價(jià)格管理是零售業(yè)的核心，談到價(jià)格，更多人會(huì)聯(lián)想到電商的價(jià)格戰(zhàn)；的確，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為電商的一個(gè)重要標(biāo)簽，從去年的8.15到今年的6.18，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)逐漸被揭開了神秘的面紗，電商的低價(jià)紅利正在消失，產(chǎn)品價(jià)格透明化、市場(chǎng)費(fèi)用高漲等給產(chǎn)品定價(jià)和管理價(jià)格帶來了新的挑戰(zhàn)。、

    產(chǎn)品價(jià)格是否合理要從兩個(gè)角度、三個(gè)層次來看，兩個(gè)角度是指企業(yè)和消費(fèi)者，三個(gè)層次是指，消費(fèi)者、零售企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；對(duì)于企業(yè)，價(jià)格合理要滿足兩個(gè)條件，即能為企業(yè)帶來有效的經(jīng)濟(jì)利益和保證對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品的利潤(rùn)不僅要覆蓋成本費(fèi)用，還要給企業(yè)帶來可觀的凈利潤(rùn)，同時(shí)價(jià)格也要成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種手段，即價(jià)格要低于主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；對(duì)于消費(fèi)者，價(jià)格的概念更加簡(jiǎn)化，物美價(jià)廉，物有所值；所以，價(jià)格是否合理，歸結(jié)到兩個(gè)核心點(diǎn)上就是毛利和定價(jià)。

毛利率的誤區(qū)

    毛利率是一個(gè)相對(duì)指標(biāo)，單一考察毛利率會(huì)帶來極大的誤解，即毛利率高代表利潤(rùn)率高；以低價(jià)紅酒的銷售為例，假設(shè)一瓶售價(jià)40元的紅酒，其成本價(jià)（含稅）約為20元，如此考察產(chǎn)品的毛利率為50%，在電商行業(yè)里已經(jīng)是非常高的水平了；但單純考察毛利率卻忽略了一個(gè)重要的問題，就是費(fèi)用的比率，該紅酒的倉儲(chǔ)、運(yùn)費(fèi)加包裝要達(dá)到15元左右，也就是說50%的毛利率中，被物流費(fèi)用消耗的部分達(dá)到了75%，考慮了物流成本后的毛利率僅為12.5%，在加上市場(chǎng)費(fèi)用、管理費(fèi)用，虧損也就不足為奇了；根據(jù)京東披露的數(shù)字，其物流成本占銷售額的比例約為6.5%，而毛利率約為7%-8%，人力成本約為3%，京東巨額虧損的背后主要是物流成本高企；對(duì)于單價(jià)較高的商品，物流成本被攤薄，但是市場(chǎng)推廣費(fèi)用往往較高，一樣會(huì)將大部分的毛利消耗掉；規(guī)模收益遞增的前提是固定成本部分增長(zhǎng)速度小于銷售增長(zhǎng)速度，而對(duì)于電商企業(yè)來說，物流成本、市場(chǎng)推廣成本、人力成本基本都是變動(dòng)成本，固定成本的比例很低，邊際收益遞增的效果在目前階段不明顯，周轉(zhuǎn)率增加如果不能帶來變動(dòng)成本比率的降低，也不能帶來毛利額的上升；所以，企業(yè)在考慮價(jià)格因素時(shí)，要跳出毛利率的理解陷阱，把毛利率、費(fèi)用比率、周轉(zhuǎn)率等指標(biāo)綜合分析，既要考慮相對(duì)指標(biāo)，也要考察絕對(duì)指標(biāo)，如銷售額、毛利額等；

定價(jià)是一門大學(xué)問

    定價(jià)是一個(gè)復(fù)雜的權(quán)衡過程，此處我們不考察成本優(yōu)勢(shì)問題，只分析在既有成本基礎(chǔ)上的定價(jià)策略。定價(jià)要考慮至少三方面的因素，即競(jìng)爭(zhēng)、促銷、毛利，也就是說合理的定價(jià)原則應(yīng)該是在合理規(guī)劃促銷活動(dòng)的基礎(chǔ)上，保證對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和合理的毛利水平；這里面涉及幾個(gè)問題，一是怎樣平衡毛利和費(fèi)用的關(guān)系？二是價(jià)格底線怎樣設(shè)定？三是各渠道價(jià)格如何管理？

