“未來寶龍?jiān)谝痪�城市和二三線城市之間商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)模將保持均衡比例，各持一半。”寶龍集團(tuán)董事長許健康一席話似乎有違該公司走二三線城市路線的一貫作風(fēng)。
然而，即使大手筆拿下上海奉賢、嘉定的兩塊地，依舊無法將其從“青島三項(xiàng)目(城陽、即墨、李滄)一同折戟”的陰霾中解救出來。
不僅是寶龍這樣的全國性地產(chǎn)商在二三線遭遇困境，800公里以外的蘇州木瀆，其商業(yè)項(xiàng)目木瀆新天地的一部分蘇州世界綢都商場，也面臨即將被拍賣的結(jié)局。
一向被人們認(rèn)為是商業(yè)地產(chǎn)藍(lán)海的二三線城市，如今已經(jīng)失去了以往的風(fēng)光，特別是在2012~2013年集中開業(yè)時(shí)，遭遇了實(shí)體零售前所未有的困境：客流與銷售額都大減。同時(shí)，銀根收緊更是讓開發(fā)商們叫苦不迭。
伊甸園破滅
一向有“小萬達(dá)”美稱的寶龍地產(chǎn)，試圖借助“二三線城市”的布局，構(gòu)建自己的商業(yè)地產(chǎn)王國。然而，空城、資金鏈緊張等正在侵蝕著寶龍。
雖然寶龍表示“青島城陽項(xiàng)目目前正在重新規(guī)劃招商中”，同時(shí)也間接承認(rèn)了“之前招商定位有不足之處”。同樣面臨困局還有青島即墨與李滄項(xiàng)目，李滄項(xiàng)目更是多次被爆出空城消息。而蘇州世界綢都商場在經(jīng)過900多個(gè)商鋪被搶購一空的盛況之后，如今只剩下寥寥幾家在營業(yè)，部分商鋪甚至即將被拍賣，其開發(fā)商蘇州大地置業(yè)也正在被相關(guān)司法部門調(diào)查。
寶龍、大地在二三線的失利，或許只是一個(gè)縮影。
對此，北京首地大峽谷購物中心總經(jīng)理李綱直言道，當(dāng)初征戰(zhàn)二三線的步子走得太快太急，同質(zhì)化又嚴(yán)重，導(dǎo)致了二三線目前的購物中心結(jié)構(gòu)性過剩。
另外，行業(yè)普遍數(shù)據(jù)認(rèn)為，30萬~40萬人口能夠支撐10萬平方米的購物中心，而很多城市都存在超限。
地處長三角中心位置的常州，目前市場上80萬平方米以上的城市綜合體項(xiàng)目有將近30個(gè)，而常州常住人口還不到500萬。值得注意的是，常州寶龍城市廣場從2008年拿地到現(xiàn)在還沒有竣工。
此外，去年就引起軒然大波的121號文件，到今年開始顯現(xiàn)效應(yīng)。接踵而來的還有經(jīng)營性土地的“招拍掛”政策、《商業(yè)銀行房地產(chǎn)貸款風(fēng)險(xiǎn)管理指引(征求意見稿)》以及期房限轉(zhuǎn)、預(yù)售標(biāo)準(zhǔn)放寬等等。
“一項(xiàng)項(xiàng)政策是刀刀見血，刀刀見肉。”業(yè)內(nèi)人士分析，作為房地產(chǎn)重要組成部分的商業(yè)地產(chǎn)(購物中心)不可能幸免。
銀行也抬高了開發(fā)商和購房人的準(zhǔn)入門檻，今年初遼寧營口發(fā)生的停貸事件似乎也在印證這一點(diǎn)。據(jù)了解，營口幾乎所有銀行從2012年初就已停止向房地產(chǎn)開發(fā)商貸款，今年銀行房地產(chǎn)貸款也不太可能開閘。
而企業(yè)在上一輪布局二三線城市中已經(jīng)債臺高筑。寶龍的資產(chǎn)負(fù)債率就從2008年的22.7%增至2013年上半年的61.99%。
更重要的是，品牌商的退縮或許是讓二三線購物中心擴(kuò)張不下去的另一個(gè)誘因。
第一太平戴維斯于近日公布《2013年零售商調(diào)查》中對約100家零售商進(jìn)行的調(diào)查顯示，84%的受訪者表示計(jì)劃于一線城市開店，其中北京、上海尤為受品牌關(guān)注。此外，53%的受訪者表示關(guān)注二線城市，而僅有24%的受訪者考慮三四線城市。
正如業(yè)內(nèi)人士分析的那樣，招商這個(gè)頑癥解決不了，只能敗北，例如寶龍除了主力店為TESCO樂購、永輝、蘇寧等，其他配套大牌幾乎沒有。另外，由于品牌分區(qū)代理制，導(dǎo)致全國性企業(yè)在二三線城市，相比當(dāng)?shù)乇就疗髽I(yè)根本沒有優(yōu)勢可言。
從藍(lán)海到“紅海”
于是，一向走“低端路線”的寶龍地產(chǎn)，2013年也開始尋求“高端”，進(jìn)軍一線城市。2013年半年報(bào)發(fā)布會上，寶龍集團(tuán)就表示“上海及華東地區(qū)是寶龍未來的發(fā)展重點(diǎn)之一”。
另外，從2012年下半年開始，一線城市中北京、上海的購物中心扎堆開業(yè)。在北京，前有凱德mall太陽宮店、僑福芳草地、頤堤港等多家購物中心在去年扎堆開業(yè)，后有保利與萬科于今年高價(jià)拿地，同時(shí)，下半年還將有一批購物中心開業(yè)。上海購物中心總量也有望在今年突破100個(gè)。
一瞬間，被看好的藍(lán)海反常寂靜，原本的紅海卻一片喧囂。風(fēng)向開始變了，但紅海真的還那么“紅”嗎?
