因地制宜重視屬地
9月14日，來自世界各地的商業(yè)地產(chǎn)商們聚集北京千禧大酒店，共議行業(yè)發(fā)展大計。這之中，曲德君有關(guān)中國購物中心品牌同質(zhì)化率已達(dá)60%的發(fā)言，無異于給高速發(fā)展著的購物中心業(yè)澆了一盆冷水。
“在商業(yè)地產(chǎn)快速發(fā)展的過程當(dāng)中，同質(zhì)化競爭日益明顯，眼下購物中心里同質(zhì)化的品牌已經(jīng)超過了六成，這意味著當(dāng)前中國購物中心的經(jīng)營已經(jīng)面臨著極為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。”曲德君如是介紹。
與此同時，天河城集團(tuán)副總裁黃啟寧也持類似觀點。黃啟寧認(rèn)為，在購物中心不講究購物已經(jīng)成為了一種大趨勢的背景下，同行們都在爭相做一些以餐飲為主的體驗性業(yè)態(tài)，紛紛提高了非購物類別業(yè)態(tài)的占比。這實際上就是一種同質(zhì)化，因為能進(jìn)入購物中心的品牌數(shù)量是有限的。
不可否認(rèn)，品牌的千篇一律，對于購物中心而言，后果是極為嚴(yán)重的，因為這意味著在與同行競爭時，購物中心往往會陷入到赤膊上陣的價格廝殺漩渦中。
正因如此，不久前中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會給中國購物中心20年來的發(fā)展，就下了一個量增而質(zhì)平的評價。并表示，在專業(yè)產(chǎn)品的非專業(yè)時代，購物中心的經(jīng)營風(fēng)險正在迅速加大。
眾所周知，中國企業(yè)擅長模仿，商業(yè)地產(chǎn)業(yè)也不例外。一直以來，缺乏創(chuàng)新原動力、缺乏準(zhǔn)確把握消費需求、追求粗放式發(fā)展的商業(yè)地產(chǎn)操盤者們最喜歡做的事情是，復(fù)制模仿那些已經(jīng)成功了的購物中心，這是造成當(dāng)前購物中心業(yè)同質(zhì)化的根源。中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利如是分析。
郭增利在接受中國商報記者采訪時表示，購物中心同質(zhì)化換個角度說，就是很多商業(yè)項目沒有找到自身獨特的賣點。品牌同質(zhì)60%的現(xiàn)狀也意味著，絕大部分的商業(yè)項目沒有捕捉到屬地的消費特性，畢竟每個商圈的消費需求是不完全一樣的。如果購物中心能將30%的品牌做得非常有特色，那么即便是品牌同質(zhì)70%也不必害怕，因為購物中心的核心競爭力在于那獨特的少數(shù)部分。不過，想要將獨特這兩個字做好卻不是一件容易的事情。
那么，已經(jīng)陷入同質(zhì)化境地的購物中心怎樣做才能具有自身的特色呢?
對此，哥倫布商業(yè)股份有限公司董事長孫旭東在接受中國商報記者采訪時表示，商業(yè)地產(chǎn)如果一味地追求速度，是不可能有差異化的。所以，購物中心想要突出差異化，首先要做的就是，放慢發(fā)展的步伐，尋找每個城市、每個地塊不一樣的地方，花工夫細(xì)細(xì)挖掘該區(qū)域的本地特色，才是關(guān)鍵。
“購物中心想要實現(xiàn)差異化，最主要的還是在于學(xué)習(xí)創(chuàng)新，徹底向?qū)俚鼗D(zhuǎn)型。也只有做到因地制宜，購物中心才能真正成為消費者喜愛并愿意光顧消遣的消費場所。”郭增利進(jìn)一步判斷說。
讓零售商成為伙伴
說起購物中心的差異化，不得不提到招商運營這個關(guān)鍵步驟。而讓購物中心經(jīng)營者們感到無奈的是，可以選擇的品牌太少。孫旭東就坦言：“能帶動客流的品牌就那么些，你要上項目，就得想方設(shè)法求著他們，這讓我們很痛苦。”
而更為諷刺的是，部分購物中心對待零售商的態(tài)度卻是截然相反的。亞洲購物中心協(xié)會主席陳海全表示，亞洲的購物中心面對快時尚等國際品牌時，可謂卑躬屈膝，盡力討好。這些品牌只用花很少的租金就可以占據(jù)黃金地段，一些議價能力弱的購物中心甚至為了引進(jìn)這些品牌還可以倒貼租金。不過，真正為此付出代價的卻是本土品牌。目前，即便是很有特色的本土品牌，想要進(jìn)駐購物中心都要付出非常高的租金。對待這些品牌，購物中心絕不手軟。
這種主觀意識上的區(qū)別對待，在一定程度上造成了購物中心的同質(zhì)化。
