計(jì)或設(shè)計(jì)成剪刀式，以增加人流上下樓時(shí)光顧店鋪的數(shù)量。
比如，十里堡華堂的扶梯設(shè)計(jì)就采用了剪刀式設(shè)計(jì)，使向不同樓層運(yùn)行的人流，必須繞個(gè)圈才能找到上行或下行的電梯，其目的就是為了讓客流盡可能轉(zhuǎn)到更多的商鋪，以滿足立地條件不好的商鋪也能得到足夠的人流量。此外，十里堡華堂還在商場(chǎng)內(nèi)部的天井設(shè)置了觀光電梯，以幫助消費(fèi)者能根據(jù)自己的消費(fèi)需求，到達(dá)合適的樓層。
購(gòu)物中心層數(shù)越多，營(yíng)業(yè)面積和租金就越多，購(gòu)物中心的利潤(rùn)和投資回報(bào)就越大。但要把購(gòu)物者引導(dǎo)高層并不容易，因而投資者往往不愿意租用較高層的商鋪。此時(shí)，中庭空間和垂直交通工具能夠發(fā)揮重要的作用。中庭是垂直交通組織的關(guān)鍵點(diǎn)，也是步行空間的序列高潮，這里人流集中、流量大，最有可能鼓勵(lì)人流上行。富有趣味的垂直交通工具，玻璃觀景電梯等，能在中庭空間創(chuàng)造活力和動(dòng)感，常常會(huì)激發(fā)購(gòu)物者登高的欲望。因此，投資者在選擇高層商鋪時(shí)，評(píng)價(jià)垂直交通能否促使人流向上運(yùn)動(dòng)，將成為考核重點(diǎn)。
平面交通：有效制造人流內(nèi)循環(huán)
平面交通在內(nèi)部交通設(shè)計(jì)上，對(duì)于引導(dǎo)人流起到至關(guān)重要的作用。平面交通設(shè)計(jì)最重要的是主通道與次通道的設(shè)計(jì)，一般要求在進(jìn)入商場(chǎng)之后要有一條明顯的主通道，寬度在6～8米，保證購(gòu)物人群能夠擁有舒適的步行空間，使顧客在穿行主通道時(shí)，能清楚地看到商場(chǎng)平層的業(yè)態(tài)劃分。
除主通道之外，還應(yīng)該有與之相連的次級(jí)通道，使人流有效分流到各個(gè)業(yè)態(tài)分區(qū)。根據(jù)不同的商業(yè)種類(lèi)，次級(jí)通道的寬度各不相同。對(duì)于商場(chǎng)內(nèi)部的次級(jí)通道應(yīng)在2米左右，以保證顧客在不擁擠的條件下，選購(gòu)合適商品。而小商品批發(fā)市場(chǎng)則會(huì)將次級(jí)通道設(shè)置在1.5米左右，其目的是盡可能劃分更多的商鋪，為市場(chǎng)制造出足夠的人氣。此外，為了有效拉動(dòng)次級(jí)通道商鋪的人流量，可將收銀臺(tái)、衛(wèi)生間、樓層休息區(qū)等部分功能分布在次級(jí)通道上，以拉升次級(jí)通道的人流量，同時(shí)也可降低將其設(shè)立在主要通道旁，占用黃金鋪面的損失。
綜合而言，主次干道的設(shè)計(jì)要避免讓顧客走重復(fù)的路，盡量采用圍繞中廳的雙環(huán)回型結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)可以增加商場(chǎng)的通透感，最大化的增加顧客視線內(nèi)的商鋪數(shù)量，避免商鋪人流死角，有利于最大限度地吸引人流，使商鋪價(jià)值達(dá)到最大化。如果商場(chǎng)面積過(guò)大，那么除了保證主次通道間的暢通及聯(lián)系外，還應(yīng)該在商鋪前后都設(shè)立出入口，既方便顧客快捷的往返前后通道，又能緩解人流的擁堵，提升人流平均到達(dá)率。
合理業(yè)態(tài)規(guī)劃實(shí)現(xiàn)人流變財(cái)流
除了垂直、平面交通動(dòng)線設(shè)計(jì)外，商業(yè)體的合理業(yè)態(tài)規(guī)劃，不僅能方便消費(fèi)者選購(gòu)不同檔次、不同式樣的產(chǎn)品，又能發(fā)揮業(yè)態(tài)的聚集效應(yīng)，從而達(dá)到“1+1>2”的效果。
商場(chǎng)的業(yè)態(tài)規(guī)劃，一般是按照消費(fèi)者的購(gòu)物目的進(jìn)行劃分，對(duì)于經(jīng)營(yíng)誘導(dǎo)性商品、季節(jié)性商品、時(shí)尚類(lèi)商品的業(yè)態(tài)類(lèi)型，適宜分布在較低的樓層，通過(guò)商品的展示達(dá)到吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的。而對(duì)于經(jīng)營(yíng)目的性較強(qiáng)的業(yè)態(tài)類(lèi)型適宜分布在較高樓層，一般而言，辦公用品、家用電器、娛樂(lè)等適宜分布在較高樓層上。北京商場(chǎng)業(yè)態(tài)規(guī)劃，普遍都是第一層化妝品、珠寶，二層女裝，三層男裝，四層家用電器，五層美食，地下一層超市，這種業(yè)態(tài)規(guī)劃的合理配比，是引導(dǎo)商鋪內(nèi)部人流的關(guān)鍵所在。
此外，投資者在考察業(yè)態(tài)規(guī)劃對(duì)商鋪人流的影響效應(yīng)時(shí)，還要考慮自己選擇的商鋪與主力店之間距離。主力店是吸引人流的主要來(lái)源，對(duì)組織人流發(fā)揮著重要的作用，它把人流從一個(gè)磁極吸引到另一個(gè)磁極，在這個(gè)過(guò)程中引導(dǎo)購(gòu)物者經(jīng)過(guò)所有承租戶的門(mén)口。因此，核心商店的位置非常關(guān)鍵，如果將其設(shè)在入口附近，將損失后邊商鋪的人流到達(dá)率，但如果將主力店放置在商場(chǎng)的中后端，在人流的影響下會(huì)極大的拉動(dòng)前邊商鋪的價(jià)值。
世紀(jì)金源mall的慘淡經(jīng)營(yíng)，除了巨大的商業(yè)體量不能獲得足夠的消費(fèi)人群支持外，也與其主力店設(shè)計(jì)的不科學(xué)有關(guān)。世紀(jì)金源mall主力店的商業(yè)面積比例占到了60%以上，而金源新燕莎是金源Mall中最大的一個(gè)主力店，它在68萬(wàn)平方米商業(yè)面積中承租達(dá)18萬(wàn)平方米。金源新燕莎的存在，導(dǎo)致了很多前來(lái)購(gòu)物的消費(fèi)者，被主力店所吸引而放棄進(jìn)入內(nèi)部的其他商鋪，導(dǎo)致了世紀(jì)金源mall內(nèi)的商鋪不能擁有足夠的客流，而無(wú)法實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)獲利。
因此，投資者在考察主力店的布局時(shí)，要考慮主力店的位置，能否引導(dǎo)人流經(jīng)過(guò)每一間店鋪，最大限度地讓人流經(jīng)過(guò)盡量多的門(mén)口，而不把距離拉得太長(zhǎng)。這樣才能達(dá)到最佳效果，最大化的發(fā)揮“磁極”的作用。
