三雙鞋的境界

作者：史雁軍【迪銘咨詢總裁】

   “三雙鞋”是美捷步（Zappos）服務的一個條款。

   美捷步（Zappos）是一家利用網絡銷售鞋子的電子商務公司，創立于1999年。

   美捷步鼓勵顧客一次定購三雙不同的鞋子，這樣顧客可以在舒適的客廳里，搭配三套不同的衣服來試穿，然后把不合適的鞋子都寄回來。

   這些全都是免費的！顧客不需要為此承擔任何風險。

一、創造更多快樂

   讓客戶忠誠并快樂著是美捷步的追求。美捷步視口碑為生命，把其他企業投在廣告上的資金運用在提高客戶服務和體驗上，讓快樂的客戶通過口碑為美捷步做宣傳。美捷步發展的最大推動力就是極致服務體驗帶來的回頭客。

   美捷步始終把關注點放在發展客戶關系和建立客戶信任上，通過傳遞極致的服務體驗讓美捷步與眾不同。美捷步力求超越傳統、不斷創新，力爭超越所有顧客的期望：

l  如果顧客訂購的鞋子已經銷售完了，美捷步鼓勵客服人員至少在3個其他售鞋網站上尋找相關信息，并將資訊反饋給顧客。

l  為了降低顧客購物時的決策阻礙，美捷步為每一種不同款式和顏色的鞋子，都拍了8個不同角度的產品展示照片，讓顧客可以更全面和清楚地了解想要選購的產品。

l  為了讓交易越簡單越好，美捷步為那些可能猶豫不決的顧客提供365天內都可以退貨的政策（365 Day Reture Policy）。換句話說，那可是整整一年！

l  美捷步提供免費的雙向遞送服務（Free Shipping Both Ways），遞送成本因此而翻倍，美捷步把這些額外的運費視為市場開發費用，美捷步以此換來的是顧客極致的體驗和忠誠。

二、客戶服務就是核心競爭力

   美捷步自稱為服務驅動（Powered by Service）。美捷步公司的CEO謝家華認為：客戶服務不僅僅是一個部門的事，而應該是整個公司的事。

   電話客戶服務中心是美捷步的核心運營部門。美捷步公司將電話呼叫中心稱為“客戶忠誠小組”，其運作模式如下。

l  每周7天，每天24小時提供服務。

l  不考核電話通話時長。

l  不向顧客推銷東西。

l  只關心呼叫中心的員工是否達到或者超越了每一位顧客的期望。

l  鼓勵員工每次通話時都發揮自己的個性，與顧客建立情感聯系。

l  把與顧客的每一次通話都看作是建立服務品牌的關鍵投資。

l  向每個人都提供最好的服務，無論是顧客、員工，還是和客造意供應商。

三、企業文化就是品牌

   美捷步公司將企業文化視為品牌，在美捷步的CEO謝家華的推動下，美捷步公司形成了以下10條核心價值觀：

l  通過服務讓人們感到驚嘆：WOW！

l  擁抱并驅動變革。

l  創造出歡樂以及一點點搞怪。

l  勇于冒險，敢于創新，開放思想。

l  積極進取不斷學習。

l  通過溝通建立開放和誠實的關系。

l  建立積極的團隊，塑造家庭精神。

l  追求事半功倍。

l  充滿激情和決斷力。

l  虛懷若谷。

   美捷步公司從招聘開始就著手于構建獨特的企業文化，美捷步通過兩套不同的面試流程來篩選出那些適合美捷步公司文化的人。

   培訓是美捷步建立企業文化的第二個關鍵步驟。總部招聘的每一位新員工，無論是什么職位，都要接受和電話客戶服務中心的坐席代表同樣的為期4周的培訓，而且還要用2周的時間來接聽美捷步公司的顧客打來的電話。

   有意思的是：在培訓的第一個星期，美捷步會給所有參加新員工培訓的人出價。在培訓第一周的最后一天，美捷步會告知新員工：“如果你今天辭職，我們會按你的工作時間來向你支付薪水，并額外提供2000美元獎金給選擇離開的人。”這個出價直到第4周培訓結束前一直有效。這一看似瘋狂的舉動，真正吸引了那些認同美捷步公司價值觀、熱愛客戶服務工作的員工的全身心投入。2009年，美捷步榮登美國《財富》雜志“最佳雇主”排行榜新上榜公司的第1名。

   美捷步通過向顧客傳遞卓越的服務體驗贏得了口碑和客戶的忠誠。在傳遞快樂的服務理念推動下，美捷步不僅建立起良好的客戶口碑，也贏得了一批忠誠的顧客。這家1999年創立的電子商務公司成長迅速，美捷步在2008年銷售額達到10億美元，2009年被著名的互聯網巨頭亞馬遜網絡以12億美元的價格收購。

   美捷步真正銷售的是：快樂的客戶體驗。