    單純的毛利率指標(biāo)存在誤區(qū)，跨越誤區(qū)就必須對(duì)產(chǎn)品的成本、費(fèi)用結(jié)構(gòu)有清晰的認(rèn)識(shí)，對(duì)于可以合理歸集到產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上的變動(dòng)成本部分要在定價(jià)時(shí)就做歸集，也就是說在定價(jià)時(shí)要考慮物流成本等的影響，在原有定價(jià)基礎(chǔ)上將物流成本考慮進(jìn)來（這是建立在免運(yùn)費(fèi)的基礎(chǔ)上的，電商免運(yùn)費(fèi)是大勢(shì)所趨，即便設(shè)定免運(yùn)費(fèi)的門檻也是從品類管理和提升客單價(jià)等角度出發(fā)的），而對(duì)于沒有合理方法歸集的市場(chǎng)推廣費(fèi)用等可以在可支撐的毛利水平內(nèi)做整體的預(yù)算；如，成本20元的紅酒，最終的定價(jià)金額應(yīng)該是成本+毛利+運(yùn)費(fèi)即大概55元；雖然電商基本處于虧損狀態(tài)，但是主要的運(yùn)營(yíng)成本必須在定價(jià)過程中加以考慮，否則就會(huì)陷入無限制的虧損循環(huán)；

    電商的促銷活動(dòng)是一種日常行為，也是一種競(jìng)爭(zhēng)的手段，其種類繁多，如滿贈(zèng)、滿減、直降、優(yōu)惠券等，最終都會(huì)作用于產(chǎn)品價(jià)格，定價(jià)時(shí)如果不考慮促銷因素就可能造成產(chǎn)品的負(fù)毛利；所以促銷必須具有選擇性，合理安排促銷的節(jié)奏；區(qū)分為常規(guī)促銷和競(jìng)爭(zhēng)性促銷，常規(guī)促銷在價(jià)格上不能突破價(jià)格底線，即成本+運(yùn)費(fèi)等，也就是不能使虧損的狀態(tài)，而且要將銷售額和毛利作為銷售人員的雙向考核指標(biāo)；競(jìng)爭(zhēng)性促銷的產(chǎn)品必須有嚴(yán)格的限制，整體上不能超過所有SKU數(shù)的10%，這部分產(chǎn)品要視競(jìng)爭(zhēng)情況來考慮降價(jià)的幅度，沒有明確的底線，可以負(fù)毛利銷售，因?yàn)檫@類產(chǎn)品是用對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來拉動(dòng)其他商品消費(fèi)的手段；所以，由促銷活動(dòng)引申出的定價(jià)底線，基礎(chǔ)線是成本加主要運(yùn)營(yíng)成本；這種模式和現(xiàn)在的電商價(jià)格戰(zhàn)策略基本吻合，電商的促銷活動(dòng)基本不會(huì)適用于全場(chǎng)商品，而是限制品類或者商品，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比價(jià)也采取了以己之短攻彼之長(zhǎng)的方法，來保證網(wǎng)站整體的毛利水平。

    在電商價(jià)格透明化的背景下，渠道多元化造成了價(jià)格管理的混亂，線上、線下價(jià)格不同步的問題讓人頭疼，特別是SKU數(shù)較少、用戶群體細(xì)分的垂直類電商，價(jià)格不同步往往帶來用戶的投訴；價(jià)格管理，需要綜合考量線上、線下價(jià)格變動(dòng)的原因，即因市場(chǎng)變動(dòng)的調(diào)價(jià)和促銷調(diào)價(jià)，因市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)的產(chǎn)品調(diào)價(jià)適用于線上、線下雙渠道，而促銷引起的價(jià)格變動(dòng)是價(jià)格管理的關(guān)鍵，實(shí)現(xiàn)線上、線下同價(jià)就要保證線上、線下活動(dòng)的同步，這是考驗(yàn)企業(yè)內(nèi)部信息溝通和管理的重要一環(huán)，合理規(guī)劃活動(dòng)、明確活動(dòng)排期是基礎(chǔ)，而且線上、線下的價(jià)格策略要一致，因?yàn)榫�下的靈活性比較大，不能因?yàn)楫a(chǎn)品曾經(jīng)的促銷低價(jià)而調(diào)整現(xiàn)在的價(jià)格，即價(jià)格和時(shí)間、空間都要保持同步。

    產(chǎn)品SKU增加，往往使人們忽略了定價(jià)的重要性，造成價(jià)格管理的混亂或者陷入了繁雜的審核過程中，而且也不能很好地分析成本、費(fèi)用結(jié)構(gòu)；因此，電商必須重視產(chǎn)品的定價(jià)策略，用定價(jià)來為產(chǎn)品分層，進(jìn)而確立促銷競(jìng)爭(zhēng)的策略、周期，最大程度的利用價(jià)格手段實(shí)現(xiàn)預(yù)期的財(cái)務(wù)目標(biāo)和市場(chǎng)推廣目標(biāo)。（原作者：張建生）