中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利分析認(rèn)為，這樣的轉(zhuǎn)變更多是企業(yè)看到了幾個(gè)超大型一線城市的消費(fèi)升級與城市外擴(kuò)帶來的商機(jī)。他指出，隨著一線城市消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升與消費(fèi)需求的細(xì)化，原有的購物中心已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的胃口了。
而陽光新業(yè)副總裁吳堯則認(rèn)為為這是消費(fèi)人口轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。他認(rèn)為，正如相關(guān)報(bào)告顯示的那樣，上層中產(chǎn)(即年收入在10～20萬元之間的中產(chǎn)階級)，將來在中國一線城市人口占比將從目前的20%上升到60%，這會對整個(gè)零售市場產(chǎn)生深刻的影響。
另外，根據(jù)麥肯錫市場研究公司的報(bào)告，中國2012年的中產(chǎn)階級支出總和已近1.5萬億美元，預(yù)計(jì)到2020年，中國中產(chǎn)階級的總消費(fèi)將是2010年的3倍，僅次于美國，并超過日本。而他們對消費(fèi)也提出了更高的要求——愿意花費(fèi)更高的價(jià)格，以獲得質(zhì)量和安全更為可靠的產(chǎn)品和服務(wù)。
于是，眾多的升級高端購物中心、藝術(shù)主題購物中心，這些或者依靠個(gè)性化，或者打著超大規(guī)模高端的牌子的購物中心，都在引進(jìn)更多的獨(dú)特性的品牌來滿足目前一線城市這種消費(fèi)升級的趨勢性的需求。
例如，北京僑福芳草地以藝術(shù)為主題，其品牌50%以上都是首次進(jìn)京，給消費(fèi)者耳目一新之感。
同時(shí)，新城開發(fā)的龐大金礦也在吸引著發(fā)展商們。郭增利表示，一線城市的城市新區(qū)因交通、人口和消費(fèi)水平的發(fā)展，將成為零售企業(yè)新的投資熱點(diǎn)。
上海市商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，上海85家重點(diǎn)購物中心今年上半年?duì)I業(yè)收入達(dá)343.7億元，其中郊區(qū)購物中心營業(yè)收入同比增長17.2%，大幅高于中心城區(qū)的2.4%。
前線更易中槍
雖然相比二三線城市，一線城市相對穩(wěn)定的表現(xiàn)讓人很期待，但是前線總是戰(zhàn)爭最激烈的地方，即便躺著也會中槍。
郭增利告訴記者，目前雖然消費(fèi)升級帶來機(jī)會很多，但是成熟市場給予新興購物中心的培育期非常有限。而老購物中心也沒有閑著，也在不斷地進(jìn)行升級換代，以適應(yīng)消費(fèi)者的變化。
仲量聯(lián)行華南區(qū)零售地產(chǎn)部總監(jiān)林世松也表示，提高租賃率，通過調(diào)整品牌、布局乃至業(yè)態(tài)來優(yōu)化資產(chǎn)，已經(jīng)是一線城市購物中心正在努力的方向。
以北京市場為例，北京市百貨大樓就將在今年進(jìn)行一番的升級與調(diào)整，將休閑餐飲一口氣增加十幾家;萬達(dá)百貨也企圖通過微博、微信營銷抓住消費(fèi)者;而金融街購物中心則通過增加藝術(shù)展覽，來增加消費(fèi)體驗(yàn)，留住顧客匆忙的腳步。
此外，老項(xiàng)目升級的難度遠(yuǎn)比新項(xiàng)目站穩(wěn)腳要容易得多，郭增利告訴記者。老項(xiàng)目本身就擁有較好的消費(fèi)者基礎(chǔ)，即使升級改變，其所需要的時(shí)間也要少于新項(xiàng)目。因此，有特色才是新項(xiàng)目的重點(diǎn)，只有獨(dú)樹一幟，才有可能順利切入市場。
那么企圖從二三線轉(zhuǎn)戰(zhàn)一線城市的后來者們又該何去何從呢?
李綱指出，城市新區(qū)的社區(qū)商業(yè)是很有機(jī)會的。城市外擴(kuò)，郊區(qū)的商業(yè)無論是規(guī)模還是品味上都存在滯后，這時(shí)新入項(xiàng)目只要做好評估與組合，將很好地補(bǔ)齊短板。商家在一線城市的開店意愿也將助力購物中心在一線城市開疆辟土。
《2013年零售商調(diào)查》結(jié)果顯示，多數(shù)服飾品牌在一線城市及成都、杭州等二線核心城市，仍有開出大型超級旗艦店的計(jì)劃。同時(shí)，生活方式類零售商在各個(gè)業(yè)態(tài)中表現(xiàn)出了最強(qiáng)擴(kuò)張意愿。這對于新購物中心的招商經(jīng)理來說可以說是一個(gè)好消息。
而國外新品牌的引入也不失為一個(gè)好辦法，K11與僑福芳草地已經(jīng)踐行。吳堯告訴記者，目前陽光新業(yè)已與美國國家地理商店、加拿大奢侈品珠寶品牌Birks、“英國之最”的各種王室品牌，以及20多個(gè)國際品牌簽約獨(dú)家代理、委托管理或戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議。其中，國家地理具有較強(qiáng)的體驗(yàn)性，這對購物中心的人流，包括對購物中心的品質(zhì)，消費(fèi)者的體驗(yàn)有很好的幫助。
只是，就算再差異化，就算一線城市有更大的消費(fèi)潛力，一個(gè)最簡單的問題是，它能容納下上百家購物中心的生存與發(fā)展嗎?
(記者：陳紅杏)