在郭增利看來，中國購物中心和外國購物中心的最大區(qū)別是，過于依賴大品牌，在與其談判時扮演著弱者的角色，為此犧牲原則讓大品牌進(jìn)駐的事情就時有發(fā)生。不過，這種在行業(yè)發(fā)展初期行得通的做法，一旦行業(yè)發(fā)展到每家購物中心招進(jìn)的品牌都差不多的時候，將難以為繼，因為你的核心競爭力沒有了。
此外，與國外購物中心十年磨一劍不同的是，中國的購物中心還缺乏耐心，扮演的是包租婆的角色，給租戶的租期也明顯短于國外。他們所希望的是過幾年通過調(diào)整租戶，可以收更高的租金，并沒有從伙伴式的層面去進(jìn)行長遠(yuǎn)考慮。郭增利如是分析。
“而正常意義上，好的購物中心與零售商的關(guān)系應(yīng)該是伙伴式的。在談判時，并不以強弱作為籌碼，不會因為對方議價能力強，就給補貼，反之就欺壓。而是一種共同發(fā)展、共同榮辱的關(guān)系。這意味著，引入品牌時你首先考慮的是適不適合你。如果不符合你的商業(yè)定位，哪怕是大品牌也不要引進(jìn)來，只有這樣做才能夠逐漸形成差異化。”郭增利認(rèn)為。
來自菲律賓的SM集團(tuán)，目前在重慶、廈門等地開設(shè)了8家購物中心，該集團(tuán)營運副總裁Steven T. Tan在談到購物中心差異化時表示，全球有那么多麥當(dāng)勞門店，每家賣的都是漢堡薯條，產(chǎn)品沒有什么不同。為何其他企業(yè)干不過麥當(dāng)勞呢?原因全在服務(wù)上。對于購物中心而言，實現(xiàn)差異化的最好辦法就是在服務(wù)上做突破。你要了解你的客戶也就是租戶的需求是什么，并且要想方設(shè)法滿足他們的需求，還要跟他們建立起一種非常好的信任關(guān)系。因為你的購物中心能不能聚集客流，全靠這些你所選擇的租戶。
據(jù)了解，總部位于澳大利亞悉尼的西田集團(tuán)，是全球最大的購物中心開發(fā)商，目前該集團(tuán)的資產(chǎn)價值為641億美元，在澳大利亞、美國、英國、新西蘭擁有21997個零售門店，總經(jīng)營面積1060萬平方米。
9月14日，西田集團(tuán)零售關(guān)系負(fù)責(zé)人Jack Hanrahan在做主題演講時表示，幫助零售商共同發(fā)展，是西田一直以來堅持做的事情。西田之所以這樣做，是因為該公司堅信要打造好的購物中心，必須要有非常好的零售商。“我在西天的職責(zé)就是怎樣幫助零售商做得更好，并關(guān)注零售業(yè)下一步的發(fā)展趨勢。我們會經(jīng)常組織一些與零售商溝通的會議，幫助零售商將產(chǎn)品進(jìn)行有效整合，幫助零售商充分利用好零售技術(shù)去提高利潤率，幫助零售商提供個性化服務(wù)等。”
正因如此，每年消費者逛西田集團(tuán)購物中心的次數(shù)就高達(dá)53次，逛西田購物中心的顧客71%是女性。他們在購物中心內(nèi)停留的平均時間是82分鐘，并且有68%的顧客每周都會去一次。
“不管購物中心愿意不愿意，調(diào)整對零售商的態(tài)度，是一件必須要做的事。”陳海全強調(diào)。
練就一身“炒菜功”
毋庸置疑，購物中心的差異化，最終需要業(yè)態(tài)的組合去體現(xiàn)。這意味著，購物中心在引進(jìn)具有當(dāng)?shù)貙傩缘钠放疲屃闶凵坛蔀槠浜献骰锇榈耐瑫r，還應(yīng)該在業(yè)態(tài)組合上去做文章。
中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心首席專家禹來認(rèn)為，商鋪組合所形成的功能對于購物中心而言，有著極其重要的意義。一般而言，商戶組合的越好，購物中心即便是在最艱難的情況下，伙伴式的零售商們也不會輕易拋棄它。這意味著，購物中心的運營者們要盡最大可能為商家提供最好的經(jīng)營環(huán)境，如果有盤剝商家的想法，那吃虧的一定是它自己。“購物中心提升自身的運營服務(wù)水平，也是錯開同質(zhì)化的一個良方。”
“其實，相同的品牌由不同的團(tuán)隊去組合，所呈現(xiàn)的效果是不一樣的。”北京綠地京城商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理王智明告訴中國商報記者，從軟件層面說，雖然購物中心的品牌是相同的，但并不意味著就沒有辦法做出差異化了。即便是一樣的品牌，運營能力強的團(tuán)隊，通過組合業(yè)態(tài)后，品牌之間還是能夠起到協(xié)同效應(yīng)的。
王智明認(rèn)為，眼下，ZARA、H&M、外婆家、巴黎貝甜等品牌深受消費者喜愛，在這種情況下，購物中心為了抓住人們的消費需求，引進(jìn)其中，并不是什么壞事。如果A商場有外婆家，B商場也有外婆家，就說這兩家商場同質(zhì)，是較為片面的。因為購物中心是一個多業(yè)態(tài)、多品牌的組合，品牌放在不同的樓層，放在不同的區(qū)域，呈現(xiàn)的效果是截然不同的。
“對于購物中心從業(yè)者而言，應(yīng)該考慮的是怎么通過加入不同的‘調(diào)料’，將相同品牌經(jīng)過‘烹制’后展現(xiàn)出差異性，讓消費者所喜愛，這才是最關(guān)鍵的事情。而不是為了追求差異化，將一些非常好、能夠帶來客流的品牌丟棄掉。”王智明如是說。
王智明進(jìn)一步表示，去年6月，綠地在北京大興開業(yè)時，就考慮到現(xiàn)在的社區(qū)型購物中心不應(yīng)該僅僅滿足周邊居民的消費需求，還應(yīng)該加入一些引領(lǐng)消費的業(yè)態(tài)，去滿足由于城鎮(zhèn)化轉(zhuǎn)移到新區(qū)的年輕消費群體的時尚需求。“為此，我們追求的是讓40%的品牌第一次進(jìn)駐大興，現(xiàn)在引進(jìn)的costa、巴黎貝甜等品牌就是照著這個目標(biāo)去進(jìn)行的。在組合的時候，我們將互動類和零售類的業(yè)態(tài)有效結(jié)合到了一起。如媽媽們陪孩子上早教課程時，就可以在邊上逛逛兒童服裝店。”
對于購物中心怎樣實現(xiàn)差異化的問題，深國投商用置業(yè)(集團(tuán))有限公司副總裁許英在接受中國商報記者采訪時還表示，通常購物中心做商場定位時，1.5公里范圍內(nèi)是不會出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象的，因為在這個范圍里，注定不是你死就是我活。而3公里到5公里范圍內(nèi)，購物中心擔(dān)心的不是同質(zhì)化，而是有沒有大量的消費群體。因為在這個范圍內(nèi)購物中心業(yè)態(tài)如果組合得好，對消費者是很有吸引力的。如果沒有足夠的消費群體又要開很多購物中心，那才是真正的可怕。
事實上，除了定位外，購物中心還可以選擇適合的價格帶，通過與周邊環(huán)境的結(jié)合，方便消費者進(jìn)出來實現(xiàn)差異化。“我們位于杭州西溪的購物中心就有效地與濕地進(jìn)行了結(jié)合，雖然引進(jìn)的品牌和銀泰城差不多，但是由于設(shè)置了空中露臺，消費者可以欣賞到自然景觀，甚至還可以在拍婚紗之余來這里小憩。”許英強調(diào)說。
從精細(xì)化做起
“實際上，購物中心組合能力是強還是弱，就是夠不夠精細(xì)化的問題。坦白地說，中國的消費基數(shù)這么大，如果能夠?qū)⒘闶凵痰母偁幇l(fā)揮到極致，將精細(xì)化服務(wù)做足，那爆發(fā)的潛力將是無限的�？墒乾F(xiàn)在我們大部分購物中心面對的現(xiàn)狀卻是缺少精細(xì)化服務(wù)，缺少社會化思維。”郭增利無奈地說。
郭增利表示，購物中心要實現(xiàn)差異化，還需從精細(xì)化做起。這么做就要求運營商們不僅要有足夠的耐心，還要準(zhǔn)確把握市場的消費需求。如一個商業(yè)項目在A地運作的非常成功，那么是不是搬到B地也能這樣，就需要實地去考察其成功的關(guān)鍵因素是什么，是不是滿足B地所在地區(qū)的精細(xì)化需求。
許英告訴中國商報記者，目前在精細(xì)化管理方面，外資是值得內(nèi)資去學(xué)習(xí)的。因為外資的商業(yè)項目在運作階段就考慮到了方方面面的事情，做得十分細(xì)致。比如怎么服務(wù)租戶;給垃圾處理開通專門的通道;分割貨物、顧客、員工的不同進(jìn)出路線;每個樓層相隔多遠(yuǎn)設(shè)置洗手間;洗手間里分母子區(qū)、化妝區(qū)等，這些精細(xì)化不僅需要購物中心花時間去做，還會大大稀釋購物中心的經(jīng)營面積。因此，中國的購物中心很少做，即使有的想到了，但是也迫于維護(hù)成本太高，只好作罷。
據(jù)許英介紹，在國外購物中心是一門貴族生意，都是有錢的家族在做，因為前期投入很多，回報還非常慢。在此情況下，中國式購物中心操盤者們愿不愿意放棄追求快速回報，去花更多的成本、花更多的時間做好精細(xì)化，或許才是購物中心實現(xiàn)差異化的關(guān)鍵所在。
此外，郭增利還判斷說：“隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民消費能力的不斷提高，新的消費觀念和新的生活方式正在不斷升級，中國購物中心開始進(jìn)入到高專業(yè)和高質(zhì)量的發(fā)展時期，進(jìn)入到深化和細(xì)化的全新發(fā)展階段，進(jìn)入到向社會化功能、體驗化消費、生活化服務(wù)轉(zhuǎn)變的新時期。”
